靠賣卡片年賺 30 億，竟然比“羊了個(gè)羊”還野？
作者：余霜，編輯：丁奕然，設(shè)計(jì)：晏談夢(mèng)潔，來源：運(yùn)營研究社
原標(biāo)題：幾分錢成本撈走30億，ta們竟然比“羊了個(gè)羊”還野？
有人能靠賣卡片一年賺 30 億元，你信不？
你沒聽錯(cuò)，這真不是假的。這里的“卡片”其實(shí)指的是“實(shí)體卡牌”，實(shí)物紙質(zhì)卡牌。@36氪 報(bào)道過，有 VC 投資人稱，一個(gè)卡牌發(fā)行商浙江卡游動(dòng)漫有限公司（以下簡(jiǎn)稱“卡游”） 2020 年?duì)I收高達(dá) 30 億元，其中凈利潤占一半。
雖然該數(shù)據(jù)未得到卡游證實(shí)，但比較來看，賺錢能力堪比前不久爆火的“羊了個(gè)羊”（據(jù)多家媒體報(bào)道，“羊了個(gè)羊”走紅后盈利達(dá) 10 億元）。
目前市面上比較火的實(shí)體卡牌大致分為三類：原創(chuàng)手繪卡、 IP 卡以及球星卡。
從左到右依次為原創(chuàng)手繪卡、 IP 卡以及球星卡
原創(chuàng)手繪卡，多由手繪畫師繪制、工作室原創(chuàng)出品；IP 卡就是指印有奧特曼、第五人格等 IP 的卡牌。卡牌發(fā)行商獲取版權(quán)后，再將 IP 印在紙上銷售；球星卡，指的是印有籃球、足球、橄欖球等明星的卡牌。
你知道這些卡牌，讓多少人為之瘋狂嘛？上癮程度也不輸“羊了個(gè)羊”。
售賣原創(chuàng)手繪卡的抖音直播間，30 天可以賣出大約 100 套價(jià)值 1280 元的卡牌。
卡游發(fā)行過一套“奧特曼”卡牌，讓一位家長“砸”了 200 萬元都沒給孩子集齊，話題直接火上熱搜。B站上有 up主只靠發(fā)布奧特曼卡牌的拆卡視頻，就能輕松獲取百萬流量。
國內(nèi)“球星卡”百度貼吧擁有 6w 名注冊(cè)用戶，累計(jì)發(fā)帖數(shù)超 820w ，直到現(xiàn)在玩家們的交流也非常活躍，每天都有人在里面求卡、賣卡；全球拍賣及購物平臺(tái) eBay 稱，有資深中國球星卡玩家在 eBay 賣卡，三周累計(jì)銷售額突破 6w 美元，折合人民幣約 43 w。
一張卡牌，憑什么這么火？賣卡牌能有多賺錢？此次運(yùn)營社就帶著大家去探個(gè)究竟。
一、一張“卡片”，到底是怎么被炒火的？
能讓那么多人為卡牌如此瘋狂，離不開卡牌發(fā)行商們的 4 個(gè)套路：搞情懷、搞社交、玩饑餓營銷以及拿捏玩家心態(tài)。
1、借力知名IP，靠情懷收割粉絲
球星卡和 IP 卡都是屬于某一知名形象的文化衍生品，自帶龐大的粉絲基數(shù)。發(fā)行即“巔峰”，單靠“情懷”二字就能讓玩家買單。
微博話題下，球星 #科比# 累計(jì) 73.6 億次閱讀，動(dòng)漫 IP #奧特曼# 累計(jì) 25 億次閱讀，游戲 IP #第五人格# 累計(jì) 77 億次閱讀，影視 IP #漫威# 累計(jì) 38.5 億次閱讀。
舉個(gè)例子，科比的忠實(shí)粉絲，就很有可能收集購買科比的球星卡。
而原創(chuàng)手繪卡想要賣得火，同樣需要依靠手繪畫師與工作室名氣圈粉。
比如這套原創(chuàng)手繪作品《九州芳華志》，它的畫師之一 KING ，就曾參與網(wǎng)易《陰陽師》、迪士尼《加勒比海盜》等眾多游戲項(xiàng)目，在手繪圈小有名氣。
2、辦比賽，賦予卡牌“社交屬性”
光是借助卡牌形象和畫師的知名度還不夠。如果買卡牌只是“自娛自樂”，那還不足以為之瘋狂。運(yùn)營社發(fā)現(xiàn)，卡牌發(fā)行商們還非常擅長通過“比賽”，讓玩卡牌成為一個(gè)社交活動(dòng)。
以“卡游”為例，除了收藏卡，還推出了用于游戲的“英雄對(duì)決卡”，并賦予每一張卡牌復(fù)雜的對(duì)戰(zhàn)技能，玩家通過收集到的卡組可以進(jìn)行對(duì)戰(zhàn)競(jìng)技。
玩家們既可以通過卡游小程序進(jìn)行線上對(duì)戰(zhàn)，也可以集結(jié)同好前往線下門店 PK 。
為了強(qiáng)化互動(dòng)性，“卡游”還會(huì)舉辦全國性的卡牌大賽，為玩家提供段位稱號(hào)、積分值等榮譽(yù)。據(jù)卡游官方消息，截至目前，“2021 年卡游英雄對(duì)決系列賽事”已在 134 座城市舉辦，累計(jì)舉辦 1.1 萬場(chǎng)比賽。
賽事之外，卡商們還熱衷于“造節(jié)”。中國球星卡商家鄭嘉琪在接受@ebay 采訪時(shí)表示，在美國、英國，每年都會(huì)定期舉辦“卡展嘉年華”文化節(jié)，球星卡商家、收藏者、球迷都會(huì)帶著自己的商品或者收藏品到現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行展示與交流。
這樣操作下來，卡牌就成為了一種“社交貨幣”，大家更有了消費(fèi)卡牌的理由。
3、維持稀缺性，玩饑餓營銷
既然卡牌有了社交屬性，那么人性中的“炫耀心理”和“自我滿足感”也就慢慢浮現(xiàn)出來。
前文中提到，曾有一位家長掏空 200w 都集不齊一套奧特曼卡牌。究其原因，其實(shí)和卡牌發(fā)行商有意維持卡片的「稀缺性」有很大關(guān)系。
每一套卡牌里都包含有數(shù)量較多的普通卡與罕見的稀有卡。@36氪財(cái)經(jīng) 曾報(bào)道：
卡牌發(fā)行商通常會(huì)以“限量版”名義生產(chǎn)卡牌，并指明每張卡牌的發(fā)行數(shù)目。
也就是說，卡商們穩(wěn)穩(wěn)地控制好“稀有卡”的發(fā)行數(shù)量。想要獲取湊齊一整套卡牌、獲取所有的“稀有卡”？不好意思，卡牌不能單張出售，只能以整盒形式購買，能不能買到全憑“運(yùn)氣”了。
更騷的是，為了強(qiáng)調(diào)卡片的“稀缺性”，卡牌發(fā)行商們還會(huì)運(yùn)用一套卡牌價(jià)值評(píng)價(jià)系統(tǒng)和卡牌分級(jí)制度，給卡牌“打分”。
就有專門的第三方評(píng)分機(jī)構(gòu)和卡牌發(fā)行商合作。據(jù)@懶熊體育 報(bào)道，一張球星卡如果能達(dá)到 10 分，意味著它的價(jià)格會(huì)是沒有評(píng)級(jí)的同等卡的 2-3 倍左右。
動(dòng)漫 IP 卡牌發(fā)行商“集卡社”曾公布了一套“等級(jí)制度”，根據(jù)形象、制作工藝等方面將卡牌分為 9 等。集齊難度最低的是 R（稀有卡），最高的是 SSP（超級(jí)特殊卡）。
看這個(gè)玩法，是不是跟當(dāng)年的陰陽師“抽 SSR 卡”有異曲同工之妙。通過饑餓營銷，很好地調(diào)動(dòng)起了玩家對(duì)稀有物品的急迫追求——越是特別，我就越想要得到。
4、設(shè)置“眾籌拆卡”新玩法，吊足胃口
“維持稀缺性”的操作，讓每個(gè)玩家拆卡就像拆盲盒，充滿刺激與獵奇欲。還有一個(gè)更“野”的玩法，叫眾籌拆卡——卡牌還沒出來，玩家就要先掏錢。
卡商們會(huì)將新的卡牌項(xiàng)目放在眾籌網(wǎng)站上，設(shè)定一個(gè)眾籌目標(biāo)，承諾目標(biāo)達(dá)成后，給予一定的眾籌回報(bào)，回報(bào)通常是不同檔位的卡牌。
為了激勵(lì)玩家“投資”，卡商還設(shè)置了“眾籌”金額的階梯檔，眾籌金額越多，就越有可能解鎖稀有卡牌。
有時(shí)候由于玩家對(duì)于作品的期待值過高，眾籌金額往往數(shù)十倍高于眾籌目標(biāo)，比如這套原創(chuàng)手繪卡“九州芳華志”最終籌得 33w，是目標(biāo)金額的 10 倍。
卡牌的交付日期通常在幾個(gè)月甚至半年后，為了讓玩家老板們實(shí)時(shí)掌握項(xiàng)目進(jìn)度，避免被認(rèn)為“跑路”，卡牌商除了在眾籌網(wǎng)站上不定時(shí)做“項(xiàng)目匯報(bào)”外，還會(huì)舉辦一些抽獎(jiǎng)活動(dòng)，增加粉絲黏性的同時(shí)，用看得見摸不著的圖片反復(fù)吊玩家胃口。
二、誰在通過卡牌撈金？
第一個(gè)獲利的，自然就是卡牌發(fā)行商。
以“卡游”為例，成立僅三年已在全國 33 個(gè)省市開設(shè)有實(shí)體門店，除了直營店與旗艦店外，還啟動(dòng)加盟模式，包括授權(quán)店和賽事認(rèn)證店。
根據(jù)@36氪財(cái)經(jīng) 報(bào)道，“卡游”剛在數(shù)月前拿到了紅杉投資，估值達(dá)到了 10 億美元。
除了卡牌發(fā)行商外，抖音主播、二手交易方、盜版商家，也從中賺得盆滿缽滿。
1、抖音主播：直播拆卡，日售 10w
“凌晨一點(diǎn)半，看客剛過萬”，這就是抖音拆卡直播間的現(xiàn)狀。抖音直播間是實(shí)體卡牌的主要分銷渠道之一，大部分是和卡牌發(fā)行商合作，有正規(guī)授權(quán)。
在拆卡直播間里，最抓人眼球的莫過于“送卡”了。
玩家在直播間下單后，默認(rèn)由主播在線代拆后再郵寄。如果玩家能在幾千名觀眾面前見證自己抽中“稀有卡”，這快感不言而喻。每次抽到稀有卡，主播都會(huì)口稱“老板”，敲鈴以表祝賀，讓玩家倍感榮耀。
根據(jù)拆出的稀有卡等級(jí)的不同，主播還會(huì)當(dāng)場(chǎng)再贈(zèng)送數(shù)量不等的同款實(shí)體卡牌，拆開后一起寄送給玩家，如果玩家運(yùn)氣爆棚，一連拆個(gè)四五盒的情況也是有的。
根據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)顯示，@九歐拆開 僅靠代理“小馬寶莉“和“萬代”兩類共 40 種卡牌，每日直播銷售額就能突破 10w ，月銷售額在 100w-250w 之間。不僅客單價(jià)高達(dá) 410 元，帶貨口碑更是達(dá)到滿分 5 分。實(shí)體卡牌玩家的消費(fèi)能力，可見一斑。
帶貨口碑：帶貨口碑越高，玩家信任感越強(qiáng)，購買轉(zhuǎn)化幾率越高。
2、二手交易方：一張卡牌賣 333w
為了得到稀有卡，玩家們會(huì)自發(fā)組建了很多卡牌交易社群，比如 QQ 群、閑魚群、貼吧等，每天都會(huì)在上面更新求卡信息。打開淘寶搜索某某卡牌，如果該卡牌沒有貨源，淘寶會(huì)直接導(dǎo)流進(jìn)閑魚賣家的店里，這可是不少人的生意經(jīng)。
運(yùn)營社觀察發(fā)現(xiàn)，閑魚賣家@馬桶哥本尊 近半年來，幾乎每個(gè)月都要通過閑魚上新數(shù)十張卡牌，價(jià)格在幾百到幾千不等，截止目前，他已通過閑魚賣出 556 張實(shí)體卡牌，從原創(chuàng)手繪卡到各類 IP 卡，類型豐富，應(yīng)有盡有。
卡牌二手交易并不只是個(gè)小打小鬧的生意，甚至已經(jīng)有了專門的二手實(shí)體卡牌交易平臺(tái)。
據(jù)@36 氪財(cái)經(jīng)報(bào)道，球星卡圈最大的拍賣平臺(tái)卡淘，去年 GMV 超過 6 億，運(yùn)作模式類似卡牌圈的“淘寶”。
雖然卡淘對(duì)外宣傳仍然是二手球星卡交易平臺(tái)，但是可以看到，動(dòng)漫卡、手繪卡、娛樂卡因?yàn)槠溲该偷陌l(fā)展勢(shì)頭，也在其中占有一席之地。
據(jù)運(yùn)營社觀察，二手卡牌在卡淘上有兩種出售方式，一種是“一口價(jià)”，由賣方定起始價(jià)，玩家可以進(jìn)行“議價(jià)”，雙方滿意則成交；一種是競(jìng)拍模式，由賣家定“起拍價(jià)”，玩家可以參與“競(jìng)價(jià)”，價(jià)高者得。
在“已經(jīng)出售”列表里，一張卡布姆球星卡經(jīng)過 100 次競(jìng)價(jià)后，最終以 333w 的價(jià)格成交。
3、假貨商家：賣假卡也能賣出 10w 件
卡牌市場(chǎng)的迅速升溫也催生出了卡牌“仿制“產(chǎn)業(yè)鏈，近期在小學(xué)生里爆火的“社交神器”奧特曼卡牌就是仿制的重災(zāi)區(qū)。
某多多上搜索“奧特曼正版卡”，跳出來的第一個(gè)就是盜版卡商家，一套包含 100 張稀有限定與 144 張鐳射卡的奧特曼卡牌，券后需要 37.8 元，2 件還打 9 折。
盡管商家在商品詳情頁標(biāo)注有“本店賣的都是非卡游”字樣，拼單數(shù)量依然高達(dá) 10萬+，靠賣這套假卡，賣家就能賺 37萬元。
三、結(jié)語
別看卡牌現(xiàn)在還只在小眾群體中流行，在資本眼里卻已然是一塊可口的蛋糕。
@億邦動(dòng)力 最新消息稱，不甘落后的泡泡瑪特已入股投資卡牌品牌 Hitcard ，似乎也有意分實(shí)體卡牌一杯羹。
實(shí)體卡牌的未來到底將會(huì)如何？是繼續(xù)將在圈層“自嗨”，還是走出“小眾”面向更廣闊的大眾市場(chǎng)？一切拭目以待。
資料參考：
《小卡片帶來大生意，球星卡玩家變身 eBay 大賣》，ebay
《一張卡牌賣千萬：新型「理財(cái)」，收割了誰？丨氪金 · 大事件》，36氪財(cái)經(jīng)
《這個(gè)主打球星卡評(píng)級(jí)的平臺(tái)，靠什么賣出7億美元？》，懶熊體育
《阿里Q1凈利下滑53%；快手進(jìn)軍toB；視頻號(hào)上線個(gè)人專欄丨零售電商周報(bào)》，億邦動(dòng)力
作者公眾號(hào)：運(yùn)營研究社（ID：U_quan）
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