從李寧“翻車”事件，探討品牌如何做消費(fèi)者有效溝通

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舉報(bào) 2022-11-07

掃描,分享朋友圈

近日，頂流國(guó)貨品牌李寧通過(guò)其官方微博，發(fā)布了一則聲明，對(duì)近期的「飛行帽」事件進(jìn)行了回應(yīng)：

先給不知道的朋友們復(fù)盤(pán)一下事件經(jīng)過(guò)：

起因是李寧最近在服裝周上發(fā)表了今年的冬季新品系列，其中有一款「飛行帽」因?yàn)榭崴贫?zhàn)時(shí)期日本軍服而在社交媒體上引發(fā)了熱烈討論。

產(chǎn)品實(shí)拍圖如下：

隨著輿論不斷發(fā)酵，網(wǎng)友們紛紛表達(dá)不滿：

“鬼子進(jìn)村？”

“穿這玩意不晦氣么”

“我把李寧當(dāng)國(guó)貨，李寧拿我當(dāng)大佐”

……

而在此時(shí)，網(wǎng)傳李寧電商總經(jīng)理的一則朋友圈截圖更是火上澆油，引發(fā)很多人的反感。指出設(shè)計(jì)原型是中國(guó)的笠型盔沒(méi)問(wèn)題，說(shuō)消費(fèi)者知識(shí)傳承少了就過(guò)分了吧！看到這個(gè)截圖，我也不由自主的氣上心頭！

再然后，就是李寧官方微博今天發(fā)布了回應(yīng)聲明，以上就是這件事情的全部經(jīng)過(guò)。

這件事，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是李寧有一款產(chǎn)品的設(shè)計(jì)備受爭(zhēng)議，和日軍軍服雷同。因著李寧「國(guó)潮品牌」的標(biāo)簽，以及國(guó)慶的特殊節(jié)點(diǎn)背景，這件事就被無(wú)限放大，成為了一次品牌危機(jī)。

先不去討論這件事背后是否存在“陰謀論”，單單從危機(jī)公共的角度來(lái)看，李寧的應(yīng)對(duì)無(wú)疑是非常不合格的。

敗筆一：電商總經(jīng)理的朋友圈

作為電商總經(jīng)理，其發(fā)言在某種層面上代表著品牌，所以其公開(kāi)表態(tài)需要謹(jǐn)慎。其發(fā)表的內(nèi)容將高姿態(tài)和傲慢表現(xiàn)的淋漓盡致，十分的敗好感。

敗筆二：回應(yīng)速度緩慢

本次事件，是從九月二十日李寧新品發(fā)布會(huì)后逐漸開(kāi)始，輿論不斷發(fā)酵、事態(tài)持續(xù)的擴(kuò)大。而李寧在十月十九日的回復(fù)，已然是在事態(tài)最嚴(yán)峻的時(shí)期。這大大違背了公關(guān)的「黃金72小時(shí)」法則。

敗筆三：聲明缺乏誠(chéng)意

細(xì)看了下聲明內(nèi)容，非常的程式化，讓人感到缺乏真誠(chéng)。同時(shí)在這份聲明里還缺少了應(yīng)對(duì)的措施，比如這款產(chǎn)品不會(huì)投入量產(chǎn)（李寧在其他報(bào)道中提到），缺少了一個(gè)給消費(fèi)者的交代。

借著這件事情，我想再探討一個(gè)話題：

如何和消費(fèi)者做有效溝通？

簡(jiǎn)單來(lái)講，想要達(dá)成消費(fèi)者的有效溝通，只需要做到以下三件事：

找到消費(fèi)者感興趣的切入點(diǎn)
用消費(fèi)者聽(tīng)的懂的方式闡述
給到消費(fèi)者滿意的解決方案

1.找到消費(fèi)者感興趣的切入點(diǎn)

這一步我們需要找準(zhǔn)消費(fèi)者的痛點(diǎn)或癢點(diǎn)，才好在接下來(lái)對(duì)癥下藥。

以李寧這次的危機(jī)為例，引起消費(fèi)者反感的核心點(diǎn)不在于設(shè)計(jì)的美感，而是因其和日軍軍服相類似的設(shè)計(jì)引發(fā)的情緒性不適。消費(fèi)者不能接受國(guó)貨品牌代表的李寧，出了一款“大佐軍帽”，其實(shí)本質(zhì)是情緒問(wèn)題。

那么在回應(yīng)里，應(yīng)該首先為給消費(fèi)者帶來(lái)的心里不適真誠(chéng)的致歉，并擺明產(chǎn)品設(shè)計(jì)不來(lái)源于“大佐軍帽”的態(tài)度。先解決消費(fèi)者的情緒問(wèn)題，消費(fèi)者才可能理性的看待你接下來(lái)的解釋：比如實(shí)際設(shè)計(jì)靈感來(lái)源于古代的笠型盔，設(shè)計(jì)原型是什么，設(shè)計(jì)理念是什么等等。

2.用消費(fèi)者聽(tīng)得懂的方式闡述

在溝通的方式上，我們也應(yīng)該選擇用消費(fèi)者聽(tīng)得懂的方式來(lái)進(jìn)行（絕非網(wǎng)傳電商總經(jīng)理的朋友圈形式）。

消費(fèi)者遠(yuǎn)比我們想象的要敏銳和聰明，所以我們?cè)跍贤ㄖ袘?yīng)該坦率而真誠(chéng)，以平等交流的形式來(lái)和消費(fèi)者進(jìn)行協(xié)商，而非通知或模版式的公文發(fā)布。另一個(gè)國(guó)貨品牌“鴻星爾克”就曾以老板深夜騎自行車趕去直播的事情而出圈，這也說(shuō)明消費(fèi)者樂(lè)于為真誠(chéng)而買單。

3.給到消費(fèi)者滿意的解決方案

每一次有效的消費(fèi)者溝通，我們都希望能和消費(fèi)者達(dá)成一份共識(shí)，所以提供一份消費(fèi)者滿意的解決方案是非常有必要的。

以李寧為例，在回應(yīng)中欠缺的就是給到一份解決方案。假如在此部分我們加入解決方案：承諾此產(chǎn)品不量產(chǎn)、增加新品消費(fèi)者審查機(jī)制、發(fā)起產(chǎn)品國(guó)潮設(shè)計(jì)全網(wǎng)有獎(jiǎng)?wù)骷顒?dòng)等，消費(fèi)者會(huì)更能感受到品牌的真誠(chéng)以及解決問(wèn)題的態(tài)度和決心。

以上三點(diǎn)，就是我們?cè)诤拖M(fèi)者溝通過(guò)程中需要格外注意的部分。不論是在輿情公關(guān)，還是品牌日常的用戶溝通場(chǎng)景，這三點(diǎn)原則都同樣適用，希望各位朋友共勉。

最后，希望李寧能吸取此次事件的教訓(xùn)，在“國(guó)貨品牌”的道路上越做越好～～～

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