最短一天即可下單，這屆年輕人可以為了家電輕易剁手？
今年以來，大家電與小家電市場終于可以同一涼熱。
近日有京東方面數據顯示，十一期間賣得最好的仍然是洗鞋機、烘干機、掃地機器人等清潔類小家電以及空氣炸鍋、咖啡機等廚小家電；但大家電市場明顯低迷，似乎只有今夏的高溫短暫拉動過一波空調市場的需求反彈，只有集成灶、洗碗機等個別品類能維持全年量額雙增的趨勢。
大家電日常賣不動，品牌商家也將雙十一視為更為重要的促銷節點，如蘇寧易購現與創維集團已召開雙十一戰略啟動會，表示要著重發力高端彩電市場，又例如消費者也能感知到，近日老板電器也在加大主推品類和定制產品的資源投放……
但真相是，現在與其說大家電、小家電的銷售渠道在往線上轉移，不如說全渠道的大小家電整體都賣不太動了。
今年奧維云網41周數據顯示，油煙機、燃氣灶、集成灶、燃氣熱水器等品類線下零售額同比下降16%-26%不等，上述品類中僅油煙機、燃氣熱水器分別實現線上零售額同比增長2.5%、1.15%。
同時，仍出自奧維云網41周監測數據，小家電領域，洗碗機、電飯煲、養生壺、破壁機的線上零售額增速分別達到1.05%、8.58%、6.40%、8.08%，但線下零售額分別同比下降11.24%、13.45%、23.36%、34.33%，增速難掩降速。
2020年起，疫情封控讓居家者前所未有地關注起居家質量，清潔類、廚房類小家電銷量隨之暴漲，但“買到即吃灰”的故事一直在續寫，智商稅一直是這類顏值高、黑科技小家電的標簽之一，上述數據也不會太讓人意外。
翻翻看近年得益于居家經濟的新銳網紅小家電品牌招股書，其高企的營銷費用、代工模式帶來的同質化產品也讓消費者詬病不少。
那么，哪些家電可以真正提升消費者的生活質量及幸福感，也變成我們關心的課題。近期，Mob研究院發布了《2022中國家電消費人群洞察報告》，結合這份偏C端調研的報告，社區營銷院發現隨著大小家電消費變得更情緒化，決策周期也在明顯變短。
一、家電品類如何學習快消品打法，實現微迭代？
一般來說，大家電的更換周期在3-5年，但是為什么是3-5年，這背后的邏輯是什么？
一個顯見的生活經驗是，大家電用了3-5年，壽命自然會衰減，自然會出各種毛病，這當然是解釋之一。但家電置備的底層動力其實有二：一是新增需求，二是更新需求。
新增需求主要得益于新買了房子，要添齊各種家電，或者房子住進了更多的人，住了更多時間、住進更多人，需要有新的空調/冰箱/更細分領域的家電等；更新需求里主要又得益于購買力提升或是產品技術有了明顯迭代。
報告指出，消費者購買新家電的動機中，生活剛需（80.6%）＞新家電淘汰舊家電（43%）＞被平臺種草（18.3%）＞外觀新穎（17.2%）＞促銷活動（7.5%），而哪些因素會影響消費者決策中，自身使用需求（86%）＞收入水平＞換季優惠活動（46.2%）。也就是家電消費這個事情還是極度偏剛需，只有在明顯產品升級、收入提升的前提下，消費者才會考慮購置。
那么，當傳統家電賣不動了，而且是全渠道賣不動，吃完下沉市場紅利之后，勢必只有三條路可走：
提價、產品升級，走高端化路線；
尋找新興細分品類，滿足新的居家場景需求；
出海尋找新的市場。那么，近幾年小家電的爆發，本質上其實可以看作新興細分品類的爆發，就是消費者更關注居家質量，或是提升幸福感，或是更想體驗親自下廚的樂趣。而高端大家電面向的市場更有限，自然很難成為討論熱點。
據此邏輯，我們先來看報告關于家電消費趨勢的洞察。消費者對健康家電的關注因素集中在：守護全家健康（46%）＞高品質的居家生活（36%）＞解放雙手、提升家務效率（34%）＞智能體驗（34%）＞美化居家環境（30%）。
在懶宅經濟的、用小家電DIY美食的趨勢下，微波速食的需求提升了20%，奶茶機以及研磨手沖一體杯提升了70%，冷泡茶提升了250%，冷凍薯條以及相應的炸薯條機提升了20%，美食的需求帶動了小家電一起蓬勃發展。
家不僅是臥榻的地方，更是避風港，消費者想住得更健康有品質，需要問家電要效率、要體驗。
所以不難理解，清潔類小家電和廚房類小家電是最能滿足上述需求的兩大品類，前者滿足健康，后者提升幸福感。比如為什么要用小家電去復刻市面爆款美食？不僅是有動手的樂趣，且是因為現在的消費者不太愿意承受品牌溢價，轉而尋找上游的代工廠，自己找配方生產成本更低、品質在線的美食。
如何識別真需求還是偽需求？只有滿足消費者高頻剛需，要么家電制出的美食成癮性強要么家電本身泛用性強，因此研磨手沖一體杯、空氣炸鍋才是典型好物。
近期還有一個直觀的例子是，隨著高端水陷入白熱化競爭態勢后，礦泉機品牌家里泉也完成了近億元B輪融資，該值得注意的是該品牌原名叫熊小夕，最初賣得最好的爆款產品其實是奶茶機，還曾拿過2021年天貓年貨節奶茶機品類第一。
從奶茶機到礦泉機，該品牌進入的賽道容量更大更剛需高頻，且跟隨快消品領域的消費趨勢去做配套升級的核心思路，無疑成為資本重注的關鍵理由之一。
另外，寵物經濟的家電化也是越來越明顯的風口。
二、大小家電消費變得更情緒，決策周期變短
眾所周知，淘寶系電商創造了無數個品類第一，品類即品牌的打法也深入人心。
除了上述提到的熊小夕奶茶機，其實無數小家電都是在主流電商平臺完成交易轉化的。因此，Mob研究院還有一個調研顯示，消費者了解家電品牌的信息渠道主要有三：且淘寶等電商平臺（72%）＞小紅書、抖音等社交平臺（54.8%）＞熟人推薦（43.8%）。可以看見家電消費尤其是新興小家電的消費決策大家都更信賴口碑以及自己信賴的達人。
而且去看購買渠道時，這一特點會更為明顯，電商平臺以絕對優勢的比例（93.5%）優于其他渠道：電器商城/大型商超（44.1%）、家電品類專賣店（30.1%）。
也就是說，現在家電消費更重情緒了，家電品牌面對的都是一批對精致生活有充足想象力的消費者，不需要線下的門店氛圍、顧問引導就可以完成轉化。
另外一個維度的數據也能印證這一觀點：消費者在選購時更關注的是性價比、外觀、質量（即性價比和外觀等快消品屬性），關注比例均超74%，而不是功能、售后、科技含量（即功能屬性以及耐用品屬性），后者關注比例僅有54%-65%。
決策更情緒化，也讓如今的決策周期變短。例如報告指出，70%的消費者會在咨詢當日就下單投影機，有3/4的消費者在咨詢當日會下單空氣炸鍋、掃地機器人——顯然，多數的消費者都是有備而來，要么被平臺種草，要么經熟人推薦，心儀哪一款哪幾款，要對比哪些參數確認什么福利都是了然于胸的事情。
另外，即使是大家電這種決策周期更長的傳統品類，也在肉眼可見地變短。報告指出，在集成灶的消費上，超一半的消費者也是在咨詢當日就完成下單，就最受歡迎的集成灶價位集中在4-8k。
報告還指出，廚房小家電方面，消費者咨詢最多的品類包括奶瓶消毒器、料理鍋、和面積、破壁機、烤箱。在生活家電方面，消費者咨詢最多的品類是內衣清洗機、掃地機器人、空氣凈化器、洗地機、洗鞋機。咨詢哪些問題呢？詢問商品材質、商品質量是最凸顯的趨勢。
同時，現在的消費者不是情緒化、決策鏈路變短，就不注重售后了，而是消費者都把售后這件事情交給了退貨或轉手。
主流電商平臺的退貨規則現在都很清晰，即使退不了貨還可以轉到咸魚等二手平臺賣掉，可謂低成本享受了動手樂趣，還玩到了各種千奇百怪的新事物，這也是如今消費者樂此不疲消費小家電的原因之一。
當家電也化身“快消品”的同時，消費者的決策也在慢慢變輕。
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