海瀾之家，國民品牌的突破與堅守
“長期主義”這個詞近幾年被不斷提起。做好真正的品牌，需要有對長期主義的堅持，這幾乎成為行業(yè)的共識，然而真到踐行，就會發(fā)現(xiàn)并不簡單。
消費行業(yè)整體遇冷，眾多品牌不得不加快改變自身格局以求生存。不止是新興消費品牌在積極出招應(yīng)對，傳統(tǒng)品牌也一改保守態(tài)度，主動吸收市場新元素，加速推進創(chuàng)新。走在經(jīng)營的路上，品牌如何扛過深耕的艱辛，做到真正的長期主義？
最近，海瀾之家極光鵝絨服系列的新品營銷，讓我們看到傳統(tǒng)品牌在新時代下的突破與堅守，用新的方法和行動詮釋著屬于它的長期主義。
當奧運冠軍，遇上國民品牌
一個品牌的生命周期能有多長？若以品牌存續(xù)期長短將其劃分為短期品牌、長期品牌，會發(fā)現(xiàn)他們在打造品牌營銷時的策略和方法截然不同。
短期品牌需要在短時間內(nèi)快速、高效地打爆單品贏得聲量，實現(xiàn)盈利；而長期品牌更多的是將營銷視為一種資產(chǎn)積累，注重傳遞出觸及消費者內(nèi)心深處的價值觀，通過長期浸潤的方式實現(xiàn)對消費者的心智培養(yǎng)。
是以，品牌代言人的選擇，向來是一門學問。代言人是品牌對外宣傳的窗口，借助其個人標簽和特色，能夠向消費者傳達品牌當下的個性、形象與定位，讓品牌的價值觀更加具象化。具有責任感的品牌，在選擇代言人時，往往目光會更長遠，兼顧社會和經(jīng)濟效益，關(guān)注品牌的長期價值。
正因如此，海瀾之家在為新品極光鵝絨服系列挑選代言人時，出于品牌形象契合與價值共識的考慮，選擇了實力與人氣兼?zhèn)涞膴W運冠軍武大靖。
武大靖本身出道即有作品，不僅在2018年平昌冬奧會上一騎絕塵，憑實力打破世界紀錄，成為短道速滑男子500米奧運冠軍，這也是當屆奧運會中國代表團的唯一一枚金牌。不僅如此，武大靖還成為中國短道速滑男子項目奧運金牌第一人。2022年北京冬奧會，武大靖又和隊友一起為中國代表團贏下了首金，在賽場上刻下了屬于自己的傳奇。賽場上每往前一步，都是運動員對自我新的突破，這與海瀾之家對極致產(chǎn)品力的不斷追求不謀而合?？梢哉f，海瀾之家選擇武大靖，是兩大實力強者之間的惺惺相惜。
同時，除了實力上的匹配，還有價值觀上的相互吸引。在運動員賽道上，武大靖最初只是一名陪練，憑著日復一日的不懈堅持，不斷超越自我的極限，成為國家隊的中堅力量；在服裝賽道上，海瀾之家也是從單一線下門店出發(fā)，十多年間不斷在競爭激烈的市場中獲得增長突破，最終成為國民男裝品牌。這是兩方對“不斷突破自我、創(chuàng)造不凡”價值觀的高度契合。
此外，武大靖短道速滑運動員的身份，注定了他大半時間都處于冰雪世界，擁有多年御寒經(jīng)驗，與海瀾之家新品極光鵝絨服的消費場景相匹配。
所以，海瀾之家能攜手武大靖，并不讓人覺得意外，無論是國民好感度還是與品牌匹配度，武大靖都是一個“優(yōu)質(zhì)代言人”，能和品牌發(fā)生協(xié)同效應(yīng)，使海瀾之家更具辨識度。
突破不止，將經(jīng)典“與時俱進”
品牌營銷的重點除了合作一個有實力的代言人外，其實更多在于把握用戶與產(chǎn)品的變化趨勢，與受眾建立價值共振。在這波新品營銷過程中，海瀾之家將產(chǎn)品、營銷、品牌三者由內(nèi)而外地整合成一個整體，深度串聯(lián)，不斷提升品牌影響力。
1）在產(chǎn)品層面，通過洞察年輕消費者場景和需求的變化，推動產(chǎn)品升級改良。
代言人的選擇體現(xiàn)了品牌的調(diào)性，但產(chǎn)品力才是品牌與消費者的第一觸點。這次海瀾之家推出“極光小漢堡”系列羽絨服，融合進設(shè)計中的多項前沿科技，實現(xiàn)產(chǎn)品改變升級。
首先，海瀾之家極光小漢堡系列羽絨服，采用的是“蜂窩蓄熱”里布，獨特蜂窩狀內(nèi)里，遠紅外蓄熱，可以更快升溫、高效儲能，御寒指數(shù)原地上升；
其次，面料采用的是彈力親膚的科技面料，對體型的包容性更強，提升了穿著的舒適感；
同時，還采用三防科技面料，防潑水、防油、防污漬，抵御日常氣候突變，無懼冬日風雨；
另外，還有無縫直充技術(shù)，無縫無膽直充，熱壓通道鎖絨，降低了鉆絨風險，讓穿著者不再有跑絨的擔憂和煩惱。
2）在營銷層面，聯(lián)動多方全域宣傳，彰顯強大的產(chǎn)品實力和品牌吸引力。
一方面，海瀾之家在全網(wǎng)官宣“極光鵝絨服系列”代言人是奧運冠軍武大靖，同時，武大靖也在微博發(fā)布“海瀾之家極光小漢堡系列羽絨服”的相關(guān)信息，借助雙方影響力引發(fā)熱議，助力產(chǎn)品出圈；
另一方面，為了擴大品牌聲量，海瀾之家合作央視直播，并在抖音，B站，快手，視頻號等平臺同時公開亮相。這場直播，由冬奧冠軍武大靖攜手央視主持人撒貝寧、尼格買提，為觀眾帶來一場“冰上公開課”，解鎖冰上直播的全新體驗。
在直播中，武大靖除了推廣短道速滑這項體育運動，還講解了很多滑冰必備知識，比如滑冰摔倒如何“優(yōu)雅”起身，有趣又有料。
擁抱變化，與長期堅守
長期主義不只是簡單的堅持，更不是一成不變。
真正堅持長期主義的品牌，是堅定不移的以創(chuàng)新發(fā)展來應(yīng)對萬變，在每一個當下做出調(diào)整，并及時付諸行動。
在消費浪潮迭起的時代，品牌想要長盛不衰，還是在于持續(xù)擴展品牌內(nèi)容和產(chǎn)品迭代，不管是從產(chǎn)品開發(fā)、營銷方法還是品牌經(jīng)營，都需要從始至終堅持以用戶為中心，認清用戶需求，在多年的發(fā)展中不斷地實現(xiàn)自我增值。同時，品牌也應(yīng)以價值觀建立情感定位，打造認知的護城河，實現(xiàn)強大的品牌效應(yīng)。
作為國民品牌的海瀾之家，不僅選擇正能量的代言人，傳達海瀾之家不斷突破自我、創(chuàng)造不凡的定位和態(tài)度，建立起自己堅實的品牌壁壘，而且，多年來堅持以用戶為中心，勇于科技革新，積極地擁抱賽道動態(tài)變化，讓品牌一次次突破升級，引領(lǐng)服裝行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。
這是品牌策略的成功，也是海瀾之家在“當下求變”與“長期堅守”的踐行和探索。
內(nèi)容作者：孟奇
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