作者：Riri，首發：FBIF食品飲料創新
原標題：首發 | Innova發布2023全球食品飲料十大趨勢，如何抓住更“精打細算”的消費者？

11月9日，Innova市場洞察發布2023年全球食品飲料十大趨勢。“重新定義價值”(Redefining Value)位列十大趨勢之首。Innova進行的全球消費者調研顯示，在過去的一年，超一半的消費者認為成本和性價比變得更重要。

在趨勢發布會上，Innova市場洞察全球洞察及創新總監Lu Ann Williams女士表示：消費者正在尋找愿意傾聽、理解并回應他們的核心價值觀的品牌，“重新定義價值”將引領2023年。

Innova市場洞察還發現，人們在對價格更敏感的同時，仍然重視食物的營養價值，渴望新鮮愉快的體驗，關注企業在可持續發展上承擔的責任。在此情況下，品牌和制造商也面臨更大的壓力和挑戰，他們不僅要提供有價值的商品，還要滿足公眾更廣泛的期待。

本文FBIF將帶您全面解讀Innova 2023年全球食品飲料十大趨勢。

一、概覽：Innova 2023全球食品飲料十大趨勢

2023全球食品飲料十大趨勢都有哪些：

趨勢一：重新定義價值(Redefining Value)
趨勢二：平價營養(Affordable Nutrition)
趨勢三：世代潮流(Generational Push)
趨勢四：植物基：自成一派(Plant-Based: Unlocking a New Narrative)
趨勢五：耕種未來(Farming the Future)
趨勢六：極速佳肴(Quick Quality)
趨勢七：數字食代(Devouring Digital)
趨勢八：補償式消費(Revenge Spending)
趨勢九：健康全知道(Unpuzzle Health)
趨勢十：接納不完美(Positively Imperfect)

二、十大趨勢深度解析，2023年有哪些重點不能錯過？

趨勢一：重新定義價值(Redefining Value)

“重新定義價值”為2023年全球食品飲料十大趨勢之首。在該趨勢中，Innova提出了三組關鍵詞：波動與不確定性(volatility and uncertainty)、消費者取舍(consumer trade-offs)、抓住機遇(seizing opportunity)。

首先，如今的市場不確定性增加，供應鏈問題頻發，食品飲料企業面臨巨大的挑戰。對此Innova市場洞察表示，為了應對供應鏈變化，短期可以采用提高價格、減少產品分量、更換配料表等方法，但長期而言，仍需為消費者提供性價比最佳的產品。

其次，想要提供更好的性價比，品牌先要了解消費者在哪些方面愿意做出取舍。對此，Innova市場洞察進行了問卷調查，調研結果顯示，消費者仍然希望獲得新鮮的產品、本地生產的食物和帶有功能性成分的食品，同時希望企業繼續承擔環境保護的責任。

最后，Innova市場洞察指出，想要抓住這一趨勢，品牌可以關注用戶的消費變化。消費者為了減少消費支出，愿意盡量減少食物浪費、購買可回收/升級/再利用產品、選擇環保包裝或更少包裝的產品。

從消費者的行為可見，在經濟壓力下，消費者希望既能節省開支又能愛護地球，因此他們選擇更經濟的手段來支持環保。企業可以結合消費者對經濟、健康、社會責任的多重訴求，來展開動作。

The Urgent Company旗下產品
圖片來源：The Urgent Company官網

來自美國加州的The Urgent Company表示，公司希望可以通過科學技術，制造更可持續發展的產品，讓消費者直接參與到對氣候危機的保護中，共同維護一個更綠色的地球。

The Urgent Company旗下有四大品牌。其中Brave Robot推出的冰淇淋不含動物成分、純素、不含乳糖，還由Perfect Day提供無動物蛋白原料。

Brave Robot推出的冰淇淋不含動物成分
圖片來源：Brave Robot官網

Modern Kitchen推出的奶油奶酪產品，使用不含動物成分的乳清蛋白。據品牌表示，其乳清蛋白與來自奶牛的蛋白質相比，可將溫室氣體排放量減少91-97%。

Modern Kitchen推出的奶油奶酪
圖片來源：Modern Kitchen官網

此外，Coolhaus的冰淇淋也推出了不含動物成分的系列。California Performance Co.則售賣不含動物成分的乳清蛋白。

趨勢二：平價營養(Affordable Nutrition)

Innova市場洞察發現，消費者變得更精打細算了。調研顯示，在過去的12個月內，消費者購買食品飲料時最關注的因素就是價格上漲。對此趨勢，Innova也總結了三組關鍵詞：減少開支(reducing spend)、營養優先(prioritizing nutrition)、技術進入餐桌(tech to table)。

Innova市場洞察表示，即使生活成本上漲，消費者對從飲食中獲取營養益處的需求只增不減。為此，食品企業也要面對更大的挑戰。他們需要增加原料的利用率，提升生產效能，降低生產成本。

此外，Innova市場洞察認為，食品企業的創新應側重于讓消費者能負擔得起基本營養。數據顯示，有41%的受訪者認為創新要關注健康，30%的受訪者認為創新要注重價格合適。

英國的ASDA超市推出了自有品牌Just Essentials，提供價格更低的各類包裝食品，以及肉類、雞蛋、水果和蔬菜等，旨在幫助消費者應對不斷上漲的食物價格。

ASDA超市推出了自有品牌Just Essentials
圖片來源：ASDA

同時，明黃色的包裝也是ASDA邀請設計公司Our Creative特別設計的。Our Creative表示，選擇了一種“快樂而樂觀”的黃色，旨在讓顧客輕松購物。ASDA也收到了很多來自客戶的正面評價稱喜歡新的黃色包裝，可以輕松找到符合預算的產品。

明黃色的包裝陳列時非常顯眼
圖片來源：ASDA

趨勢三：世代潮流(Generational Push)

年輕人樂于嘗試，愿意在社交平臺分享體驗，希望能引領潮流。趨勢三對應的三個關鍵詞為：不同年齡段的選擇(choices across ages)、Z世代發聲(voice of Gen Z)、趨勢創造者(trend creators )。

Innova市場洞察發現，所有年齡段的消費者都注重健康和價格是否合適，但不同代際在購買時的關注重點也有差異。Z世代優先關注口味而不是價格因素，千禧一代則關注價格因素再考慮口味。X世代和嬰兒潮一代則考慮天然多過口味。

此外，年輕人通過食物表達態度，用食物展現生活方式。在社交平臺上，Z世代和千禧一代建立了許多社群，從而獲得了強大的話語權。這些年輕人愿意探索美食，對新奇風味的食物持開放態度，并愿意與品牌積極互動。因此，他們也有能力重塑市場、創造趨勢。

Danio品牌為想要參與限量版口味制定的消費者提供了一個機會。2022年，Danio在荷蘭開啟了一個消費者共創活動。只要使用WhatsApp，消費者可以在100多個美食表情符號中選擇最喜歡的風味組合，得票最多的口味將在2022年成為“限量版”口味。

Danio和消費者共創口味
圖片來源：Danio

美國冰淇淋品牌Ben & Jerry's在今年宣布，將和巧克力制造商Tony's Chocolonely一起推出一款限定口味，一同呼吁結束巧克力行業的現代奴隸制和童工。

Ben & Jerry's推出新口味來發聲
圖片來源：Ben & Jerry's

據悉，該款冰淇淋Chocolatey Love A-Fair為巧克力口味，還有咸焦糖、海鹽軟糖等。原料中的可可豆來自Tony's Open Chain項目，旨在采取措施結束巧克力行業的現代奴隸制和童工。

今年2月，可口可樂旗下創意平臺樂創無界(Coca-Cola Creations)推出首款限定產品「可口可樂“星河漫步”」，并稱其產品為都為“太空味”(space flavored)。抽象的口味設定也吸引了中國消費者在社交平臺上進行討論，并購買體驗。

可口可樂推出“星河漫步”太空味可樂
圖片來源：可口可樂

趨勢四：植物基：自成一派(Plant-Based:Unlocking a New Narrative)

Innova市場洞察指出，消費者對植物基品類的認知發生了改變。植物基不再是模仿或替代動物成分的產品，而是成為獨立的細分市場，這一轉變也將為企業創造巨大的發展空間。趨勢四的關鍵詞為：獨立空間(standalone space)、植物優先(prioritizing plants)、感官食物(food for the senses)。

Innova市場洞察數據顯示，消費者在對植物基產品關注的因素排序中，“更好的模擬肉類/乳制品”的關注度下降至第六位，“獨立植物基產品、非模擬肉類/乳制品”的需求則升至第三位。

此外，Innova市場洞察也對消費者不愿意購買植物基產品的原因進行了調查。其中，第一大原因是消費者對植物基產品口感口味的顧慮；第二大因素是對價格和價值的質疑；第三大因素是認為植物基產品往往過度加工，或含有人工成分。

結合消費者對植物基獨立細分領域的新期待，企業可以考慮應用未經充分開發利用的食品原料，并運用前沿的技術來進行創新，創造出不同風味、不同形式的植物基產品，用于居家、外出等不同場景。

Holy Cow！植物基品牌想要重新定義印度美食，推出了一系列適用于家庭烹飪的植物基產品。該系列主打方便快速，3大步驟5分鐘即可完成。

Holy Cow！推出植物基新系列
圖片來源：Holy Cow！

今年3月，OATLY茶飲大師燕麥奶上市，開始被大量新茶飲門店用于打造植物基飲品。品牌表示其面市5個月完成了兩萬多家終端門店的進駐。到了5月，OATLY又推出“麥輕雪”系列燕麥雪糕，今年618，OATLY燕麥雪糕的銷售突破40萬支。

OATLY推出“麥輕雪”系列燕麥雪糕
圖片來源：微博@OATLY噢麥力

2022年10月1日起，IKEA宜家則開始為一些肉制品的餐食，同步提供植物基版本，且價格相對更低。

IKEA宜家Logo
圖片來源：IKEA宜家

趨勢五：耕種未來(Farming the Future)

Innova市場洞察指出，公眾對能改善糧食生產質量和可持續性的創新農業技術的興趣日益濃厚。趨勢五的三大關鍵詞為：積極的品牌重塑(positive rebranding)、農業技術(farming technology)、利益驅動(benefit-driven)。

Innova市場洞察表示，隨著消費者對農業更為關注，企業有更多機會能通過農業提升品牌形象。其中肉類和乳制品企業將能更好地利用這一趨勢。

其中，“再生農業”“垂直農業”等各類新興農業技術吸引了人們的關注。Innova市場洞察調研發現，有69%的全球消費者表示，他們更喜歡產品包裝上提及耕作方法或是食物產地的優勢。

調研顯示，消費者購買新農業技術產品的前三原因分別為：更自然/有機、對地球更好、降低健康風險。對此Innova市場洞察認為，如果企業能傳達新型農業如何為農民、人類和地球創造福祉，它們將與那些關注環境和社會問題的消費者建立更緊密的聯系。

Simple Mills在今年7月推出了一款可可腰果奶油餅干，產品中含有有機椰子糖。公司表示其在采購原料時也注重環境，并符合其對再生農業的承諾。Simple Mills正在與印度尼西亞的供應商、農民和合作伙伴合作，以推進有機椰子系統中的再生農林業。

Simple Mills在今年7月推出了一款可可腰果奶油餅干
圖片來源：Simple Mills

主打垂直農業的AeroFarms則喊出了“Vertical Farming, Elevated Flavor.?”（垂直農業，更好風味）的口號，希望能吸引消費者對垂直農業產品的興趣。

AeroFarms官網
圖片來源：AeroFarms官網截圖

趨勢六：極速佳肴(Quick Quality)

Innova市場洞察認為，疫情引發的居家烹飪熱潮仍將延續。同時，隨著人們逐步回歸正常且忙碌的生活，省時、省力、新鮮美味的產品將更加受到歡迎。趨勢六對應的三大關鍵詞分別為：提升便利性(elevating convenience)、參與程度(levels of engagement)、為我的食物驕傲(proud of my food)。

Innova的調研顯示，有三分之二的全球消費者正在尋找簡單而方便的方式來確保日常營養攝入。因此，一些食材料理包(meal kits)成為了新選擇。在這些料理包中，不僅包括更好品質的食材，還附上了富有創意的烹飪指南，從而帶給喜歡下廚或想要精進廚藝的消費者創造更好的體驗。

同時，消費者對食材料理包的選擇除了便捷還有更多需求。Innova的調研顯示，消費者購買食材料理包因素中，更平價、新鮮、健康排在了前三位。

今年8月，美通社消息稱總部位于上海的70/30 Food Tech（探蔬70/30），將推出一款以菌絲蛋白為基礎的雞肉替代品。

70/30 Food Tech（探蔬70/30）制作的雞肉替代品
圖片來源：美通社

該公司聯合創始人兼首席產品開發員Mike Huang表示，其品牌在2021年已經向1600多位客戶銷售了超過25000份即食產品。

探蔬70/30銷售的預制菜
圖片來源：探蔬70/30

趨勢七：數字食代(Devouring Digital)

Innova市場洞察指出，數字世界正在變得更龐大、更迅速、更沉浸式、更緊密。虛擬與現實兩者的界限，將越來越模糊，還將相互融合。趨勢七的三大關鍵詞為“phygital”生活(‘phygital’ lives)、品嘗元宇宙(taste the metaverse)、增強現實(enhancing reality)。

“Phygital”一般用于描述物理(physical)世界和數字(digital)世界的結合，最常用于描述零售體驗或營銷策略。隨著越來越多消費者關注數字世界，品牌開始通過數字世界增強現實生活體驗，并充分發揮消費者互動帶來的潛力。

有30%的18-34歲受訪者對數字飲食體驗好奇
圖片來源：Innova市場洞察

Innova市場洞察表示，品牌們正在通過功能性(functional)和趣味性(entertaining)兩個方向發展。例如為消費者提供極致的定制化營養產品或服務，嘗試更抽象的創新玩法，或通過新興平臺與消費者連接。

佳得樂就走起來功能性的數字化體驗，在今年推出了一款智能Smart Gx瓶子。據品牌介紹，該產品能提供每日補水建議和跟蹤功能，并帶有一個發光帽，提醒運動員每日推薦的補水目標并方便實時跟蹤。

佳得樂推出智能Smart Gx瓶子
圖片來源：佳得樂

此外，瓶子與Gx應用程序連接后，還可以根據汗水狀況、活動以及環境和熱量條件推薦補水時間表。

可口可樂則走起了趣味性的數字化路線。在今年4月，可口可樂旗下創意平臺樂創無界推出了首款以元宇宙為靈感的限定產品“律動方塊”，主打“元宇宙”味。消費者在罐身掃碼，還可以開啟元宇宙AR（增強現實）游戲體驗。

【可口可樂】首款元宇宙概念限定產品“律動方塊”
圖片來源：可口可樂官方

趨勢八：補償式消費(Revenge Spending)

Innova市場洞察表示，盡管經濟環境并不樂觀，消費者仍渴望獲得愉快、縱享的體驗。針對趨勢八，Innova市場洞察也推出了三大關鍵詞：小揮霍(splurging small)、尋求探索(seeking discovery)、大膽的品牌(brands being bold)。

在Innova全球趨勢調研中，相當一部分受訪者認為他們的財務狀況不如從前，但其中五分之三的人還表示當看到創新風味或口味的產品，他們可能會來一次沖動消費。隨著人們在高額消費上面臨壓力，一些小樂趣、小放縱會產生更大的影響。這也是品牌提升認知度的機會。

還有一些全球消費者表示“很想嘗試時尚/創新版本的熟悉的食品和飲料品牌”。對此Innova市場洞察認為，品牌可以通過推出限量版或有趣的聯名來提升消費者的情緒、刺激其感官，使舊產品獲得新生。Innova全球新品數據庫顯示，在過去3年中，全球帶有限量版宣稱的新品發布年均復合增長率達到30%。

今年9月，哈根達斯在日本推出了一款紅薯口味的冰淇淋。據介紹，哈根達斯在日本經常推出不同的季節限定口味，紅薯則是日本當地關注的秋季風味和時令食材。

哈根達斯在日本推出了一款紅薯口味的冰淇淋
圖片來源：gigazine

德國的ALDI公司則推出了“Limited ALDItion”限定款食品包裝。據悉，自今年九月起該款包裝的產品將在德國限時提供。

德國的ALDI公司推出了“Limited ALDItion”限定款食品包裝
圖片來源：ALDI

趨勢九：健康全知道(Unpuzzle Health)

在如今的食品飲料市場，傳播環境越來越復雜。Innova市場洞察認為品牌需要巧妙地找到平衡點，這對產品的推廣至關重要。趨勢九對應提供了三大關鍵詞，分別為重建信任(reestablishing trust)、明確的線索(clear cues)、導航選擇(navigating choices)。

對于包裝食品飲料而言，包裝上的信息是渴望了解產品健康和營養價值的消費者的首選來源。

Innova市場洞察在發布會上提醒稱，在產品包裝上印有知名機構對產品的背書，確實有助于簡化信息、建立信任，但在日益復雜的傳播環境下，可能顯得過于簡單，引發消費者質疑。

與此同時，各國政府出手規范食品包裝上的健康宣稱，統一的標識將促進全民健康飲食、減少慢性疾病。

圖一為歐盟的營養標簽(Nutri-score)
圖二為英國的健康紅綠燈體系(UK traffic light system)
圖三為南美洲使用的健康警示標識
圖片來源：Innova市場洞察

今年10月，Dole都樂在英國推出一項“營養不良標簽：營養墨水”(“Malnutrition Labels: Nutritional Ink”)營銷活動，旨在呼吁人們關注一些最受歡迎的食品對應的低營養價值。據品牌表示，該活動的廣告海報幾乎都使用由水果制成的墨來印刷。

Dole出一項“營養不良標簽：營養墨水”
圖片來源：Dole

趨勢十：接納不完美(Positively Imperfect)

Innova市場洞察認為，消費者正在進一步認識到可持續發展的難度和復雜性。食品企業進行可持續發展的方式并無優劣之分。更重要的是品牌能分清主次，從而創造最佳結果。趨勢十對應的關鍵詞為“以知取勝”(transparency triumphs)、慶祝勝利(celebrating wins)、“全力以赴”(‘A’ for effort)。

據Innova調查顯示，全球有超過五分之三的消費者表示，當品牌更誠懇地傳達其在環境保護上面臨的挑戰和努力時，他們對品牌的信任度會增加。同時有62%的全球消費者表示，如果企業愿意溝通遇到的困難，消費者會更有參與感。

因此，企業面對可持續發展的動作可以做出折中的選擇，但如果總體向善發展，并誠懇地向大眾說明、解釋其目標，這樣的做法比以往更容易被接納和諒解。

Arla Foods就在社交平臺發起了一項投票，讓消費者為品牌一款酸奶油來選擇的可持續發展包裝樣式。其中票數最高的為一個軟紙板包裝的罐頭。

Arla Foods讓消費者投票選擇可持續發展包裝樣式
圖片來源：社交平臺截圖

在投票結束后，Arla Foods也按照消費者的需求進行了設計，而不是直接使用塑料基礎的包裝。

Arla Foods按照消費者的需求設計包裝
圖片來源：社交平臺截圖

今年6月，金典推出了“無印刷、無油墨”環保牛奶包裝。據品牌介紹，該包裝瓶身完全去除油墨印刷，必要的產品名稱與生產日期等信息采用激光打印。

金典推出“無印刷、無油墨”環保牛奶包裝
圖片來源：金典

此外，品牌還和消費者介紹了外箱中帶有的可持續發展屬性。該款外箱的瓦楞紙由10個250ML普通利樂磚的牛奶盒回收后再打造。

金典首款內包回收制作外箱
圖片來源：金典

作者公眾號：FBIF食品飲料創新（ID：FoodInnovation）