當我們看一個案例時，我們應該看什么？
首發：廣告百貨
廣告人應該如何看案例？
事實上很多廣告人不會看案例，僅僅只會談看到某一個廣告時的感受，好或不好。有稍微愿意思考一點的，可能會說打動他的點是什么。
但這樣的觀看方式和一個普通觀眾有什么區別？這對于廣告人而言用流行的話說就是屬于看了個寂寞。
一個廣告人應該要學會如何去看廣告案例，搞清楚之所以一個廣告會如此呈現，究竟是為什么，背后的思考路徑是什么，有哪些方式是未來可以借鑒的。只有這樣看一個案例才有了些許價值。
那么如何透過案例看本質呢？本期我們就來粗略聊聊廣告人看案例應該怎么看，大概是什么樣的邏輯和步驟。
首先要有意識地記住這是哪個品牌的案例，這是一個觀念問題或者說是習慣問題。當然我們在看一個案例時能輕易知道這是哪個品牌的廣告，但現實的情況是很多人并不在意廣告主，更多地是把目光聚焦于營銷創意本身，從而忽略了創意與品牌的關聯性，背后的創作動機。
這會直接導致我們在看一個案例時，很容易帶入主觀情感因素，去判斷一個廣告的好壞。
比如曾經在看“今年過節不收禮，收禮只收腦白金”的廣告時，我們會本能地反應覺得這是一個讓人討厭的low廣告，但事實上如果我們把重點放在腦白金這個品牌上，就會發現其精妙之處，它把當時羞于啟齒的保健品變成了送人必備的禮品，它搶占的不是保健品市場，而是人情往來的社交場。
接下來，我們要熟悉的是在案例中品牌做了一件什么事或者說輸出了什么具體內容，最好是看完之后能夠用簡短的話總結出來。
比如曾經刷屏的“逃離北上廣”戰役，有多少人還能講清楚具體干了一件什么事情。相信很多人已經說不清了。這是航空管家聯合新世相以“做自己的主”為出發點，策劃的一起免費限時限量旅行（出逃）事件。
如果連案例講的是什么都一知半解，那多半是弄不懂品牌所要表達的觀點及信息，就更加不會知道品牌要傳達的key message（核心信息）是什么了。
任何一個案例都有key message，這也是品牌主做營銷推廣的原因，它一定是想通過某個廣告去告訴它的目標受眾其品牌或產品相關的信息，所以說在廣告內容之下，我們需要去抓取品牌真正想告訴我們的核心信息。
通過key message抓取的難易度，可以有助于我們判斷某個廣告的好壞，同時可以幫助我們了解品牌此階段的訴求和目標，是遇到了新問題，還是到了新的階段，還是節點需要。
知道了品牌的目標和訴求，我們便可以嘗試著反推它的目標人群是誰，洞察是什么，策略是什么。這樣說有點抽象，這里我們試著用京東雙十一《實在沒得說》廣告片的例子來說明一下。
我們只需要稍微梳理一下，就會發現京東在雙十一上基本都聚焦在這幾個關鍵詞上，好物、品質、熱愛。
品牌內核不能變，但要感覺上有差異。這便是京東今年雙十一需要解決的問題。
那么如何解決呢？京東結合了今年整體的環境，在疫情的影響下，大眾的消費力與消費欲望某種程度上來說是減少了的，因此可以說消費者比往年更需要“性價比”。
在這種情況下，京東今年雙十一的策略是——做一場讓消費者真正感受到“性價比”的盛宴。
進而提煉出了今年雙十一的核心概念——實在。既有品質好物的感覺，又有實惠的含義。
這也就引出了我們下一步需要看的關鍵點：
主題概念是策略的具象化表達，是創意執行的提綱挈領。在一個案例之中，一般情況之下都會有主題概念，有的會直接會精煉成一句主題廣告語，有的則會是一個關鍵詞，有的時候則會體現在視覺意象之中。
它會貫穿在所有的廣告物料中，往往會起到畫龍點睛的作用，讓目標受眾感受到品牌或者產品獨特的魅力。
像前面提到的“逃離北上廣”，便算一個主題概念。
如果說前面關注的都是“道”，那接下來該是“術”了。品牌究竟是如何通過一些創意手法和技巧，把主題概念凸出，讓目標受眾感受到所要傳達的核心信息。
通常情況下可以從這些維度去挖掘：形式上是否有特點，結構上是否有新意，風格上是否有特色，文案上是否出彩，視覺上是否有巧思，細節上是否有亮點，然后嘗試著去分析這些處理方式，有什么優勢，能帶來什么好處。
到這里，基本上我們就已經能把一個案例給理解清楚了。但作為廣告，僅僅到這一步還是不能為品牌產生價值的。
我們還需要進一步去研究品牌是怎么把這個創意傳播出去的。
每一個案例都需要媒介傳播，尤其是當今的傳播環境，可以說線上線下五花八門，在預算有限的情況下，到底選擇什么樣的渠道投放性價比最高，是需要規劃和思考的。
這個時候，我們可以去各個平臺上去搜索一下，看看品牌都把廣告物料投放在了哪些平臺上，收集完后我們可以再反向研究一下它的媒介策略是什么樣的，它是以年齡劃分，還是以興趣劃分，還是以流量劃分，還是以圈層劃分……每一種媒介策略可能出現的結果都不一樣。
所以說我們還需要看一看整個案例在傳播中的數據，以及口碑反饋，以輔助我們判斷廣告的好壞，創意的優劣。
當所有的過程都完成之后，我們再回過頭來看一看整個案例之中，有哪些地方是值得學習的，或者說有哪些地方是沒有想到的，能給自己新鮮感的，可以重點記錄下來，擴大自己的靈感庫。
當然了，并不是說每個案例都需要這樣去梳理，恐怕也沒這么多時間，只是可以慢慢養成這種習慣，一方面可以訓練加強自己的營銷創意思維，另一方面可以積累素材和方法。
愿以上對大家有用。
廣告百貨（個人微信號：p2gift）
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