從《所有女生的offer2》，看雙十一的消費趨勢
在同事的強烈安利下，我終于在這周末看完了由李佳琦及其公司美ONE自制的綜藝《所有女生的offer2》，觀后感就是兩個字：上頭！當然，從數據和節目反饋來看，和我有相同感受的人明顯不在少數。
截止發稿前，8期節目在B站播放總量超過2584萬，快趕上第一季播放量的十倍，#所有女生的offer#微博話題閱讀量破22.5億，抖音話題播放超過4億，其熱度可見一斑。由于既上頭又下飯，這檔微綜藝也被網友們稱為“電子榨菜”。
KEY POINT1：
真誠永遠是必殺技
例如，在去年第一季節目中就通過誠意打動消費者，讓其品牌在雙十一有亮眼成績的Fresh品牌負責人Eric，在第二季節目中又因為10塊錢的優惠而焦灼到快要落淚，“這不是10塊錢的問題，而是我真的會要掉工作的問題”。在美妝護膚行業，一再讓利會影響到品牌價值，因此許多品牌寧可多送贈品，也不愿降價。但是面對如此真誠的負責人，哪怕是精打細算的消費者也愿意為其買單，喊出“打工人help打工人”的口號。消費者對Eric的好感度，同樣也讓其品牌Fresh大大受益。
另一個讓人印象深刻的品牌是逐本，當然大家不僅是被其創始人劉倩菲的優雅氣質所收割，更重要的是被品牌的誠意所打動。在節目中，因庫存不足，逐本無法與李佳琦達成一致offer，在緊急盤貨后，品牌選擇用另一種面膜補給消費者。沒有人比消費者的眼睛更毒，大家能感受到逐本的誠意，所以在預售當晚，兩款產品就被一搶而空。就像劉倩菲說的，“逐本確實給到了非常非常足的誠意和讓步，但是我覺得是值得的。因為我堅信一切付出都不會被辜負。”
KEY POINT2：
專業主義是品牌的第一要義
例如，面對今年第一個談offer的品牌薇諾娜，李佳琦直呼“難談”、“害怕”，不僅要面與前老板正面battle，還要考慮這一功效護膚品牌從消費者需求出發，從特護霜到凍干面膜再到特護精華在敏感肌修護領域的研發創新成本。而此前薇諾娜王牌產品特護霜就口碑極佳，是敏感肌用戶不可替代的必囤單品，已連續多年成為天貓雙11 乳霜的銷量 TOP1，直接奠定了品牌在敏感肌市場的地位。
還有來自雅詩蘭黛集團旗的下品牌朵梵 (Darphin) ，以植物芳香精油為基準，運用植物生物學、芳香療法及植物療法等，推出「三層效肌膚保養」的新概念，特別為敏感、紅腫肌膚而設之護膚系列，以溫和方式減緩皮膚的敏感性。還有在玻尿酸領域和次拋賽道連續領跑的夸迪，也依靠成分和技術，成為消費者心中的又一硬核產品。
KEY POINT3：
以營銷向善堅守品牌價值
還有主打“天然”的悅木之源品牌團隊出場時就統一身著清新服裝，還將環保種樹與銷售件數掛鉤，作為直播間獨家福利，用非常立體的方式展示了品牌“關愛地球，關愛環保”的理念。
KEY POINT4：
賦能國貨品牌持續發力
在最終的節目呈現中，既有消費者對大國際品牌的渴求，也體現了國產品牌在李佳琦直播間、在國民消費者心中分量的提升，這也暗含著國貨品牌崛起的大趨勢。通過社交媒體上的反饋，我們也可以看到，有大量的年輕用戶通過該綜藝增強了對國貨品牌的好感度，甚至對一些從前不會關注的老品牌，改變了想法。
在珍珠護膚賽道耕耘了數十年的歐詩漫，被李佳琦拷問到淚灑現場的韓束總經理，拿出滿心誠意的逐本，投入研發以科學和數據服人的優時顏，小眾肌膚護理品牌雛菊的天空……李佳琦直播間的敘事風格猛然轉向輔助國產品牌成長的角色，把用戶的信息反饋給品牌；讓品牌方與消費者站在同一水平線，傾聽消費者訴求，也是鞭策國產品牌做迭代的高效途徑。
KEY POINT5：
打造深度內容，從種草到種樹
在節目的流程上，正式上談判桌開始談offer之前，節目加入李佳琦與品牌方對聊的時間，給老板們展示的空間，讓品牌的記憶點更多，增強消費者對品牌的記憶力。比如優時顏在這一環節拿出品牌參與制定的首部《人體皮膚衰老評價標準》，用科學和數據與消費者建立聯系；國產床墊品牌喜臨門更是拿出10年發布的10本《中國睡眠指數報告》，從專業研究睡眠的角度讓消費者對品牌充滿信任。
同時，節目中還設置了品牌產品介紹的板塊，介紹品牌理念，使節目成為品牌的宣發渠道，讓節目的功能豐富起來，同時也傳遞更多的品牌價值。夸迪的長卷軸，玫珂菲給老板上妝，城野醫生毫無默契的搭檔......很多看似與產品無關的細節，都成為消費者們了解產品本身背后的品牌的信息。
除此之外，節目中的另一大看點就是在砍價時，李佳琦拿出的殺手锏——品牌曝光的資源。對于品牌方而言，最關注的還是最終銷售額和如何爭取更多曝光。不少品牌會反復確認李佳琦能否刷新銷售額，在價格僵持不下時，品牌方則會爭取“八點檔黃金時段播出”“小課堂視頻講解”“李佳琦短期肖像權使用”“微信公眾號頭條”等權益。
就拿《小課堂》來說，一個擁有千萬級流量的主播愿意花 10 -15 分鐘講解一個全新的成分，科普一個新興的品類，依據不同的人群，提供不同的產品推薦和使用建議，對任何品牌都是巨大的誘惑。
例如，在與美國黑科技護發品牌Olaplex 品牌談判時，李佳琦提出，今年會將該品牌的其核心技術——Bis-Aminopropyl Diglycol Dimaleate 和它修護受損二硫鍵的原理講解清楚，從而進一步提升品牌在中國的銷售額，讓其負責人為之心動。
還有面對國貨品牌都很溫柔的李佳琦，在《所有女生的 OFFER 2》的先導片中，曾據理力爭要為相宜本草的紅景天精華留一個小課堂的坑位，希望能夠通過自己的講解，將這個主打中國成分的美白精華帶到更多消費者的面前。
有細心的消費者也會發現，《所有女生的OFFER2》、李佳琦小課堂、李佳琦雙11攻略文檔三者承載的品牌內容邏輯是一脈相承的，承載著品牌方的曝光功能，也發揮著面向消費者的種草作用，直到最后的直播間下單，每一個內容都不是孤立存在的，而是呈現出一種內容系統性的連貫機制，以精耕細作的內容為品牌埋下長成大樹的種子。
美ONE 導演曾說制作《所有女生的OFFER》的初心是，能打開觀眾的另外一個視角，了解直播間offer來之不易，以及品牌為消費者一年一度做出的回饋，找到真正適合自己的產品，理性消費，快樂購物。
這檔節目的成功，不僅拉開雙十一的預熱大幕，更難得的是，讓品牌樹立起一個有血有肉的形象，加深與消費者的連接，對于消費者，則是一次深度的內容種草。今年，雙十一已經走到第十四年，對電商平臺來說，GMV已經成為一種壓力，對品牌和消費者來說，各種機制讓人眼花繚亂。眼下，賦予雙十一更多的文化意義和情感價值，才會讓這一購物狂歡具有繼續下去的動力。
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