薛記炒貨是如何變成“薛記珠寶店”的？
來源：有意思報告
印象中在街頭巷尾的小小炒貨攤，如今做出了“大生意”。
今年9月，“薛記炒貨”宣布完成6億元A輪融資，由龍珠資本領投，啟承資本共同投資。薛記表示，資金將用于門店拓展、工廠建設及數字化投入。
這家被稱為“薛記珠寶店”的炒貨店，門店很洋氣，陳列很考究，炒貨和蜜餞價格也不便宜，隨便挑幾樣稱一點，加起來就近百元。但這并不能阻止它在近期火爆：小紅書和抖音上的薛記購買攻略刷屏，店里最火的“柑橘酸奶片”賣到斷貨。
它并不是獨一家走紅的新式炒貨店。炒貨堅果占比近40%的新鮮零食品牌“熊貓沫沫”也披露了一輪戰略融資，其在湖南、湖北等區域簽約80多家門店，并計劃在今年年底開出300家門店。
此外、琦王花生、歡囍花生等單品類炒貨店鋪，也悄悄潛伏進了商圈購物中心里。
難道說，炒貨業開始變天了？
精致化的炒貨新時代，來了？
在新消費浪潮的席卷下，炒貨品類的升級似乎也在情理之中：奶茶的口味和原料更加豐富和健康、中式點心主打國潮風、拉面小面也有了更時尚的門臉和精致的吃法……“所有的行業都值得重做一遍”的風向，這次刮到了擺滿花生瓜子大棗的炒貨店里。
這并非炒貨行業多年來的首次“翻新”。炒貨行業的發展，大約分為三個階段。
第一階段是最為古早的走街串巷的“游商游販”沿街推車叫賣，一路散發著栗子和白薯的香氣。
第二階段是在2000年前后出現地域性小品牌，譬如秋栗香、王老頭炒貨、干果張、好好栗子等。這些街邊“門臉店”雖然是連鎖經營，但很難突破地域性限制。
互聯網時代的到來讓炒貨行業進入了全國電商銷售的第三階段。以三只松鼠、良品鋪子、百草味、來伊份、鹽津鋪子為主的炒貨零食品牌在電商紅利期起家，面向全國擴展品牌。“國民零食”三只松鼠在其發展紅利期，堅果炒貨品類銷量曾占總營收結構70%。
而如今以薛記炒貨、熊貓沫沫、琦王花生、歡囍花生為代表的店鋪，正在翻新炒貨店的傳統形象。爆款產品名氣響亮，價格也不菲；店鋪時尚年輕化，店鋪連鎖式鋪開，還多了網紅氣質——這很可能意味行業的又一次變革：精致化炒貨時代，來了。
歡囍花生和熊貓沫沫店鋪。圖源：大眾點評@dpuser_80115660979、@一口吃不夏
在這次行業變革中，沖在最前面的薛記是一家30年的老品牌。多年以來處于“有消費者基礎，市場上無龍頭品牌”的行業境地中的它，正在計劃形成開遍大江南北的“萬店品牌”。
據薛記，目前全國已有700家店，預計年底突破1000家門店，并在未來五年中計劃在全國開設4000家連鎖門店。
熊貓沫沫剛成立1年，聯合創始人侯建立同樣有信心拓店。在他看來，中國有近10萬家零食炒貨的夫妻店，但連鎖品牌化企業很少，也沒有出現千店品牌，還處在“水大魚不大”的階段，發展空間很大。
新式炒貨店為什么能“翻紅”
它們的“走紅”，首先是店鋪里的爆款網紅產品“炸”出來的。
以薛記為例，2020年的奶棗、2021年的冰鎮綠豆糕，2022年的酸奶柑橘片，以及鎖鮮栗子等熱門產品已經成為了薛記的流量密碼和活招牌。
“爆紅大單品”的確能帶動品牌的知名度。有數據顯示，兩年前爆火的奶棗，讓薛記在小紅書、抖音累計傳播量突破7億次，天貓旗艦店如今總銷量為80萬＋。據薛記炒貨北京萬通店店員介紹，不少人特地想來買網紅酸奶柑橘片，在得知已經斷貨兩個月后，通常會逛逛買點別的嘗嘗。琦王花生和歡囍花生也分別有“五香花生”和“核桃花生”爆款。
“大平臺、全品類的時代正在成為過去，切細分品類、打大單品策略或許是目前最可行的商業模式之一。”一位投資人表示，這背后是中國零售行業的進一步精細化。
細數這些爆款炒貨零食，通常是在瓜子、板栗、堅果等“原始物種”的基礎上創新的結果。
薛記炒貨旗艦店銷售Top3.圖源：天貓
土味的紅棗裹上奶粉后變身高級“奶棗”；巴旦木裹上酸奶巧克力后更像甜品，熊貓沫沫的生椰夏威夷果、白桃氣泡腰果、芥末扁桃仁、榴蓮腰果仁、凍干酸奶橙片等也更貼近年輕人喜好。
在侯建平看來，消費者更希望零食炒貨年輕、健康、好分享，也更注重體驗感，“這就要求品牌從原料選擇、制作方式、呈現形式各方面改變”，用熟悉的傳統炒貨和流行口味結合形成差異化優勢。
而薛記用“老品精進”來提升消費體驗：“炒栗子”只能賣一季，“烤栗子”卻全年品質如一，可以鎖鮮，可以冰鮮，并且栗子的開口也更加好剝，做了美甲的女孩也更可以方便地扒開。
除去爆款產品的吸引力，新式炒貨打出的“新鮮牌”更是撞在了健康養生的年輕人心坎上。
琦王花生強調“小鍋慢炒”，熊貓沫沫用“新鮮炒貨零食”定義自己。薛記炒貨北京萬通店店員也表示，店鋪內堅果類產品是店內翻炒機現場炒制的，蜜餞零食類是總部統一運送到各個門店里，店里現有的這批蜜餞大約在一個半月之前到店，保質期3個月到半年不等。
無論是想發揮“新鮮現制”情景營銷的優勢，還是展示炒貨品牌的新形象，線下店鋪的經營都至關重要。
不同于傳統炒貨店的樸素、古早和粗糙，新式炒貨店形象在“顛覆”：琦王花生、歡囍花生偏向日系小清新，熊貓沫沫和薛記炒貨則主打簡約時尚風。
升級的不只是門店形象，還有店鋪選址背后折射的品牌定位。琦王花生、歡囍花生大多選址在購物中心里，而從前圍繞社區開店的薛記，2020年后開始進駐購物中心、商圈寫字樓下。薛記的解釋為商圈是品牌曝光的最佳位置，會帶來客流，品牌也可以得到更廣的知名度。
薛記合伙人王志釗曾表示，消費者需求在升級，而堅果炒貨又是高頻消費品類，以往的產品和門店體驗已經跟不上如今消費者的需求。
究竟是“炒貨刺客”還是“良心炒貨”？
新式炒貨店目前勢頭蒸蒸日上，但前景一定會很好嗎?
某行業突然崛起又跌落的情況，在奶茶、中式點心、低度酒、面館等行業都曾經發生過。但在市場的驗證下，真正賺到錢的奶茶店只占約10%，大同小異的各種點心局也不火了，低度酒和面館的融資也在今年斷崖式下跌。
以薛記為代表的新式炒貨店會陷入這個怪圈嗎？
目前消費者對其最大的感慨是“貴”，“薛記珠寶店”“薛記金鋪”的叫法也由此而來。近200元一斤的凍干草莓，近90元一斤的奶棗、近70元一斤的雪花酥，就連42元一斤的栗子也要比同行高……風頭漸起的它，究竟是“炒貨刺客”還是“良心炒貨”？
薛記炒貨.圖源：有意思報告
關于定價較高這件事，薛記從原料成本角度側面“解釋”過。自家的產品是種植端精選的原料，瓜子選自新疆可可托海葵花種植基地，栗子來自河北遷西，爆款“酸奶柑橘片”則是湖南常德的柑橘，之所以會斷貨，也是因為當地產能跟不上大家搶購的速度。
除了原料成本高，改進生產工藝進而提高品質，也是導致產品零售價格高的原因之一。例如薛記瓜子要有五道炒制工藝，栗子在工廠速冷鎖鮮預處理等。
參與薛記融資項目的啟承資本副總裁王昊達曾表示，盡管定價高，但因為成本不低，薛記炒貨的利潤“其實沒多少”。
有業內人士稱，新式炒貨價格高，本質上是“炒貨零食化”在品質和品類上的升級。
譬如，紅棗的成本近年大幅上漲，將紅棗作為傳統炒貨“便宜賣”的盈利空間很低，但如果把它和酸奶裹在一起，做成奶棗類零食，售價和利潤空間都可以提升。并且，炒貨零食化之后，也提升了消費者的購買頻次——這很可能會另辟蹊徑地驅動棗類消費增長。
炒貨消費回頭客多、對“中高端蜜餞果干”的接受度上升，是《2021天貓棗蜜餞果干凍干消費趨勢報告》中披露的兩個炒貨消費趨勢，這也印證了“炒貨零食化”很可能是推動炒貨業增長的新路數。
據報告，炒貨整體客單價的上漲，很大程度就是新銳白領、資深中產和精致媽媽等高購買力群體數量變多的緣故。
但白領中產們“見多食廣”，零食上也不缺各種選擇，新式炒貨的產品能否持續滿足主要客群的需求，這對新式炒貨品牌是個不小的難題。
炒貨蜜餞品類相對單一，無非花生、瓜子、板栗、果干等，如何保證持續出新品乃至爆品？糖漬、鹽漬、腌制的炒貨零食通常高糖高油高熱量，能否讓熱衷養生的白領持續買賬？
除去產品能否持續發力，新式炒貨們在電商渠道端的未來發展也值得思考，目前薛記們還沒有出現在天貓618、雙11的TOP10榜單，而三只松鼠、百草味、良品鋪子卻依然牢牢占據前列位置。
顯然，若想讓炒貨的故事講得更精彩，新式品牌們還有很長的路要走。
參考資料：
薛記炒貨創始人薛興柱：打造百年老店，讓“濟南味道”香飄四海.鳳凰網山東
薛記融資6億，披上“品牌化”外衣后，能誕生一個炒貨界的“蜜雪冰城”嗎？.紅碗社
「薛記炒貨」完成6億元A輪融資，美團龍珠、啟承資本共同投資. 36氪
主打“新鮮零食”、40平小店月營收超50萬，熊貓沫沫如何搶跑零食3.0時代. 紅碗社
薛記炒貨投資方啟承資本：為何堅定地投資一個堅果炒貨連鎖品牌？.IPO早知道
這家網紅小店融資6億，天貓店曾被買到斷貨.天下網商
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