盡管感覺已經有些疲乏，但來到 11 月，“雙 11”依舊是個消費圈內不得不談的話題。

刀法也從 10 月開始就做出了一系列選題，包括三篇從天貓、抖音、視頻號視角出發的操盤手對談：《天貓雙十一今夜啟動，品牌能吹響翻盤號角嗎？》、《抖音首個雙11賽程過半，品牌戰況如何？》、《雙11最后一塊流量洼地，品牌應該怎么用好視頻號？》，昨天發布的長達 2 萬字的戰報，以及本周即將發布的兩篇側寫。

每逢大促必做榜單的刀法，在各大類目的名次更迭中，窺見了一些品牌生態位的改變，見證著一波又一波的品牌們在消費浪潮中起落；也看見細分類目的機會，比如今年的“大健康”們和“小確幸”們，或許能成為下一年的布局機會點。

在與平臺的對談中，我們能感受到它們依舊在年復一年地努力制造“機會點”，比如今年在天貓可以圍繞 CP（Consumer & Product）資產做精細化運營，在視頻號可以抓住 5 大流量激勵政策與平臺共建“流量飛輪”，而在抖音電商投身雙 11 的第一年，搜索與商城也帶來了深度紅利。

刀法編輯部的各位分析師，作為行業的記錄者、亦或是一名普通消費者，也有一些話想說。

01

一家小零食品牌決定不做雙11

我們今天還需要雙 11 嗎？

分享一個故事，一年前我曾在一家零食品牌任職。

老板從 9 月起就明確說，我們不做雙 11。

因為老板很清楚，做不做雙 11 對盈利的影響不重要，該虧還是虧該賺還是賺，影響利潤的兩大原因只有：

1、產品經理怎么把產品成本打下來？

2、去哪獲得更多能轉化的流量？

那我們什么時候執行促銷機制呢？

上淘寶一姐和抖音一哥羅永浩的直播、抖音店鋪自播、品牌推出新品。

天貓是線上渠道營收及盈利的大頭。天貓的降價促銷只發生在上新品，和配合大主播改價。其余時間，只要跑好老三樣（直通車、鉆展、淘寶客）就能有流量、有復購、有盈利。

抖音是公司寄予厚望的新渠道。主要做自播和達播，從 0-1 搭建搭建直播模型，定價和貨盤非常隨意，哪個“套裝+價格”賣得好就猛賣哪個，天天都是“超低價寵粉節”。但結果卻強差人意，每場直播能賣出一個漂亮的 GMV 就值得我們團隊所有人慶祝了，“毛利”則縮在無人在意的角落，更加不敢計算人力物力成本。

快手和拼多多是一個處在關店邊緣的渠道。

說回雙 11，為什么我們不參加呢？

首先，只要降價就是虧。產品成本打不下來，降價做抖音也虧，降價做一哥一姐更虧。但一哥一姐能幫我們背書，借此觸達更多腰尾部達人直播，帶來微薄的盈利。而參加雙 11 并不能給我們背書，如果不是年度 GMV 目標沒完成，參加雙 11 除了虧沒別的。

其次，太費腦。參與天貓雙 11 帶來的價格變動勢必會影響到雙 11 期間外的銷售節奏，還會影響到其他渠道的銷售節奏。如果按照日常的銷售計劃就可以獲得穩定盈利的話，電商部老大真的不會為了雙 11 去動腦子做一個繁瑣的計算。

最后，人力不夠。一個渠道一個坑，一個坑一個蘿卜，拿走誰去助力雙十一都不行。而且，設計&多媒體部門還要忙著剪視頻做“內容電商”，沒空給雙11 做店鋪裝修。

當然，最主要的原因是今天的電商形式和渠道太多了。

在淘寶“獨霸一方”的年代，阿里 CEO 張勇能用最傳統的活動方案“全場五折，全國包郵”打響第一年雙 11。

而今天，興趣電商、內容電商、直播電商層出不窮。從中心化，到去中心化，賽道越來越多，分錢的人越來越多，品牌經營成本越來越高，“全場五折，全國包郵”的日子一去不復返。

品牌似乎越來越不需要雙 11 這樣一個集中爆發點。

當大小主播、大小品牌等新個體為自己造了無數個電商節時，消費者的選擇越來越多，囤貨欲越來越下降。

盡管品牌和消費者都在遠離雙 11，但它曾經做出的貢獻也不能忘卻。正如 2013 年，張勇在《我們為什么做雙十一》里說得那樣：

“去年 191 億的時候，有人說，快遞、物流等社會服務的壓力已經到了極限，如果繼續做下去，可能就會崩潰。我們則說，每一年的峰值，都將會成為第二年的均值。我們用一天的時間，讓各種資源配置提前集中釋放，恰恰是為未來節約了更大的成本。”

十三年過去，國內基于電商生態發展起來的數字化商業系統、物流等基礎設施，在雙 11 一次又一次“演習”下，不斷自我鞭策向前。

02

今年雙11賺到錢的請舉手

作為一個 14 年來從未在雙11 貢獻過一分錢的人，對這個話題實在沒什么發言權。都說今年雙11 慘淡，對我個人而言其實沒什么區別（往年的熱鬧也都與我無關）。只是在茶余飯后說起“我今年什么都沒買”后，收到的反饋不是驚訝，而是許多個“我也是”。

雙11 不買東西當然不是因為不愛占便宜，只是我更加不愛湊熱鬧，不愛囤貨，也不愛熬夜。省下來的錢跟我的時間和精力相比，后者更寶貴。

沒有說別人的精力不寶貴的意思。每個人心里都有一桿秤，會選擇做自己認為重要的事。今年消費欲望普遍低迷，說明大家心里的天平都傾斜了。說白了就是三個字：不值當。

最開始是商家打折，消費者搶購，平臺提供渠道，大家各賺各的，一片祥和。后來要提前大半個月付定金，為了拿到最低價各種湊單滿減計算，大家當游戲消遣也不計較了。現在算了半天發現跟平時比沒便宜幾塊錢，還有減量提前加價各種套路。還有很多品牌玩起了 0.01 元提前鎖定權益，想出這個方法的人小時候沒少幻想過“一人給我一塊錢”吧？鎖定了還得買正裝才能用，不然就等于無償捐獻了。我費那精力，圖啥？

吊詭的是，平臺補貼越來越多，優惠卻越來越少。消費者覺得占不到便宜了，品牌覺得不能再便宜了，那到底是誰賺了呢？雙11 仿佛變成了零和游戲，能量守恒定律在這里失靈。快樂不會消失，但便宜會。

但你要問我雙11 還有存在的必要嗎？我認為當然有。打折在任何時候都是最有效的促銷手段。尤其在今年，消費者太需要一個能夠享受實實在在的優惠的購物節了。李佳琦能這么受歡迎，很大原因就是他確實在用一個又一個最低價，為消費者謀福利。

任何一種關系，都是建立在互惠互利的基礎上的。這年頭最稀缺的，是真誠。當雙11 從一群人的狂歡變成一群人的焦慮，我們也該想想怎么跳出這個怪圈了。

雙11 如火如荼的那幾年，倒計時屏幕上不斷跳動的成交額就像一路高漲的消費熱情。那時大家對未來的美好生活充滿期盼，也是真心相信明年會更好。

今年比雙11 更熱鬧的，是李佳琦回歸。那天晚上，“理性消費，快樂購物”八個大字一直掛在屏幕上，像是對即將到來的雙11 的注腳。

理性和快樂的秘訣可能終其一生也未必能找到，就祝大家在未來可見的時間里，能夠自由消費和購物吧。

03

大促向下，品牌向上

十一假期的時候，有個電影莫名其妙的火了，名字是《一場很（沒）有必要的春晚》。導演用偽紀錄片的形式，拍攝了一場海外春節聯歡晚會的籌辦過程，劇情細節包括團隊開會什么也沒開出來、拉贊助只拉到按摩店、跨國請來導演而后導演流落街頭、花錢請來的觀眾坐不滿前排等等，非常黑色幽默。

這也是今年雙十一給我的感覺。時間到了，該狂歡了，不管外面刮風還是下雨，全球華人們按頭給我狂歡起來。

當雙十一只是因為雙十一而存在，甚至到了第二個七年之癢的時候，你和雙十一的關系就像是一對毫無激情的伴侶，對方想請你去一家平時不常去的貴價餐廳，你說不如直接把錢打給我吧。

只是在更大范圍里，它依舊很難被忽視，尤其是當你看到樓下那對平時早晚都會和你打招呼的夫妻店店主都用 A4 紙打印出了“ 雙 11 活動價，滿 68 減 20”貼起來的時候，內心只有一個表情包——“求求各位神仙不要再打啦！”然后回到家繼續去用你五年前囤的洗衣液。

大的節日，對宏大敘事來說永遠是管用的，比如“10 月 24 日 20 點－24 點，天貓雙十一預售淘寶直播產生了 130 個預售金額破千萬的直播間”，消費提振了，信心又有了，日子好像還能過。

往下看看，是賽馬機制下中小商家不得不投身于其中，否則以后的流量狀況可能更差；是這一產業里的生產銷售運輸全鏈條上的人們（甚至是我們這樣的媒體）從 10 月開始就進入軍備競賽的狀態，默認有一場仗要打；更可怕的是不能出錯，比如資生堂設置錯價格這個問題，放在日常也許道歉+賠付就過了，放在年度盛典里就會被無限放大，甚至讓資生堂部門的老大發朋友圈說“地球毀滅吧”。

回到我們一直關注的品牌。最近大家在聊的是降本增效，實際上是降本增利，靠的是精細化運營。由雙 11 衍生出的一年百個電商節日，或許在明年都會變得不那么重要。

也希望在明年都會變得不那么重要。

04

雙11是飲鴆止渴，還是一劑回春？

今年的雙 11 在經歷了啞火的 618 之后，背負了更多品牌的希望和平臺的尊嚴。

頭部主播們率先開啟了雙 11 的戰火。

李佳琦帶著他《所有女生的OFFER 2》綜藝強勢回歸，創下 10 月 20 日直播預售 200+ 億的成績，幫助數個國貨品牌 GMV 輕松破億，特別是薇諾娜，成為第一個破 10 億的國產護膚品牌。

羅永浩在“薛定諤的退網”后，宣布加入淘寶直播，接管了“所有男生”的需求，首場直播帶貨破 2 億。不得不說，羅永浩首場淘寶直播成績并不差，只不過在 2 億 和 200 億的數字對比下，“男人消費不如狗”這句話似乎依然成立。

依據網上流傳的一張來自光瞳數據的 2022 年天貓雙十一預售情況匯總，今年雙 11 寵物、戶外運動、飾品增長最快，同比增長 29.15%，18.18%，12.5%，食品酒水、母嬰和美妝個護緊跟其后，同比增長 12.14%，10.78%，10.26%。這一連串的數字，也的確與我們今年 618 時的預測相符——在經歷了 3 年的疫情反復后，居家生活的“調味劑”品類和剛需品類將領跑大盤。

辦公文具品類逆增長，也暗合某些現實。這讓人不禁想起近期廣為流傳的一則段子：上半年我努力是為了留住工作，下半年努力是為了留住老板。

在此，先為扛下 2022 重擔，且按時按量為員工支付薪酬的老板們點贊。隨后，再讓我們看看老板們在今年雙 11 都做了哪些改變。

在商家運營側，復購代替拉新，成為核心。

雖然針對一些成立不到 10 年的品牌，大促降價拉新依舊是有效手段，但已經不再是最重要的指標。做私域、做復購，做留存接棒。這一方面是因為流量的稀缺，另一方面則是因為平臺對數據隱私管控更加嚴格，品牌無法直接獲取到新用戶的聯系信息，曾經的沉默用戶信息被再度翻閱。

越來越多的消費者在今年雙 11 前后接到了“接近真人”的 AI 外呼，他們無一例外有著男 CV 般動聽的聲線，介紹著品牌活動和福利。依據即刻用戶@汪惟的說法，AI 外呼綜合轉化率在 3%-8%，電話+短信的成本為 8 毛，單個轉化價格大約在 20 元，價格依舊不低。

躺平和激進，兩極分化嚴重。

在與部分熟悉的品牌方、操盤手交流后，發現有一部分品牌選擇在今年雙 11 躺平——流量太貴搶不過別人，品牌太小撲騰不出水花，還不如先茍著，剩下營銷費用支持公司日常運維；大部分品牌把雙 11 作為“回血”的場所，要大干一場，但必須賺錢。每一筆花出去的費用都要能清晰地看到 ROI 數據，小于 1 或者純品宣的活動，請走不送。

而對平臺側，特別是對淘寶天貓而言，作為雙 11 大促的發源地，它需要向商家和消費者們傳遞信心。這從其發布的雙 11 官方戰報的措辭也可見一斑。同時，刀法也了解到，平臺在對商家的培訓和宣講時，也不斷強調著“穩定”、“可預見”等關鍵詞，不斷給予商家激勵。

但在度過了上海特殊的 3 個月和今年雙 11 一單未下之后，我開始思考：消費者真的需要一次買夠半年或是全年量嗎？這場狂歡，是飲鴆止渴，還是一劑回春？

05

一個普通消費者的雙11自白

我始終記得，2015 年 11 月 11 日零點剛過，購物車里的商品瞬間顯示半價，剛到賬的幾千塊獎學金就被我用掉了一半，查看賬單時我的 OS ：？？？我還是個學生啊喂！干完這一票咱收手吧（doge）

七年后的雙11 ，活動窗口期被拉長到 20 天甚至更久，商家直播、達人直播、全平臺跨店滿減、超級品牌日、聯名限定、渠道特供……數十種玩法，亂花漸欲迷人眼，可我竟然一單都沒下。更離譜的是，問了一圈身邊的同事朋友，不少人和我一樣。

究竟是因為我們僅僅不想囤貨了，還是已經陷入“低欲望社會”？

消費者千人千面暫且不表，不妨先復習一下今年雙11 期間的幾個新聞：綜藝《所有女生的 OFFER2 》無時無刻不在勸品牌“破價”，老羅、老俞先后入淘開啟直播帶貨，抖音電商首戰雙11 并力推抖音商城，以及 10 月 24 日天貓雙11 預售首日，張大奕官宣訂婚......粗略看下來，大促期間最受關注的平臺除了淘系，多了一個抖音商城，但玩法似曾相識。

平臺越來越多，在大促節點的存在感越來越強，品牌卻似乎只有一個選擇：滿減破價。

行業有個“默認”的事實是：雖然各大平臺營銷節點對外招商規則稱“跨店滿減由商家出資”，但平臺對品牌的歷史 GMV 和投流消耗也有要求。對于很多大品牌大客戶，平臺愿意負擔跨店滿減成本。

即便如此，也有品牌不輕易接受平臺補貼，因為參與某一平臺大促滿減就造成了事實上的“破價”，可能對品牌今后的生意或者其他平臺分銷商的利益產生一些影響。

既然聊到價格，索性引申到這兩個事件：繼去年歐萊雅官方直播間定價低于達人專享價翻車后，今年資生堂重蹈覆轍，品牌運營方再度成為“大冤種”。

相比“直播間虛假宣傳冰點價”的論斷，我更傾向于認為，電商運營人員對多重機制下品牌的價格體系并不清晰，這也確實是互聯網電商時代的沉疴，可能只有寄希望于技術發展，才能實現跨平臺價格統一查詢和管理。

再說說各方對 GMV 的態度。前兩年，大家似乎曾一度陷入到對 GMV 的無限追求中，部分品牌寧可虧損也要進超頭達人直播間，平臺為了節點 GMV 數據更漂亮，也默默放寬了統計口徑。

到了今年，品牌對 GMV 的看法更加“佛系”，有的直接“躺平”不參加大促，之所以關注銷售同比增速，主要是為了觀察消費者信心。

平臺對 GMV 的態度依然曖昧。畢竟前幾年，一級市場的信心來自于平臺用戶增長和品牌廣告收入。如今當用戶體量接近天花板、品牌廣告收入出現瓶頸，能證明平臺發展潛力的，兜兜轉轉又回到了消費者的購買力上。

而作為一個普通消費者，我只是希望能再次像小時候期待過年一樣期待雙 11。

06

買喜歡的東西像是戀愛，而每一場購物節都是大型相親會場

今年的各大平臺仿佛在一片沉默中達成了默契，互相商量好了大促期間的“戰報互不擴散條約”。

相比于前幾年各大平臺爭分奪秒更新數據，恨不得把社媒變成實時滾動的布告板。今年這番光景，也算得上凄凄慘慘戚戚，以往從成交額、配送時效、交易峰值各個維度鋪天蓋地解讀雙十一地新聞稿也都消失不見了。

但是事實上今年雙 11 很有可能突破去年全網成交額 9520 億人民幣的歷史記錄，進入萬億階段。如果僅看這一條數據，會給人一種錯覺：大家說好一起擺爛，結果只有我是真爛。

逼近萬億大關的銷售規模沒什么值得慶祝的，也不能用來佐證消費欲望強烈。它只是雙 11 發展到第十四年的一個必然結果，或者說，雙 11 摸到天花板了。

從增速上來看，2022 年與去年持平，2021 年的雙 11 GMV 同比增長 13%，增幅創歷史新低，遠低于 2014—2019 年平均 35%的復合增長率，這還是去年把戰線拉長到 10 余天的結果。

商家端對于雙 11 的態度也不同于以前，“大干 30 天、吃肉一整年”的雞血式口號喊得少了，他們和雙 11 之間相互需要，也讓彼此疲憊，取而代之的是復購和日銷成為新追求。

如果將來有一天，有人想要寫一本中國版的《第四消費時代》，那么近兩年消費市場的轉變一定會成為關鍵章節。“人、貨、場”宛如控制變量一樣依次發生變化，盡管身處歷史進程中的我們不知道后人會如何定論，但是消費者確實變了，冷靜而克制。

根據央行 2022 年第三季度城鎮儲戶問卷調查報告，關于消費、儲蓄和投資意愿，傾向于“更多儲蓄”的居民占 58.1%。與此同時，根據國統局的數據，2022 年全國人均可支配收入比上年同期名義增長 5.3%，扣除價格因素，實際增長 3.2%。

生活還得繼續，消費節不會永在，但是消費會永遠同在，只是消費決策和以前發生了很大的變化——在滿足基本需求的基礎上尋求最大性價比，追求產品功能和情緒價值的平衡。很不幸的是滿足這些條件的基本都是讓人耳熟能詳的大品牌，比如在上海封控期間成為硬通貨的可樂。

在今天，面對新的消費時代，對于品牌來說，既要學會在市場風口破浪，也需要能夠在大環境轉變中讓品牌和消費者牢牢綁定，然后在存量市場中與對手短兵相接。