雙十一突圍難？京東全明星營銷讓品牌集體出圈
明星營銷，一直是品牌營銷撬動聲量與銷量的標(biāo)配。尤其是雙十一這種大促節(jié)點，品牌更紛紛把代言人請上陣，以期吸引粉絲、創(chuàng)造增量。
但僅是如此，顯然力度不夠。一方面，在公眾注意力容易分散的當(dāng)下，單個明星很難聚集目光；另一方面，當(dāng)用戶關(guān)注到品牌的營銷動作后，品牌也需要及時進一步加碼，破圈粉絲、吸引大眾。
看準(zhǔn)特定節(jié)點下明星營銷的痛點與機會，今年雙十一京東聯(lián)合40+品牌、50多位明星，用一場“全明星營銷”為品牌實現(xiàn)聲量突圍、創(chuàng)造生意增量。
全鏈路整合、明星效應(yīng)最大化，京東釋放出大促營銷的新可能，也讓我們看到了聯(lián)合營銷的高價值。
全明星策略、全鏈路打法，讓京東11.11聲量與銷量齊頭并進
1、多品牌全明星聚力，讓大眾1111一起來京東
明星營銷，利在粉絲對話，難在人群破圈。但當(dāng)京東選擇聯(lián)合雪碧、德芙、索尼耳機、飛鶴、天梭等40多家品牌，集結(jié)周杰倫、龔俊、華晨宇、歐陽娜娜、黃曉明等50多位明星共同發(fā)聲時，效果便截然不同。
食品、電器、母嬰等不同類目的品牌，歌手、演員、電競選手等不同領(lǐng)域的明星，從消費人群、粉絲群體兩大維度，打破圈層壁壘。聯(lián)動效應(yīng)之下，京東與品牌形成共生體，將更廣范圍的用戶引入京東11.11的流量池，也為給每個品牌加持更大的明星光環(huán)。
為了將這一聯(lián)動效應(yīng)最大化，京東也抓住“集群力”的破圈關(guān)鍵，精準(zhǔn)發(fā)力。
傳播內(nèi)容上，以先后釋出的兩波視頻物料為例，一支時尚潮流感的全明星預(yù)告TVC“打前陣”，調(diào)動粉絲期待、營造活動氛圍；
一支明星ID視頻合集“緊跟其后”，15位明星共同打Call的陣勢，為京東搶占峰值影響力，完成雙十一心智占位。一前一后，兩支分工明確、“全明星”露臉的視頻，也借明星之口集結(jié)聲量，將活動信息、京東11.11 “給生活多點實在”的理念有效傳遞。
傳播渠道上，京東又借多平臺、線上線下的多維配合，形成內(nèi)容合圍。在作為頭部社交平臺、粉絲聚集地的微博，京東推出熱搜話題#京東全明星1111起來#，借官方聯(lián)動造勢，點燃粉絲熱情，發(fā)酵活動話題。
除此之外，在TOP APP開屏頁、朋友圈信息流等優(yōu)質(zhì)資源點位，京東也有節(jié)奏地延伸傳播觸點，增加活動曝光。
再觀之線下，廣州北京路高人流地標(biāo)的戶外大屏上，全明星海報驚喜上線，形成活動大事件感。吸睛視頻引發(fā)粉絲打卡互動，大量UGC內(nèi)容也使活動熱度升溫。
從內(nèi)容到渠道，全盤高度規(guī)模化的布局，讓京東11.11熱度步步攀高。品牌的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化，也就此有了流量基礎(chǔ)。
2、站內(nèi)定制玩法、站外打通鏈路，充分釋放明星勢能
如果說“全明星陣容制造強勢聲量”，體現(xiàn)出京東在策略層的思考性；那么全鏈路釋放明星價值，更是京東營銷能力的具體表現(xiàn)。
站外傳播階段，明星開屏海報，可直鏈站內(nèi)；微博熱搜也是導(dǎo)流渠道……每個傳播環(huán)節(jié)、資源點位，京東都盡可能地打通轉(zhuǎn)化鏈路，減少流量流失。
當(dāng)流量被引至站內(nèi)，京東打造的明星AR會場，既延續(xù)了明星營銷的主線，又以科技感的玩法，讓購物變得有互動感、趣味性，吸引用戶逛不停。
值得一提的是，為拉動引流，京東還通過AR手勢玩法，明星周邊、親筆簽名福利等有趣、有益的互動機制為活動預(yù)熱，在吸引粉絲進入站內(nèi)抽獎的同時，牢牢圈住用戶。
搭建好日常的專屬購物場域，在雙十一造銷量的重要陣地——直播間，京東也專門安排了一場“星”光閃閃的“全明星直播”。大促期間，明星的接力亮相、與用戶的實時互動，成為京東直播的亮點，讓大量粉絲涌入京東直播間。
立足“全明星營銷”策略之上，京東集結(jié)多品牌、協(xié)同多渠道，并打通了明星會場、直播間等流量通路，讓這場營銷的聲量、銷量，都收效頗豐。
一場成功的全明星營銷，印證聯(lián)合營銷的高價值
站在雙十一節(jié)點來看，京東的全明星營銷，策略清晰、邏輯通暢、效果可觀，無疑是一場大促營銷突圍的范式。但更深入分析，成功也離不開品牌間的開放資源、融洽合作。而這，正是聯(lián)合營銷高價值的另一種呈現(xiàn)。
1、品牌+品牌：多維度的營銷增值，聯(lián)合營銷不止于聲量
其一，流量共享。當(dāng)品牌由“單打獨斗”變成“抱團取暖”，可以快速聚合聲量與流量，讓其在大促等競爭激烈的節(jié)點，依舊能穩(wěn)穩(wěn)出圈，完成客戶群擴列。
其二，資源共通。在媒介宣發(fā)、渠道資源上，聯(lián)動帶來的媒介共用、資源互通，更能幫助品牌用小成本獲得大增長。
其三，營銷創(chuàng)新。以明星為連接點，當(dāng)不同品牌、不同粉絲，被聚集至同一個極具能量的溝通場域，更聚焦的明星營銷，“力出一孔”，完成一場有話題、又夠破圈的交流。
其四，心智共融。組隊營銷，往往還能提升、豐富品牌的心智。如調(diào)性契合、口碑高的優(yōu)質(zhì)品牌，能互相進行形象背書；經(jīng)典品牌與新品牌合作，一方獲得年輕態(tài)、一方增添信任感，雙方各取所需……
2、平臺+品牌：在互利互惠中，形成多方共贏
在一場高價值的聯(lián)合營銷中，一個不可忽視的存在是——平臺。作為組局人，平臺既提供策略能力、營銷工具，也是得利者之一。
本次全明星營銷，短期上，可讓京東11.11脫穎而出；長期地，優(yōu)質(zhì)品牌、明星代言人的規(guī)模化曝光，強化了京東“正品行貨”的正面印象；全明星直播、AR會場等亮點打造，也能放大京東年輕化的大眾化認知。
可以說，在獲客成本巨增的環(huán)境下，京東的聯(lián)合營銷既能為品牌實現(xiàn)流量破圈、降本增效，又能讓平臺優(yōu)化營銷驅(qū)動力、提升用戶吸附力，是品牌大促營銷的破題之道，也是京東與品牌的多贏。
這種共生共贏的合作，在京東并非個例。如今年雙十一，京東集結(jié)各大品牌聯(lián)動“青綠計劃”，打造的環(huán)保線主題活動。潮流玩趣的環(huán)保說唱視頻、形式新穎的動態(tài)產(chǎn)品海報、不落俗套的B站up主互動vlog……多元的環(huán)保態(tài)度內(nèi)容，結(jié)合多品牌的“以身說法”、合力造勢，才能成功掀起一股綠色消費之風(fēng)，讓品牌與平臺皆獲得“綠色標(biāo)簽”，以環(huán)保倡導(dǎo)者的身份被認知。
專注聯(lián)合營銷的京東東跨院，為品牌創(chuàng)造確定性的增長空間
作為京東所推出的，長期專注聯(lián)合營銷領(lǐng)域的營銷IP，東聯(lián)計劃-京東跨界研究院（簡稱東跨院），通過調(diào)動平臺優(yōu)勢資源，鏈接多品牌營銷共創(chuàng)，成功策劃并落地了多場聯(lián)合營銷活動。
從本次雙十一的全明星營銷，到環(huán)保主題營銷，及近些年的“一場無聲無息的促銷”“真是費心了”“熱辣青年超京彩”等，以符合時代偏好的內(nèi)容為切口、以銷量增長為收口，我們看到東跨院主導(dǎo)的聯(lián)合營銷，一直在嘗試多品牌聯(lián)合營銷品效協(xié)同最大化的通路。
流量愈發(fā)去中心化、消費者廣告免疫力上漲、數(shù)字化營銷工具升級……在“營銷難”的大環(huán)境下，有平臺力的京東、對品牌全面開放的東聯(lián)計劃、專注于多品牌跨品類聯(lián)合營銷的東跨院，讓品牌的用戶觸達、互動、轉(zhuǎn)化的全鏈路變得簡潔高效，也讓品牌的生意有了更多確定感與信心。
當(dāng)然，不光是為品牌落實商業(yè)增長，京東與優(yōu)質(zhì)品牌的協(xié)力營銷，也必將為用戶帶去更好的購物體驗。在這樣對供給端、消費端雙向助益的良性商業(yè)營銷模式下，未來京東還會以何種姿態(tài)，創(chuàng)造更優(yōu)的商業(yè)價值，值得期待。
更多相關(guān)信息：
東聯(lián)計劃：即京東品牌聯(lián)合營銷計劃，品牌基于自有采買的媒體投放資源，進行京東視覺元素的植入或加入京東鏈接引流至站內(nèi)，形成聯(lián)合營銷，從而實現(xiàn)向受眾的多重信息傳達，京東按照相應(yīng)的廣告價值，通過置換方式給予營銷資源反哺。
東聯(lián)官網(wǎng)：https://cobrand.jd.com
東跨院：作為京東品牌聯(lián)合營銷計劃（東聯(lián)計劃）的創(chuàng)+平臺，專注于為京東零售在售品牌提供從跨界聯(lián)合生發(fā)，跨界產(chǎn)品設(shè)計，全域流量聚合，爆品推廣，用戶研究等全鏈服務(wù)。期待與行業(yè)同仁，品牌伙伴，專家學(xué)者們一起書寫跨界方程式，提升消費審美體驗，從創(chuàng)意到創(chuàng)造生意！
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