主流客單超3500元，洗地機因何成為清潔電器第一增長品類？

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舉報 2022-11-09

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今年雙十一清潔電器的購物清單中，絕對少不了洗地機的身影。

奧維云網數據顯示，2019-2021年洗地機的全渠道銷售額漲了80倍，直接從0.7億元攀至57.8億元；而僅在今年1-9月，洗地機的全渠道銷售額就已追平去年成績（58.9億元），同比增長76.4%，越來越多的消費者通過購買洗地機實現了光腳自由。

和所有新興家電的爆火邏輯相似，疫情居家讓消費者更加關注居家清潔，國內因區別于歐美的硬質地面對拖地產生了強烈需求，而洗地機就變成了最好的解決方案。

居家清潔，傳統的換洗拖布是臟活累活，上一代采用激光導航的清潔產品重吸輕拖，洗地機的出現讓干濕垃圾可以同步清理，大幅提升了清潔效率。

火爆的市場自然也吸引來眾多玩家入局，目前已形成三大陣營：添可、追覓、石頭等專營清潔電器的品牌，美的、海爾、蘇泊爾、米博等主營白電、廚電的綜合型家電品牌，致力于打造智能化家居場景的互聯網勢力如小米、云米、360等。

不過，市場位次和梯隊仍在快速變換中，例如今年年初僅有2%市場份額的追覓到了9月市場份額已達到24.5%，僅次于第一品牌添可。

品牌競爭的白熱化態勢，也很快反映在降價競爭上。市面上最暢銷的洗地機產品款型其實集中在2000-4000元尤其是3500-4000元這一檔，這其中添可芙萬2.0（LED版/增配版）、追覓H12、必勝12都是最為暢銷的大單品之一，但最新數據顯示，今年以來有45.7%新品新價低于2000元，同比增長16.3%。

在白熱化競爭的背后，究竟是哪些因素在推動洗地機市場蓬勃發展？近期，奧維云網發布了《2022中國洗地機行業與消費者洞察白皮書》，社區營銷院整理出此中干貨與讀者分享。

一. 為實現光腳自由，洗地機如何需求大爆發？

三四年的時間里，洗地機從一個年銷售額不到億元的品類快速成長為百億規模的大賽道，究竟是如何做到的？

縱觀清潔電器的歷代產品，可以說他們大致經過兩次較大的產品革新：第一次是無線吸塵器對臥式、桶式吸塵器的取代，解決了占地、有線的弊端，讓清潔變得更便捷；第二次是將激光導航技術引入清潔電器，避免了亂撞，讓清潔變成可規劃的事情，也間接提升了清潔效率。

相較于往代產品，洗地機極大拔高了拖地的體驗，而且實現了免手洗，這是切中廣大用戶需求痛點的關鍵。具體來看，洗地機的重點革新技術包括：

一是洗地機的無線化，需要更高功率驅動，對電池技術進行創新，市場已有的主流技術方案是無線蒸汽洗地機，例如追覓T12，高溫蒸汽可以做到軟化污漬、高效除菌；
二是滾刷的多樣化，雙滾刷、無滾布滾刷、履帶式滾刷……例如追覓M13采用的雙水路和雙風道，可以一次推拉完成雙倍清潔，品牌在花式提升清潔效率；
三是功能復合化，單一主機可以配備洗地機地刷、吸塵器地刷、除螨刷、布藝清潔刷頭等可拆卸刷頭，達到一機多用、節省收納、全場景清潔的效果；
四是在基站增設儲水基站，用自動蓄水取代手工換水，從而徹底解放消費者的雙手，例如米家高溫洗地機、添可推出可自動上下水的Station洗地機等。

新一代的洗地機固然好，也需要新的渠道觸達消費者，而抖音電商已成為品牌布局的重點渠道。

社區營銷院曾指出，在抖音電商，家電品類的價格帶分布呈現兩極分化的趨勢：

一是客單價極低，低于50元的實用小家電如手持掛燙機，客單太低，消費者可能刷到視頻后很少猶豫就可以下單；
一類是客單價（往往高于3000元）和毛利都很高的新潮家電品類，消費者聞所未聞，但短視頻能夠迅速抓住其眼球，引起消費欲。

可以發現，洗地機此前同樣是一個默默無聞的行業，消費者去傳統電商平臺/線下商場很難產生主動檢索、主動詢問的購買行為。而基于抖音的公域流量內容，消費者可以快速完成潛在需求-種草刺激-直播了解-意愿下單的鏈路轉化，所以洗地機的爆發也伴隨新人群、新渠道的消費紅利。
一個快速崛起的新興市場，必然也會面對更繁雜的競爭格局。如開篇指出，即便是今年，線上洗地機的市場份額仍被不少新興品牌繼續瓜分著，行業洗牌加劇：

從銷售額占比看，今年的品牌前三分別是添可、追覓、海爾；
從銷量看，品牌前三就變成了追覓、添可、小米；
從品牌增幅看，追覓無疑是最為耀眼的黑馬，而抖音亦是追覓重點押注的渠道，追覓已連續在抖音三個月市占第一。

隨著市場競爭白熱化，品牌當然也需要更為細致的消費者洞察，完成產品迭代。

二. 誰在為洗地機買單？

清潔電器作為家電消費的大頭，已婚有孩家庭向來是大比例客群。

但洗地機面對的已婚有孩家庭用戶普遍居于一線及新一線城市，知識層次更高，有更強意愿通過更高品質的清潔電器呵護全家人/寵物的健康。

奧維云網數據顯示，洗地機的用戶群體集中在29-33歲青年（39.8%）、高學歷（89.1%）、女性（58.9%）為主，且普遍居于一線及一線城市（51%）、多為已婚（79.5%）、有孩（56.5%）家庭。

他們之所以有強烈意愿購買洗地機，都是基于對深度清潔有需求。

什么是深度清潔？那就是家里平常就有高頻打掃習慣（超87%為每周三次及以上），既有吸/掃/拖的需求，同時擔心清潔不徹底、存留毛發臟物、殘留細菌，影響家人/寵物健康，其中約有2/3的人群會經常使用殺菌消毒產品進行深度清潔。

他們因何產生深度清潔需求呢？按細分人群看，主要存在四種情況：

一類是重度潔癖人群，愿意為洗地機付費、降低清潔負擔；
一類是家里養貓、養狗，洗地機可以高效清理寵物毛發、留下的污漬；
一類是家中有6歲以下的小孩，更注重家人健康和家務活動；
一類是送禮需求，客單大的家電因其實用性強往往是硬通貨。

無論如何，奧維云網統計發現，相較一般人而言，這些有著深度清潔需求的消費者，有著相似的決策鏈路特征：

在購買洗地機前往往就大概率擁有其他深度清潔電器，例如掃地機器人（39.8%）；
因為他們客廳及臥室主要都是瓷磚材質（62.7%），所以他們購買洗地機的最大動機在于進一步在深度清潔上省時省力（49.2%）；
所以他們更關注的產品利益點也在于是否易于清潔打理（47.9%）、核心地面清潔技術（47%），而非好評率（28.3%）、易操作性（36.7%）。

消費者對于洗地機品質及技術抱有很高期待，也反映在暢銷產品的價格分布上。多數人相信的是一分錢一分貨，3500-3999元的產品最為熱賣（27.6%），其次才是3000-3499元（21.3%）、4000-4499元（12.8%），而0-2000元、5000元以上的消費占比僅有2.8%、5.5%。

洗地機作為新興品類，由于客單不低，同時消費者的知識層次較高，決策周期也被一定程度拉長。

洗地機更多是基于電商平臺獲取產品相關信息（58.3%），但消費者更關注清潔效果而非性價比，所以多數人的決策周期在0.5-1個月以內（39.1%），其次是半個月以內（33.6%）。

不過，往細分人群看，其決策點也會有細微差距。比如家中有孩的寶媽人群，在半月以內做出決策的比例要高出整體人群，而且他們更注重用戶評價和品牌知名度。可以與之對比的是，養寵一族更看重實際清潔效果，而送禮人群決策更慢，也更被產品續航能力和用戶評價驅動。

三. 競爭白熱化，洗地機消費趨勢怎么走？

從數據來看，洗地機市場距離增長放緩尚有距離。

隨著市場擴容，行業格局也在加快變陣，添可、追覓、石頭等品牌已然在洗地機品類打出聲量，但隨著市場競爭加劇，未來能夠立足市場的品牌勢必需要捕捉新的消費趨勢，迅速適應市場新變化。

洗地機市場的最新變化主要體現在以下維度：

一是在價格帶分布上，暢銷單品分布在2000-4000元尤其是3500-4000元，這會是品牌競爭最為激烈的檔位，但最新上市的新品在往2000元以下/4000元以上探索；
二是價格帶的遷移意味著產品迭代方向的遷移，誰能率先推出更具性價比的洗地機/更具差異化的高端產品，將無線蒸汽/多合一/基站等多功能整合于一體，應對更加多樣的清潔場景，同時減輕消費者的設備維護成本，更有望勝出。

洗地機行業格局還會如何分化，且拭目以待。

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