主流客單超3500元，洗地機(jī)因何成為清潔電器第一增長(zhǎng)品類？

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舉報(bào) 2022-11-09

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今年雙十一清潔電器的購(gòu)物清單中，絕對(duì)少不了洗地機(jī)的身影。

奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2019-2021年洗地機(jī)的全渠道銷售額漲了80倍，直接從0.7億元攀至57.8億元；而僅在今年1-9月，洗地機(jī)的全渠道銷售額就已追平去年成績(jī)（58.9億元），同比增長(zhǎng)76.4%，越來(lái)越多的消費(fèi)者通過(guò)購(gòu)買洗地機(jī)實(shí)現(xiàn)了光腳自由。

和所有新興家電的爆火邏輯相似，疫情居家讓消費(fèi)者更加關(guān)注居家清潔，國(guó)內(nèi)因區(qū)別于歐美的硬質(zhì)地面對(duì)拖地產(chǎn)生了強(qiáng)烈需求，而洗地機(jī)就變成了最好的解決方案。

居家清潔，傳統(tǒng)的換洗拖布是臟活累活，上一代采用激光導(dǎo)航的清潔產(chǎn)品重吸輕拖，洗地機(jī)的出現(xiàn)讓干濕垃圾可以同步清理，大幅提升了清潔效率。

火爆的市場(chǎng)自然也吸引來(lái)眾多玩家入局，目前已形成三大陣營(yíng)：添可、追覓、石頭等專營(yíng)清潔電器的品牌，美的、海爾、蘇泊爾、米博等主營(yíng)白電、廚電的綜合型家電品牌，致力于打造智能化家居場(chǎng)景的互聯(lián)網(wǎng)勢(shì)力如小米、云米、360等。

不過(guò)，市場(chǎng)位次和梯隊(duì)仍在快速變換中，例如今年年初僅有2%市場(chǎng)份額的追覓到了9月市場(chǎng)份額已達(dá)到24.5%，僅次于第一品牌添可。

品牌競(jìng)爭(zhēng)的白熱化態(tài)勢(shì)，也很快反映在降價(jià)競(jìng)爭(zhēng)上。市面上最暢銷的洗地機(jī)產(chǎn)品款型其實(shí)集中在2000-4000元尤其是3500-4000元這一檔，這其中添可芙萬(wàn)2.0（LED版/增配版）、追覓H12、必勝12都是最為暢銷的大單品之一，但最新數(shù)據(jù)顯示，今年以來(lái)有45.7%新品新價(jià)低于2000元，同比增長(zhǎng)16.3%。

在白熱化競(jìng)爭(zhēng)的背后，究竟是哪些因素在推動(dòng)洗地機(jī)市場(chǎng)蓬勃發(fā)展？近期，奧維云網(wǎng)發(fā)布了《2022中國(guó)洗地機(jī)行業(yè)與消費(fèi)者洞察白皮書(shū)》，社區(qū)營(yíng)銷院整理出此中干貨與讀者分享。

一. 為實(shí)現(xiàn)光腳自由，洗地機(jī)如何需求大爆發(fā)？

三四年的時(shí)間里，洗地機(jī)從一個(gè)年銷售額不到億元的品類快速成長(zhǎng)為百億規(guī)模的大賽道，究竟是如何做到的？

縱觀清潔電器的歷代產(chǎn)品，可以說(shuō)他們大致經(jīng)過(guò)兩次較大的產(chǎn)品革新：第一次是無(wú)線吸塵器對(duì)臥式、桶式吸塵器的取代，解決了占地、有線的弊端，讓清潔變得更便捷；第二次是將激光導(dǎo)航技術(shù)引入清潔電器，避免了亂撞，讓清潔變成可規(guī)劃的事情，也間接提升了清潔效率。

相較于往代產(chǎn)品，洗地機(jī)極大拔高了拖地的體驗(yàn)，而且實(shí)現(xiàn)了免手洗，這是切中廣大用戶需求痛點(diǎn)的關(guān)鍵。具體來(lái)看，洗地機(jī)的重點(diǎn)革新技術(shù)包括：

一是洗地機(jī)的無(wú)線化，需要更高功率驅(qū)動(dòng)，對(duì)電池技術(shù)進(jìn)行創(chuàng)新，市場(chǎng)已有的主流技術(shù)方案是無(wú)線蒸汽洗地機(jī)，例如追覓T12，高溫蒸汽可以做到軟化污漬、高效除菌；
二是滾刷的多樣化，雙滾刷、無(wú)滾布滾刷、履帶式滾刷……例如追覓M13采用的雙水路和雙風(fēng)道，可以一次推拉完成雙倍清潔，品牌在花式提升清潔效率；
三是功能復(fù)合化，單一主機(jī)可以配備洗地機(jī)地刷、吸塵器地刷、除螨刷、布藝清潔刷頭等可拆卸刷頭，達(dá)到一機(jī)多用、節(jié)省收納、全場(chǎng)景清潔的效果；
四是在基站增設(shè)儲(chǔ)水基站，用自動(dòng)蓄水取代手工換水，從而徹底解放消費(fèi)者的雙手，例如米家高溫洗地機(jī)、添可推出可自動(dòng)上下水的Station洗地機(jī)等。

新一代的洗地機(jī)固然好，也需要新的渠道觸達(dá)消費(fèi)者，而抖音電商已成為品牌布局的重點(diǎn)渠道。

社區(qū)營(yíng)銷院曾指出，在抖音電商，家電品類的價(jià)格帶分布呈現(xiàn)兩極分化的趨勢(shì)：

一是客單價(jià)極低，低于50元的實(shí)用小家電如手持掛燙機(jī)，客單太低，消費(fèi)者可能刷到視頻后很少猶豫就可以下單；
一類是客單價(jià)（往往高于3000元）和毛利都很高的新潮家電品類，消費(fèi)者聞所未聞，但短視頻能夠迅速抓住其眼球，引起消費(fèi)欲。

可以發(fā)現(xiàn)，洗地機(jī)此前同樣是一個(gè)默默無(wú)聞的行業(yè)，消費(fèi)者去傳統(tǒng)電商平臺(tái)/線下商場(chǎng)很難產(chǎn)生主動(dòng)檢索、主動(dòng)詢問(wèn)的購(gòu)買行為。而基于抖音的公域流量?jī)?nèi)容，消費(fèi)者可以快速完成潛在需求-種草刺激-直播了解-意愿下單的鏈路轉(zhuǎn)化，所以洗地機(jī)的爆發(fā)也伴隨新人群、新渠道的消費(fèi)紅利。
一個(gè)快速崛起的新興市場(chǎng)，必然也會(huì)面對(duì)更繁雜的競(jìng)爭(zhēng)格局。如開(kāi)篇指出，即便是今年，線上洗地機(jī)的市場(chǎng)份額仍被不少新興品牌繼續(xù)瓜分著，行業(yè)洗牌加劇：

從銷售額占比看，今年的品牌前三分別是添可、追覓、海爾；
從銷量看，品牌前三就變成了追覓、添可、小米；
從品牌增幅看，追覓無(wú)疑是最為耀眼的黑馬，而抖音亦是追覓重點(diǎn)押注的渠道，追覓已連續(xù)在抖音三個(gè)月市占第一。

隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化，品牌當(dāng)然也需要更為細(xì)致的消費(fèi)者洞察，完成產(chǎn)品迭代。

二. 誰(shuí)在為洗地機(jī)買單？

清潔電器作為家電消費(fèi)的大頭，已婚有孩家庭向來(lái)是大比例客群。

但洗地機(jī)面對(duì)的已婚有孩家庭用戶普遍居于一線及新一線城市，知識(shí)層次更高，有更強(qiáng)意愿通過(guò)更高品質(zhì)的清潔電器呵護(hù)全家人/寵物的健康。

奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，洗地機(jī)的用戶群體集中在29-33歲青年（39.8%）、高學(xué)歷（89.1%）、女性（58.9%）為主，且普遍居于一線及一線城市（51%）、多為已婚（79.5%）、有孩（56.5%）家庭。

他們之所以有強(qiáng)烈意愿購(gòu)買洗地機(jī)，都是基于對(duì)深度清潔有需求。

什么是深度清潔？那就是家里平常就有高頻打掃習(xí)慣（超87%為每周三次及以上），既有吸/掃/拖的需求，同時(shí)擔(dān)心清潔不徹底、存留毛發(fā)臟物、殘留細(xì)菌，影響家人/寵物健康，其中約有2/3的人群會(huì)經(jīng)常使用殺菌消毒產(chǎn)品進(jìn)行深度清潔。

他們因何產(chǎn)生深度清潔需求呢？按細(xì)分人群看，主要存在四種情況：

一類是重度潔癖人群，愿意為洗地機(jī)付費(fèi)、降低清潔負(fù)擔(dān)；
一類是家里養(yǎng)貓、養(yǎng)狗，洗地機(jī)可以高效清理寵物毛發(fā)、留下的污漬；
一類是家中有6歲以下的小孩，更注重家人健康和家務(wù)活動(dòng)；
一類是送禮需求，客單大的家電因其實(shí)用性強(qiáng)往往是硬通貨。

無(wú)論如何，奧維云網(wǎng)統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，相較一般人而言，這些有著深度清潔需求的消費(fèi)者，有著相似的決策鏈路特征：

在購(gòu)買洗地機(jī)前往往就大概率擁有其他深度清潔電器，例如掃地機(jī)器人（39.8%）；
因?yàn)樗麄兛蛷d及臥室主要都是瓷磚材質(zhì)（62.7%），所以他們購(gòu)買洗地機(jī)的最大動(dòng)機(jī)在于進(jìn)一步在深度清潔上省時(shí)省力（49.2%）；
所以他們更關(guān)注的產(chǎn)品利益點(diǎn)也在于是否易于清潔打理（47.9%）、核心地面清潔技術(shù)（47%），而非好評(píng)率（28.3%）、易操作性（36.7%）。

消費(fèi)者對(duì)于洗地機(jī)品質(zhì)及技術(shù)抱有很高期待，也反映在暢銷產(chǎn)品的價(jià)格分布上。多數(shù)人相信的是一分錢一分貨，3500-3999元的產(chǎn)品最為熱賣（27.6%），其次才是3000-3499元（21.3%）、4000-4499元（12.8%），而0-2000元、5000元以上的消費(fèi)占比僅有2.8%、5.5%。

洗地機(jī)作為新興品類，由于客單不低，同時(shí)消費(fèi)者的知識(shí)層次較高，決策周期也被一定程度拉長(zhǎng)。

洗地機(jī)更多是基于電商平臺(tái)獲取產(chǎn)品相關(guān)信息（58.3%），但消費(fèi)者更關(guān)注清潔效果而非性價(jià)比，所以多數(shù)人的決策周期在0.5-1個(gè)月以內(nèi)（39.1%），其次是半個(gè)月以內(nèi)（33.6%）。

不過(guò)，往細(xì)分人群看，其決策點(diǎn)也會(huì)有細(xì)微差距。比如家中有孩的寶媽人群，在半月以內(nèi)做出決策的比例要高出整體人群，而且他們更注重用戶評(píng)價(jià)和品牌知名度。可以與之對(duì)比的是，養(yǎng)寵一族更看重實(shí)際清潔效果，而送禮人群決策更慢，也更被產(chǎn)品續(xù)航能力和用戶評(píng)價(jià)驅(qū)動(dòng)。

三. 競(jìng)爭(zhēng)白熱化，洗地機(jī)消費(fèi)趨勢(shì)怎么走？

從數(shù)據(jù)來(lái)看，洗地機(jī)市場(chǎng)距離增長(zhǎng)放緩尚有距離。

隨著市場(chǎng)擴(kuò)容，行業(yè)格局也在加快變陣，添可、追覓、石頭等品牌已然在洗地機(jī)品類打出聲量，但隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，未來(lái)能夠立足市場(chǎng)的品牌勢(shì)必需要捕捉新的消費(fèi)趨勢(shì)，迅速適應(yīng)市場(chǎng)新變化。

洗地機(jī)市場(chǎng)的最新變化主要體現(xiàn)在以下維度：

一是在價(jià)格帶分布上，暢銷單品分布在2000-4000元尤其是3500-4000元，這會(huì)是品牌競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的檔位，但最新上市的新品在往2000元以下/4000元以上探索；
二是價(jià)格帶的遷移意味著產(chǎn)品迭代方向的遷移，誰(shuí)能率先推出更具性價(jià)比的洗地機(jī)/更具差異化的高端產(chǎn)品，將無(wú)線蒸汽/多合一/基站等多功能整合于一體，應(yīng)對(duì)更加多樣的清潔場(chǎng)景，同時(shí)減輕消費(fèi)者的設(shè)備維護(hù)成本，更有望勝出。

洗地機(jī)行業(yè)格局還會(huì)如何分化，且拭目以待。

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