當護膚品牌在談論純凈美妝時，究竟在談論什么？

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舉報 2022-11-04

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近一年，越來越多的美妝護膚品牌開始提一個全新的名詞：純凈美妝。

什么是純凈美妝？在社交平臺上，可以找到很多的同義詞：純凈護膚、溫和美妝、可持續美妝、clean beauty……

盤點下來，這些說法的共性都指向一類美妝護膚產品：

一是原料、配方更“純凈”的美妝產品；
二是通過生產過程對自然/動物更友好（涉及到動物實驗），美妝品牌要讓其品牌理念更“純凈”。

事實上，歐美很早就流行這一護膚理念。作為一個舶來物，純凈美妝為何要被引進國內？社區營銷院認為，除了有品牌出于概念營銷的考慮外，現在的美妝消費者存在大量成分黨，而純凈美妝往往將天然植萃提取物作為“”純凈成分”的心智錨定，這有利于其彎道超車國際大牌對原材料的把控，進行差異化創新。

更為重要的是，比起歐美，國人膚質的確也更敏感脆弱，似乎也更需要純凈的美妝產品。

據艾瑞咨詢發布的《2022國人美白趨勢洞察白皮書》，隨著消費者對美妝護膚的訴求不斷進階，現有大量膚質敏感、膚色暗沉的消費者將精華作為美白的首選產品，他們對美白精華最重要的決策因素分別是：產品安全溫和不刺激（55.8%），成分天然、植物萃取（48%），可針對性局部美白（47.8%）。

不過，據現有的社交平臺話題傳播看，國人大多還對純凈美妝陌生。在小紅書上，純凈美妝的相關筆記僅在萬篇左右，其中平臺給出的搜索關鍵詞備選項里還有“純凈美妝是什么意思”。

純凈美妝是國貨品牌找到的全新占位賽道，誰都不想放過率先教育消費者的機會。那么，當品牌在談論純凈美妝時，究竟在談論什么？消費者如何在眾多答案中尋到屬于自己的堅定聲音？

為此，社區營銷院結合上述報告探討一番。

01. 純凈美妝的需求在哪？

從近兩年底妝品類的熱賣，可以看到消費者對面部護膚的關注提升。

在消費者對面部護膚的訴求中，美白提亮如今又被置于首位。報告指出，伴隨消費者從基礎型護膚需求進階為更高層次的護膚需求，消費者對美白祛斑、鎮靜修護、抗衰抗氧的需求也在上漲。

在2021年女性關注功效前三因素中，美白提亮（46.7%）＞補水（45%）＞抗老（44.2%）。而上述需求對應到產品研發上，往往也是企業和品牌更能建立技術壁壘的領域，更有利于頭部企業前瞻布局。

國人愛美白不愛美黑，是由人種基因、皮膚特點決定的。據Fitzpatrick皮膚分型，中國人的皮膚類型區間多位于Ⅱ-Ⅳ型之間，且又以Ⅲ型居多，此段的皮膚類型是黑色素小體較豐富的易曬黑體質，所以對美白提亮的需求普遍高于曬傷修復。

而且就經多項角質層表征數據看，亞洲人群僅在角質層保水能力上由于歐洲人群，所以更普遍地脆弱和敏感。

在所有的美白產品中，消費者更愛美白精華。艾瑞咨詢調研顯示，在消費者的認知中，最高效的美白產品是美白精華（57.8%），且消費者對其認知度顯著高于面膜、面霜、爽膚水等其他品類。事實也的確如此，美白精華以水為基質，是活性成分最高的護膚品類之一，在美白效果上更明顯。

同時，就行業經驗看，美白精華往往是具有更高用戶粘性、能區隔品牌資產的核心單品。如今，國人的美白產品已大致走過使用美白膏、磨砂膏的階段，用戶知道上述產品都對皮膚有不同程度的傷害，即使果酸很好用，但也會降低皮膚免疫力。

現在社交平臺上已經有不少博主達人在科普美白要分階段進行，消費者重點關注的方向也變成植物提取物、曲酸、維C等關鍵核心成分。

更加嚴格的行業監管政策，也在推動美白賽道往更健康的方向發展。去年和今年起，國務院發布的《化妝品監督管理條例》與國家藥監局發布的《化妝品功效宣稱評價規范》已相繼施行，其中對具有祛斑美白功效的化妝品有了更嚴苛的功效評價試驗，需出具報告后驗證有效方可宣稱功效。

不過，美白精華的高端市場仍然被國際大牌把持，國產品牌也更需要占位新賽道，用更純凈、更適合國人膚質的產品配方贏得消費者。

Olay、資生堂、修麗可都是市場份額更高的頭部國際大牌，他們的美白產品以復合功效居多、且少見垂直品類布局，因此，將植物萃取的核心成分與產品的功能性、純凈美妝的品牌理念強關聯，也變成國產品牌的超車之道。

02. 美白精華如何實現純凈美妝？

依據作用階段及作用原理的不同，市面現有的美白產品可分為抑制、阻斷、代謝三類：

在黑色素的形成階段，抑制類美白成分擁有可滲透至真皮層的高透膚性成分，本質在于能抑制黑色素的生成和氧化（即抑制酪氨酸酶活性），代表成分包括甘草提取物、熊果苷及衍生物、曲酸及衍生物、維生素C及衍生物等；
在黑色素的轉移階段，阻斷類美白成分的作用原理是降低黑素小體向角質細胞的傳遞速度，降低黑素小體活性，代表成分包括煙酰胺、壬二酸等；
在黑色素的代謝階段，代謝類美白成分的作用原理是軟化角質層，加速角質層死亡細胞的脫落，使黑素小體伴隨脫落，代表成分包括果酸、溶角蛋白酶等。

想要生產擁有上述成分的原料，市面主流技術是微生物發酵、現代植物萃取技術，其中植物萃取技術又被主打純凈美妝的品牌更推崇。

由于采取微波輔助、超聲波提取，該技術無論是提取效率、操作難度、技術門檻、環境友好度都數倍優于前代的化學合成技術，擁有高純度、低雜質、低污染等優勢，也更容易刻畫品牌對于純凈美妝的理解。

美麗修行的數據顯示，在新備案的產品中，應用的美白功效成分中有4成以上為植萃美白成分；另據用戶說調研，2021年光果甘草根提取物是最受C端關注的美白祛斑成分。

中信證券調研顯示，消費者的關注中，光果甘草根提取物＞傳明酸＞煙酰胺。而光果甘草根提取物的核心提取物是光甘草定，可以在黑色素的形成階段就抑制賴氨酸酶的活性，用抗氧減少皮膚暗沉。

為什么如今的消費者更愿意使用基于植物萃取技術的護膚產品？

首先是因為他們有能力做選擇：報告顯示，18-25歲、90%擁有本科以上學歷的畫像構成了美白精華的核心消費客群，他們知識層次高、更能獲取有用信息；
其次是因為他們有真需求：調研顯示，受作息不規律、電子產品輻射、城市環境污染、壓力過大產生內分泌失調等因素影響，混合及油性肌膚的敏感肌人群正在攀升，2022年這一比例已達24.9%。

上述原因讓美白精華的消費者在決策前著重考慮四大因素：

1、產品是否安全；2、產品成分是否天然、產品膚感是否溫和；3、是否可針對性地局部美白、減輕痘印、色斑；4、產品能否抗光敏、保證日常性的全天使用。

因此，他們著重偏好的產品成分也變成了由煙酰胺、維生素C、植物提取物構成的有限集，其中天然植萃的美白精華成分由于形象上更貼近大眾對純凈、溫和的認知，加分不少。

就用后反饋來說，消費者對純凈、溫和的植萃成分產品也表現出相應的滿意度：且認知因素中，功效還不是第一位的，成分溫和不刺激（45%）＞安全性高（41.5%）＞產品膚感、氣味較滿意（31.5%）＞功效顯著（31%）。

不過，不同的消費場景也進一步分化出更細致的美白需求。

偏日常、防患于未然的消費中，消費者的單次平均用量低、持續性強，因此對15-50Ml的中小型精華更偏愛；而在熬夜加班這種心態的報復性消費下，消費者想見效快、用力也會更猛，30-50ml中瓶精華會更主流；最后是一定靶向性的修護型消費，消費者對產品功能的目的性很強，需要階段性地長期使用產品，因此30-70ml的大容量產品更受歡迎。