從《所有女生的offer2》，看雙十一的消費(fèi)趨勢(shì)

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舉報(bào) 2022-11-01

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在同事的強(qiáng)烈安利下，我終于在這周末看完了由李佳琦及其公司美ONE自制的綜藝《所有女生的offer2》，觀后感就是兩個(gè)字：上頭！當(dāng)然，從數(shù)據(jù)和節(jié)目反饋來(lái)看，和我有相同感受的人明顯不在少數(shù)。

截止發(fā)稿前，8期節(jié)目在B站播放總量超過(guò)2584萬(wàn)，快趕上第一季播放量的十倍，#所有女生的offer#微博話題閱讀量破22.5億，抖音話題播放超過(guò)4億，其熱度可見(jiàn)一斑。由于既上頭又下飯，這檔微綜藝也被網(wǎng)友們稱(chēng)為“電子榨菜”。

如果我們的目光不再局限于這檔節(jié)目的娛樂(lè)效果，將視角放大，再放大，會(huì)從中看到消費(fèi)者對(duì)今年雙十一的期待程度，對(duì)品牌的消費(fèi)態(tài)度，甚至看到一些未來(lái)的消費(fèi)趨勢(shì)和品牌營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵點(diǎn)。

KEY POINT1：

真誠(chéng)永遠(yuǎn)是必殺技

當(dāng)面對(duì)了太多的不確定性后，如今的消費(fèi)者更加需要安全感，在遇到一個(gè)品牌后，首先會(huì)確認(rèn)這個(gè)品牌是否值得自己的信任。那么品牌如何表明自己的誠(chéng)意？一方面是給到消費(fèi)者的價(jià)格優(yōu)惠，產(chǎn)品的使用效果，另一方面則是品牌對(duì)于消費(fèi)者的態(tài)度。這些都直接影響了消費(fèi)者對(duì)品牌的好感度，從節(jié)目的結(jié)果上來(lái)看，有幾個(gè)在這幾年不溫不火的品牌以及幾個(gè)新品牌，都依靠品牌負(fù)責(zé)人的真誠(chéng)和對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)任的態(tài)度而收獲一大波好感。

例如，在去年第一季節(jié)目中就通過(guò)誠(chéng)意打動(dòng)消費(fèi)者，讓其品牌在雙十一有亮眼成績(jī)的Fresh品牌負(fù)責(zé)人Eric，在第二季節(jié)目中又因?yàn)?0塊錢(qián)的優(yōu)惠而焦灼到快要落淚，“這不是10塊錢(qián)的問(wèn)題，而是我真的會(huì)要掉工作的問(wèn)題”。在美妝護(hù)膚行業(yè)，一再讓利會(huì)影響到品牌價(jià)值，因此許多品牌寧可多送贈(zèng)品，也不愿降價(jià)。但是面對(duì)如此真誠(chéng)的負(fù)責(zé)人，哪怕是精打細(xì)算的消費(fèi)者也愿意為其買(mǎi)單，喊出“打工人help打工人”的口號(hào)。消費(fèi)者對(duì)Eric的好感度，同樣也讓其品牌Fresh大大受益。

另一個(gè)讓人印象深刻的品牌是逐本，當(dāng)然大家不僅是被其創(chuàng)始人劉倩菲的優(yōu)雅氣質(zhì)所收割，更重要的是被品牌的誠(chéng)意所打動(dòng)。在節(jié)目中，因庫(kù)存不足，逐本無(wú)法與李佳琦達(dá)成一致offer，在緊急盤(pán)貨后，品牌選擇用另一種面膜補(bǔ)給消費(fèi)者。沒(méi)有人比消費(fèi)者的眼睛更毒，大家能感受到逐本的誠(chéng)意，所以在預(yù)售當(dāng)晚，兩款產(chǎn)品就被一搶而空。就像劉倩菲說(shuō)的，“逐本確實(shí)給到了非常非常足的誠(chéng)意和讓步，但是我覺(jué)得是值得的。因?yàn)槲覉?jiān)信一切付出都不會(huì)被辜負(fù)。”

KEY POINT2：

專(zhuān)業(yè)主義是品牌的第一要義

新消費(fèi)時(shí)代下，隨著人們對(duì)品牌實(shí)力要求的增加，僅僅是高性?xún)r(jià)比、高顏值的產(chǎn)品已經(jīng)跟不上消費(fèi)升級(jí)的腳步，硬核的技術(shù)創(chuàng)新正成為在品牌升級(jí)的重要因素。無(wú)論是美妝護(hù)膚，還是數(shù)碼家電，整個(gè)市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入一場(chǎng)技術(shù)的升維戰(zhàn)，只有專(zhuān)注、專(zhuān)研、專(zhuān)業(yè)，才能在賽道中保持第一。

這也成為了節(jié)目中李佳琦最?lèi)?ài)畫(huà)的“餅”之一，面對(duì)精專(zhuān)品類(lèi)，“今年要不要成為賽道第一？”“還要不要繼續(xù)保持第一？”“要不要甩開(kāi)第二名十萬(wàn)八千里？”的靈魂拷問(wèn)直沖品牌方的腦門(mén)，也足以看出以專(zhuān)研細(xì)分賽道殺出來(lái)的品牌，對(duì)于第一的執(zhí)著。

例如，面對(duì)今年第一個(gè)談offer的品牌薇諾娜，李佳琦直呼“難談”、“害怕”，不僅要面與前老板正面battle，還要考慮這一功效護(hù)膚品牌從消費(fèi)者需求出發(fā)，從特護(hù)霜到凍干面膜再到特護(hù)精華在敏感肌修護(hù)領(lǐng)域的研發(fā)創(chuàng)新成本。而此前薇諾娜王牌產(chǎn)品特護(hù)霜就口碑極佳，是敏感肌用戶不可替代的必囤單品，已連續(xù)多年成為天貓雙11 乳霜的銷(xiāo)量 TOP1，直接奠定了品牌在敏感肌市場(chǎng)的地位。

還有來(lái)自雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)旗的下品牌朵梵 (Darphin) ，以植物芳香精油為基準(zhǔn)，運(yùn)用植物生物學(xué)、芳香療法及植物療法等，推出「三層效肌膚保養(yǎng)」的新概念，特別為敏感、紅腫肌膚而設(shè)之護(hù)膚系列，以溫和方式減緩皮膚的敏感性。還有在玻尿酸領(lǐng)域和次拋賽道連續(xù)領(lǐng)跑的夸迪，也依靠成分和技術(shù)，成為消費(fèi)者心中的又一硬核產(chǎn)品。

KEY POINT3：

以營(yíng)銷(xiāo)向善堅(jiān)守品牌價(jià)值

過(guò)去，逐利是商業(yè)最主要的驅(qū)動(dòng)力，正如上世紀(jì)60年代，曾獲諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)的美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家米爾頓·弗里德曼提出“企業(yè)的社會(huì)責(zé)任就是增加利潤(rùn)”，他的這種股東利益至上的古典經(jīng)濟(jì)觀只看重內(nèi)部成本，卻沒(méi)有考慮作為經(jīng)濟(jì)活動(dòng)溢出效應(yīng)的外部成本或社會(huì)成本，并且悲觀的低估了社會(huì)中人性的多種需求。因此在新商業(yè)文明時(shí)代，我們看到越來(lái)越多的企業(yè)，開(kāi)始關(guān)注自身行為對(duì)社會(huì)的影響力，他們放下對(duì)于利益的片面追求，將“善”融入到商業(yè)模式中，利用社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)，拓寬企業(yè)發(fā)展邊界，加速品牌進(jìn)化。

例如，以蜜蜂為品牌創(chuàng)意靈感之源的嬌蘭，十多年來(lái)致力于通過(guò)“嬌蘭蜜蜂保護(hù)計(jì)劃”守護(hù)這些珍貴的授粉生靈。同時(shí)在每年的世界蜜蜂日都會(huì)通過(guò)開(kāi)展國(guó)際性的大規(guī)模蜜蜂募捐等活動(dòng)呼吁人們保護(hù)蜜蜂。嬌蘭也在節(jié)目中展現(xiàn)了這一品牌理念。

還有主打“天然”的悅木之源品牌團(tuán)隊(duì)出場(chǎng)時(shí)就統(tǒng)一身著清新服裝，還將環(huán)保種樹(shù)與銷(xiāo)售件數(shù)掛鉤，作為直播間獨(dú)家福利，用非常立體的方式展示了品牌“關(guān)愛(ài)地球，關(guān)愛(ài)環(huán)保”的理念。

KEY POINT4：

賦能?chē)?guó)貨品牌持續(xù)發(fā)力

在第一季節(jié)目播出后，節(jié)目組曾對(duì)用戶進(jìn)行一個(gè)問(wèn)卷調(diào)查，想要了解大家對(duì)新一季節(jié)目有什么期待。結(jié)果顯示，大家除了美妝護(hù)膚品牌之外，也想要了解更多的寶藏小眾國(guó)貨品牌和家電品牌。

今年，節(jié)目組聽(tīng)到了消費(fèi)者們的心聲，特意舉辦了國(guó)貨專(zhuān)場(chǎng)，邀請(qǐng)了珀萊雅PROYA、花西子、薇諾娜WINONA、自然堂、相宜本草、歐詩(shī)漫OSM、韓束KANS、夸迪、逐本、UNISKIN優(yōu)時(shí)顏、雛菊的天空、伊膚泉EVE CHARM、赫麗爾斯HELIUS、恒潔、喜臨門(mén)、貓頭鷹等多個(gè)國(guó)產(chǎn)品牌，還與其中2個(gè)品牌進(jìn)行了產(chǎn)品共創(chuàng)。

在最終的節(jié)目呈現(xiàn)中，既有消費(fèi)者對(duì)大國(guó)際品牌的渴求，也體現(xiàn)了國(guó)產(chǎn)品牌在李佳琦直播間、在國(guó)民消費(fèi)者心中分量的提升，這也暗含著國(guó)貨品牌崛起的大趨勢(shì)。通過(guò)社交媒體上的反饋，我們也可以看到，有大量的年輕用戶通過(guò)該綜藝增強(qiáng)了對(duì)國(guó)貨品牌的好感度，甚至對(duì)一些從前不會(huì)關(guān)注的老品牌，改變了想法。

在珍珠護(hù)膚賽道耕耘了數(shù)十年的歐詩(shī)漫，被李佳琦拷問(wèn)到淚灑現(xiàn)場(chǎng)的韓束總經(jīng)理，拿出滿心誠(chéng)意的逐本，投入研發(fā)以科學(xué)和數(shù)據(jù)服人的優(yōu)時(shí)顏，小眾肌膚護(hù)理品牌雛菊的天空……李佳琦直播間的敘事風(fēng)格猛然轉(zhuǎn)向輔助國(guó)產(chǎn)品牌成長(zhǎng)的角色，把用戶的信息反饋給品牌；讓品牌方與消費(fèi)者站在同一水平線，傾聽(tīng)消費(fèi)者訴求，也是鞭策國(guó)產(chǎn)品牌做迭代的高效途徑。

KEY POINT5：

打造深度內(nèi)容，從種草到種樹(shù)

在節(jié)目的流程上，正式上談判桌開(kāi)始談offer之前，節(jié)目加入李佳琦與品牌方對(duì)聊的時(shí)間，給老板們展示的空間，讓品牌的記憶點(diǎn)更多，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的記憶力。比如優(yōu)時(shí)顏在這一環(huán)節(jié)拿出品牌參與制定的首部《人體皮膚衰老評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)》，用科學(xué)和數(shù)據(jù)與消費(fèi)者建立聯(lián)系；國(guó)產(chǎn)床墊品牌喜臨門(mén)更是拿出10年發(fā)布的10本《中國(guó)睡眠指數(shù)報(bào)告》，從專(zhuān)業(yè)研究睡眠的角度讓消費(fèi)者對(duì)品牌充滿信任。

同時(shí)，節(jié)目中還設(shè)置了品牌產(chǎn)品介紹的板塊，介紹品牌理念，使節(jié)目成為品牌的宣發(fā)渠道，讓節(jié)目的功能豐富起來(lái)，同時(shí)也傳遞更多的品牌價(jià)值。夸迪的長(zhǎng)卷軸，玫珂菲給老板上妝，城野醫(yī)生毫無(wú)默契的搭檔......很多看似與產(chǎn)品無(wú)關(guān)的細(xì)節(jié)，都成為消費(fèi)者們了解產(chǎn)品本身背后的品牌的信息。

除此之外，節(jié)目中的另一大看點(diǎn)就是在砍價(jià)時(shí)，李佳琦拿出的殺手锏——品牌曝光的資源。對(duì)于品牌方而言，最關(guān)注的還是最終銷(xiāo)售額和如何爭(zhēng)取更多曝光。不少品牌會(huì)反復(fù)確認(rèn)李佳琦能否刷新銷(xiāo)售額，在價(jià)格僵持不下時(shí)，品牌方則會(huì)爭(zhēng)取“八點(diǎn)檔黃金時(shí)段播出”“小課堂視頻講解”“李佳琦短期肖像權(quán)使用”“微信公眾號(hào)頭條”等權(quán)益。

就拿《小課堂》來(lái)說(shuō)，一個(gè)擁有千萬(wàn)級(jí)流量的主播愿意花 10 -15 分鐘講解一個(gè)全新的成分，科普一個(gè)新興的品類(lèi)，依據(jù)不同的人群，提供不同的產(chǎn)品推薦和使用建議，對(duì)任何品牌都是巨大的誘惑。

例如，在與美國(guó)黑科技護(hù)發(fā)品牌Olaplex 品牌談判時(shí)，李佳琦提出，今年會(huì)將該品牌的其核心技術(shù)——Bis-Aminopropyl Diglycol Dimaleate 和它修護(hù)受損二硫鍵的原理講解清楚，從而進(jìn)一步提升品牌在中國(guó)的銷(xiāo)售額，讓其負(fù)責(zé)人為之心動(dòng)。

還有面對(duì)國(guó)貨品牌都很溫柔的李佳琦，在《所有女生的 OFFER 2》的先導(dǎo)片中，曾據(jù)理力爭(zhēng)要為相宜本草的紅景天精華留一個(gè)小課堂的坑位，希望能夠通過(guò)自己的講解，將這個(gè)主打中國(guó)成分的美白精華帶到更多消費(fèi)者的面前。

有細(xì)心的消費(fèi)者也會(huì)發(fā)現(xiàn)，《所有女生的OFFER2》、李佳琦小課堂、李佳琦雙11攻略文檔三者承載的品牌內(nèi)容邏輯是一脈相承的，承載著品牌方的曝光功能，也發(fā)揮著面向消費(fèi)者的種草作用，直到最后的直播間下單，每一個(gè)內(nèi)容都不是孤立存在的，而是呈現(xiàn)出一種內(nèi)容系統(tǒng)性的連貫機(jī)制，以精耕細(xì)作的內(nèi)容為品牌埋下長(zhǎng)成大樹(shù)的種子。

美ONE 導(dǎo)演曾說(shuō)制作《所有女生的OFFER》的初心是，能打開(kāi)觀眾的另外一個(gè)視角，了解直播間offer來(lái)之不易，以及品牌為消費(fèi)者一年一度做出的回饋，找到真正適合自己的產(chǎn)品，理性消費(fèi)，快樂(lè)購(gòu)物。

這檔節(jié)目的成功，不僅拉開(kāi)雙十一的預(yù)熱大幕，更難得的是，讓品牌樹(shù)立起一個(gè)有血有肉的形象，加深與消費(fèi)者的連接，對(duì)于消費(fèi)者，則是一次深度的內(nèi)容種草。今年，雙十一已經(jīng)走到第十四年，對(duì)電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)，GMV已經(jīng)成為一種壓力，對(duì)品牌和消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，各種機(jī)制讓人眼花繚亂。眼下，賦予雙十一更多的文化意義和情感價(jià)值，才會(huì)讓這一購(gòu)物狂歡具有繼續(xù)下去的動(dòng)力。

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