上海，一家新的廣告創(chuàng)意機(jī)構(gòu)：BASE 基礎(chǔ)作業(yè)
原標(biāo)題：BASE 基礎(chǔ)作業(yè)：做廣告的人，做煙花的人
大家好，這里是壯壯和will的頻道。一開始是想和大家說點(diǎn)什么，以視頻或者播客的方式，講著講著就面面相覷了，最后一抓頭決定還是先精簡成一篇文字。
BASE 基礎(chǔ)作業(yè)是我們再次聯(lián)手創(chuàng)辦的廣告創(chuàng)意機(jī)構(gòu)。過去一個月里，得益于一些客戶的信任和厚愛，以及籌備所逃不掉的各種瑣事，一直沒來得及和關(guān)心我們的人交代一下。所以這是BASE 基礎(chǔ)作業(yè)和絕大多數(shù)人的第一次正式面基，我們希望能在此講清楚它的大概。
過去十年里，我們絕大部分人生的重心，幾乎都放在做廣告這件事情上。回頭看，算是經(jīng)歷了這個行業(yè)在過去十年里挺好的時候，現(xiàn)在也和所有人一樣，好奇未來會怎么樣。
我們想過挺多可能性，未來的創(chuàng)意工作者會如何演變，熱店的商業(yè)模式是不是足夠支撐更奢侈的想法等等。我們確實(shí)做了一些改變和嘗試，具體在本文末尾的彩蛋先淺淺預(yù)告一下。
不過最終，回到做廣告這件事上，我們依然選擇更關(guān)注一些不變的事情：人性不會變，人對美好的追求不會變，真正的需求不會變，好產(chǎn)品的打動力不會變，常識也不會變。
所以，BASE 基礎(chǔ)作業(yè)理念的構(gòu)成中，一部分是我們對過去廣告經(jīng)驗(yàn)和思考，甚至各自性格的總結(jié)；另一部分則是我們對這個新單元的期待，期待它能堅持一些基本但重要的，也往往容易被人們忽略的東西。每天送來的外賣袋上訂了幾顆釘書釘、下班后不想坐地鐵轉(zhuǎn)而壓會馬路、又花了不少冤枉錢買了沒用的東西……這些源自身邊的基本，是我們創(chuàng)意重要的源頭，也是我們維持內(nèi)心秩序的方式。
這就是我們相信的創(chuàng)意方式。基于生活經(jīng)驗(yàn)的洞察；基于常識的溝通方式；基于客觀事實(shí)的判斷；基于真實(shí)需求的販?zhǔn)邸Ｒ约埃矣谶@一切的好創(chuàng)意。
雖然沒找到能在房頂曬日光的理想辦公地，但我們過去一段時間集中逛了逛很久沒深入看過的上海，找到了更新鮮的辦公場所。這個過程里，我們一路逛，一路聊了一些問題，關(guān)于廣告、關(guān)于生活、關(guān)于未來。
以下是我們能回憶起來的部分內(nèi)容。
一問
will：第二次從頭開始做一家公司或者說一個品牌，和第一次有什么不一樣？
壯壯：肩上的擔(dān)子與責(zé)任變得更重大，但信心也更足。第一次是憑借一股從未經(jīng)歷過創(chuàng)業(yè)艱辛的新鮮感沖勁，對著未知未來毫不猶豫地全身心投入，也就是沒有什么怕失敗的念頭可讓我有時間去思索與糾結(jié)的，拼就對了。
但第二次重新開啟新公司，我所面對的課題已經(jīng)升級成更高階的版本，自然不會只是埋頭拼就可以了。這次想把BASE基礎(chǔ)作業(yè)好好做成一家基礎(chǔ)活好又有專業(yè)特長的創(chuàng)意機(jī)構(gòu)，讓我時刻保持饑餓感和戰(zhàn)斗欲，選擇再次創(chuàng)業(yè)也就繼續(xù)選擇一條不會輕松的路，好在我有一群志同道合的小伙伴，好在我們一直在進(jìn)步。
壯壯：都說廣告本質(zhì)上是一門生意，但通常我們所提供的服務(wù)是品牌建設(shè)的一環(huán)，沒有到品牌方更全更深層次的生意有所介入。對此你是如何看待的？
will：廣告是一門為數(shù)不多的，關(guān)于“相信”的生意，這恰巧也是這件事，最痛苦且又迷人的地方，品牌建設(shè)工時漫長，但塌方可能也就一瞬間，有時甚至沒有任何道理。
但在競爭中品牌依然是最簡單有效的護(hù)城河，我相信品牌故事能長期堅持講下去，比偶爾講得更精巧來得還重要一些。另外，我雖然挺相信廣告在廣告這件事上有無限的可能，但再好的廣告也解決不了產(chǎn)品或者商業(yè)模式本身的問題，所以不如就做好我們該做的。
二問
will：過往你做的案例里，自己覺得最印象深刻的是哪一個？
壯壯：在2019年云棲大會期間，為阿里云特別策劃的「溫暖世界的工程詩」。當(dāng)時剛出來創(chuàng)立新公司還不到一年，就有幸參與了競標(biāo)阿里云年度合作代理商的機(jī)會，在一些優(yōu)秀同行激烈角逐中最后勝出，就此開啟了對TO B領(lǐng)域的探索與創(chuàng)作之路。
「溫暖世界的工程詩」的想法就是產(chǎn)出于那次比稿，客戶開放給我們自由發(fā)揮的空間，去給予阿里云這一科技類品牌在社會責(zé)任層面的創(chuàng)意表達(dá)。創(chuàng)意最初是「修好世界的工程詩」的概念，經(jīng)過和客戶充分打磨之后成為了當(dāng)年云棲大會上的一個科技藝術(shù)展的形式呈現(xiàn)。代碼與詩，兩件事物之間巧妙結(jié)合，從洞察到執(zhí)行都賦予工程師這個群體真實(shí)與浪漫的打動力，讓阿里云這類面對B端的科技公司做出了一次非常有溫度的品牌輸出。
為什么說這個案例最深刻，因?yàn)樗鼘τ谖胰胄蠦端領(lǐng)域做廣告創(chuàng)意太有意義了，一來是借此機(jī)會挖掘出對此類項(xiàng)目的濃厚興趣，很愿意去學(xué)習(xí)客戶所處領(lǐng)域的知識，二來與阿里云特別有契合度的合作，不斷輸出對于這個賽道的認(rèn)知和創(chuàng)作。正是工程詩的這一步，像是發(fā)現(xiàn)了新大陸，越發(fā)相信自己可以為更多B端品牌做出不同的營銷新思路與新方式。
壯壯：創(chuàng)意人不問出處，但凡有一定才華的人都可以做廣告，但也意味著這個門檻也同時不高，對于現(xiàn)在行業(yè)的選人用人標(biāo)準(zhǔn)，你是否有獨(dú)特的見解？
will：早前也這么認(rèn)為，覺得好像是個誰能寫點(diǎn)能畫點(diǎn)好像都能做。做越久就越發(fā)覺，這行進(jìn)來的門檻低，可要出來的門檻高。這個門檻很難只靠時間的積累就完成漂亮的轉(zhuǎn)身，在創(chuàng)作的工作里，努力和天賦，時間和靈感都相互起作用，卻沒什么定式，每個人的具體情況又都不同。如果非得說人這塊什么標(biāo)準(zhǔn)的話，我覺得不管經(jīng)歷什么依然能對生活保持熱情和好奇的人，能走得更遠(yuǎn)。
三問
will：過去十年，在做廣告這件事上，最難忘的經(jīng)歷是什么？
壯壯：應(yīng)該是去年九月和十月同時并行多個項(xiàng)目的艱難歷程，由于一些客觀原因，讓原本錯開的項(xiàng)目都擠到了兩個月集中推進(jìn)，把我和小伙伴們都深陷進(jìn)了執(zhí)行泥潭。這里倒不是吐露這一行的艱辛，而在于分享做廣告這事上，最終還是一門解決問題的藝術(shù)，它可以有不停出現(xiàn)的問題，也可以有見招拆招的解法。但我始終堅信一點(diǎn)，即“我一定是問題的最終解決者”，那么至少項(xiàng)目所涉及的人和事在我的帶動下，都會一步步推向一個好的結(jié)果。
很慶幸我們走過了這段旅程，讓現(xiàn)在可以云淡風(fēng)輕地說出它們是「金龍魚稻田音樂會」、「導(dǎo)演請指教之公映我的白日夢」、「云棲大會多棲技術(shù)人展」、「云棲大會品牌片」這四個并行項(xiàng)目，更幸運(yùn)的是努力之余我們都收到了較好的反饋與結(jié)果，讓它成為可貴的經(jīng)歷。
壯壯：創(chuàng)立熱店四五年大大小小項(xiàng)目不少，當(dāng)中最值得你脫口而出的作品是哪個？
will：騰訊視頻&愛彼迎「隔空投送100個漫長奇遇夜」，這個項(xiàng)目對我個人而言意義重大，它給了我一個機(jī)會，在社會上工作了一定的時間后，能夠長時間地去回顧和直面20歲時候的自己，以至于我能辨別出自己是不是成為了當(dāng)初討厭的那種大人。這個項(xiàng)目之于我，就像年少時第一次翻開某本lonely planet的指南一樣驚喜，我還能在自己貌似定型的人生里去很多可能的地方，做很多可能的事。
四問
will：重新讓你選一次職業(yè)，還會選廣告嗎？
壯壯：會，廣告這行融合了我的興趣愛好、某種表達(dá)欲、部分生活方式，尤其在我這四五年間的創(chuàng)業(yè)階段。早先入行時走過4A的黃金年代，也見證著互聯(lián)網(wǎng)改變廣告行業(yè)的特殊階段，更是現(xiàn)在一同經(jīng)歷著創(chuàng)意機(jī)構(gòu)百花齊放的時代，廣告行業(yè)和我們都在變化著，它在催生我們不同階段的自己，看我們有多少能耐把住品牌和時代的脈搏，去創(chuàng)造一些有價值的東西，這點(diǎn)讓我堅定地選擇做廣告。除非遇到比這更有吸引力以及可供我發(fā)揮的事兒再說了。
壯壯：做廣告這一行要獲取解決客戶問題的創(chuàng)意解法，繞不開對生活對商業(yè)甚至對時代的解讀，你是如何去做這部分的獲取與沉淀的，以及在項(xiàng)目創(chuàng)意里如何有對應(yīng)的表達(dá)的？
will：不管商業(yè)或者時代，最終還是會回到人的身上。也和年紀(jì)的增長有一定關(guān)系吧，慢慢脫離了一些宏大敘事，討論一些更具體的問題，所以現(xiàn)在基本就是從人的身上找答案，一部分是他人，一部分是我自身。
比如泡泡瑪特「致奇奇怪怪的我們」這個片子的發(fā)心，我本身就沒少在買玩具上燒錢，并且抽盲盒也成了大眾化的一種現(xiàn)象。但形式是能不斷推陳出新的，我只關(guān)心人和玩具之間，到底發(fā)生了什么，以至于我們愿意掏錢購買，愿意反復(fù)入坑，愿意花精力去裝扮。這些基礎(chǔ)性的問題思考清楚了，解決好了人的問題，時代甚至商業(yè)的問題大概率也會迎刃而解。
五問
will：這個比較飛一點(diǎn)，如果讓你回老家開一家廣告公司，你會怎么開？
壯壯：好問題，因?yàn)榈拇_經(jīng)常被我家人問及，你怎么不在金華開家廣告公司呢？在兩三年前我的答案是堅定的不會，原因在于市場需求不會很大和不對口。但現(xiàn)在問我，條件成熟的話可以開家BASE分店。
這次國慶過去一趟，走了幾個網(wǎng)紅店，發(fā)現(xiàn)他們做出來的格調(diào)和品質(zhì)完全不輸上海等一線城市了。如果開分店，選擇的賽道會更傾向于當(dāng)?shù)仄放频哪贻p化表達(dá)，這個需求點(diǎn)變得越發(fā)迫切，同時又是我們相對感興趣和擅長的領(lǐng)域，未來有機(jī)會的確可以考慮嘗試這一步。
壯壯：創(chuàng)意是廣告公司的基本，但也是這個新興時代人人都可以發(fā)揮的權(quán)利，那我們未來如何去與同行競爭，又與當(dāng)下的自媒體/創(chuàng)意結(jié)構(gòu)等等賽跑？
will：做廣告或者其他創(chuàng)意的行當(dāng)，都好像能歸類到文無第一的性質(zhì)里面，和賣衣服挺類似的，包容又多元。所以很難說要和同行去競爭什么，比稿的形式也只是一種篩選機(jī)制，能容下無限多的個性也正是這個行業(yè)很好的地方。
但有心的創(chuàng)意人多少還是會想做出差異，以及包含一些私心的表達(dá)，BASE COFFEE其實(shí)也是這種私心的產(chǎn)物么，一邊做廣告一邊賣咖啡，確實(shí)不多見，也沒人規(guī)定不可以這樣。最重要的還是不被過去的經(jīng)驗(yàn)和慣性束縛住吧，自媒體也好未來還沒發(fā)生的什么也好，愿意一直嘗試，本身就是很創(chuàng)意的行為。
在上面這些只言片語外，上海的秋天差不多就要過去了，算是這個城市最好的季節(jié)。能在這樣的時節(jié)里系統(tǒng)性總結(jié)過去幾年，也是我們從沒有過的經(jīng)驗(yàn)。希望這些斷斷續(xù)續(xù)的思考能幫助大家更了解BASE基礎(chǔ)作業(yè)，以及我們未來將做的事情。
廣告是一門關(guān)于相信的生意，好像一直和長期主義沾不上什么邊，它的性質(zhì)像是栽花，開謝有時，一期又一期，一個案子接一個案子。我們覺得這個花，也可能是煙花。哪怕有一句話或者一個視覺能在如今的時代，能被大家看到幾秒并記住，甚至產(chǎn)生認(rèn)同，我們的手上就值得沾滿灰塵和碳粉。
做創(chuàng)意并不是一件多么高遠(yuǎn)的事情，它從我們的生活里出去，又比我們的生活高那么一點(diǎn)點(diǎn)，就像我們挺喜歡BASE的這個Logo。總有點(diǎn)什么能從我們?nèi)諒?fù)一日看似無解的生活里升起，照亮一小片那個我們心底的世界。
十二月的彩蛋：
前面說過，我們在思考做廣告的未來時，想過不少其他可能性。這個想法的起點(diǎn)其實(shí)非常簡單，既然我們做廣告的都那么喜歡在咖啡店辦公，那么為什么不干脆把辦公場所就搞成咖啡店好了呢。
所以在12月份，BASE COFFEE也將正式開始營業(yè)，期待大家到時來喝一杯。
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