將小眾變?yōu)榇蟊姡笮惚┖狗I(yíng)銷策略解析！

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舉報(bào) 2022-10-31

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大部分消費(fèi)者其實(shí)是最后使用產(chǎn)品的一批人。

考慮到試錯(cuò)成本，新產(chǎn)品誕生后往往會(huì)先在小眾圈層做ab測(cè)試，只有當(dāng)種子用戶驗(yàn)證商業(yè)邏輯，并成為品牌第一批粉絲后才會(huì)將其大舉推入市場(chǎng)。

不過(guò)，在當(dāng)前火熱的新消費(fèi)賽道中，后秀暴汗服是一個(gè)很獨(dú)特的存在。

后秀暴汗服已經(jīng)度過(guò)了冷啟動(dòng)階段，面向大眾的過(guò)程中出現(xiàn)了新問(wèn)題---暴汗服在運(yùn)動(dòng)員、明星群體中有著一致的口碑，在消費(fèi)者層面卻分化嚴(yán)重，喜歡人非常喜歡討厭的人則非常討厭。

顯然，沒(méi)有任何一家品牌能夠做到讓所有消費(fèi)者都滿意。于是，傳統(tǒng)品牌營(yíng)銷的思路是轉(zhuǎn)變用戶口碑，如果用戶喜歡的聲音大于負(fù)面，便意味著品牌已經(jīng)走向了一個(gè)良性發(fā)展的道路。

只不過(guò)，這種常規(guī)的做法對(duì)于后秀暴汗服并不適用。它要解決的問(wèn)題核心并不是口碑問(wèn)題，而是如何將“運(yùn)動(dòng)暴汗”的運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者需求變成大眾生活方式，同時(shí)讓消費(fèi)者意識(shí)到運(yùn)動(dòng)暴汗的優(yōu)勢(shì)，主動(dòng)挖掘更多使用場(chǎng)景。

為此，后秀暴汗服做了很多卓有成效的營(yíng)銷嘗試。

01. 聚焦產(chǎn)品打透認(rèn)知，發(fā)展品牌橫向拓展市場(chǎng)！

這是一個(gè)產(chǎn)品大爆炸的時(shí)代，不同的品牌符號(hào)隨處可見(jiàn)、營(yíng)銷概念也逐步趨于同質(zhì)化。

當(dāng)大家都在試圖讓產(chǎn)品認(rèn)知深入人心時(shí)，最省力的辦法不是和友商競(jìng)爭(zhēng)，而是開(kāi)創(chuàng)一個(gè)新品類，創(chuàng)造新認(rèn)知。

當(dāng)前市場(chǎng)上的運(yùn)動(dòng)服，只服務(wù)于易流汗人群的排汗需求。但身體的升溫有助于打開(kāi)汗腺，幫助發(fā)汗，同時(shí)也能運(yùn)動(dòng)得更久。于是聚焦運(yùn)動(dòng)排汗需求，歷經(jīng)904天反復(fù)打磨“后秀”推出了“暴汗服”。

運(yùn)動(dòng)暴汗最開(kāi)始應(yīng)用于專業(yè)運(yùn)動(dòng)員賽前減重，明星登臺(tái)演出前的消水腫、降重、塑形。但垂直行業(yè)的需求相對(duì)小眾。為此，后秀暴汗服做兩件事：

一是擴(kuò)展需求，挖掘痛點(diǎn)。

“運(yùn)動(dòng)發(fā)汗”除了適合運(yùn)動(dòng)員，也比較適合平常很難出汗的、身體水腫的、易胖體質(zhì)的人群，但不適合高血壓、糖尿病及一些心腦血管疾病者使用。只要注意運(yùn)動(dòng)之后及時(shí)補(bǔ)充水分和電解質(zhì)普通人使用也相對(duì)安全。

在將運(yùn)動(dòng)排汗需求擴(kuò)展到大眾消費(fèi)者的同時(shí)，后秀也挖掘產(chǎn)品功能的其他功能優(yōu)勢(shì)，如穿著暴汗服運(yùn)動(dòng)會(huì)消耗更多卡路里。后秀引用了美國(guó)運(yùn)動(dòng)委員會(huì)ACE、韓國(guó)龍仁大學(xué)以及上海體育學(xué)院學(xué)者的權(quán)威文獻(xiàn)報(bào)告加以佐證。

二是發(fā)展品牌，擴(kuò)張應(yīng)用場(chǎng)景。

2015年到2021年，后秀暴汗服的營(yíng)銷一方面聚焦運(yùn)動(dòng)員，通過(guò)贊助垂直馬拉松及與拳擊品牌聯(lián)名打造圈層影響力，另一方面也通過(guò)影視劇植入和開(kāi)設(shè)線下體驗(yàn)店傳播健康的運(yùn)動(dòng)方式與理念。

今年，后秀暴汗服更推出了一系列新產(chǎn)品和新技術(shù)，進(jìn)一步挖掘了暴汗服一衣多穿的場(chǎng)景需求。

基于品類創(chuàng)新的邏輯，后秀這樣的新消費(fèi)品牌有一套典型的發(fā)展模式，即通過(guò)某一項(xiàng)功能讓產(chǎn)品深入用戶認(rèn)知后，便迅速拓展品牌將產(chǎn)品市場(chǎng)進(jìn)行橫向發(fā)展。

品牌競(jìng)爭(zhēng)即認(rèn)知之爭(zhēng)，功能越聚焦的產(chǎn)品越容易建立認(rèn)知。但產(chǎn)品在消費(fèi)市場(chǎng)的規(guī)模越大，滿足的需求往往越樸素，時(shí)尚休閑服飾的市場(chǎng)空間就遠(yuǎn)大于垂直運(yùn)動(dòng)服飾行業(yè)。

所以，在眾多注重時(shí)尚和設(shè)計(jì)的運(yùn)動(dòng)品牌中，后秀暴汗服率先先定位專業(yè)運(yùn)動(dòng)服使其迅速脫穎而出。而到了企業(yè)擴(kuò)張階段，通過(guò)拓展產(chǎn)品的應(yīng)用場(chǎng)景，發(fā)展休閑服飾品牌迅速提升了其產(chǎn)品市場(chǎng)規(guī)模的天花板，找到了發(fā)展的第二生命曲線。

02. 偉大品牌的平衡之術(shù)，沖突中后秀暴汗服抗壓前進(jìn)

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前入局暴汗服的品牌高達(dá)81個(gè)，其中不乏阿迪達(dá)斯、安踏等運(yùn)動(dòng)品牌。而在短短不到數(shù)年的時(shí)間里，后秀迅速?gòu)谋┖狗P殺的市場(chǎng)中脫穎而出。

數(shù)據(jù)顯示HOTSUIT后秀不僅在中國(guó)暴汗服排行榜中名列榜首,同時(shí)熱銷全球,出海78個(gè)國(guó)家,力壓阿迪達(dá)斯銷量穩(wěn)居全球第一,長(zhǎng)期穩(wěn)定領(lǐng)跑暴汗服賽道，成為整個(gè)暴汗服市場(chǎng)火爆的象征。

在參加過(guò)一次后秀的線下活動(dòng)后，有消費(fèi)者表示，“暴汗是一種超爽運(yùn)動(dòng)狀態(tài)，讓人欲罷不能，每一個(gè)Uppercut、Front Kick，Jump Knee，流出的每一滴汗水，都是訓(xùn)練的痕跡“

另一方面，后秀暴汗服兼具科技與美學(xué)理念的設(shè)計(jì)風(fēng)格也得到了行業(yè)認(rèn)可，其熱控銀科技Silver-HeatREG以及熱控石墨烯GF-HeatREG兩大核心暴汗科技，成功筑起了品牌差異化專業(yè)壁壘。

據(jù)了解，目前市面上只有HOTSUIT后秀品牌的暴汗服能做到同時(shí)符合國(guó)內(nèi)和國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)。

與此同時(shí)，后秀暴汗服的品牌宣傳依然抗壓前進(jìn)。在新潮傳媒的電梯智慧屏中，后秀暴汗服的廣告持續(xù)推進(jìn)，利用電梯間廣告封閉空間強(qiáng)制灌輸及立體式、沉浸式傳播的體驗(yàn)優(yōu)勢(shì)不斷向消費(fèi)者植入品牌認(rèn)知。

當(dāng)然，作為品類代表后秀自然也承受了創(chuàng)新品類所有的非議。

互聯(lián)網(wǎng)上不少相關(guān)的負(fù)面話題都指向了后秀暴汗服，但也絲毫沒(méi)有影響后秀暴汗服的營(yíng)銷方向依然堅(jiān)持投放電梯廣告。

有太多的案例可以證明，創(chuàng)新品牌的宣傳就是一場(chǎng)和消費(fèi)者認(rèn)知沖突的對(duì)抗。

Ipad的推出之初，有認(rèn)為其只是一個(gè)大號(hào)iPhone。耐克研發(fā)的鞋底氣墊在一開(kāi)始也并沒(méi)有被消費(fèi)者認(rèn)可；有人認(rèn)為三頓半的凍干咖啡不如傳統(tǒng)咖啡口味好；自嗨鍋價(jià)格高口味差是偽需求……

大部分創(chuàng)新產(chǎn)品在誕生之初都面對(duì)同樣的沖突：品牌滿足了消費(fèi)者內(nèi)心一個(gè)細(xì)分需求，但消費(fèi)者自己本身卻沒(méi)有意識(shí)到。當(dāng)消費(fèi)者需求和現(xiàn)實(shí)不匹配后便會(huì)產(chǎn)生矛盾，引發(fā)爭(zhēng)議。

而葉茂中的沖突理論認(rèn)為，企業(yè)戰(zhàn)略的目的不是解決企業(yè)的問(wèn)題，而是解決消費(fèi)者沖突沖突越大產(chǎn)品市場(chǎng)潛力越大。

爭(zhēng)議并不影響原本就接受這個(gè)產(chǎn)品的客戶群，而且聚焦電梯廣告還幫助后秀暴汗服成功打入大眾認(rèn)知。有了廣泛的大眾認(rèn)知基礎(chǔ)后，無(wú)論是邀請(qǐng)用戶線下體驗(yàn)產(chǎn)品還是明星代言口碑都能起到更好的效果。

于是，后秀品牌在鋼尖舞蹈。一方面通過(guò)廣告擴(kuò)大沖突，另外一方面也不斷拿出方案解決沖突，在高頻輪轉(zhuǎn)的“創(chuàng)造沖突-解決沖突”中獲取持續(xù)增長(zhǎng)收益。

03. 總結(jié)思考

總結(jié)來(lái)看，后秀暴汗服增長(zhǎng)的邏輯是對(duì)外制造沖突，對(duì)內(nèi)減少?zèng)_突，利用消費(fèi)者認(rèn)知差打造話題滾動(dòng)獲取收益。而發(fā)展邏輯則是T型戰(zhàn)略，即圍繞優(yōu)勢(shì)資源、核心技術(shù)進(jìn)行先垂直再橫向的發(fā)展策略。

無(wú)論是利用認(rèn)知差滾動(dòng)獲取收益還是發(fā)展T形策略，核心關(guān)鍵都是專業(yè)垂直度和認(rèn)知滲透度。

所以，在渠道合作伙伴上，無(wú)論是后秀還是大多數(shù)新消費(fèi)品牌都選擇電梯媒體作為核心渠道，Allin資源將其打透、打徹底。在媒介碎片化的時(shí)代，堅(jiān)持優(yōu)質(zhì)廣告在核心渠道的長(zhǎng)期投放比分散投資更有成效。

而在市場(chǎng)擴(kuò)展方面，最重要是垂直發(fā)展產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力，用更專業(yè)的技術(shù)解決消費(fèi)者一個(gè)細(xì)分需求點(diǎn)。達(dá)到一定深度之后再向周邊橫向發(fā)展，擴(kuò)張產(chǎn)品在消費(fèi)場(chǎng)景中的寬度。

認(rèn)知滲透的深度可以用來(lái)判斷品牌潛力，產(chǎn)品的垂直專業(yè)度則用來(lái)評(píng)估產(chǎn)品的市場(chǎng)發(fā)展空間。無(wú)論是哪一點(diǎn)后秀暴汗服都已經(jīng)做到了極致。

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