2022年接近尾聲，消費回暖了嗎？

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舉報 2022-11-04

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疫情給2022年帶來了翻天覆地的變化。

今年開年以來，在疫情影響下，以老鄉雞、鄉村基為代表的強現金流餐企紛紛加速上市進程；疫情讓戴口罩變為常態，也意外捧紅了口罩妝、眼妝乃至美瞳等細分妝容的需求；疫情還讓消費者前所未有地關注起居家質量，因此那些能帶來新奇體驗、泛用性強的小家電如空氣炸鍋、投影儀都成長飛快……

疫情同樣顛覆了商業邏輯。百果園、錢大媽、鍋圈食匯、零食有鳴……越來越多的品牌連鎖店將開店點位選在了社區而非商場；生鮮電商這種低頭撿鋼镚的生意，今年二季度已有頭部玩家在北上等一線城市實現盈利；美團、京東開啟即時零售大戰，即使是蘋果手機也可以在發售當日配送到家……

與上述趨勢共振的是廣告主的投放預算轉移以及廣告市場的變天。今年上半年廣告業整體增長為負，但梯媒業卻逆勢增長，電梯電視、電梯海報分別同比增長3.9%、7.7%。消費是長長的坡、厚厚的雪，越是消費寒冬，越需要有長期主義的選手給市場以信心。

2022年已經接近尾聲，消費回暖了嗎？社區營銷院認為，可以分可選消費和必選消費看待這一問題：在可選消費上，經濟下行的口紅效應有多大程度體現？在必選消費上，消費者會將哪些品類視為更剛需？

01. 可選消費：口紅效應更受益于頭部品牌商、核心原料商

美妝可能是最典型的可選消費之一。

最新數據顯示，今年美妝板塊整體面臨營收、利潤雙雙下滑的不樂觀局面。在營收方面，2022Q1-Q3美妝板塊的整體營收分別同比增長10.6%、下降3.1%、增長5.7%，考慮到二季度618大促對美妝板塊的拉動作用，這一數據可以說表現得更差。

在利潤方面，2022Q1-Q3美妝板塊的整體凈利潤同比下降16.2%、47.7%、64.2%，一路飄綠不說，賺錢能力是越來越差。

那么，對比起618的亮眼大促成績以及雙十一預售的品牌戰報，究竟是誰在吃肉、誰在喝湯呢？

美妝板塊視行業鏈條環節不同，一般可分為品牌商、生產商、原料商，且行業分潤模式基本為微笑曲線：品牌商、原料商分潤比例更大，可達4-6成，且頭部具話語權的品牌商往往毛利水平更高，中游生產商毛利水平偏低。因此，今年主要在利潤端承壓的還是生產商。

事實上，疫情封控普遍讓生產類企業復工難、物流受阻、難以組織生產保證產能。2022Q1-Q3數據顯示，就毛利水平而言，品牌商/生產商/原料商的毛利率分別同比增長0.6%、減少0.1%、增長4.9%。

就凈利潤水平而言，這三者的差距被進一步放大，品牌商/生產商/原料商的凈利率分別同比增長38%、減少100%、增長126%。

以上數據說明，在消費寒冬里，頭部品牌商可以通過控制營銷預算，只憑借產品及品牌力，更多憑借老客復購就可以把賬面做得更好看；而且越是消費寒冬，越體現資源型行業的上游盈利價值。

先看品牌商的例子。以疫情封控更少的Q3看，像上海家化、珀萊雅、貝泰妮這種頭部公司，分別實現凈利潤同比增長16%、44%、35%，但同為上市企業的丸美股份剛剛從前兩季度的泥潭走出（Q1-Q2分別同比下降35%、42%），實現扭虧為盈。

再看原料商的例子。華熙生物是一個典型，其旗下既有孵化品牌夸迪、薇諾娜等連續登上618、雙11大促榜單，由于對膠原蛋白等核心原料自研，其財務數據也表現得比品牌商更亮眼：其上半年營收同比增速達到77%，比珀萊雅還高出一倍。

如果說華熙生物護城河已深，那么，同為原料商的科思股份也驗證了上述2b更吃香的邏輯：其三季度營收4.29億元，同比大增82.53%，歸母凈利潤1.07億元，同比大增324.77%。

從美妝這個例子可以看出，在經濟下行的背景下，可選消費領域里，口紅效應的最大受益者仍然只屬于頭部品牌商、核心原料商。

02. 必選消費：離消費者更近的才叫必需品

必選消費領域，同樣在驗證一個道理：消費遇冷，消費者對必需品的理解范疇也在發生變化。

食品飲料板塊，可能是必需品最大的分支領域之一。從柴米油鹽，到主食副食，再到茶咖酒等具成癮品，疫情基本都改造了一遍消費邏輯。
社區營銷院曾指出，這兩年在調味品及預制場領域（或者在吃喝的前置環節）最大的變化是：

一是如醬油等典型的單一調味品賣不太動了，而如牛肉醬等把味型調制好、更容易直接下飯的復合調味品受益于懶宅不做飯的趨勢增速飛快；
二是預制菜一定程度上也可視為“配菜+調味”一步到位的居家飲食方案，但預制菜沒有鍋氣、口感不佳（多為高鹽高脂產品）、食材不如生鮮電商渠道售賣的新鮮，消費者更多還是基于囤貨需求購置。

而在成癮品領域，不同領域也形成了不同的消費號召力。

例如，零食領域方面主要體現為渠道的變化：零食有鳴、零食很忙等專注區域下沉市場、主打性價比的零食集合店拓店迅速（目前規模達300家左右），而三只松鼠盡管開店規模更大（800家左右）、今年以來卻加速閉店；而另一邊，美團、京東的報告指出，零食已數月排在即時零售渠道銷售前三品類。

上述趨勢進一步反饋至品牌端，那些能夠布局上述新興渠道、能夠靠多渠道分攤分銷、同時堅持大單品策略（能夠占位品類第一心智）的品牌都取得了不錯的成績，例如恰恰、鹽津鋪子等。

2022Q3數據顯示，恰恰瓜子營收繼續維持上一季度的雙位數增長，且堅果品類增長30%左右，而鹽津鋪子的營收同比增長34.7%，環比也有19.6%的增幅。

不過，同樣自帶休閑消費屬性、甚至偏剛需的乳業市場，情況就不那么樂觀了。2022Q3，伊利、妙可藍多都出現不同程度的營收增速下滑，分別環比下降4.9%、8.3%，盡管各自都是乳制品領域的頭部玩家，但無論是液態奶還是奶酪棒，出于家庭式消費更多，因此銷售渠道都更依賴線下KA。

品牌必須離消費者更近，無形中也更利于那些天然更適合把店開在社區點位的玩家。紫燕食品是這方面的典型例子，前不久，紫燕食品已經過會，而與其他已上市的鹵味玩家相比，紫燕食品最大的區別在于主做佐餐鹵味，佐餐意味著其更多的門店開在社區、農貿市場等點位。

上市之后，紫燕食品為講出更大的資本故事，也不分佐餐鹵味or休閑鹵味了，也在推出鴨脖等休閑屬性更強的產品，同時開始做起外賣業務。

但很明顯，絕味食品等休閑鹵味玩家其實很難復制這一打法，原因就在于其門店點位更多位于地鐵、商場，而現在有越來越多的消費者開始居家點起休閑鹵味的外賣，美團數據顯示，其即時零售渠道賣得最好的零食品類就是鴨脖。

數據是最好的證明。2022Q3數據顯示，紫燕食品的營收利潤雙雙優于絕味食品：紫燕食品營收增速達13%，而絕味食品僅有4%左右，且紫燕食品歸母凈利潤增速雖減少20%，但對比起絕味食品大減80%，仍顯得欣慰許多——其盈利水平受影響更小主要就得益于門店點位更多位于社區，受疫情影響更小、更容易觸達現在的消費者。

方方面面可以得見，離消費者更近的才叫必需品。

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