都說(shuō)“消費(fèi)降級(jí)”，如何讓消費(fèi)者更愿意買貴的產(chǎn)品？
首發(fā)：木木老賊
原標(biāo)題《別抱怨產(chǎn)品太貴賣不出去，這6個(gè)方法你用了嗎？》
之前看過(guò)李叫獸一篇文章《消費(fèi)升級(jí)，便宜貨一定沒(méi)機(jī)會(huì)嗎？》里面談到：消費(fèi)升級(jí)時(shí)代，如何讓不那么缺錢的人，也買便宜貨？
李叫獸的觀點(diǎn)是這樣的：除了被濫用的“低價(jià)超值”和“偽裝成高檔品”，你最應(yīng)該做的，是靈活采取下面的方法，去塑造消費(fèi)者“理想中的自我”，減少購(gòu)買便宜貨的阻礙：
(1) 塑造內(nèi)行形象 ——“你買便宜貨，因?yàn)槟闶莾?nèi)行”
(2) 打擊動(dòng)機(jī) ——“你買便宜貨，因?yàn)殄X并不能幫你達(dá)到目標(biāo)”
(3) 利用群體 ——“你要買便宜貨，因?yàn)椴辉撡I的人都買了”
(4) 轉(zhuǎn)移歸類 ——“你要買便宜貨，因?yàn)檫@個(gè)歸類下不需要好的”
(5) 拉遠(yuǎn)目標(biāo)距離 ——“你要買便宜貨，因?yàn)槟氵€需要更多努力。”
(6) 轉(zhuǎn)移消費(fèi) ——“你要買便宜貨，因?yàn)橐缅X去做更有意義的事情”。
說(shuō)真的，這幾個(gè)方法真的挺好，能讓便宜貨更有機(jī)會(huì)。
不過(guò)，問(wèn)題來(lái)了，并不是消費(fèi)升級(jí)了所有人就都跑去買貴的，現(xiàn)在貴的產(chǎn)品也并不好賣，我們?nèi)孕枰蟹椒ㄈゴ騽?dòng)消費(fèi)者買貴的。
老賊有一個(gè)大膽的想法，好像這幾個(gè)方法反過(guò)來(lái)（用來(lái)賣貴的產(chǎn)品），也非常好。
下面老賊就來(lái)反其道而行之，告訴你：如何讓消費(fèi)者更愿意買貴的。大伙看看。
01 塑造內(nèi)行形象
“你買貴的，因?yàn)槟闶莾?nèi)行”。
很多人為什么不愿意花錢買更貴的東西？（真沒(méi)錢的扎心走過(guò)）一個(gè)很重要的原因是他們覺(jué)得太浪費(fèi)沒(méi)必要、花太多錢會(huì)有負(fù)罪感、擔(dān)心得不到其他人的認(rèn)可等等。
這個(gè)時(shí)候，你需要給別人買貴的東西提供一個(gè)額外的理由，讓他把注意力從這些阻礙因素上挪開(kāi)，而“內(nèi)行形象”就是一個(gè)不錯(cuò)的理由。
“我買這個(gè)貴的是因?yàn)槲艺娴亩莻€(gè)便宜的不行。”
營(yíng)銷的一個(gè)很大作用就是可以給消費(fèi)者一個(gè)更好的購(gòu)買理由。不是他不買，而是沒(méi)找好理由。
比如一款手表，如果只是說(shuō)“高價(jià)豪華，成功之選”，對(duì)于富人當(dāng)然沒(méi)問(wèn)題，但是對(duì)于普通人，你只是突出價(jià)格貴并沒(méi)有消除他的購(gòu)買阻礙。但如果說(shuō)“世界上只有2種手表：德國(guó)手表和非德國(guó)手表，內(nèi)行人都知道”，就更容易讓人找到購(gòu)買的理由。
我買它，不是因?yàn)轭^腦發(fā)熱，不是因?yàn)橄順?lè)，不是冤大頭，而是因?yàn)槲覂?nèi)行、我機(jī)智、我有辨別力……這個(gè)更貴的手表更好，更耐用，性價(jià)比更高。
所以，當(dāng)你面臨一群想買你產(chǎn)品，但因?yàn)橘F又找不到好理由的消費(fèi)者時(shí)，可以嘗試這個(gè)方法，讓他們覺(jué)得：“買那種低價(jià)品很不機(jī)智，一看就是外行，真正的內(nèi)行買的是……”
02 打擊動(dòng)機(jī)
“你買貴的，因?yàn)楸阋说牟荒軒湍氵_(dá)到目標(biāo)”。
人們之所以要買某類產(chǎn)品，無(wú)非是為了實(shí)現(xiàn)某個(gè)目標(biāo)，而如果你讓消費(fèi)者覺(jué)得如果買便宜的東西并不能實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，他們就不會(huì)買了。
這個(gè)道理春秋戰(zhàn)國(guó)時(shí)期也有，當(dāng)時(shí)公孫衍游走于六國(guó)實(shí)施“合縱”大計(jì)，終于說(shuō)服六國(guó)聯(lián)盟攻秦。之后，秦相張儀用各種手段先后到楚國(guó)、齊國(guó)、趙國(guó)、燕國(guó)，游說(shuō)各國(guó)“合縱”攻秦是公孫衍的計(jì)謀，并不能達(dá)到各國(guó)的目標(biāo)。
最終，張儀說(shuō)服各國(guó)諸侯“連橫”親秦，六國(guó)“合縱”聯(lián)盟不攻自破。
再比如消費(fèi)者要買一套時(shí)尚、非常有個(gè)性的衣服，如果買便宜的這個(gè)，可能天天容易撞衫，并不能幫助他們完成本來(lái)要完成的目標(biāo)。而更貴的限量版衣服，才是更好的選擇。
所以，當(dāng)你想要讓別人買貴的，就需要問(wèn)自己：我的消費(fèi)者買這個(gè)，是為了實(shí)現(xiàn)什么目標(biāo)？如何讓他們覺(jué)得，買那些便宜的其實(shí)實(shí)現(xiàn)不了這個(gè)目標(biāo)？
03 利用群體
“你要買貴的，因?yàn)椴辉撡I的人都買了”。
當(dāng)你想要說(shuō)服一個(gè)人的時(shí)候，除了把精力放到他本身或產(chǎn)品本身之外，還可以選擇把方向放在影響他購(gòu)買決策的群體上。
一個(gè)最簡(jiǎn)單的例子，我們每一個(gè)人都想成為大家尊重的成功人士，渴望加入這個(gè)群體。所以經(jīng)常會(huì)看諸如“成功人士8個(gè)好習(xí)慣”、“80%的職場(chǎng)精英都在用的一個(gè)法則”之類的文章。并且，平常也會(huì)模仿一些成功人士的說(shuō)話、穿衣、工作習(xí)慣、思考方式等等。
同理，如果我們發(fā)現(xiàn)比我們更加不會(huì)買貴產(chǎn)品的人都開(kāi)始消費(fèi)了，我們就更有可能克服內(nèi)心的遲疑，去買那個(gè)貴的。
比如一個(gè)媽媽本來(lái)是不舍得給孩子報(bào)更貴的培訓(xùn)班，但是看到其他條件差得多的家庭依然在努力給孩子挑選更好的培訓(xùn)班時(shí)，她就更加覺(jué)得自己應(yīng)該給孩子更好的。
所以，當(dāng)你發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者雖然對(duì)你的產(chǎn)品有所垂涎，但苦于一些內(nèi)心阻礙(比如太貴)，就需要問(wèn)自己：我可以讓哪些更加不可能使用這個(gè)貴產(chǎn)品的人去使用？
04 轉(zhuǎn)移歸類
“你要買貴的，因?yàn)檫@個(gè)歸類下它并不貴”。
我們?cè)谶x擇一個(gè)產(chǎn)品的時(shí)候，往往不僅僅是因?yàn)樗谋旧淼氖褂脙r(jià)值，還會(huì)看重產(chǎn)品其他的價(jià)值屬性。每一類產(chǎn)品都有它對(duì)應(yīng)的價(jià)值屬性和歸類，我們可以通過(guò)營(yíng)銷手段使之發(fā)生轉(zhuǎn)換，使產(chǎn)品產(chǎn)生不一樣的歸類和價(jià)值。
比如蜜餞本是個(gè)小得可憐的品類，葉茂中再把“溜溜梅”策劃成“沒(méi)事就吃溜溜梅”之后，從原來(lái)的小零食歸類，猛然一轉(zhuǎn)換，成了打發(fā)時(shí)間的消遣品歸類，這才有了之后上十億的市場(chǎng)規(guī)模。
再說(shuō)星巴克，原本對(duì)應(yīng)的價(jià)值歸類只是好喝、健康的咖啡，但賦予了文化因素后，做了價(jià)值轉(zhuǎn)換，成功升級(jí)為上班人士裝逼神器這個(gè)歸類。幾十塊一杯的咖啡也并不覺(jué)得有多么貴了。
同理，你也可以為你的產(chǎn)品找到新的價(jià)值歸類，包括實(shí)用功能價(jià)值、身份價(jià)值、社交價(jià)值、符號(hào)價(jià)值、精神價(jià)值、情感價(jià)值、文化價(jià)值......等等。在這個(gè)歸類之下，可能消費(fèi)者就并不覺(jué)得買這個(gè)產(chǎn)品很貴。
比如一個(gè)杯子幾百塊很貴，但Swell bottle把它做成高級(jí)裝飾品，感覺(jué)就不貴了，因?yàn)樽鳛檠b飾品這個(gè)價(jià)格很正常。
05 拉近目標(biāo)距離
“你要買貴的，因?yàn)槟阋呀?jīng)非常努力”。
如果讓消費(fèi)者覺(jué)得現(xiàn)實(shí)和理想還有很遠(yuǎn)距離，任重而道遠(yuǎn)，這個(gè)時(shí)候他會(huì)更加自律，傾向于消費(fèi)低價(jià)、實(shí)用的商品。
同樣，反過(guò)來(lái)也可以讓消費(fèi)者買點(diǎn)貴的。
如果一個(gè)人覺(jué)得自己已經(jīng)為了某一個(gè)目標(biāo)付出了很多，離目標(biāo)更近了，他就會(huì)想要一些“補(bǔ)償”，想要“犒勞”一下自己。這個(gè)時(shí)候他會(huì)更傾向于消費(fèi)高價(jià)、享樂(lè)的產(chǎn)品。
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所以，如果你想讓你的消費(fèi)者買點(diǎn)貴的好的，我們可以描繪一下你的用戶當(dāng)下面臨著什么任務(wù)或目標(biāo)，并為完成這個(gè)任務(wù)付出了什么，花了多少心血，越具體越細(xì)節(jié)就越能打動(dòng)人，最好是能暗示他已經(jīng)小有成就了。
最后告訴他是時(shí)候應(yīng)該補(bǔ)償一下自己了，并且你的產(chǎn)品又是如何讓用戶“犒勞”他的。
06 轉(zhuǎn)移消費(fèi)
“你要買貴的，因?yàn)橐盟プ龈幸饬x的事”。
前面有提到：很多時(shí)候，消費(fèi)者想買貴的，但是舍不得，有負(fù)罪感，又怕有損自己的形象(比如大手大腳)，找不到一個(gè)說(shuō)服自己的合理理由。
此時(shí)如果讓消費(fèi)者覺(jué)得“我買貴的，不是為了享受，是為了用它去做一個(gè)更有意義的事”，就可以減少購(gòu)買高價(jià)產(chǎn)品的心理阻礙。比如確保孩子健康成長(zhǎng)、有美好前途；比如回報(bào)自己的父母、親朋好友；比如提高家人的生活品質(zhì)......等等。
經(jīng)濟(jì)學(xué)里有個(gè)有趣的效應(yīng)，人在買東西的時(shí)候，總給自己找借口說(shuō)，這個(gè)是為家人付費(fèi)，然后就會(huì)更容易完成購(gòu)買。
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所以，當(dāng)你想讓消費(fèi)者買點(diǎn)貴的，還可以給他們一個(gè)合理的購(gòu)買理由：買這個(gè)貴的，因?yàn)橐盟プ龈幸饬x的事。
你可以先分析你的產(chǎn)品可以幫目標(biāo)消費(fèi)者完成哪些“有意義”的事，特別是那些他們普遍舍得花錢的有意義的事，然后運(yùn)用情感化設(shè)計(jì)來(lái)突出強(qiáng)調(diào)這個(gè)有意義的花錢理由，從而減少花錢的心理愧疚，促成購(gòu)買。
例如一件標(biāo)價(jià)為2千元的衣服，如果是給自己買可能覺(jué)得貴，舍不得買，但如果是送給心愛(ài)人的生日禮物，可能就會(huì)毫不猶豫地買了。因?yàn)檫@個(gè)有意義。
最后總結(jié)一下，塑造內(nèi)行形象、打擊動(dòng)機(jī)、利用群體、轉(zhuǎn)移歸類、拉遠(yuǎn)目標(biāo)距離、轉(zhuǎn)移消費(fèi)這6個(gè)方法可以有效的減少消費(fèi)者購(gòu)買便宜貨的阻礙，讓不那么缺錢的人，也買便宜貨。
不過(guò)，這幾個(gè)方法反過(guò)來(lái)使用，也就是用來(lái)賣貴的產(chǎn)品，也是非常好。營(yíng)銷、文案有時(shí)候真的非常有意思，可以這樣，也可以那樣，它沒(méi)有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的答案。
多思考、多實(shí)踐、多總結(jié)，總是沒(méi)錯(cuò)。
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作者公眾號(hào)：木木老賊（ID：mumuseo）
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