單店估值超 1 億的時(shí)萃咖啡閉店近100%，新品牌線下困局如何破解？
作者 | 楚晴
“線上小程序商城已關(guān)閉，私域群也進(jìn)不去了。”
11 月 1 日，精品咖啡品牌「時(shí)萃SECRE」多家店鋪閉店的消息迅速傳開。據(jù)界面新聞報(bào)道，品牌旗下包括深圳科興科學(xué)園店等多家貼出閉店通知，并搬走了所有物品，只剩空空蕩蕩的店鋪，僅佛山嶺南天地店正常營業(yè)。
刀法研究所去年曾因時(shí)萃SECRE 訂閱制的創(chuàng)新模式對保持關(guān)注，現(xiàn)階段了解到，時(shí)萃天貓旗艦店仍正常運(yùn)營，店鋪粉絲現(xiàn)有 43.1w ，店內(nèi)不少 SKU 參與了本次天貓雙 11 大促；其官方微博動態(tài)停留在 10 月 31 日，當(dāng)月僅發(fā)布了 3 條微博，而 9 月官博幾乎每天營業(yè)；其微信公眾號動態(tài)則停留在更早的 10 月 14 日，且沒有任何與雙 11 有關(guān)的內(nèi)容。
這一切，發(fā)生在時(shí)萃SECRE 7 月 15 日慶祝品牌成立三周年之后僅 3 個(gè)月。
時(shí)萃SECRE 閉店事件發(fā)生后，刀法也嘗試聯(lián)系過品牌創(chuàng)始人，發(fā)現(xiàn)后者現(xiàn)已關(guān)閉某社交軟件通過名片被添加好友的功能。
01
從單筆融資近億到線下全面潰敗
聽到時(shí)萃SECRE 線下門店幾乎全關(guān)這個(gè)消息時(shí)，咖啡從業(yè)者們通常有兩種反應(yīng)，一種是震驚和惋惜，另一種是迷茫和不解。
前者之所以能通過這件事共情，大多聽說過當(dāng)初時(shí)萃SECRE 一連串閃光的足跡：
2019 年 5 月成立，定位便捷精品咖啡，聚焦 2-10 元空白價(jià)格帶，首款產(chǎn)品為“甜甜圈”便攜掛耳包咖啡。同年 7 月推出官方微信小程序，以「訂閱制模式」積累用戶，復(fù)購率一度高達(dá) 40%
2019 年 10-11 月，先后完成 500 萬人民幣種子輪融資、近千萬人民幣天使輪融資
2020 年 5 月，完成數(shù)千萬人民幣 A 輪融資。“小甜圈”系列掛耳產(chǎn)品線成為 2020 年天貓國產(chǎn)掛耳咖啡銷量 TOP1 。同年官宣代言人 R1SE 張顏齊，并于深圳開設(shè)首家線下店
2021 年 2 月，完成數(shù)千萬人民幣 A+ 輪融資。截至 2021 年 3 月，品牌仍位列天貓國產(chǎn)掛耳咖啡銷量 TOP1
2021 年 7 月，完成近億人民幣戰(zhàn)略融資。融資完成后，其估值高達(dá) 50 億。品牌稱，計(jì)劃以華南為中心，進(jìn)入深圳、廣州、佛山、無錫等一、二線城市，年內(nèi)預(yù)計(jì)至少開出 30 家門店
而圍觀者們的迷茫，則是源于對這個(gè)品牌的不熟悉，這也無可厚非。從時(shí)萃SECRE 決定開拓線下門店至今，僅覆蓋深圳、廣東、佛山三地，既沒有達(dá)成當(dāng)年內(nèi)計(jì)劃開設(shè)的門店數(shù)量，自始至終也沒有走出華南一隅。
時(shí)萃SECRE 一度引以為傲的官方小程序商城于 10 月 21 日關(guān)閉，私域只有今年 9 月、10 月的活動預(yù)告，沒有涉及天貓雙 11 的信息。
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從事后來看，究竟時(shí)萃SECRE 當(dāng)初有沒有被市場過譽(yù)？
刀法向某咖啡品牌創(chuàng)始人了解到，一般來說，投資人評估一個(gè)咖啡品牌的發(fā)展?jié)摿χ饕匆韵聨c(diǎn)：
品牌規(guī)模。這個(gè)不用多說，往往品牌做到某些體量才能被投資人看到。
生意質(zhì)量。同店業(yè)績是否出現(xiàn)增長？是否能保證一定的盈利水平？如有線下門店，其中是否有一些代表性門店？
供應(yīng)鏈能力。貨源是否穩(wěn)定？服務(wù)水平如何？品牌資產(chǎn)數(shù)字化水平高不高？...
時(shí)萃SECRE 能在短短兩年內(nèi)融資數(shù)千萬至上億元，顯然是具備其中某些打動投資人的能力。也許，品牌從提出大力布局線下的策略到草草關(guān)店的這兩年間，其中一些能力（包括品牌擁有的資源）已經(jīng)發(fā)生了某些不可控的變化，必須通過立即止損的的方式來扭轉(zhuǎn)局面。
02
時(shí)萃線下業(yè)務(wù)拓展，可能錯(cuò)在哪一步？
目前，時(shí)萃SECRE 線下僅保留佛山嶺南天地店，線上時(shí)萃咖啡天貓店仍在繼續(xù)運(yùn)營。
從中，我們至少可以得到兩個(gè)信息：
其一，時(shí)萃SECRE 或?qū)⒉粫艞壘€下業(yè)務(wù)，當(dāng)前這種戰(zhàn)略性收縮，為暫時(shí)止損
其二，放棄微信小程序訂閱制服務(wù)，時(shí)萃SECRE 轉(zhuǎn)而擁抱了主流電商銷售模式
時(shí)萃SECRE 天貓官方旗艦店仍正常營業(yè)
品牌對“止損”的考慮通常是多方面的，這些所謂的損失涵蓋顯性成本和隱性成本。
顯性成本包括線下門店運(yùn)營成本（房租、材料、人力等等），其中的大頭主要是房租。
一位精品咖啡從業(yè)者向刀法表示，一線城市重點(diǎn)路段的精品咖啡店月租有的在 5 萬元左右（60 平米以內(nèi)）。前述咖啡品牌創(chuàng)始人則透露，如果在二三線城市重點(diǎn)商圈開設(shè)一間 50 平米以內(nèi)的咖啡店，月租也可能達(dá)到 3 萬元，而要把控成本，品牌最好是和當(dāng)?shù)赜心芰Φ那郎探⒑献鳎@樣當(dāng)后者擁有較好的商鋪資源或咖啡品類線下運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)時(shí)，也能對新店起步產(chǎn)生助力。
至于隱性成本，則由品牌的戰(zhàn)略方向調(diào)整所產(chǎn)生。
眾多咖啡行業(yè)研報(bào)顯示，品牌線下店大范圍擴(kuò)張期間，不管是品牌定位及初心發(fā)生偏移，還是線下收入模型沒跑通，或者是營運(yùn)督導(dǎo)、招商、現(xiàn)金儲備沒能及時(shí)跟進(jìn)等等，都有概率導(dǎo)致門店失控。
但這個(gè)邏輯可能并不適用于時(shí)萃SECRE ，因?yàn)榘凑掌放乒娞柫谐龅木€下門店信息（深圳 8 家、佛山 1 家、廣州 3 家），談不上粗放式“擴(kuò)張”，只能算是“試點(diǎn)”，包括最終留下 1 家門店的做法，都帶有一點(diǎn)線下品宣的意思。只是，這種品牌戰(zhàn)略方向調(diào)整的代價(jià)不可謂不大，某種角度來看，一口氣關(guān)掉 10 余家店頗有“壯士斷腕”之意。
另外關(guān)于咖啡訂閱制的模式，前述咖啡品牌創(chuàng)始人分享了不一樣的看法。
“訂閱可能在部分場景下是成立的，但這種個(gè)性化需求不代表普適性的需求。”他說，如果一個(gè)用戶就喜歡喝美式，或者就喜歡喝星冰樂，其他都不喝，那訂閱制應(yīng)該能解決這個(gè)問題。
換個(gè)角度來看，盡管品牌能通過「訂閱」的方式提前鎖定收入，但是「訂閱」要求用戶管理自己的時(shí)間，這是對抗人性的。“尤其是當(dāng)用戶回到電商場景，他知道價(jià)格是有波動的（比如 618 、 雙 11 這些營銷節(jié)點(diǎn)），以及其他大大小小比價(jià) APP ，那用戶出于價(jià)格敏感，他就不可能接受訂閱制。”
“很多商業(yè)邏輯是簡單的，用戶的需求也很簡單，只是有時(shí)候我們（從業(yè)者）想得太復(fù)雜了。”這位創(chuàng)始人說。
或許，這也是時(shí)萃SECRE 再次聚焦電商業(yè)務(wù)的原因。
03
分析師點(diǎn)評
短時(shí)間內(nèi)，外界可能并不知道時(shí)萃SECRE 在生意拓展的過程中究竟遇到了什么問題，不過刀法對談一些時(shí)萃SECRE 前員工發(fā)現(xiàn)，這里曾經(jīng)集結(jié)了不少熱愛咖啡行業(yè)的人，也是真心愛這個(gè)品牌，對時(shí)萃SECRE 的現(xiàn)狀，他們無不表示痛心。
回顧時(shí)萃SECRE 誕生至今這三年，作為一個(gè)在疫情中成長起來的新消費(fèi)品牌，它已經(jīng)扛過了無數(shù)風(fēng)雨，也收獲過耀眼的成績。只是現(xiàn)在，這個(gè)品牌“生病”了。
事實(shí)上，這幾年新消費(fèi)品牌進(jìn)軍線下受挫的事件并不是個(gè)例，時(shí)萃SECRE 遇到的難題并不見得有多特殊，但也再次給很多雄心勃勃的新銳品牌敲響了警鐘：
開拓新業(yè)務(wù)期間，踩坑是必然的，要做好“摔跟頭”的準(zhǔn)備，但品牌也要評估自己可承受的“學(xué)費(fèi)”大概在什么范圍；
品牌生意能否做得長久，不在于短期內(nèi)攻城略地——畢竟互聯(lián)網(wǎng)有時(shí)會放大個(gè)體的能力，制造出太多的商業(yè)神話。重要的是，品牌每一步策略是否適合自己，健康的生意比短暫的“TOP1”更重要。
最后，刀法還想呼吁，誰都不可能完美預(yù)判每一個(gè)危機(jī)，希望我們都能給新銳品牌一些成長和試錯(cuò)的時(shí)間，包括品牌人自己。
參考資料：
界面新聞 | 《去年才融資近一億元的時(shí)萃咖啡線下店幾乎全部關(guān)閉》，2022.11
紅餐網(wǎng) | 《線上咖啡玩家線下開店，是玩票還是動真格？》，2021.11
財(cái)經(jīng)涂鴉 | 《訪談｜時(shí)萃SECRE創(chuàng)始人范若愚：接下來重點(diǎn)布局線下，不看好復(fù)制傳統(tǒng)模式》，2021.3
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