看劉潤進化的力量，談談如何找到營銷的確定性
十月底，劉潤老師「進化的力量」年度演講如期而至。歷時四個半小時的直播，劉潤老師用許多案例和故事剖析了當下時代現狀，并從意外-周期-趨勢-規劃這四個維度探討了我們可以努力的方向：
“如何扒開2022的不確定性，找到2023的確定性？
就是要從意外里，看到周期；從周期里，看懂趨勢；從趨勢里，看清規劃。
然后，讓我們一起化解意外，穿越周期，鎖死趨勢，擁抱規劃。”
圖片來源于劉潤公眾號
圖片來源于劉潤公眾號
這篇演講干貨多多，帶給人很多思考空間，接下來我將結合營銷這一大方向，來和大家探討以下話題：
2022是一個魔幻的時間點，疫情、國際局勢、經濟下行等種種帶來了一個充滿不確定的時代，我們很難預判接下來會發生什么事情，當然營銷工作也時常充滿著意外。
近期亞寵展就遭遇了意外，因為疫情的原因展會在開始前8小時被緊急叫停，超1w家寵物品牌已經花出去的高昂搭建費面臨著”打水漂“的風險（最新消息稱展會將于11月2日復展，希望能順利）。
當然也有很多在不確定性中抓住機會的案例：比如鴻星爾克，因為捐款事件喜提熱搜，公司抓住機會瞬間賣斷貨；巴黎貝甜因為一則惹爭議的處罰反而刷足了消費者好感……
意外無可避免，我們嘗試著順從劉潤老師“化解意外，穿越周期，鎖死趨勢，擁抱規劃”的邏輯，來看看如何加強營銷的確定性：
1、構建營銷彈性、強化品牌的反脆弱屬性
轉眼又到了做2023年規劃的時候了。
這幾年，很多營銷人絕望的發現規劃這個東西往往沒啥用途，許多不確定因素會瞬間影響我們當下的決策。應付每個突發事件仿佛已經耗盡了我們所有的力氣，以及預算。
在當下，市場環境瞬息萬變，一個“成長型”、“生態型”的品牌，才能更好地反脆弱。這就對營銷團隊也有了新的要求：只有更加靈活、能對事件快速響應，才能更好地把握住每一個機會。
a.構建成熟的輿情系統和公關應對流程
口碑對于品牌來說非常重要，當下的輿情環境對于品牌更加“苛刻”，我們也要時刻做好化解問題的準備。如前段時間海天、李寧的困境，就是品牌缺乏成熟的公關應對系統所帶來的。
b.營銷輕量化，響應速度更重要
對于動輒幾十萬、耗時上月的TVC，短視頻、圖文在當下也許會帶來更好的營銷效率。瑞幸就是一個將輕量化營銷做到極致的品牌，憑借公號+社群矩陣，以及發券的基本玩法，幾乎能覆蓋所有營銷節點，效率極高。
c.給予團隊足夠的自主空間做嘗試
除此外還要鼓勵團隊做更多的嘗試，尤其在看不清未來方向的當下，創新也許能給品牌帶來意想不到的收獲。
d.構建公司私域大盤，脫離流量非自主困境
流量紅利消退，未來付費投放單價將越來越貴，極大的提升了品牌成本。構建私域是一個好的解決方案，雖然短期內投入不小，但對于品牌來說會獲得更長線的收益。
e.項目勤復盤，定期做方向檢查，確保大方向
我們需要對項目勤復盤，以觀察時刻變化的市場環境和消費者趨勢。同時我們能借此修正營銷中的不足之處，不斷迭代提升營銷效率，帶領品牌成長。
2、回歸營銷本質，關注底層邏輯
底層邏輯這本書提到：
“底層邏輯”來源于不同中的相同，事物間的共同點就是底層邏輯。只有掌握了底層邏輯，只有探尋到萬變中的不變，才能動態地、持續地看清事物本質。
營銷也是如此，萬物變化的都是表象，底層邏輯才能幫助我們看清本質。
《市場營銷》一書中是這么介紹營銷的定義的：市場營銷就是管理有價值的顧客關系。而市場營銷的目的是為顧客創造價值，并獲得顧客回報。
我們在營銷工作里核心要解決的事情就四個：
a.識別價值：識別消費者真正的需求是什么
這部分一般會在商品開發階段完成，我們的每個商品都是基于消費者的真實需求而產生，這樣商業模式才成立。
b.創造價值：結合商品功能特性和消費者需求做結合
我們一般所說的價值，包含商品的基本價值和附加價值（情緒價值、品牌價值等），并將其和用戶需求的痛點、癢點做結合，梳理出對外宣揚的市場價值點。
c.傳遞價值：做好消費者有效溝通
傳遞價值就是和消費者做溝通，是品牌日常工作里最重頭的內容。我們需要制作消費者感興趣的內容、并通過消費者偏好的渠道做觸達，以傳遞品牌信息。近兩年，營銷行業更看重消費者的生命價值周期管理，這就需要我們對消費者溝通有更長線的規劃方案。
d.交付價值：兌現消費者承諾，圈粉的重要時刻
交付價值是兌現消費者承諾的過程，也是營銷工作里重要的一環，對于品牌口碑有很大的影響。當我們在價值交付環節為消費者提供更好的體驗，極大可能會帶來消費者忠誠度，幫助品牌做商業增長。
3、向外看，永遠保持開放性
在不確定的時代里，無論是商業環境、消費者習慣，還是產品技術，都在不停地變化，可以說是日新月異。
好的營銷工作者很重要的一個特質就是對時代敏感，而經驗是這個行業里最不值錢的東西。我們應該拒絕傲慢，躬身入局，才能始終保持自身的敏銳。
在這個過程里，我們應該著重關注如下四個變化因素：
a.社會因素
一些大的社會性事件，是會給各行各業帶來蝴蝶效應的。比如俄烏大戰造成的石油行業震蕩，美國貿易戰給外貿行業帶來的毀滅性打擊。
b.行業趨勢
當下有許多機構和公司都在做各行業的趨勢白皮書，建議大家多從各個視角來看一下對于本行業的解讀，有助于自己脫離“燈下黑”的困境。
c.消費習慣
數據行業的劇烈發展，讓我們有機會更了解消費者了。從各種消費者行為數據，我們可以窺探到消費者新的偏好、消費觀等，從而找到新的消費者需求和市場機會。
d.技術變革
技術變革對于某些行業是會帶來翻天覆地的改變，所以了解技術的發展和趨勢是十分有必要的。當下最火的技術概念有web3.0、NFT、數字人等等，有機會可以和營銷工作多做結合。
4、順應規劃，踐行長期主義
劉潤老師在演講里告訴我們要學會看見“規劃”，無論是約束性指標還是預期性指標，都屬于強大而確定的力量。
圖片來源于劉潤公眾號
在營銷工作中我們也要學會“順勢而為”，跟隨時代的腳步前行，這將保證我們是在正確的方向上前行。
除此之外，我還想告訴大家要踐行“長期主義”，不要被一時的收益和挫折所影響，只要堅定的向著自己的目標一步步前進，一定能獲得更大的收益。
2023年，如何找到營銷的確定性？以上就是我能想到的四點建議：
1)構建營銷彈性、強化品牌的反脆弱屬性
2)回歸營銷本質，關注底層邏輯
3)向外看，永遠保持開放性
4)順應規劃，踐行長期主意
能學會化解意外，穿越周期，鎖死趨勢，擁抱規劃，就能擁有不被打敗的確定性！與君共勉！
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