熬著最長的夜，敷著最貴的面膜，這屆年輕人如何為養生掏錢？
養生茶、養生壺、養生湯鍋、養生spa……現在但凡和養生沾上半點關系的東西，都變成了流量密碼。
中國人崇尚食補，這一屆年輕人更怕“初老”，不忘用食飲大補。在小紅書上，流行著各種打工人養生食譜：將枸杞、桂圓、紅棗、金銀花、決明子作為食材的養生茶，選用菌菇/肉丸/豬骨/蝦仁食材的健脾養胃湯，各種基于早C晚A的飲食新配方新攻略……
《2017-2022年中國健康養生行業報告》顯示，在中國養生人群中，18-35歲人群比例驚人地高達83.7%。
這樣的趨勢不外乎也被市場捕捉到。進入11月，已經有現制茶飲品牌推出更應季的養生產品，如姜汁桂圓紅棗茶、泰國糯米牛乳茶等，也有從養生切入市場的茶飲品牌“椿風”推出如蜂王漿養生水等新型飲料，而前不久，一整根的人參水還在羅森便利店賣到斷貨……
這股趨勢自然也吸引到深研中藥食材的玩家，同仁堂旗下的知嘛健康推出了由人參、紅棗、胎菊等食材制成的熬夜水。
資本也很快聞風而來。9月，功能性食品品牌解你獲數百萬元天使輪融資，其已打造的兩款爆品藍莓葉黃素酯軟糖及富鐵軟糖，復購率極高的賣點之一就是養生。
同樣是9月，礦泉機品牌家里泉完成近億元B輪融資，其融資目的之一就是用于新品類礦泉機的研發。頭豹研究院指出，就零食市場而言，養生零食的市場規模已達4000億左右，近五年年均復合增長率達10%。
年輕人養生究竟是一時風潮還是長期趨勢？養生食飲中，又有哪些值得關注的新品類、新機會？
01. 養生食飲是一門怎樣的生意？
可以先從零食的視角看養生食飲。
切入養生零食市場主要分三類思路：
一是把傳統具有高營養價值的食材做成零食，如干果類零食紅棗核桃、沖泡類谷物糊都屬于這個范疇；
二是將中醫藥材做成即食類補品/海產品，如燕窩、枸杞原漿、人參果凍、即食海參等；
三是近年來創業型玩家基于技術創新推出的各種功能性零食，如酵素果凍、益生菌軟糖、褪黑素軟糖、護發維生素等。
這個視角可以告訴我們兩件事：1、養生食飲的本質，是將食材加工成具有一定養生功能的即食類食品；2、養生食飲更多基于食材配方與技術迭代產品。
至于各種食飲的養生效用如何，更多也是基于年輕人的主觀判斷，即養生食飲常見的消費場景存在于年輕人的語境中：可以說，能解決熬夜、失眠、脫發、營養失衡、身材管理等需求的即食類產品都算養生食飲。
社區營銷院曾指出，休閑零食最大的消費客群恰恰是22-35歲、具有一定購買力的成年人，其實是和主流養生大軍同樣的一批人。現在社交平臺的養生，早已掙脫了原有的語境，是因焦慮、過勞、躺平而非衰老的意義去養生。
所以，眾多年輕人無奈又熱烈地走向了“朋克養生”：敷個面膜加個夜班、蹦個迪要穿護膝、可樂可以配姜汁……每個人都活成了“既要也要”的多面矛盾體。
從這個意義而言，只要品牌足夠懂年輕人，能站在用戶的角度迭代原材料、創新產品功能，萬物皆可養生。
頭豹研究院指出，從廣義角度看，養生零食行業從2017年到2021年由3040億元增長至4453億元，年均復合增長率達10%，而行業增長動力主要源于年輕打工人出于生活壓力及焦慮做出的各種養生向消費，其中如核桃、板栗等堅果類零食又是養生食飲市場最大的細分方向之一。
所以，如果只把養生食飲看作噱頭，市場的確存在此類玩家；但如果把養生食飲當作趨勢，食材配方的升級的確已是不可阻擋的滾滾浪潮，現在的消費者既要好吃也要養生，養生食飲的確有常態化、延展到各細分領域的趨勢。
02. 養生食飲的消費及創業趨勢如何？
以堅果類零食為例，多數的養生零食采用的堅果為樹堅果，受進口價格波動影響較大。
事實上，堅果一般分為籽堅果、樹堅果，國內消費者更多消費的是具有各種地域特色產業帶的籽堅果，如新疆扁桃仁、蘭州瓜子、云南核桃、東北白瓜子等，市場份額達9成左右，但也由于產業帶分散、消費場景偏休閑多元，難以做出更高的品牌溢價。
而在進口的樹堅果中，開心果、扁桃仁、腰果、榛子、夏威夷果可占據80%左右的原材料成本，零食品牌對上游的議價能力都相對較低。
或許正是意識到存在對地域產業帶整合的可能性，9月，堅果炒貨的連鎖品牌薛記炒貨也完成了6億元A輪融資。
據悉，薛記炒貨2002年創立于濟南，但近年來發展提速，本輪融資是由美團龍珠重倉領投，美團龍珠的創始合伙人朱擁華已出任薛記炒貨公司董事，此前蜜雪冰城唯一接入的資本也是美團龍珠。
社區營銷院統計發現，進入到消費賽道整體遇冷的2022年，薛記炒貨反而開店越來越猛：單月開店數最低都是20家往上，個別月份可以達到70家左右，目前門店總數達681家。
在門店分布上，薛記炒貨多選擇于山東、江蘇、北京等北部偏沿海地區開店，且將二線城市的商超店作為重點布局點位及店型，新一線、二線城市開出的門店比例達到了24.52%、43.02%，人均客單價達到了54元左右，鎖鮮烤栗子是其最為熱銷的大單品。
能做出更高品牌溢價的炒貨零食，已被資本盯上。9月完成融資的還有另外一個炒貨品牌，定位新鮮零食炒貨的熊貓沫沫，其主打的賣點幾乎是模仿現制茶咖/烘焙的同行，主打現烤、鮮食、現裝、鮮賣，產品涵蓋現烤堅果、瓜子、栗子、糖果、肉脯等。
同時，近年來已有越來越多的國內創業型玩家，瞄準功能性零食市場，即核心原料來源于各類功能性添加劑，如植物提取物、生物素、維生素、膠原蛋白肽、酵素等，這是與傳統養生零食最本質的區別。
但不同的添加劑，上游供應鏈的生產制造類企業擁有的毛利水平也比較分化，如專注植物提取物的天美生物和生物素的生達生物，毛利率水平僅有27%左右，但專注維生物的新和成股份、浙江醫藥的毛利水平可達45%以上，可見，不同的添加劑在面對下游品牌商時具有不同的技術壁壘和議價水平。
不過，現有的功能性零食形態還是以糖果、果凍、飲料為主，即好吃、易食、口感好還是養生零食的頭等大事，功能性添加物的用量占比非常小，原材料成本只占到食材成本的5%-10%，因此，上游的原材料價格波動對養生零食行業的中游企業影響也更小，這是創業型玩家的優勢之一。
除開篇提到的功能性食品品牌解你外，近期比較知名的食物科技類投融資事件還包括，營養抗衰生物科技品牌“森美SEIMEI”連續完成種子輪和天使輪兩輪融資，總金額為255萬美金。
食品科技品牌MOODLES完成數千萬戰略融資，本輪融資由伽利略資本領投，老股東GGV紀源資本、風物資本、人山資本全部跟投，據悉該公司定位于結合多種食材預融合處理以及3D打印的生產路徑，對主食、肉制品、零食等傳統食品形態進行全方位升級。
03. 結語：養生零食仍然前途可期
總的來說，無論是營養價值更高的傳統零食，還是中醫藥食材做成的即食類產品，還是創業型玩家推出的功能類零食，都可以被標簽為養生零食。
傳統零食可以采用更健康的工藝，如非深度加工類可采用凍干、冷鮮等技術，近來市面常見的凍干果蔬就屬此類，而深度加工類可采用氣流膨化、再造粒，如市面常見的能量棒；
中醫藥食材可以推出更符合年輕人喜好的包裝和聯名款，面對年輕人主動擁抱養生，傳統的中醫藥大廠很難不動心，例如同仁堂推出的養生零食芝麻丸、決明子茶飲、即食燕窩因其高端國風的產品包裝就備受好評；
功能零食可以基于技術迭代，創新口感工藝、在果凍、糖果、飲品之外進一步豐富品類，所以養生零食可以是一個更百花齊放的市場，如近期有代表性的輕食獸推出的蛋白質添加蛋糕、bingkin出品的補鐵餅干等。
據日本方面的特殊功能食品品類統計，糖果類、乳制品、軟飲料分別僅占到6%、7%、31%，而國內多數的消費者仍然將糖果、乳制品視為日常消費的零食，更細分的功能有待開發，這當然是一個巨大的藍海。
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規范轉載侵權必究。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯系作者本人，侵權必究。
本文禁止轉載，侵權必究。
授權事宜請至數英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）