最短一天即可下單，這屆年輕人可以為了家電輕易剁手？
今年以來，大家電與小家電市場終于可以同一涼熱。
近日有京東方面數(shù)據(jù)顯示，十一期間賣得最好的仍然是洗鞋機(jī)、烘干機(jī)、掃地機(jī)器人等清潔類小家電以及空氣炸鍋、咖啡機(jī)等廚小家電；但大家電市場明顯低迷，似乎只有今夏的高溫短暫拉動過一波空調(diào)市場的需求反彈，只有集成灶、洗碗機(jī)等個別品類能維持全年量額雙增的趨勢。
大家電日常賣不動，品牌商家也將雙十一視為更為重要的促銷節(jié)點(diǎn)，如蘇寧易購現(xiàn)與創(chuàng)維集團(tuán)已召開雙十一戰(zhàn)略啟動會，表示要著重發(fā)力高端彩電市場，又例如消費(fèi)者也能感知到，近日老板電器也在加大主推品類和定制產(chǎn)品的資源投放……
但真相是，現(xiàn)在與其說大家電、小家電的銷售渠道在往線上轉(zhuǎn)移，不如說全渠道的大小家電整體都賣不太動了。
今年奧維云網(wǎng)41周數(shù)據(jù)顯示，油煙機(jī)、燃?xì)庠睢⒓稍睢⑷細(xì)鉄崴鞯绕奉惥€下零售額同比下降16%-26%不等，上述品類中僅油煙機(jī)、燃?xì)鉄崴鞣謩e實(shí)現(xiàn)線上零售額同比增長2.5%、1.15%。
同時，仍出自奧維云網(wǎng)41周監(jiān)測數(shù)據(jù)，小家電領(lǐng)域，洗碗機(jī)、電飯煲、養(yǎng)生壺、破壁機(jī)的線上零售額增速分別達(dá)到1.05%、8.58%、6.40%、8.08%，但線下零售額分別同比下降11.24%、13.45%、23.36%、34.33%，增速難掩降速。
2020年起，疫情封控讓居家者前所未有地關(guān)注起居家質(zhì)量，清潔類、廚房類小家電銷量隨之暴漲，但“買到即吃灰”的故事一直在續(xù)寫，智商稅一直是這類顏值高、黑科技小家電的標(biāo)簽之一，上述數(shù)據(jù)也不會太讓人意外。
翻翻看近年得益于居家經(jīng)濟(jì)的新銳網(wǎng)紅小家電品牌招股書，其高企的營銷費(fèi)用、代工模式帶來的同質(zhì)化產(chǎn)品也讓消費(fèi)者詬病不少。
那么，哪些家電可以真正提升消費(fèi)者的生活質(zhì)量及幸福感，也變成我們關(guān)心的課題。近期，Mob研究院發(fā)布了《2022中國家電消費(fèi)人群洞察報告》，結(jié)合這份偏C端調(diào)研的報告，社區(qū)營銷院發(fā)現(xiàn)隨著大小家電消費(fèi)變得更情緒化，決策周期也在明顯變短。
一、家電品類如何學(xué)習(xí)快消品打法，實(shí)現(xiàn)微迭代？
一般來說，大家電的更換周期在3-5年，但是為什么是3-5年，這背后的邏輯是什么？
一個顯見的生活經(jīng)驗(yàn)是，大家電用了3-5年，壽命自然會衰減，自然會出各種毛病，這當(dāng)然是解釋之一。但家電置備的底層動力其實(shí)有二：一是新增需求，二是更新需求。
新增需求主要得益于新買了房子，要添齊各種家電，或者房子住進(jìn)了更多的人，住了更多時間、住進(jìn)更多人，需要有新的空調(diào)/冰箱/更細(xì)分領(lǐng)域的家電等；更新需求里主要又得益于購買力提升或是產(chǎn)品技術(shù)有了明顯迭代。
報告指出，消費(fèi)者購買新家電的動機(jī)中，生活剛需（80.6%）＞新家電淘汰舊家電（43%）＞被平臺種草（18.3%）＞外觀新穎（17.2%）＞促銷活動（7.5%），而哪些因素會影響消費(fèi)者決策中，自身使用需求（86%）＞收入水平＞換季優(yōu)惠活動（46.2%）。也就是家電消費(fèi)這個事情還是極度偏剛需，只有在明顯產(chǎn)品升級、收入提升的前提下，消費(fèi)者才會考慮購置。
那么，當(dāng)傳統(tǒng)家電賣不動了，而且是全渠道賣不動，吃完下沉市場紅利之后，勢必只有三條路可走：
提價、產(chǎn)品升級，走高端化路線；
尋找新興細(xì)分品類，滿足新的居家場景需求；
出海尋找新的市場。那么，近幾年小家電的爆發(fā)，本質(zhì)上其實(shí)可以看作新興細(xì)分品類的爆發(fā)，就是消費(fèi)者更關(guān)注居家質(zhì)量，或是提升幸福感，或是更想體驗(yàn)親自下廚的樂趣。而高端大家電面向的市場更有限，自然很難成為討論熱點(diǎn)。
據(jù)此邏輯，我們先來看報告關(guān)于家電消費(fèi)趨勢的洞察。消費(fèi)者對健康家電的關(guān)注因素集中在：守護(hù)全家健康（46%）＞高品質(zhì)的居家生活（36%）＞解放雙手、提升家務(wù)效率（34%）＞智能體驗(yàn)（34%）＞美化居家環(huán)境（30%）。
在懶宅經(jīng)濟(jì)的、用小家電DIY美食的趨勢下，微波速食的需求提升了20%，奶茶機(jī)以及研磨手沖一體杯提升了70%，冷泡茶提升了250%，冷凍薯?xiàng)l以及相應(yīng)的炸薯?xiàng)l機(jī)提升了20%，美食的需求帶動了小家電一起蓬勃發(fā)展。
家不僅是臥榻的地方，更是避風(fēng)港，消費(fèi)者想住得更健康有品質(zhì)，需要問家電要效率、要體驗(yàn)。
所以不難理解，清潔類小家電和廚房類小家電是最能滿足上述需求的兩大品類，前者滿足健康，后者提升幸福感。比如為什么要用小家電去復(fù)刻市面爆款美食？不僅是有動手的樂趣，且是因?yàn)楝F(xiàn)在的消費(fèi)者不太愿意承受品牌溢價，轉(zhuǎn)而尋找上游的代工廠，自己找配方生產(chǎn)成本更低、品質(zhì)在線的美食。
如何識別真需求還是偽需求？只有滿足消費(fèi)者高頻剛需，要么家電制出的美食成癮性強(qiáng)要么家電本身泛用性強(qiáng)，因此研磨手沖一體杯、空氣炸鍋才是典型好物。
近期還有一個直觀的例子是，隨著高端水陷入白熱化競爭態(tài)勢后，礦泉機(jī)品牌家里泉也完成了近億元B輪融資，該值得注意的是該品牌原名叫熊小夕，最初賣得最好的爆款產(chǎn)品其實(shí)是奶茶機(jī)，還曾拿過2021年天貓年貨節(jié)奶茶機(jī)品類第一。
從奶茶機(jī)到礦泉機(jī)，該品牌進(jìn)入的賽道容量更大更剛需高頻，且跟隨快消品領(lǐng)域的消費(fèi)趨勢去做配套升級的核心思路，無疑成為資本重注的關(guān)鍵理由之一。
另外，寵物經(jīng)濟(jì)的家電化也是越來越明顯的風(fēng)口。
二、大小家電消費(fèi)變得更情緒，決策周期變短
眾所周知，淘寶系電商創(chuàng)造了無數(shù)個品類第一，品類即品牌的打法也深入人心。
除了上述提到的熊小夕奶茶機(jī)，其實(shí)無數(shù)小家電都是在主流電商平臺完成交易轉(zhuǎn)化的。因此，Mob研究院還有一個調(diào)研顯示，消費(fèi)者了解家電品牌的信息渠道主要有三：且淘寶等電商平臺（72%）＞小紅書、抖音等社交平臺（54.8%）＞熟人推薦（43.8%）。可以看見家電消費(fèi)尤其是新興小家電的消費(fèi)決策大家都更信賴口碑以及自己信賴的達(dá)人。
而且去看購買渠道時，這一特點(diǎn)會更為明顯，電商平臺以絕對優(yōu)勢的比例（93.5%）優(yōu)于其他渠道：電器商城/大型商超（44.1%）、家電品類專賣店（30.1%）。
也就是說，現(xiàn)在家電消費(fèi)更重情緒了，家電品牌面對的都是一批對精致生活有充足想象力的消費(fèi)者，不需要線下的門店氛圍、顧問引導(dǎo)就可以完成轉(zhuǎn)化。
另外一個維度的數(shù)據(jù)也能印證這一觀點(diǎn)：消費(fèi)者在選購時更關(guān)注的是性價比、外觀、質(zhì)量（即性價比和外觀等快消品屬性），關(guān)注比例均超74%，而不是功能、售后、科技含量（即功能屬性以及耐用品屬性），后者關(guān)注比例僅有54%-65%。
決策更情緒化，也讓如今的決策周期變短。例如報告指出，70%的消費(fèi)者會在咨詢當(dāng)日就下單投影機(jī)，有3/4的消費(fèi)者在咨詢當(dāng)日會下單空氣炸鍋、掃地機(jī)器人——顯然，多數(shù)的消費(fèi)者都是有備而來，要么被平臺種草，要么經(jīng)熟人推薦，心儀哪一款哪幾款，要對比哪些參數(shù)確認(rèn)什么福利都是了然于胸的事情。
另外，即使是大家電這種決策周期更長的傳統(tǒng)品類，也在肉眼可見地變短。報告指出，在集成灶的消費(fèi)上，超一半的消費(fèi)者也是在咨詢當(dāng)日就完成下單，就最受歡迎的集成灶價位集中在4-8k。
報告還指出，廚房小家電方面，消費(fèi)者咨詢最多的品類包括奶瓶消毒器、料理鍋、和面積、破壁機(jī)、烤箱。在生活家電方面，消費(fèi)者咨詢最多的品類是內(nèi)衣清洗機(jī)、掃地機(jī)器人、空氣凈化器、洗地機(jī)、洗鞋機(jī)。咨詢哪些問題呢？詢問商品材質(zhì)、商品質(zhì)量是最凸顯的趨勢。
同時，現(xiàn)在的消費(fèi)者不是情緒化、決策鏈路變短，就不注重售后了，而是消費(fèi)者都把售后這件事情交給了退貨或轉(zhuǎn)手。
主流電商平臺的退貨規(guī)則現(xiàn)在都很清晰，即使退不了貨還可以轉(zhuǎn)到咸魚等二手平臺賣掉，可謂低成本享受了動手樂趣，還玩到了各種千奇百怪的新事物，這也是如今消費(fèi)者樂此不疲消費(fèi)小家電的原因之一。
當(dāng)家電也化身“快消品”的同時，消費(fèi)者的決策也在慢慢變輕。
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