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鴻星爾克又又又又火了。

近日，抖音上一個名為“瘋狂下屬”的賬號火了，16條短視頻有14條都定位在廈門鴻星爾克集團大廈，賬號簡介更是直言不諱，：“00后。鴻星爾克，也需要整頓?！?該賬號內容可以簡單概況為一個字：懟。懟上司，懟老板，懟同事。一條“CPU？無所謂，我會出手”社畜懟上司要求加班的視頻，迄今為止（2022.11.11）已經點贊超過200萬，評論超過10萬條，轉發超過23萬。評論區更是各路官微扎堆，爭相搶評“蹭熱度”。

很顯然，這是鴻星爾克繼去年7月捐贈事件嘗到借勢營銷甜頭后的又一次營銷動作。

所謂借勢營銷，簡單來講，是指利用各種手段，借助外部力量和資源為己所用的一種營銷手段。方法無非是借節日勢、借突發事件、借專有節日（雙11/618等）、借品牌特殊日、借話題、借對手等，雖然看起來并不復雜，但要想借得妙、借得效果好，卻并非易事。

數字化品牌戰略咨詢公司歐賽斯認為，借勢營銷的底層邏輯可以提煉成十二個字：跟蹤熱點、建立關聯，制造話題，觸發情緒。去年7月鴻星爾克的捐贈事件之所以能全民狂歡，最主要原因就是成功觸發了國民情緒。

數據顯示，僅2021年7月22日到7月26日4天，僅一個淘寶平臺，鴻星爾克累計銷售額就超過了1.4億元。4天，1.4億。這是什么概念？2020年鴻星爾克全年營收也才28.43億元，對比之下，就知道這個由流量轉化而來的銷售數據有多么恐怖驚人。

從一個三線品牌到全民皆知，甚至還隱隱有著將“國民體育品牌”之稱的李寧拉下神座取而代之的趨勢。面對這樣的鴻星爾克，應該沒有一個企業家或品牌不羨慕、不眼紅這種天花板流量帶來的巨大紅利。

一個隱隱約約的聲音自然而然冒了出來：

憑什么是鴻星爾克？

同樣都是晉江鞋企，貴人鳥2019/2020也是連續兩年凈虧損，甚至還兩度破產重組，比鴻星爾克處境更艱難，同樣也捐贈了3000萬，并不遜色于鴻星爾克。

為什么不是貴人鳥？

事實上，和大眾心目中“憨憨”的人設相反，鴻星爾克其實是一個熟諳借勢營銷的高手，早在2021年之前就已經把社交營銷玩透了。本文就借此次“瘋狂下屬”出圈之事為契機，盤點一下鴻星爾克這些年的借勢營銷事件和手段。

捐贈5000萬之后一次成功的借勢“營銷”

說鴻星爾克捐款5000萬是一場事先張揚的營銷，應該沒人相信，也不符合邏輯。用5000萬去賭一場勝負未知、敗數極大的公益活動，既不符合商業邏輯，也不符合企業對利潤錙銖必較的本質，更不符合鴻星爾克老板吳榮照的性格。

但是，把捐款之后面對洶涌而來的現象，鴻星爾克所展現出來的“專業素養”，視作一次成功的“借勢營銷”，則應該是毋庸置疑的。

牛頓說過,“如果我能看得更遠一點的話，是因為我站在巨人的肩膀上”，借勢營銷，就是站在巨人的肩膀上，讓品牌走得更高、更遠。

▲鴻星爾克捐贈事件借勢營銷節點

從圖中可以看出，這次事件有3個明顯的節點。

第一個節點，第1次輿論引爆點

#鴻星爾克的評論好心酸#沖上熱搜

上熱搜是被動的，但CEO深夜空降直播間，并自帶傳播素材是可控的。

從23點左右被送上熱搜，到0點左右自帶“CEO騎共享單車空降直播間，走時共享單還被掃走”這一極具話題性的傳播素材出現，鴻星爾克只用了不到一個小時。

“CEO騎共享單車”滿足的不僅是CEO身份和交通工具的反差感，也契合此時對鴻星爾克“窮”的刻板印象。“走時共享單車還被掃走”則再次拉近大眾和品牌距離，共情力達到前所未有之高度。

第二個節點，熱心網友充值微博會員

有了流量和話題，如何把話題的影響擴大、拓深形象也需要技巧?！背渲禃T至百年后“就是一件能夠擴大話題，調動情緒的極佳事件。

雖然時至今日我們我們已經很難去探究，這個或者這些所謂的“熱心網友“，是真的”熱心網友“還是鴻星爾克的工作人員。但是，不得不說，這個事件出現的時機非常巧妙，已經頗有點事件營銷的味道了。它帶來的全民狂歡，更有著一種二次創作的性質，是鴻星爾克和消費者的共創，滿足的是消費者參與感和拯救感。

第三個節點，第2次輿論引爆點

負面新聞“詐捐”

從某種意義上說，中途不出現負面消息的事件甚至不能算是超級大事件。

就在熱度已經逐漸下來之時，一個名為dangpuuuuu的自媒體公眾號發布的《捐了20萬瓶冰露礦泉水的鴻星爾克，怎么捐出5000萬物資》，再次把鴻星爾克拉回輿論熱度至高點。面對這種可把企業瞬間帶入死亡之地的“詐捐”危機，鴻星爾克的回應又可以分為三波。

第一波，自媒體發布質疑詐捐僅僅6個小時后，在凌晨3點25分，鴻星爾克官微發布回應。為什么明知道這個時間點不利于辟謠，卻還依然發布？最主要的目的，就是讓消費者一覺醒來之后就能第一時間看到鴻星爾克的回應；

第二波，壹基金和鄭州慈善總會，分別在上午和下午的工作時間內，給出了可信答案；

第三波，作為收尾，在鄭州慈善總會回應3分鐘后，CEO吳榮照就在個人抖音賬號了進行了正式回復。

就在熱度逐漸退去之時，7月25日，吳榮照在微博發布了一條動態，又附上一條昔日采訪鏈接。這條動態實現了三個目的：回應“瀕臨破產“傳聞、講述企業歷史（艱辛創業路）、表明品牌初心。這條微博迅速又登上微博熱搜，毫不意外地繼續出圈，隨后登上B站和抖音熱搜榜，實現了高效傳播。

至此，鴻星爾克這起由捐贈5000萬所引發的轟轟烈烈的營銷神話，算是畫上了一個圓滿的句號。

復盤這次事件可以看到，從事件微博發布，到部分網友熱捧，再到全網跟隨熱點，使熱點持續發酵。整個流程，鴻星爾克僅用了1天時間，速度反應極快，操作極專業，相關內容在抖音、微博、小紅書、知乎、豆瓣都有主動或被動的傳播，可見其流量渠道的完善性，也證明能接得住住這波天降流量的鴻星爾克，絕非一日之功。

事實上，這既不是鴻星爾克第一次捐贈，更不是第一次搞借勢營銷。

鴻星爾克

一個熟練的借勢營銷老手

鴻星爾克決定做品牌化經營，是從2019年開始的。在此之前，或者說更久的之前，這個曾經一度在晉江系鞋服企業排名靠前的企業，重心更多都在產品和渠道層面，只是單純注重體量增長，并沒有深耕品牌，形成支撐長遠發展的品牌優勢。

之所以是2019年，也是因為經過了2015年一場大火之后，鴻星爾克元氣大傷，直到2019年才恢復到昔日水平，才有余力考慮生存之外的更進一步。

2020年，鴻星爾克推出“國貨新科技”全新戰略，全國門店開始啟用統一形象標準。在品牌推廣上，選擇了一種相對低成本的方式：社會化營銷。

同年7月，借勢動漫IP銀魂，發布聯名產品，被銀魂粉絲稱為“銀魂聯名史上顏值最高產品”；

同年8月，就在李寧推出采用弜科技的“絕影跑鞋”后隔一天，鴻星爾克推出全新黑科技“弜彈科技”，激起球鞋愛好者質疑之時，也收獲了一波熱度。

2021年3月，“新疆棉事件”發生后，王一博宣布與耐克解約，鴻星爾克迅速反應，第一個向王一博拋出了橄欖枝；

H&M遭到抵制之后，鴻星爾克又是第一時間發聲，表示愿意招聘受H&M波及的店員、接收H&M撤出留下的空檔門店500家。

緊接著，就是大家都熟悉的2021年7月了，一場難以復制的史詩級營銷神話上演。

嘗到了借勢營銷的巨大甜頭之后，為了在輿論場上保持長期穩定的關注度，鴻星爾克開始頻繁與外界互動，借勢各種營銷事件，涉獵各種營銷手段。

產品上

推崇與消費者設計共創，與河南博物館聯名，借勢動漫IP，電影IP，游戲IP，觸角伸至Z世代喜歡的方方面面。

2022年3月，又與與中國服裝設計師協會、中國國際時裝周達成長期戰略合作，攜手創辦“鴻星爾克·青年共創設計大賽”。

渠道上

鋪排全新的星創旗艦店，已經于2021年10月福州、深圳、長沙三店同開。“星創店”不僅有鴻星爾克當家產品奇彈系列，還擁有眾多熱門IP的聯名產品，如與國漫《一人之下》、河南博物院等聯名款。更為重要的，消費者喜歡的設計師產品或者消費者參與共創的新品，都會實時上新，落地銷售，大大提升用戶“參與感”。

營銷上

8月，捐贈河南博物館100萬，并發布聯名產品，延續5000萬捐贈熱度；

9月，借勢動漫IP《一人之下》，推出聯名奇彈鞋款，破界聯動；

10月，借勢《披荊斬棘的哥哥》陳小春、動漫IP《一人之下》以及國民懷舊熱潮，宣布和陳小春拍攝國風大片《一人之下》；

12月，借勢冬奧會和被社交媒體刷屏的吳京“中國”衛衣，推出同款衛衣，并命名為“吳哥同款”，把此“吳哥”解釋為吳榮照；

2022年5月，借勢互聯網健身大潮+小度添添智能健身鏡，傳統線下門店換代升級為科技感滿滿的“智能健身房”；

2022年6月，借勢翻紅甜心教主王心凌，官微在評論區“火速認領”。CEO吳榮照積極互動。

▲圖源：鴻星爾克京東自營旗艦店

可以這么說，鴻星爾克簡直將社交媒體玩法弄透徹了。有熱點的地方就有鴻星爾克，年輕人扎堆的地方，就有鴻星爾克。

據《財經天下》周刊不完全統計，僅在新浪微博平臺，鴻星爾克從2021年7月至2022年7月，至少上了30次熱搜。除了一半熱搜是集中在捐贈5000萬消息傳出后的幾天內，另外一半熱搜都是均勻分布的，這意味著鴻星爾克一直在有意地通過借勢各種熱點事件持續地在市場上發聲，在輿論場保持一個穩定關注度。、

扒鴻星爾克新聞可以看到，7月捐贈事件爆發后3個月，鴻星爾克就在廈門總部成立了直播中心，布局直播矩陣。歐賽斯查看了鴻星爾克相關直播賬號，發現僅官方認證賬號就超過10個，不僅包括旗艦店總店，還有鞋服旗艦店、童裝旗艦店等細分賽道，其中6個賬號粉絲都是百萬級別，總裁吳榮照抖音賬號粉絲數更是接近1000萬。

這次抖音火爆的“瘋狂下屬”賬號，雖然并沒有官方認證，但已經并不重要了。當鴻星爾克官微和CEO吳榮照本人都親自下場互動時，事情就已經進入了品牌借勢營銷范疇，會被視作是一次預謀日久的營銷。

這一切都離不開鴻星爾克的管理扁平化和品牌團隊的賦能。

據懶熊體育文章，鴻星爾克管理一直非常扁平，整個集團高層決策團隊一直只有十幾個人，分管不同業務。7月21日鄭州爆發災難后，鴻星爾克之所以能第二個做出反應，速度僅次于安踏，就來益于此。

品牌團隊則不出意外的基本都是95后，具有高度的靈活性、快速反應能力、話題制造能力，人數也只維持在40個人左右，也沒有外包公司，所有品牌營銷工作，包括回復消費者評論乃至組建粉絲社群、主動聯系KOL、各個自媒體等，都是品牌團隊自運營，并不假手第三方。

但是，假如時間能夠倒流，假如當時換作其他任何一家企業，同樣捐贈5000萬，同樣企業“瀕臨倒閉”，但是品牌團隊同樣能夠保證專業化輸出，是否也能取得如同鴻星爾克一樣的神級效果？

未必。

事件的背后是人，人的背后是價值觀。價值觀驅動不同的人做同樣一件事，也驅動同樣的人做不同的事。

企業履行社會責任

是成就偉大企業的必由之路

在2021年夏天進入大眾視野之前，鴻星爾克就一直在但做好事，莫問前程。5000萬捐贈，當然也不是它第一次踐行社會責任。

從新聞報道里可查詢到的部分捐贈可以知道，從2013年至今，不完全估計，鴻星爾克累計捐贈已經超過2.7億人民幣。對鴻星爾克來說，捐贈已經成為一種常態。鴻星爾克的官網上，“社會責任”還被設置為獨立欄目。

就在2015年遭受特大火災，公司賬面流動資金根本不足一周時，鴻星爾克還堅持履行了跟福建殘聯所簽協議的最后一筆善款善物的捐贈工作。

從企業層面來說，社會責任的踐行關乎企業存亡。尤其是在資本加持的商業社會，忽視企業社會責任的，都會被市場和消費者質疑，許多小問題也都會被持續放大，直至影響企業經營，帶來不可估量的損失。反過來說，如果企業能夠很好地履行社會責任，就會得到正面激勵，鴻星爾克就是一個例子。

還有一點不可不提的是，2021年特殊的社會背景和政治背景，也是鴻星爾克被“選中”不可或缺的因素。國際局勢的復雜動蕩之下，中國國力持續提升；全球疫情混亂無序時，“中國這邊風景獨好”的客觀事實，都極大提升了消費者的民族自豪感，國潮大熱就是最直接的體現。當此之時，在鄭州特大洪災的國難之際，鴻星爾克所展現出來的社會責任和擔當，所激發的“野性消費”，則成為多層含義“國貨救國人”的隱喻意義。

從企業創始人個人來說，企業家的價值觀和認知決定了一個企業發展是否長遠。44歲已經23年黨齡的吳榮照曾經說過：“把自己企業的命運和國家命運緊密的結合在一起，有國才有家，只有國家強盛了企業才能強盛。”

根據一次吳榮照在某次論壇上的發言，他是這么解釋鴻星爾克名字的來由：“‘鴻星’就是傳承保留‘紅星‘的意思；’爾克‘取自于布爾什維克，共產黨的意思，連起來就是保留紅星，銘記父輩’聽黨話，跟黨走’的教誨。”

這種格局的背后，既是一個普通中國公民天然愛國之心的體現，也是一個商人對企業命運和國家前途之間關系的深刻認知?！痹趪嗣褡遄孕判目涨疤嵘漠斚?，能夠把國家放在首位的企業，自然也被消費者放在首位。

結語

回到開頭最初的問題

貴人鳥2019年、2020年也是凈虧損（負10.96/負3.8億），貴人鳥甚至還在2020年發起了兩次破產重組，但也依然捐贈現金和物資共達3000萬元。

為什么不是貴人鳥？

答案其實也很簡單。

反應的速度性：懂借勢，會造梗

品牌團隊的建構是否完整？是否有應對熱點的團隊素質？從微博官宣，熱點話題討論，直播賣貨，再到董事長直播辟謠，勸大家不好買，網友質疑捐款數目，權威部門公示對應等等，整個事件的發展和走向似乎有著一根無形的指揮部，都在圍繞鴻星爾克的節奏走。貴人鳥，可以嗎？

渠道的完整性：有實力，有“基建”

有了流量，還需要能把流量轉化為銷量的渠道。情緒能夠創造流量，但話題過后拼的就是實力。抖音+淘寶+B站+小紅書……全渠道的完整性，是鴻星爾克得以接住這波流量的基礎所在。

在這次河南水災捐助中，一家名為遼寧北大集團的企業捐了1億現金和1億物資，卻少為人知。因為這家企業連一個官方微博都沒有，更別說抖音了，何談借勢營銷。從某種意義上說，鴻星爾克的捐贈事件沒有營銷模板，不具備完整意義上的借鑒性。但是，可以從中可以學到的是，如何在機會到來時，在社交話題的制造和傳播上保持連續性和穩定性，然后在后期進行供應鏈優化和布局調整。

畢竟，誰都不知道下一個熱點是不是自己。沒有人可以制造天降流量，但可以及早“儲蓄”，打好“基建”，在機會出現時穩穩接住。