Web3.0推動營銷升維：虛實共生，重塑品牌與消費者鏈接點

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舉報 2022-11-04

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每一代人都有每一代人的玩法，近兩年，虛擬偶像、劇本殺、元宇宙IP……這些沉浸式體驗，成為這一屆年輕人所鐘愛的娛樂生活方式。

這些沉浸式體驗背后所折射的是，每個人都希望有豐富的自我，“一個在虛擬世界穿梭，一個在現(xiàn)實世界游走，一個可以品味體驗虛實共生的世界”。

當(dāng)我們在消費時，其實是在為產(chǎn)品所帶來的想象力而買單。好的品牌，會營造一個充滿想象力的世界，內(nèi)容、場景、品牌、消費者相互融合、鏈接成為一體，在用戶內(nèi)心占有特別的形象認知，可以瞬間點燃消費者的“嗨點”。

消費變遷與技術(shù)迭代保持著高度同步。在最開始Web 1.0時代，消費者和品牌所處的是一個“只讀”的信息展示平臺，Web 2.0逐步演變?yōu)椤盎印钡膬?nèi)容生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)，品牌與人之間的鏈接，越來越緊密。在Web3.0“去中心”的個性化環(huán)境下，消費習(xí)慣變得越來越難以捉摸，品牌要想和人連接，已經(jīng)不再僅僅靠傳統(tǒng)式廣告，亦或單向的溝通場域，而是需要營造一種即時的消費體驗，注重品牌體驗的“人-貨-場”價值凸顯。

當(dāng)前我們處在Web2.0與Web3.0時代的交界點，AI技術(shù)為品牌體驗帶來了創(chuàng)新。近日，百度營銷聯(lián)合凱度推出行業(yè)首份《Web3.0營銷白皮書》，不僅對Web3.0營銷給出了定義，也梳理出了Web3.0營銷區(qū)別于傳統(tǒng)營銷的新特征、價值和展望方向，為品牌營銷帶來落地指導(dǎo)。

在Web3.0營銷世界里，消費者對貨品的感知，可以通過更加真實且具有想象力的品牌體驗來獲得，它不僅僅是一條單向展示的廣告、一篇靜態(tài)的素材呈現(xiàn)，而是把消費者拉進來，一起共生、共創(chuàng)，這是一個虛實融合的同頻共生體。這也是為什么互聯(lián)網(wǎng)巨頭們紛紛借勢創(chuàng)造虛擬人，品牌們也通過虛實互聯(lián)進行內(nèi)容和營銷上的創(chuàng)新的原因所在。

虛實共生，Web3.0營銷帶來更共鳴、共生的消費體驗

“Web3.0”指向一種全新的互聯(lián)網(wǎng)運行方式。這個看似遙遠陌生的概念，其實早就滲透到大眾的日常生活中。

據(jù)《Web3.0營銷白皮書》調(diào)研顯示，過去一年，57%的受訪消費者已經(jīng)體驗過至少一種和Web3.0相關(guān)的互聯(lián)網(wǎng)行為。Web3.0這個看似遙遠陌生的概念，其實早就滲透到大眾的日常生活中。比如，在虛擬品牌空間、元宇宙游戲、虛擬偶像、數(shù)字會議等虛擬產(chǎn)品，元宇宙、數(shù)字人、數(shù)字藏品等虛擬IP，智能眼鏡、觸感手套等消費級XR穿戴/操控設(shè)備，AI、區(qū)塊鏈、云、XR、數(shù)字孿生、通信網(wǎng)絡(luò)等智能工具或產(chǎn)品里。

在知萌《2022年消費趨勢報告》所發(fā)布的十大消費趨勢中，“虛實共生”便是其中之一。隨著00后走向社會，成為消費主流群體，他們的意見與認知成為重要的發(fā)展風(fēng)向。在針對“虛擬和現(xiàn)實的關(guān)系”的調(diào)研顯示，在00后眼中，只有14.6%的人認可互相獨立，68%的人認為是互相關(guān)聯(lián)。

越來越多年輕人加入到Web3.0帶來的虛實共生的多元交互世界里。據(jù)百度觀星盤數(shù)據(jù)，Web3.0相關(guān)信息關(guān)注人群中，超過7成人群在25歲以上，其中25-34歲人群占比最高，達到了33.57%。用戶對Web3.0的熱情，直接傳導(dǎo)至品牌側(cè)，尤其有了引領(lǐng)潮流文化的年輕人的加入。

如果說Web2.0時代所帶來的品牌體驗是視覺、聽覺層面的，那Web3.0時代的品牌體驗，則是打破時間、空間限制，即時且共生的。《Web3.0營銷白皮書》顯示，有58%消費者認為和傳統(tǒng)營銷相比，Web3.0營銷更有個性和創(chuàng)意，53%認為可以增進對品牌和產(chǎn)品的了解興趣。

值得注意的是，品牌方對Web3.0營銷的認知度和參與意愿已經(jīng)非常高，在《Web3.0營銷白皮書》中，有90%的受訪廣告主，聽說過Web3.0概念相關(guān)的創(chuàng)新數(shù)字營銷方式；未來1年，有81%的受訪廣告主，認為較有可能參與Web3.0營銷。

Web3.0時代的營銷基本哲學(xué)——在虛擬和現(xiàn)實之間，提煉出品牌與消費者的情感鏈接點，這正是用戶心智錨點。以此為核心，通過虛擬活動空間、虛擬身份、虛擬資產(chǎn)等，在品牌與消費者之間形成“虛實共生”的「情感共生體」，他們在需要時出現(xiàn)，悄悄陪伴消費者成長。

技術(shù)+內(nèi)容+場景，為Web3.0時代的品牌資產(chǎn)續(xù)航

當(dāng)前，各大內(nèi)容、游戲、技術(shù)等廠商，紛紛布局Web3.0，結(jié)合平臺自身特性打造了虛實融合的多元化產(chǎn)品，其中圍繞即數(shù)字人、數(shù)字資產(chǎn)、元宇宙而展開業(yè)務(wù)布局，占據(jù)著主導(dǎo)地位。

通過Web3.0虛擬現(xiàn)實場景，品牌可以營造有意義的共鳴塑造引力，吸引消費者主動納入品牌場域，更加豐富且有想象力。在這樣的場景里，每個消費者都可以擁有自己的數(shù)字分身（Avatar），在元宇宙中進行活動。即：通過人格化的溝通，實現(xiàn)姿態(tài)平等、更有溫度的情感連接，品牌可更好地融入消費者群體中。

而這個數(shù)字分身，便是Web3.0營銷世界里的溝通載體，它既可以是一個虛擬IP，又可以是品牌與消費者交互的場景，又可以是某個獨一無二的數(shù)字符號。

一個完整的營銷生態(tài)，離不開技術(shù)、內(nèi)容與場景。以百度為例，一方面，百度將自身AI技術(shù)能力、內(nèi)容力、多元化場景能力相打通，構(gòu)建了國內(nèi)唯一完整的Web3.0全鏈路場景，另一方面，將豐富的品牌營銷經(jīng)驗相結(jié)合，提煉出了業(yè)內(nèi)最成熟的Web3.0營銷解決方案，能夠找到一條直達增長的最佳路徑，幫助企業(yè)實現(xiàn)營銷全鏈路智能化，為品牌營銷提效增質(zhì)。

《白皮書》也表示，不同的營銷觸點組合使用，連貫互通，可以發(fā)揮出1+1+1＞3的效果，讓數(shù)字藏品“活起來”、讓數(shù)字人和消費者有更多方式玩在一起、讓元宇宙更豐富，這也是Web3.0營銷先驅(qū)品牌未來1-2年的重點探索方向。

比如，在近日百度舉辦的國內(nèi)首檔Web3.0元宇宙沉浸式歌會中，百度率先構(gòu)建了國內(nèi)唯一完整的Web3.0全鏈路場景，包括空間（希壤元宇宙）、身份（數(shù)字人）和資產(chǎn)（數(shù)字藏品）。本次歌會采用了AI+XR的技術(shù)呈現(xiàn)形式，空間布景可根據(jù)不同環(huán)節(jié)定制化呈現(xiàn)，讓歌手得以在不同場景中切換自如，帶給用戶更加豐富的視聽享受。這場搬到元宇宙里的晚會形式更加靈活自由，增加了用戶的存在感。

作為AIGC的重要表現(xiàn)形式，度曉曉擔(dān)任歌會的AI制作人，與眾多明星大咖完成“真數(shù)同臺表演”，展現(xiàn)出聽說讀寫、唱跳能力以及個性化的互動能力。在文心大模型的支持下，度曉曉已具備了很強的理解和生成能力，在AI作畫、AI寫歌、AI剪輯等領(lǐng)域頻頻出圈。

以數(shù)字人為人格化的溝通主體，以元宇宙打造的沉浸式互動場域，以數(shù)字藏品搭建的價值共創(chuàng)載體，為品牌與消費者提供了價值續(xù)航，這也將有助于幫助品牌實現(xiàn)資產(chǎn)的累積與激活。

「PRE-SCIENCE效能法則」，帶品牌進入體驗式營銷時代

越來越多企業(yè)、玩家注意到Web3.0營銷的價值，但是否可以依托以往營銷經(jīng)驗進行布局？品牌又能快速找到Web3.0營銷落地的切入點？

《Web3.0營銷白皮書》首創(chuàng)了PRE-SCIENCE效能法則，這是一種以Web3.0思維為支撐，以虛實共生的營銷溝通為方法論，可以幫助品牌迅速對標自身所處階段，進而快速找到對應(yīng)的落地解決方案。

其中，P-R-E代表“先見”，即Prospects（前瞻洞察）、Roadmap（連續(xù)規(guī)劃）、Explicity（目標明確），它是Web3.0營銷活動策劃的頂層設(shè)計先行原則，首先需要建立在對消費者的深入洞察上，提前理解消費者的認知度和接受度至關(guān)重要。

S-C-I-E-N-C-E代表在Web3.0底層新技術(shù)和開放性新思維下，對互動體驗關(guān)系的升級重構(gòu)實踐。即：Symbiosis（虛實共生）、Continuity（連貫互通）、Interactivity（深度互動）、Empathy（情感共鳴）、Non-Fungibility（稀缺營造）、Co-Creation（價值共創(chuàng)）、Efficiency（高效傳達）。

通過擬人化的溝通、引入游戲化思維的深度互動、并利用技術(shù)提供獨一無二的稀缺體驗，百度等企業(yè)在PRE-SCIENCE效能法則指引下，推動品牌和產(chǎn)品價值的高效傳達，提升營銷轉(zhuǎn)化，也在有溫度的深度情感連接中，不斷加強用戶的品牌好感度與黏性。

比如，在中秋節(jié)期間，百度營銷聯(lián)合GODIVA歌帝梵打造了歌帝梵中秋數(shù)字藝術(shù)展。藝術(shù)展與《愛情神話》中藝術(shù)作品創(chuàng)作者趙宏共創(chuàng)佳作，并發(fā)布了品牌專屬的中秋數(shù)字藏品，開啟巧克力糕點與元宇宙的全新碰撞。數(shù)字藏品限量發(fā)行，引發(fā)了用戶的參與熱情，同時也將用戶帶入GODIVA歌帝梵的全新營銷場域中。

此外，針對注重口碑種草與實景體驗的品牌，可以應(yīng)用PRE-SCIENCE效能法則，打破單向展示，構(gòu)建與場景、人物的深度互動玩法，引入游戲化思維，來提升用戶體驗。以一汽奔騰B70S攜手百度打造第一場元宇宙汽車產(chǎn)品發(fā)布會為例，任何用戶都可以塑造個人角色并進入元宇宙會場，360°全場景觀賞發(fā)布會；此外，奔騰B70S以1：1的仿真比例進行了實車還原，用戶可在此進行虛擬試駕；同時，奔騰大樓也正式“入駐”該次元世界，用戶可自行前往奔騰數(shù)字展廳，了解更多品牌及產(chǎn)品信息，這讓用戶在線上即可身臨其境的感受到車的價值優(yōu)勢點。

整體看來，PRE-SCIENCE效能法則既是Web3.0、元宇宙背景下，品牌營銷大趨勢，同時也讓更多品牌更快的了解到，Web3.0該如何著手，如何構(gòu)建屬于品牌自身的差異化價值，進而在快速變化的市場環(huán)境下，找到品牌營銷新主場。

而百度作為行業(yè)的先行者，其平臺力、內(nèi)容力、用戶力等，均為行業(yè)提供了經(jīng)過驗證的諸多著力點，也更將為品牌創(chuàng)造出一個現(xiàn)實與虛擬融合的數(shù)字新生意場。

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