2022年接近尾聲，消費(fèi)回暖了嗎？

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舉報(bào) 2022-11-04

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疫情給2022年帶來(lái)了翻天覆地的變化。

今年開(kāi)年以來(lái)，在疫情影響下，以老鄉(xiāng)雞、鄉(xiāng)村基為代表的強(qiáng)現(xiàn)金流餐企紛紛加速上市進(jìn)程；疫情讓戴口罩變?yōu)槌B(tài)，也意外捧紅了口罩妝、眼妝乃至美瞳等細(xì)分妝容的需求；疫情還讓消費(fèi)者前所未有地關(guān)注起居家質(zhì)量，因此那些能帶來(lái)新奇體驗(yàn)、泛用性強(qiáng)的小家電如空氣炸鍋、投影儀都成長(zhǎng)飛快……

疫情同樣顛覆了商業(yè)邏輯。百果園、錢(qián)大媽、鍋圈食匯、零食有鳴……越來(lái)越多的品牌連鎖店將開(kāi)店點(diǎn)位選在了社區(qū)而非商場(chǎng)；生鮮電商這種低頭撿鋼镚的生意，今年二季度已有頭部玩家在北上等一線城市實(shí)現(xiàn)盈利；美團(tuán)、京東開(kāi)啟即時(shí)零售大戰(zhàn)，即使是蘋(píng)果手機(jī)也可以在發(fā)售當(dāng)日配送到家……

與上述趨勢(shì)共振的是廣告主的投放預(yù)算轉(zhuǎn)移以及廣告市場(chǎng)的變天。今年上半年廣告業(yè)整體增長(zhǎng)為負(fù)，但梯媒業(yè)卻逆勢(shì)增長(zhǎng)，電梯電視、電梯海報(bào)分別同比增長(zhǎng)3.9%、7.7%。消費(fèi)是長(zhǎng)長(zhǎng)的坡、厚厚的雪，越是消費(fèi)寒冬，越需要有長(zhǎng)期主義的選手給市場(chǎng)以信心。

2022年已經(jīng)接近尾聲，消費(fèi)回暖了嗎？社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)院認(rèn)為，可以分可選消費(fèi)和必選消費(fèi)看待這一問(wèn)題：在可選消費(fèi)上，經(jīng)濟(jì)下行的口紅效應(yīng)有多大程度體現(xiàn)？在必選消費(fèi)上，消費(fèi)者會(huì)將哪些品類(lèi)視為更剛需？

01. 可選消費(fèi)：口紅效應(yīng)更受益于頭部品牌商、核心原料商

美妝可能是最典型的可選消費(fèi)之一。

最新數(shù)據(jù)顯示，今年美妝板塊整體面臨營(yíng)收、利潤(rùn)雙雙下滑的不樂(lè)觀局面。在營(yíng)收方面，2022Q1-Q3美妝板塊的整體營(yíng)收分別同比增長(zhǎng)10.6%、下降3.1%、增長(zhǎng)5.7%，考慮到二季度618大促對(duì)美妝板塊的拉動(dòng)作用，這一數(shù)據(jù)可以說(shuō)表現(xiàn)得更差。

在利潤(rùn)方面，2022Q1-Q3美妝板塊的整體凈利潤(rùn)同比下降16.2%、47.7%、64.2%，一路飄綠不說(shuō)，賺錢(qián)能力是越來(lái)越差。

那么，對(duì)比起618的亮眼大促成績(jī)以及雙十一預(yù)售的品牌戰(zhàn)報(bào)，究竟是誰(shuí)在吃肉、誰(shuí)在喝湯呢？

美妝板塊視行業(yè)鏈條環(huán)節(jié)不同，一般可分為品牌商、生產(chǎn)商、原料商，且行業(yè)分潤(rùn)模式基本為微笑曲線：品牌商、原料商分潤(rùn)比例更大，可達(dá)4-6成，且頭部具話語(yǔ)權(quán)的品牌商往往毛利水平更高，中游生產(chǎn)商毛利水平偏低。因此，今年主要在利潤(rùn)端承壓的還是生產(chǎn)商。

事實(shí)上，疫情封控普遍讓生產(chǎn)類(lèi)企業(yè)復(fù)工難、物流受阻、難以組織生產(chǎn)保證產(chǎn)能。2022Q1-Q3數(shù)據(jù)顯示，就毛利水平而言，品牌商/生產(chǎn)商/原料商的毛利率分別同比增長(zhǎng)0.6%、減少0.1%、增長(zhǎng)4.9%。

就凈利潤(rùn)水平而言，這三者的差距被進(jìn)一步放大，品牌商/生產(chǎn)商/原料商的凈利率分別同比增長(zhǎng)38%、減少100%、增長(zhǎng)126%。

以上數(shù)據(jù)說(shuō)明，在消費(fèi)寒冬里，頭部品牌商可以通過(guò)控制營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算，只憑借產(chǎn)品及品牌力，更多憑借老客復(fù)購(gòu)就可以把賬面做得更好看；而且越是消費(fèi)寒冬，越體現(xiàn)資源型行業(yè)的上游盈利價(jià)值。

先看品牌商的例子。以疫情封控更少的Q3看，像上海家化、珀萊雅、貝泰妮這種頭部公司，分別實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)16%、44%、35%，但同為上市企業(yè)的丸美股份剛剛從前兩季度的泥潭走出（Q1-Q2分別同比下降35%、42%），實(shí)現(xiàn)扭虧為盈。

再看原料商的例子。華熙生物是一個(gè)典型，其旗下既有孵化品牌夸迪、薇諾娜等連續(xù)登上618、雙11大促榜單，由于對(duì)膠原蛋白等核心原料自研，其財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)也表現(xiàn)得比品牌商更亮眼：其上半年?duì)I收同比增速達(dá)到77%，比珀萊雅還高出一倍。

如果說(shuō)華熙生物護(hù)城河已深，那么，同為原料商的科思股份也驗(yàn)證了上述2b更吃香的邏輯：其三季度營(yíng)收4.29億元，同比大增82.53%，歸母凈利潤(rùn)1.07億元，同比大增324.77%。

從美妝這個(gè)例子可以看出，在經(jīng)濟(jì)下行的背景下，可選消費(fèi)領(lǐng)域里，口紅效應(yīng)的最大受益者仍然只屬于頭部品牌商、核心原料商。

02. 必選消費(fèi)：離消費(fèi)者更近的才叫必需品

必選消費(fèi)領(lǐng)域，同樣在驗(yàn)證一個(gè)道理：消費(fèi)遇冷，消費(fèi)者對(duì)必需品的理解范疇也在發(fā)生變化。

食品飲料板塊，可能是必需品最大的分支領(lǐng)域之一。從柴米油鹽，到主食副食，再到茶咖酒等具成癮品，疫情基本都改造了一遍消費(fèi)邏輯。
社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)院曾指出，這兩年在調(diào)味品及預(yù)制場(chǎng)領(lǐng)域（或者在吃喝的前置環(huán)節(jié)）最大的變化是：

一是如醬油等典型的單一調(diào)味品賣(mài)不太動(dòng)了，而如牛肉醬等把味型調(diào)制好、更容易直接下飯的復(fù)合調(diào)味品受益于懶宅不做飯的趨勢(shì)增速飛快；
二是預(yù)制菜一定程度上也可視為“配菜+調(diào)味”一步到位的居家飲食方案，但預(yù)制菜沒(méi)有鍋氣、口感不佳（多為高鹽高脂產(chǎn)品）、食材不如生鮮電商渠道售賣(mài)的新鮮，消費(fèi)者更多還是基于囤貨需求購(gòu)置。

而在成癮品領(lǐng)域，不同領(lǐng)域也形成了不同的消費(fèi)號(hào)召力。

例如，零食領(lǐng)域方面主要體現(xiàn)為渠道的變化：零食有鳴、零食很忙等專(zhuān)注區(qū)域下沉市場(chǎng)、主打性價(jià)比的零食集合店拓店迅速（目前規(guī)模達(dá)300家左右），而三只松鼠盡管開(kāi)店規(guī)模更大（800家左右）、今年以來(lái)卻加速閉店；而另一邊，美團(tuán)、京東的報(bào)告指出，零食已數(shù)月排在即時(shí)零售渠道銷(xiāo)售前三品類(lèi)。

上述趨勢(shì)進(jìn)一步反饋至品牌端，那些能夠布局上述新興渠道、能夠靠多渠道分?jǐn)偡咒N(xiāo)、同時(shí)堅(jiān)持大單品策略（能夠占位品類(lèi)第一心智）的品牌都取得了不錯(cuò)的成績(jī)，例如恰恰、鹽津鋪?zhàn)拥取?/p>

2022Q3數(shù)據(jù)顯示，恰恰瓜子營(yíng)收繼續(xù)維持上一季度的雙位數(shù)增長(zhǎng)，且堅(jiān)果品類(lèi)增長(zhǎng)30%左右，而鹽津鋪?zhàn)拥臓I(yíng)收同比增長(zhǎng)34.7%，環(huán)比也有19.6%的增幅。

不過(guò)，同樣自帶休閑消費(fèi)屬性、甚至偏剛需的乳業(yè)市場(chǎng)，情況就不那么樂(lè)觀了。2022Q3，伊利、妙可藍(lán)多都出現(xiàn)不同程度的營(yíng)收增速下滑，分別環(huán)比下降4.9%、8.3%，盡管各自都是乳制品領(lǐng)域的頭部玩家，但無(wú)論是液態(tài)奶還是奶酪棒，出于家庭式消費(fèi)更多，因此銷(xiāo)售渠道都更依賴(lài)線下KA。

品牌必須離消費(fèi)者更近，無(wú)形中也更利于那些天然更適合把店開(kāi)在社區(qū)點(diǎn)位的玩家。紫燕食品是這方面的典型例子，前不久，紫燕食品已經(jīng)過(guò)會(huì)，而與其他已上市的鹵味玩家相比，紫燕食品最大的區(qū)別在于主做佐餐鹵味，佐餐意味著其更多的門(mén)店開(kāi)在社區(qū)、農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)等點(diǎn)位。

上市之后，紫燕食品為講出更大的資本故事，也不分佐餐鹵味or休閑鹵味了，也在推出鴨脖等休閑屬性更強(qiáng)的產(chǎn)品，同時(shí)開(kāi)始做起外賣(mài)業(yè)務(wù)。

但很明顯，絕味食品等休閑鹵味玩家其實(shí)很難復(fù)制這一打法，原因就在于其門(mén)店點(diǎn)位更多位于地鐵、商場(chǎng)，而現(xiàn)在有越來(lái)越多的消費(fèi)者開(kāi)始居家點(diǎn)起休閑鹵味的外賣(mài)，美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，其即時(shí)零售渠道賣(mài)得最好的零食品類(lèi)就是鴨脖。

數(shù)據(jù)是最好的證明。2022Q3數(shù)據(jù)顯示，紫燕食品的營(yíng)收利潤(rùn)雙雙優(yōu)于絕味食品：紫燕食品營(yíng)收增速達(dá)13%，而絕味食品僅有4%左右，且紫燕食品歸母凈利潤(rùn)增速雖減少20%，但對(duì)比起絕味食品大減80%，仍顯得欣慰許多——其盈利水平受影響更小主要就得益于門(mén)店點(diǎn)位更多位于社區(qū)，受疫情影響更小、更容易觸達(dá)現(xiàn)在的消費(fèi)者。

方方面面可以得見(jiàn)，離消費(fèi)者更近的才叫必需品。

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