屈太浪 | 搞創意，就是搞對象
世界上的創意有三種：
一種是路人型，與我何干。看了也無感，特點是：自嗨。
比如，大多數企業做的這種節日節氣海報，典型的路人型廣告?？此坪苡袆撘?，其實過目即忘，留不下任何印象。
這種創意比比皆是，可以歸類為提醒類廣告，記憶度幾乎約等于零。
一種是戀人型，魂牽夢繞。看了讓人心動，特點是：與我有關。
這種廣告創意，不僅給人極大的感染力，還明確地傳遞了產品的訊息，甚至形成了全球范圍內的影響力。
比如，尚格·靈頓的一字馬，讓沃爾沃重型卡車一戰封神，精確傳遞產品穩定指向性及安全性。
比如，萬寶路建立起的西部牛仔形象廣告，風靡了全世界。以至后來，無數廣告人競相模仿打造形象廣告，甚至產生出“品牌形象論”的學說。
這種廣告創意，如同你在人群中多看了一眼的那個她，成為一生的夢想。當然，這種創意可遇不可求。
一種是賤人型，破口大罵。特點是：惡俗。
這一類的廣告幾乎都有一個特點：下三濫。不是屎尿屁，就是力比多，充斥著露骨、庸俗，甚至兇殘的畫面及內容。
曾經有個時期，這種內容遍地開花，什么叫個鴨子，叫個雞什么的，都挺惡俗的。將“性騷擾”當創意，如同飯局上的油膩大叔，跟你說著葷笑話，手也不自覺地揩油。
無節操、無下限，丑人多作怪，就是這類廣告的特點。
三種廣告，如同三種人，體驗不一樣，制造邏輯也不一樣。路人型廣告，常用諧音梗寫文案，視覺上也各種拼圖；賤人型廣告，色字當頭上葷菜，怎么黃怎么來；只有這個戀人型廣告比較難，跟談戀愛/結婚一樣難，跟制造心動一樣難。
這種廣告創意的關鍵點是，找準對象，制造感動。先找準對象，再發生關系，最后瞬間感動。這個創意的邏輯，我稱之為“搞對象”原理。
具體說來，更簡單，就3個部分：
1、放棄“非對象”：圈定核心TA；
2、發生“真關系”：尋找關聯度；
3、制造“新感動”：熟悉VS陌生。
1、放棄“非對象”
少即是多。這句話聽得我耳朵都長繭子了。可是，少有人能做到。大多數公司和客戶，做創意之前，都不取舍，一問就是都重要，一問就是都要。典型內部思維。
在外部看來，你的一切都不重要。為什么呢？因為時代變了。這是個極度過剩的時代，沒有什么難以滿足的需求，只有過剩的產品。所以，做創意的第一步，不是滿足所有人，而是先學會放棄，放棄那些靶子之外的人。
我一直認為，無論是創意還是市場，找對自己的人群，是第一步。老年人品牌，比如足力健，它就不需要年輕化，它首先要聚焦自己的客群，而不是年輕人的觀感。它的代言人就是不能找流量小明星，因為老年人都不認識；它的代言人就應該找那個年代的“劉慧芳”，這個面孔是一代人的“記憶”，不亞于周杰倫對于80后的影響力。
在這個消費市場之中，就要放棄年輕人的審美。年輕人不是我的客群，我的創意也不是為他而做，所以他們一點也不重要。
這一原則，適用于任何創意。創意的關鍵，不是讓所有人喜歡，而是讓一部分人喜歡，特定的人喜歡。這才是：少即是多。搞創意，先要搞對對象，不是你的對象，就放棄。
2、發生“真關系”
為什么有的廣告，讓人覺得好無感？如同路人一樣？因為，離我們太遠了。比方下面這個公益廣告——
兩只猛獸的照片，帶有一句活動slogan，很普通的廣告，文案里還有諧音梗。為什么會出現這種情況？主要是因為隔閡感，這種廣告自然不會打動人。不是因為動物不夠好看，而是因為它們與我們太遠了。這種遠，造成了一種心理上的“拒之門外、與我無關”。
也就說，創意與我無關系。
搞創意，一定要讓創意對象與我發生關系。創意是要將一個陌生的產品賣點或是其它事物，與我（受眾）產生強烈的關聯度，所以它必須帶有“我”的痕跡，帶入“我”的生活。與我無關，所以無法共情；與我有關，才能產生共鳴。
比如，剛才那個動物畫面，變成這樣的——
你是不是就會覺得“與我有關”了？因為里面多了一個元素：口罩?？谡謳砹艘粋€視覺刺激，讓“我”和動物們產生了“關聯度”。這個關聯度，就是所謂“真關系”。它打通了人與動物的物種壁壘，瞬間有了“你懂我”的感覺。
這就是“戀人型創意”的特點：與我有關。這種創意關系有很多種，但第一性原則是：共振。無論是震撼、向往、同情、恐懼，抑或是痛苦、感動、驚險、刺激等，關聯度在瞬間被打通了。
如同戀人關系一樣，兩個人因為同一件事，產生了同一種情緒。這也就是搞對“關系”。
3、制造“新感動”
讓受眾與我發生關系，是需要一個具體的創意瞬間，形成一次“新感動”。和搞對象制造驚喜一樣，要么讓平常的場景變特別，比如一捧花變成“有錢花”；要么把陌生的場景變熟悉，比如咖啡上印上人臉拉花。
熟悉的陌生感，從熟悉場景中，找出創意點，為熟悉場景增加新意，改變為另一種屬性。從而產生感動瞬間。陌生的熟悉感，將陌生事物變成身邊的熟悉事物，從而讓新產品和新功能更容易讓人接受，產生親近感。
①熟悉的陌生感。
從熟悉場景出發，增加某個創意因素，為“熟悉”的內容平添一點“獨特性”，從而具有新穎性。例如，將小產品放大/放小，讓它與周邊的內容產生反差，造成一些“陌生感”。
于是，看到的人就會產生一種愉悅感，這個瞬間就是“新感動”。這個“新感動”就是塑造出陌生的瞬間，讓熟悉和平常的事物變得特別與新鮮。
打造陌生感，并不局限于放大或放小，還可以增加元素，讓它擁有另一種情緒，具備另一種物種的屬性，比如下面高露潔在巴西打造的創意營銷戰役，將居民房子變成笑臉，為城市帶來一種鼓舞。
總之，喜新厭舊是大眾的心理特征，只有讓普通的事物散發一些不普通的創意性，才會真正與消費者發生關系，達成某個時刻的共鳴。
②陌生的熟悉感。
與“熟悉的陌生感”相反，陌生的熟悉感，是將陌生的事物打造為熟悉的內容，或壓縮或寄生，從而拉近距離感，讓陌生的產品融入日常，產生意想不到的創意感。
一個主要的方法是寄生。比如，大家日常熟悉的符號、設計、公共系統等等，已經建立起了傳播基礎，如果要推廣某個產品，只需讓這個產品的陌生感融入熟悉的場景之中。我們自然會和這個新產品產生關聯，并產生“新感動”。
如圖，打開按鈕，配合產品打開健康生活方式，互相融為一體，帶給消費者一種新奇。消費者和產品發生了一種情緒的共鳴，也就是說他們發生了“關系”。一個好的創意也就誕生了。
無論是“熟悉陌生化”還是“陌生熟悉化”，都是要借助“熟悉感的日?！保c消費者真正產生關聯。這種關聯的本質，可以總結為“現實感”。現實感與生活緊密關聯，從而為創意提供了素材和關鍵要素，如何融合就看創意人的本事了。
總結：
1、從感受角度看，創意有3大類型，如3種不同的人。路人型無感，戀人型難忘，賤人型討厭，做創意要做戀人型，留下難忘的印記。
2、打造戀人型創意，與搞對象相似，需要放棄“非對象”，發生“真關系”，制造“新感動”。
3、制作“新感動”有兩個簡單方案，一是熟悉的陌生化，二是陌生的熟悉化。
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