銀發經濟達萬億規模？這塊蛋糕似乎還并不好啃！
銀發經濟是新藍海被提了好多年，但為何兼具市場熱度與資本回報的項目卻少之又少？
要談銀發經濟，先看銀發人群規模。誰能被定義為銀發用戶，這里面有多個定義與統計口徑：首先是第七次人口普查結果顯示，我國60歲及以上人口為2.64億人，65歲及以上人口為1.9億人，分別占總人口比例達18.7%、13.5%；中國人口與發展研究中心認為，中國老年人口約有3億。
銀發人群中有多少用戶觸網，也是眾說紛紜。QuestMobile對銀發用戶有多年跟蹤調查，其采用的是3億老年人口這個口徑，得出了2.97億的觸網月活用戶規模。
不過，另據中國互聯網信息中心《第49次中國互聯網發展狀況統計報告》，截至2021年12月，我國60歲以上網民規模達1.19億，互聯網對60歲及以上人口的滲透率達43.2%，據此可推算銀發人群達2.75億，口徑明顯不一致。
銀發人群的觸網用戶究竟在哪，他們是一批擁有怎樣面孔的消費者？QuestMobile調研顯示，與年輕人偏愛的娛樂三大件“農藥、抖音、吃雞”不同，觸網的銀發用戶最常用的三大移動App分別是即時通訊（微信）、綜合電商（拼多多）、短視頻（抖音）。
與其他國家相比，我國9成以上老年用戶都是居家養老，而非機構養老，他們的養老態度明顯是迥異的：京東近期發布的銀發族消費洞察報告指出，最大比例（39.5%）的銀發用戶更愿意自力更生掌握自己的身體、財產、未來，同時，子女的孝心經濟亦不可小覷。
自力更生的客觀比例提醒我們，空巢化的現象仍然不可忽視。近幾年來，因不會掌握上網工具而給生活帶來困擾的銀發一族頻頻登上新聞，當年輕人的生活可以被一部手機打包的同時，老年人該如何適應這個快速變化的時代，我們的平臺和品牌、政府和商業世界又該如何做好適老化改造，對銀發一族真正敞開懷抱？
有些機構將銀發經濟夸大為十萬億級別的蛋糕，亦有機構保守統計銀發經濟在百億規模，這讓我們必須坦誠，無論是企業還是資本，對銀發用戶的既有認知仍存在大量空白，而這亦是對話的起點——只有先做好人群洞察，才能繼而指望他們貢獻消費。
故此，社區營銷院結合QuestMobile、京東兩方近期發布報告，對銀發經濟做一番掃描：他們究竟在為何而消費？
01. 觸網的銀發用戶是怎樣一批消費者？
如果先去近期一級市場去看，養老其實是一個蠻有熱度的項目方向。
僅近三個月來，銀發經濟相關的投融資事件包括：綜合養老服務商弘福天獲得100萬天使輪融資，居家養老服務提供商小羊養老獲數百萬元種子輪融資，居家養老護理服務商福壽康獲數億元C輪融資，數字養老金平臺Penfold獲得850萬美元A輪融資……
一個更知名的項目，中老年在線興趣社區紅松也是在今年年初剛拿到億元級A+輪融資。
可見，并不是所有的創業者都把銀發一族當成居家的、失去自理能力、靠子女贍養的弱勢群體，他們在退休后同樣有著不俗的消費力和旺盛的社交欲。
在人人一部智能手機的時代，銀發一族也渴望上網獲取信息、商品、娛樂與社交。QuestMobile調研顯示，銀發一族月人均上網時長達到了120個小時，雖然不及全網用戶時長（166小時），但增幅達8.6%。京東數據顯示，銀發一族手機上網時長中，最大比例為每天1-3小時（49.2%），其次為3-6小時（28.2%）。
銀發一族在上網做什么？QuestMobile調研顯示，對銀發人群滲透率最高的移動互聯網應用明顯存在三檔強度的需求：依賴最強的屬于即時通訊（90.6%）、綜合電商（85%）、短視頻（80.9%），其次是地圖導航、支付結算、瀏覽器、綜合資訊、搜索下載、在線視頻等，滲透率在66%-45%，最后是網上銀行、在線音樂等細分需求。
在京東統計中，銀發一族最常做的事情中，看視頻、打游戲、聽音樂等娛樂需求（64.7%），看新聞獲取資訊的需求（58.1%）明顯高出其他選項。
綜合電商按下不表，先分具體應用場景看銀發一族的上網偏好：
即時通訊領域，銀發一族雖獨愛微信，月人均使用時長達到83個小時，但TGI僅有83；
短視頻領域，銀發一族人均使用時長更久的是快手/抖音的極速版而非快手/抖音，西瓜視頻雖然使用時長明顯不及前者，但TGI達到了136，高于前者的109/107；
在資訊內容領域，今日頭條、新浪新聞、網易新聞都有23-25小時不等的使用時長，今日頭條的TGI達到了133。
總體而言，銀發人群雖然人均手機裝著微信、淘寶、抖音、高德地圖、支付寶等應用，去解決社交、購物、娛樂、導航、支付等偏剛需性的需求，但其實他們對世界的好奇心和探索欲并未衰減，他們也愛刷抖音，也愛從綜合類資訊應用中獲得觀點，相較其他人群而言，也是更為忠誠的西瓜視頻/今日頭條用戶。
QuestMobile調研顯示，正是這樣一批觸網的銀發用戶，多數生活在下沉市場，居于三線、四線、五線城市的比例分別達到了25.8%、19.2%、19.3%。
多數打工人是在一線及新一線城市打拼，也與這組數據形成鮮明的映照：多數家庭相隔數百到數千公里，空巢不可避免。這份落寞也會繼而強化他們的上網需求：上微信與子女聊聊天、打個視頻電話；逢上子女不能回家的節日，去支付寶領個紅包；沒有人聊天的日常，更靠抖音而非電視打發無聊時光……
是時候重新審視這批銀發用戶了。
02. 銀發用戶在為什么掏錢？
整體而言，銀發人群最剛性的需求集中在醫療健康、網上購物，但對健身、娛樂、智能生活等細分領域也展現出強大的上升趨勢。
銀發人群的消費特點也可以分城市、分平臺、分品類去討論。
分城市看，其實二線及以上的銀發用戶也愛理財和炒股，這一點與中產并無差異，區別在于銀發用戶更愛用的炒股工具是同花順、大智慧、國信金太陽等。
而且高線城市銀發用戶已經初步養成對美團、生鮮電商等本地生活應用的打開習慣，而低線城市用戶還處于“連wifi比較耗時”的階段。例如在京東平臺上，銀發用戶對低溫奶、楊梅、椰青等品類的訂單需求都增長很快。
而京東方面數據顯示，除了有高低線城市的用戶差異，地域上也有南北差異：雖然我們都知道華東華南地區用戶普遍更有錢，但黑龍江、遼寧、江西等北部省市的銀發用戶表現出更強的線上市場滲透率，他們更愿意上網消費，但人均消費能力偏低。
分平臺去看，銀發用戶最愛用的App是拼多多（月活達1.53億）而非淘寶（月活達1.45億），而且相較于其他年齡群體而言，更愛使用淘特（雖然月活僅有3000萬）——原因有很多，老年人生活的時代里物質條件還不豐裕，他們對價格更敏感，更容易被打折促銷吸引而去。
分品類去看，銀發用戶更關注的電商品類大多是偏家庭類消費：美妝、嬰幼洗護、糧油調味、哺育喂養、廚房小家電、家庭護理品。
一個常見的現象是，子女一個電話打過去，或者很久回家一次，往往才發現家中長輩不知道從哪又為家里添置了一款沒聽說過的“寶藏好物”，但往往免不了吃灰的命運。
但是大家都知道，其實銀發用戶最關心的還是身體是否健康。但健康又有多重解讀維度：在國家修訂的《智慧健康養老產品及服務推廣目錄》中，智能康復設備、智能監測設備、社區自助體驗設備的品類數量明顯更多。
亦有企業切進銀發用戶的廣場舞需求：在2019年完成C輪融資的糖豆（主要產品是一款應用app）專注于老年人線上廣場舞需求，其商業模式是打造基于廣場舞的內容生態，用戶可以分享、上傳廣場舞視頻達到欣賞、學習、展示的作用。
QuestMobile調研顯示，糖豆的月活用戶規模達到了230萬，顯著高于其他應用，如每益運動（75.9萬）、步多多（62.5萬）。
和我們經常看到小區/健身房隱藏的健身高手往往是老年用戶經驗一致的是，銀發用戶自己也會買健身器材：京東數據顯示，夾腿器、壺鈴、握力器等健身裝備品類銷量增幅突破200%，與年輕人相比，銀發用戶可以說更有一套健身心得，更會針對局部肌肉，且注重運動防護。
顯然，與社會強加的期待不同，銀發經濟還大有挖掘潛力。
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規范轉載侵權必究。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯系作者本人，侵權必究。
本文禁止轉載，侵權必究。
授權事宜請至數英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）