土味審丑，一場城市對鄉村的圍獵
本篇來源于《青眸》第十六期《土味審丑》。《青眸》是由藍色光標數字營銷機構創意中心×品牌中心出品的創意議題例刊，以公共議題賦能內容創意。每期從一個熱門社會議題出發，與青年營銷人共同分享、一起求索。
一、背景/
ESO，黑紅中的山寨男團
2022年的頂流是誰？
是一個從短視頻平臺走紅的山寨男團——ESO。
如果你不是抖音快手重度用戶，可能并不知道這是何方神圣。
ESO，核心成員為鹿哈和黃子誠。請由于兩位農村小伙的長相神似前EXO成員鹿晗、黃子韜，從而走紅抖音。他們一邊操著不標準的普通話，一邊對當紅明星進行拙劣的土味模仿。
在一次連麥中，兩位“頂流”相逢，萌生了成團的想法。
于是，他們集結了林俊絕、權酷龍、王俊卡、王二博……幾個小鎮男孩，在群嘲中出道。
正所謂，內娛苦無頂流久矣。山寨男團像亂世接過天命的草莽，開始逐夢演藝圈。他們頻頻登上熱搜，用一個月的時間，走完了內娛的一生：擁有自己的出道曲；上綜藝節目，又害得同臺的正統明星出面道歉；最后改名賣慘，所到之處，血雨腥風。
對于他們，大眾帶著不解和獵奇兩種情緒。
有人說：
“靠模仿丑化藝人走紅，是對別人努力的不尊重，也是網絡環境病態的體現。”
但唯一不可忽略的事實是：
他們身后，是短視頻平臺的B面，一個并不符合大眾精致想象的土味世界。
二、議題/
土味偶像，鄉村楚門
ESO之前，短視頻平臺上曾涌現無數土味偶像——
teacher劉、三夢奇緣、郭老師、藥水哥、giao哥、冬泳怪鴿……他們無一例外，都是以一種奇異的姿態殺進主流視野。土味是他們的標簽，也是他們的流量密碼。
而縱觀這些土味偶像，你就能發現一些明確的共性。
相似的出身
土味網紅，多來自四五線城市，在都市精致文化之外，過著早就被我們遺忘的生活。貧窮、鄉土，是他們身上洗刷不掉的標簽。
郭老師（已被封殺版），來自河北滄州農村。視頻里，她是不修邊幅的農婦形象。一開始，她院子里剝玉米、跳舞，頭發油光發亮，身材走樣嚴重；在直播時，她提過自己和丈夫為了省錢，一個煎餅果子都舍不得買的故事。
teacher劉，農民英語愛好者，因為英文發音自帶濃厚的陽朔口音而走紅；giao哥，河南農村rapper，沒有出名前，giao哥一直在村里一邊干農活，一邊擺攤賣西瓜……
與其說他們本身有異于常人的優勢，不如殘酷地說：
他們只是正常地生活，和周圍所有人一樣。
但突然有一天，他們被卷進了互聯網折疊世界里，原本的人生，也被附加了觀賞性。
出格的表現
在意外撞到短視頻時代風口后，他們的人生就成了楚門。
流量就像浮萍人生里的救命稻草，他們牢牢抓住，將表演型人格發揮到極致，提供更加極致的觀賞效果。
于是，你能看到郭老師在視頻里試吃食物，發出猴子般的叫聲，聞腳趾、秀內褲；你能看到giao哥即使聲音嘶啞，也會在每條視頻里高喊“一給我哩giao giao”；看到被說像楊冪的三夢奇緣，真的穿上禮服在直播唱《愛的供養》……在商業資本侵蝕后，他們的人格逐漸出現異化和偏離。
人們喜歡窺探鄉村生活。
但所謂的鄉村生活，不是“采菊東籬下”，而是鄉村在夾縫里，暴露的極端與不堪。
再造語言的能力
魔性和洗腦，是互聯網傳播規律的天然需求。
這群土味網紅，也深諳這一定律。土味口癖，是他們與都市文明碰撞的結果。再經過短視頻二次傳播不斷洗腦，重新再造出一套語言系統——
郭語、陽朔英語、“一給我哩giaogiao”……你無需研究這些語言背后的含義，它更像是一種出位的行為藝術，是為互聯網定向炮制的亞文化。而當你看著土味網紅們喊出這些語錄，竟然會有一股混著泥土和馬糞味的生命力。
而青年群體強大的模仿與二次創作能力，成為了這些亞文化蓬勃發展的助推器。在他們的競相模仿之下，土味帝國逐漸鞏固。
三、追問/
土味為何流行？
土味文化流行，是一些社會癥結的集中呈現：
互聯網向下
首先，互聯網的主流用戶，并非是我們想象中的精英階層。相反，三四線城市已經躍升為主力軍。從2015年開始，農村的智能手機普及率實現了井噴式增長。
快手，就搭上了互聯網下沉市場的東風。
快手CEO宿華曾說過：
“在產品運營過程中，并沒有做刻意的用戶下沉。用戶分布是自然形成的結果，而快手里海量的農村用戶，恰恰反射了真實的中國國情。”
在那個平行世界里，沒有下午茶，也沒有奢侈品，土味流行自有它生長的土壤。
精致的倦怠
而另一邊，都市的精致生活，就像一根拉緊的彈簧，稍不留神，就會全線崩盤。當兩個世界交疊時，土味成了一種精神救贖般的存在。
《文化產業評論》曾分析過都市群體渴求土味的心態：
審丑像是當代犬儒和小鎮青年的一株“忘憂草”，給頹廢、喪氣的年輕人帶來短暫而虛無的快樂，表達出他們蔑視規矩、厭惡精致、解構一切章法的態度。
骨子里的鄉土基因
鄉土文化，是中國的根基。
盡管在飛速的城市化進程中，城鄉差距不斷拉大，但鄉土依舊刻在記憶里。
在土味視頻里撇去獵奇和偏見，每個人都或多或少，能夠找到一些隱秘的共鳴：剛割完麥子的農村小伙，坐在田埂上仰望藍天；農村里，用兩塊破舊板子搭出的茅廁，讓蹲坑成了一場大冒險；鐵鍋里的大雜燴燉菜，冒著讓人安心的煙火氣；博主鏡頭里的農村大集上，還有你以為早就消失的童年玩意。
這便是與土味與大眾的情感連接。土味呈現出的生活風貌，來自我們的童年，短暫被遺忘，卻從未消失。
叛逆的需求
最后，土味審丑爆火的深層次因素，來自我們隱秘的“叛逆”心態。
亞文化，是被排擠在主流文化之外的，是難登高堂的。而主流敘事，又是如此權威死板。兩者在相撞的過程中，土味偶像就被賦予了“英雄主義”，他們重新構建審美形態和話語體系，在抽離中反抗，對“權威”報以質疑和挑戰。
就像青春時期的非主流，在我們長大后卷土重來。
一代人有一代人的抗爭，總要有人成為大眾的精神投射。
四、觀點/
放下俯視，看見“人”
當然，對于“土味”文化，無論我們是帶著偏見俯視，還是強行將土味賦予意義，推上高位，本質上，依舊是都市群體從自身出發，對其進行解讀與重塑。
關于“土味”，《新周刊》曾定義過：
土味是中國鄉土意識的延伸，在當代異化成一種生活趣味的表達、個人氣質和文化氛圍。
理論上，不潮、粗俗、鬼畜、扮丑、歪門邪道、異于常人的東西，都可以納入土味的大家庭。
你看，盡管美與丑本無定論，但所有官方解釋中，都早已清晰地將土味與審丑畫上了等號。
手握審美裁決權的，從來都不是他們。
但當我們抽離所謂的文化符號，看見真實的個體時，或許這是另一個故事——
把“thank you”念成“拴Q”，因為鄉土英文發音被群嘲的teacher劉，本意卻并非惡搞英文。
他出身農村，從小就很愛學英語，走到哪里都在背英語單詞。然而，因為家境貧寒，他考上大學卻不得不放棄。人到中年，他重新拾起夢想，在抖音唱英文歌、練習發音，卻意外地因為“土味”走紅。
對于這個農民大叔而言，被流量推到幕前，接受審視，并非命運的饋贈，反倒是一種殘忍。
嘲笑他的人，或許也都忘記了：
純正的英文發音，是需要強大的經濟實力作支撐的。
從幼兒園開始就上雙語班、上國際學校接受西式教育、出國留學，都是城市中產才能為孩子規劃的人生路徑。
在劉老師蹩腳的發音里，藏著一個群體的無奈。
只是這些個體悲歡，都在互聯網的狂歡浪潮中被隱去。
《X博士》曾在一篇研究土味的文章中，寫下這樣一段話：
“這是兩個沒有交集的世界。就像是同一張紙上的兩個圓圈，雖然在同一個空間，但幾乎沒有交集，兩個圓圈之間也難以流動和溝通。所有的資源、權力都在屬于那個北上廣深一線城市的圓圈里，而在剩下的那個圓圈里，雖然人數眾多，但資源和機會卻少得可憐，兩者之間橫著看不見的結界。”
悲觀，卻真實。
時代的發展中，勢必出現文化的錯位，這場陣痛無法避免。
我們唯一能做的，是提醒自己：
放下傲慢，常懷悲憫。
在互不相交的人生里，尊重他者的命運。
《青眸》發刊詞
青眸，是一場看見藉青年視角，每期一個社會議題為青年營銷者打包一些內容素材與觀點青眸，也是一個追問做創意，做內容，還有更多意義安靜地觀察周遭世界，陪伴和溫暖一些人除了是份工作，它能否也是藏在口袋的一顆糖果
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