“最low西餐廳”薩莉亞，一年“摳”進(jìn)100億
? 圖源：廣州薩莉亞微博
作者：楊強(qiáng) ，來源：品牌觀察報(bào)
當(dāng)無數(shù)品牌為了登上微博熱搜，不惜使出渾身解數(shù)甚至是豪擲千金時(shí)，被譽(yù)為“全球最low西餐廳”的薩莉亞，一直以來卻似乎對這個(gè)所謂的流量密碼并不心動(dòng)。
甚至相比長居高端市場的其他西餐品牌隊(duì)友，6 元一杯的葡萄酒，9 元一碗的意大利面，不到30塊就能拿下一個(gè)9寸的披薩……反向主打低端市場的薩莉亞，也顯得有些另類。
不過，就算頂著“意大利版沙縣小吃”的稱號，但這卻也并沒有妨礙薩莉亞賺得盆滿缽滿。資料顯示，在疫情之前的2019年，薩莉亞的營收就達(dá)到了1540億日元（約100億人民幣）。到2022年8月，其凈利潤預(yù)計(jì)將增長4倍，達(dá)到86億日元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于疫情前的2019財(cái)年。
表面看似不起眼實(shí)際卻甚為驚艷，這個(gè)“土味十足”的西餐廳，除了低價(jià)，又有什么秘訣？
西餐“價(jià)格殺手”
說到西式餐廳，不少人最先想到的可能會(huì)是麥當(dāng)勞、肯德基、必勝客這類已經(jīng)蔓延至街頭巷尾的西式快餐品牌，再或者是坐落在城市購物中心且裝修豪華的小眾品牌。但其實(shí)在國內(nèi)，還有一個(gè)主打意大利菜的西餐連鎖品牌——薩莉亞，雖然在網(wǎng)上聲量不高，可在線下卻非常爆火，默不作聲賺大錢。
第一次聽說這個(gè)名字的消費(fèi)者，很可能會(huì)被餐廳主打的是意大利菜品給誤解，以為它是來自意大利或者是歐美等西方國家的品牌。
偶去吃飯的消費(fèi)者，看到菜單價(jià)格動(dòng)輒只有十幾元，甚至是幾元的菜品，估計(jì)也會(huì)錯(cuò)判為它是山寨版的“必勝客”或國人開的模仿西餐廳的“意大利沙縣”，但實(shí)際上，這個(gè)披著歐美皮的西餐品牌，卻是一家地地道道的日本企業(yè)。
有趣的還有，薩莉亞在日本起步的時(shí)候，其實(shí)并沒有專注于意式，甚至也沒有像現(xiàn)在依靠低廉的價(jià)格打法在線下市場引發(fā)一波又一波的消費(fèi)熱潮。
? 圖源：廣東薩莉亞微博
恰恰相反，由于當(dāng)時(shí)薩莉亞的選址就在菜市場，菜品的高價(jià)與成本的低價(jià)太容易被消費(fèi)者感知，因而初期的生意實(shí)際上并不怎么好。為了解決客流的問題，所以后面薩莉亞的老板正垣泰彥就不得不通過延長營業(yè)時(shí)間，以及將店內(nèi)的菜品從西餐擴(kuò)充到日本料理和燒烤等方式來提升人氣。
幾經(jīng)輾轉(zhuǎn)一番試探之后，正垣泰彥才終于找到了這個(gè)“終極殺招”——將菜品的價(jià)格下降到原價(jià)的70%?！肮钦邸钡膬?yōu)惠之下，果然客流不佳的狀況很快就得到了改觀。
也正是憑著“低價(jià)”這個(gè)殺手锏，薩莉亞不但在日本市場站穩(wěn)了腳跟，在中國市場也同樣俘獲了大批忠實(shí)的粉絲。據(jù)了解，薩莉亞在亞洲已經(jīng)開出1500多家直營門店，其中在中國市場也有近400家。
在營收上，薩莉亞的成績也相當(dāng)不錯(cuò)，比如在疫情之前的2019年，其營收就達(dá)到了1540億日元（約100億人民幣），其中大中華區(qū)營業(yè)額為339.3億日元（約22.01億人民幣）。
疫情三年雖然受到不小的影響，但今年以來薩莉亞也在快速恢復(fù)，據(jù)其 2022 年第二季度財(cái)報(bào)顯示，在海外市場，薩莉亞已經(jīng)差不多恢復(fù)到了之前的水平。甚至2022 財(cái)年 Q2 的消費(fèi)人數(shù)，相比 2018、2019 財(cái)年同期還要多。
薩莉亞的低價(jià)邏輯
一個(gè)很有意思的現(xiàn)象是，盡管薩莉亞的菜品價(jià)格非常便宜，但其實(shí)它的許多門店，尤其是在中國市場，基本都是在經(jīng)濟(jì)更為發(fā)達(dá)的一線城市和地區(qū)。比如薩莉亞在國內(nèi)市場中的第一家門店，就選了在上?！奥鋺簟薄Ｖ螅嗟拈T店也都紛紛落地在了深圳、北京，廣州、香港和臺(tái)灣等。
? 圖源：薩莉亞西餐廳微博
據(jù)品牌觀察報(bào)了解，截至 2022 年 2 月，薩莉亞在上海共開設(shè)了 152 家門店，廣州136 家、北京85 家。
值得一提的是，薩莉亞不光把門店開在了北上廣深這些一線城市，而且與味千拉面、吉野家等日本品牌或是與國內(nèi)企業(yè)進(jìn)行合作，或是通過授權(quán)品牌運(yùn)營不同，薩莉亞的這些門店全部都是自己直營。
不光如此，薩莉亞更為外界稱道的是，在一線城市寸土寸金的地方，其毛利率竟能夠達(dá)到甚至是超過 60% ！說到這里，其實(shí)對開店稍有了解的朋友應(yīng)該有所體會(huì)，把“低價(jià)”作為殺手锏，實(shí)際上對于任何一個(gè)品牌來說，都是有不小的風(fēng)險(xiǎn)的。
畢竟開一家門店，前期的裝修、租金、人員、原材料等等都是一筆不菲的開支，如果還再將產(chǎn)品的定價(jià)壓得太低，不但收回成本有壓力，而且能不能活得下去也要打上大大的問號?；诖?，所以在價(jià)格明顯低于競品的基礎(chǔ)上，薩莉亞不但活了下來而且還活得相當(dāng)舒服，也就讓不少人越發(fā)的感到好奇。那么在低價(jià)背后薩莉亞還有哪些“殺招”呢？
首先是，選址及裝修上的“摳門”。盡管薩莉亞的門店都在一線城市，但其實(shí)與肯德基、麥當(dāng)勞相比它的位置并不突出，甚至在購物中心往往還要多走上一段才能發(fā)現(xiàn)。
在裝修上，薩莉亞更是將“摳門”發(fā)揮到了極致。據(jù)說有些門店是“接盤”瀕臨倒閉的其他店鋪，拿來之后直接“繼承”使用，薩莉亞既不過多裝修，也不追求統(tǒng)一風(fēng)格。
? 圖源：廣東薩莉亞微博
其次，嚴(yán)控人工與食材成本。比如為了節(jié)省人工及提升人員效率，在薩莉亞為了節(jié)省5 秒時(shí)間，服務(wù)員直接用手托著上菜而不是用托盤，而且在回到廚房之時(shí)，服務(wù)員還要捎帶上空盤，甚至連剪袋子都要三個(gè)一起……
在食材采購上，薩莉亞不但建立了一套垂直采購體系，而且所有的環(huán)節(jié)也均由公司負(fù)責(zé)和統(tǒng)一配送，以最大的程度減少利潤被擠兌的空間。
除此之外，極致的“摳細(xì)節(jié)”也是薩莉亞保持競爭力的一大關(guān)鍵。據(jù)了解為了研究如何科學(xué)化工作，排除時(shí)間浪費(fèi)、節(jié)約經(jīng)費(fèi)等，薩莉亞就專門設(shè)置了一個(gè)部門。
具體到工作上，比如特別設(shè)計(jì)了能自動(dòng)出水的拖把，省去每次都要搖幾下的沙拉醬，廚房沒有菜刀使用及其切割等等。
綜合所有細(xì)節(jié)，可以說，薩莉亞在菜品上的低價(jià)，其實(shí)正是對所有環(huán)節(jié)精準(zhǔn)運(yùn)營的結(jié)果。
平價(jià)親民造就吸引力
在網(wǎng)紅品牌層出不窮，熱搜不斷的情況下，低調(diào)的薩莉亞之所以能夠俘獲大批消費(fèi)者的留戀，最主要的原因還在于它更符合想要吃飽又要吃好的消費(fèi)期待。
也正是靠著這套平價(jià)親民的打法，所以盡管線上幾乎看不到什么營銷，但憑借消費(fèi)者口口相傳的“古老”推廣方式，薩莉亞還是在消費(fèi)市場贏下了一片贊譽(yù)。
在國內(nèi)的一眾品牌中，同樣借助這種打法站穩(wěn)市場且發(fā)展還不錯(cuò)的，蜜雪冰城是個(gè)比較突出的例子。
在產(chǎn)品的選擇上，蜜雪冰城也正是借助3元的冰淇淋，4元的檸檬茶，6元一杯的珍珠奶茶……一系列在價(jià)格上頗具競爭力的產(chǎn)品，在過去的兩三年內(nèi)不僅在下沉市場收獲了眾多擁躉，而且拓店速度更是吊打一眾茶飲品牌。
? 圖源：蜜雪冰城官微
資料顯示，2018年蜜雪冰城的門店數(shù)量為5000多家，但從5000家突破到10000家卻只用了兩年。進(jìn)入到2021年以后開店速度又再次加快，據(jù)其招股書信息顯示，2021年1月至2022年3月期間，平均每天凈增門店數(shù)約為19家。
值得一提的還有，蜜雪冰城門店數(shù)量在碾壓對手的同時(shí)，更是在茶飲品牌普遍陷于虧損或者僅有薄利的情況下，還在2021年取得了營收103.5億元，凈利潤19.1億元的亮眼成績。尤其是在疫情反復(fù)橫跳的當(dāng)下，隨著消費(fèi)市場被重新洗禮，年輕人的消費(fèi)觀念也在不斷被重塑。過去不問價(jià)格的豪性消費(fèi)逐漸啞火，更多平價(jià)親民的品牌變得越來越具吸引力。
這一點(diǎn)，在薩莉亞的業(yè)績上體現(xiàn)的也尤為明顯。比如從 2021 年 9 月到2022年 2 月，中國大陸市場就為其貢獻(xiàn)了 22.9 %的營收額，同比更是增長了 21.9 %。不過業(yè)績大漲的背后，說到底，其實(shí)最關(guān)鍵的一點(diǎn)還在于薩莉亞對自身在消費(fèi)市場中的定位，有著十分清晰的判斷。
而且為了強(qiáng)化自身的“價(jià)低質(zhì)優(yōu)”定位，最近幾年在不少品牌紛紛漲價(jià)的情況下，薩莉亞更是依然保持著足夠便宜，足夠?qū)嵒莸亩▋r(jià)。更為難得的還有，這種定位并不是建立在“便宜沒好貨”的基礎(chǔ)上，而是將實(shí)惠的價(jià)格和豐盛的美食有機(jī)的組合在了一起，以消費(fèi)者為導(dǎo)向去定位品牌。
參考資料：1.網(wǎng)易數(shù)讀：30元吃到撐，活該薩莉亞能賺錢
2.紅餐網(wǎng)：人均消費(fèi)僅30多，卻年入100億元，薩莉亞意式餐廳憑啥？
3.新商業(yè)要參：全球最low的西餐廳：開店1500家，一年收入100億
作者公眾號：品牌觀察報(bào)（ID：pinpaigcbao）
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