獨家專訪 | 0傳統銷售經驗的好望水，如何做到線下終端同比增長100%？
作者 | 楚晴
今年 4 月，刀法研究所（ID：DigipontClub）曾開設一個品牌群像專欄，通過對談吾島牛奶、好望水、朝日唯品等數個熱門新銳品牌創始團隊，記錄了他們在上海抗疫期間的品牌建設實況。
時隔半年，市場唱衰新快消的聲音未見消弭。尤其當線上流量見頂、紅利變薄，不管是為了生意增量還是為了接觸消費者，這些品牌都需要從線下尋找新的突破口——但問題是，不少新銳品牌的團隊里沒有配備傳統銷售，在線下渠道面前也處于相對弱勢。
品牌布局線下涉及多方千絲萬縷的利益關系，無法像線上電商那樣有統一的平臺規則可循，注定不能一蹴而就。
一些品牌在經歷實踐后深刻明白了這個道理。比如疫情中依然堅持“重倉線下”的新式草本氣泡果汁品牌「好望水」。
聊起最近大半年的線下業務拓展，好望水聯合創始人夏明升用了“努力生”這個詞來形容，“有時候公眾號推文就像我們的工作總結……其實我們正式面對線下市場也才到第二年，但我們相信（發展線下）這件事一定是難且正確的。”
這一年多，好望水經歷了華東地區模型試水階段，到異地復制開新城階段。目前除了華東外，新增 5 個重點城市，線下終端超過 3w 個，滲透包括高端酒店，餐飲、咖啡酒吧、精品超市等多渠道，2022 年線下終端同比增長超 100% 。
本次與好望水的對談發生在 9 月上旬，結合最近的跟蹤觀察，刀法將其中的核心內容整理出來，分別從整體策略、to B 以及 to C 的實操方案三部分進行呈現，希望可以為廣大有志于線下業務和認真做品牌的新銳品牌人提供有價值的線索。
01
線下攻略：佐餐飲料之外，塑造新的場景聯想
玻璃瓶配拉環瓶蓋，標簽高辨識度的印刷字體，瓶內果汁微微泛著氣泡，擼串時來一瓶，清爽解膩，這大概是許多消費者對好望水的第一印象。
早期，由于好望水產品采用玻璃瓶包裝，定位健康配方草本氣泡果汁，走高端線，受眾比較窄，很多人并不看好。不過，好望水旗下“望山楂”因其口感和功能屬性，持續打“佐餐飲料”小戰役，為線下渠道的后續增長積累了基本盤。
2021 年 6 月，好望水完成品牌成立以來的第三輪融資，加速了針對線下的開疆拓土。受益于資本的關注、氣泡水市場熱度紅利以及上一年銷量破億元的背書，好望水在當年內相繼與靚靚蒸蝦、御牛道、大龍燚、喜家德、原麥山丘、仟吉等連鎖品牌達成合作，通過餐飲渠道的曝光，初步為消費者所認識。
根據前瞻經濟研究院有關報告，中國軟飲料的分銷渠道主要包括購物商場、超市、連鎖便利店、小型雜貨店及非連鎖便利店以及餐飲、電商渠道等，受疫情反復沖擊，餐飲渠道受創占比下降。
挑戰之中亦有機會。同樣是在近幾年，線下也迸發出非常多的新業態，比較明顯的一點是連鎖餐飲持續升級，咖啡店、茶館、新賣場在健康配方的需求突增。
其中，好望水團隊了解到身邊有不少咖啡師，他們對原材料比較苛刻，不愿意使用香精濃縮液，卻時常反饋山楂等水果的酸和咖啡的苦融合后滋味更有層次感，“望山楂”加了陳皮甘草的山楂味也受到了他們的關注。
先前，“望山楂”解辣助消化的特點讓好望水貼上了“佐餐飲料”的標簽，現在品牌對渠道的訴求已經不止步于淺層曝光，也正在積極思考著撕掉這個標簽，進一步突出即飲嘗鮮式的產品體驗，好望水和線下精品咖啡店們一拍即合，決定“抱團”。
“2021 年 12 月，我們關注到中國精品咖啡店增速極快，并且咖啡特調成為年輕人更常見的第一杯下午茶。不久之后，我們就在大本營杭州推出了山楂咖啡特調。”夏明升回憶，好望水第一期“咖啡地圖”活動，精選了杭州當地 20 家精品咖啡店，不只是將產品陳列在店里，品牌會為來參與活動的用戶提供限定版咖啡特調，鼓勵大家拍照打卡，通過社交平臺傳播。
“有時候你看品牌公眾號，會覺得像這段時間里我們的工作總結，其實把活動整理出來發布，不停地和消費者建立熟悉感、信任感，也是有意識想要讓更多的渠道終端看到我們，做一些引導市場的動作。”
以點帶面，2022 年“咖啡地圖”活動已經舉辦了 13 期，從最初由品牌發起，到有些城市的咖啡愛好者主動聯系品牌共創，累計聯動了 372 家咖啡店和 8 位城市咖啡星推官，最后在上海站收尾，引發小紅書、微博不少探店博主、美食博主的關注和分享，同時增加了“望山楂”以及山楂口味在咖啡渠道的影響力。餐飲渠道在銷售之外，成為了天然的營銷渠道。
“還有一個有意思的現象，我們初期集中資源推‘望山楂’，雖然‘望梅好’、‘望杏福’嘗試過婚禮相關場景案例打造，但實際上并沒有多少預算去推廣。今年年中，我們通過某電商搜索數據看到這兩個品在‘訂婚飲料’詞條排名靠前，復盤發現，原來很多新人在選結婚或訂婚飲品時，除了看寓意以外，也很在意配料表干凈。然后我們就根據婚宴儀式感 + 配料干凈這個需求，獨立組建了項目組去推進。”
在線下渠道中，五星級酒店是最難進的系統，而且必須要逐個進行 BD 。項目組從社交平臺用戶著手，起先是通過線上搜索關鍵詞、評論區一對一聯系的方式，地毯式地去尋找有婚宴飲料需求的素人。到了 9 月，好望水發起“限時招募 | 為 100 位新人免費提供訂婚飲料”的活動，將 BD 素人的思路調整為讓目標消費者主動聯系品牌方，提高合作效率。
活動官宣后，用戶反響有些超出預期，目前評論數已經達 1000+ 條。而好望水與博主的共創內容也被高端酒店及高品質民宿所看到，催生了好望水“城市度假”主題活動，即與近 20 家高端酒店 / 民宿共創，中國品牌飲料逐步進駐高端 MINIbar 。
02
“經銷商也是我們的城市區域合伙人”
策略上，以活動引起終端的關注只是第一步，新銳品牌更在意的是積累終端“好感度”，和經銷商雙向奔赴。
今年，因為數個招商展會延期，這對好望水線下團隊拉新節奏是個考驗。好望水的招商主力來自線上內容主動找來的經銷商。
同時，好望水也不希望在分銷的過程中損害品牌自身的調性，一旦發現合作某些經銷商并不能為線下終端、品牌、經銷三方創造價值，團隊會及時止損。
為此，夏明升對經銷商畫像做出了劃分：
第一類是在區域很有影響力的頭部經銷商
這類經銷商注重生意模型，會通過產品及創始人口碑去判斷生意，屬于最重要的“三顆星經銷商”。
第二類是 85 后、90 后經銷商以及所謂的“經銷商二代”
好望水不止一次表示非常歡迎合作這些年輕的經銷商，因為 85 后、90 后經銷商普遍期待能和新品牌一起成長，完成自己在經銷商體系內部的地位升級。而“經銷商二代”則往往更具創新精神，希望發現一些新的品，跑出和父輩具有差異化的生意模型。
第三類是大通經銷商
一方面，很多經銷商也是需要定位高端的飲品去撐住“網紅店”，當品牌能給到合適的利潤空間，品牌、經銷商、終端商鋪都可以推進合作；另一方面，經銷商們需要去發現并培育今后五年的生意，抓住未來新消費人群飲料變化產生的市場增量。
考慮清楚之后，團隊建立了一個“90 后經銷商社群”，共創一些新打法。好望水在北上廣三大區域會招募核心城市經理，這些地區的經銷商也是品牌的“城市區域合伙人”。
當然，在協調三方利益之外，好望水也會持續踐行品牌的正向價值主張，去吸引相同理念的區域合伙伙伴。目標觀念一致，過程就更有凝聚力了。
今年三四月份疫情期間，正值線下酒店餐飲比較困難的階段，好望水同時發起了兩個項目：“望春天計劃”之餐飲人項目和民宿酒店項目。比如邀請餐飲人拍攝物料，幫助餐飲人發聲。由于當時未開放堂食，好望水還為一些餐飲企業贊助了鋁罐產品，合作相關的外賣套餐。
如此也產生了一些比較積極的影響，“銷售團隊覺得自己在做一個幫助終端復工的工作，而餐飲終端接收到了這個信息之后，對品牌很認可。”
而因為經銷合作伙伴的團隊許多成員親自參與到項目過程中，后續也樂于在朋友圈傳播好望水的內容，傳遞品牌價值情緒。
03
“望山楂”打品類認知，「好望水」溝通人群
回到用戶側來看，其實好望水也是爆品品類策略結合品牌人群策略的典型，而這個邏輯在線上線下并不是割裂的。
夏明升花了很多時間和渠道同事跑市場、跑經銷商，聽到更多的聲音。結合市場狀態和公司組織力，團隊制定了計劃：“望山楂”立足品類打出產品印記，以此強化品牌在山楂飲料中的地位；而「好望水」則圍繞人群去做品牌表達。
“望山楂”的打法不做過多贅述，我們從好望水品牌名的含義向外引申，其實品牌溝通的對象是那些對生活抱有期待的年輕人，特別是剛進入城市工作、生活或學習的年輕人。
以好望水今年的中秋活動為例，團隊觀察到，品牌想要溝通的這群年輕人通常留在外地過節，于是合作演員王櫟鑫，拍攝了一則《城市里的好望角》主題故事短片。
“經歷過探索階段的新鮮感之后，年輕人難免會產生淡淡的孤獨感。「成長」和「獨立」教會他們凡事要把心事埋在心里，而我們希望每一個在城市里開啟旅程的年輕人，都值得擁有鼓勵和相遇。”
擇了 15 家之前合作過的咖啡店和簡餐店，用戶到店可以嘗試聯名套餐，也可以收到來自陌生人的漂流瓶。
前文提到，好望水在線下小范圍的活動不斷，相對來說，這次節日營銷因為有演員的加入，其在社交平臺的影響力輻射到了更多泛人群。而王櫟鑫的生活經歷，以及作為許多年輕人心目中的初代偶像，也更容易觸動品牌想要溝通的人群。
“只要是圍繞「好望水」，我們永遠溝通的都是精神和情緒上的內容。”夏明升表示。
04
分析師點評
每一代品牌人都有自己的主張、使命以及活法。
我們可以看到，好望水布局線下整體求穩不求快，先打通熟悉的餐飲渠道，再根據飲料的口味和社交屬性，用多場景聯動激活用戶，同步線上種草。
相對而言，團隊對用戶反饋的響應和試錯迭代速度更快。
好望水從最初關注到婚宴場景，到落實 3 月的品宣活動，再到 9 月招募新人，半年內持續進行用戶引導，除了有助于提升銷量之外，也豐富了「好望水」的品牌力；而從早期合作經銷商踩坑，到后續建立起相對嚴謹的經銷商體系，也才經歷了不到兩年。
刀法還了解到，最近好望水進駐華南 711 表現超預期，這一年多在各種渠道建設的積累，逐步在便利店渠道收到了令團隊備受鼓舞的成績。
也恰恰是因為這兩年深度接觸線下市場，夏明升對這個行業充滿了敬畏心。
畢竟，飲料品牌最怕動銷不過關。前兩年，也確實有些新品牌靠快速融資粗放式增長，后面暴露了問題，引發了大眾的詬病或者討論。
“雖然作為新品牌有時相對來說比較弱勢，特別是在線下，但我們還是會期望慢慢地去‘耕耘’。”
而對市場中千千萬萬個這樣的品牌人，刀法同樣保持敬意。
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