當(dāng)品牌私域嵌入平臺(tái)生態(tài)，如何布局才能洞察消費(fèi)者？

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舉報(bào) 2022-11-16

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在降本增效的今天，沒有品牌會(huì)忽視私域的重要性。

但什么是私域？究竟是費(fèi)大力氣搭建自有App或官網(wǎng)，還是依托現(xiàn)有的平臺(tái)生態(tài)，搭出可以線上點(diǎn)單的小程序？

前幾年可謂有太多大咖駐場(chǎng)的私域訓(xùn)練營，把私域建設(shè)慢慢變成一個(gè)沒有任何秘密的行業(yè)標(biāo)配動(dòng)作，隨著第三方服務(wù)商/平臺(tái)官方工具更多地涌現(xiàn)，品牌私域的建設(shè)門檻似乎變得越來越低。

搭完私域，用戶真的留存下來了嗎？品牌對(duì)用戶的私域推送，究竟是精細(xì)化的千人千面，還是逐漸變得沒有存在感甚至是一種打擾的提示音？

無論如何，在不確定性遍天飛的當(dāng)下，品牌寄希望于私域減輕獲客成本，總歸沒有錯(cuò)。矛盾的是，私域是對(duì)抗平臺(tái)的手段，但品牌私域也在深度嵌入以微信、支付寶、抖音為代表的平臺(tái)生態(tài)。

艾瑞咨詢指出，2022年品牌私域布局的前三渠道分別是微信生態(tài)（62.6%）、支付寶生態(tài)（54.5%）、抖音、快手等短視頻平臺(tái)（50.4%），其次才是品牌App或官網(wǎng)（44.7%）。

那么，做到什么銷售規(guī)模的品牌更適合布局私域？如何衡量私域布局的投入產(chǎn)出比？品牌在布局私域前究竟需要考慮清楚哪些事情？近期，艾瑞咨詢發(fā)布了《2022年中國商戶私域布局洞察研究》，社區(qū)營銷院整理出其中干貨與讀者分享。

01. 私域布局現(xiàn)狀如何？

先提問：什么是私域？

品牌能夠低成本反復(fù)觸達(dá)其用戶的場(chǎng)域，即是私域。疫情之下，線下客流被頻繁阻斷，線上獲客貴且難，為了能夠掌握穩(wěn)定流量，品牌只有布局私域才能把確定性攥到自己手里。

因此，在艾瑞咨詢的調(diào)研中，加速品牌進(jìn)行私域布局的最大理由是線下客流不穩(wěn)定（65.1%）、其次是O2O平臺(tái)引流收費(fèi)昂貴（31.3%）、供應(yīng)鏈不穩(wěn)定（27.7%）。

這個(gè)道理尤其適用于餐飲外賣業(yè)的私域布局。社區(qū)營銷院曾指出，在如今消費(fèi)者點(diǎn)外賣的決策鏈路中，消費(fèi)者首先想到的是在微信/支付寶小程序點(diǎn)開常用的品牌商家，其次才是在美團(tuán)平臺(tái)瀏覽檢索，且中西式快餐、現(xiàn)制茶咖等領(lǐng)域的品牌商家下單最多。

過去布局私域的做法典型如餐飲業(yè)，求大力出奇跡，定下拉人進(jìn)群的指標(biāo)，店員、店長齊上陣，順便安排幾個(gè)兼職客服發(fā)發(fā)優(yōu)惠券、做做朋友圈的經(jīng)營就能取得不錯(cuò)的效果。

但只要講規(guī)模，借力更多的產(chǎn)品及工具也變成必由之路。所以微信、支付寶、抖音、小紅書等主流App也在力推各自的私域產(chǎn)品組合：微信有小程序、線上商城、公眾號(hào)、企業(yè)微信聯(lián)動(dòng)；支付寶主要是小程序+生活號(hào)；短視頻平臺(tái)主要是企業(yè)號(hào)/品牌號(hào)、直播、粉絲群達(dá)成閉環(huán)……
這也養(yǎng)活了一系列基于各平臺(tái)生態(tài)的代運(yùn)營服務(wù)商，例如基于支付寶生態(tài)的鉅匯科技，可以為品牌提供引流獲客、在線商城、會(huì)員運(yùn)營、推廣分傭等一站式服務(wù)。

除了各有各的私域，公私域聯(lián)動(dòng)的講法也被提出來：

第一，流量進(jìn)了私域并不保險(xiǎn)，需要源源不斷的公域活水創(chuàng)造更多消費(fèi)場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)不斷拉新，保證私域增長；
第二，公域有更高的月活和公域的視角，全域視角下能更清晰審視品牌私域布局的痛點(diǎn)，優(yōu)化私域策略。

道理很簡單，用戶在每個(gè)私域的決策鏈路都是不完整的（往往集中在詢問、復(fù)購下單），品牌需要識(shí)別用戶在各種場(chǎng)景下的行為偏好。

同時(shí)，公域決定了私域的流量天花板，誰的用戶基數(shù)更高，誰更容易形成話語權(quán)，因此現(xiàn)在的公域主要有三大陣營：

一是微信形成掃一掃、看一看、視頻號(hào)等公域生態(tài)；
二是支付寶基于各種首頁功能如搜索欄、應(yīng)用中心、推薦卡片、各類頻道等公域生態(tài)；
三是抖音基于短視頻、直播推流、抖系廣告投放、DOU+的公域生態(tài)。

近一年，以上平臺(tái)也在搶奪私域布局這塊肥肉：2021年，抖音正式官方提出抖音私域概念；2022年微信直接提出私域2.0，公域輔助私域；2022年，支付寶開放8大核心公域流量，升級(jí)繁星計(jì)劃、乘風(fēng)計(jì)劃……

02. 私域建設(shè)有哪些可借鑒的經(jīng)驗(yàn)？

隨著平臺(tái)方、第三方機(jī)構(gòu)越來越多地盯上私域，品牌布局私域的技術(shù)門檻確實(shí)降低了，但成本也上去了。

據(jù)艾瑞咨詢統(tǒng)計(jì)，2022年布局私域的商戶中，超80%的比例認(rèn)為私域成本較布局之初有所上漲，且多數(shù)認(rèn)為成本上漲幅度為21%-40%（36.6%）、1%-20%（20.3%），且上述成本的上漲主要被用作私域工具的開發(fā)、私域運(yùn)營人員的配置、以及私域營銷做出的預(yù)算投入。

那么，通過投入更大的私域建設(shè)成本，品牌究竟取得了怎樣的效果和經(jīng)驗(yàn)？

在工具開發(fā)方面，如今仍有38.2%的商家僅采用人工方式，其余選擇人工+工具的商家有超8成都選擇外部技術(shù)服務(wù)商而非自建。

品牌選擇搭建的工具類型主要分四類：小程序等建站類工具（72.4%）；代運(yùn)營類工具（57.9%）；各種與用戶溝通的工具如線下活碼工具/社群管理工具/私域直播工具（40%左右）；最后是更具專業(yè)化的管理工具如SCRM/CDP/MA等（30%以下）。

在人員配置方面，艾瑞咨詢的統(tǒng)計(jì)顯示，人力投入的成本與商家經(jīng)營效果高度正相關(guān)。具體來說，當(dāng)日經(jīng)營流水低于3k-5k元時(shí)，商家只需考慮兼職零工或1-2名正職就可以高效促成私域經(jīng)營；當(dāng)日經(jīng)營流水在5k-30k時(shí)，商家需要加大對(duì)正職人員的投入（往往在5名及以上）；當(dāng)日經(jīng)營流水高于30k時(shí)，商家不僅需要增加正職，還需要由總部統(tǒng)籌。

在私域營銷方面，一個(gè)非常顯著的規(guī)律是，越是中大型商戶，越重視多樣化的公對(duì)私導(dǎo)流方式，其中線下社區(qū)梯媒、線上平臺(tái)引流都是更經(jīng)典的引流路徑。

這是因?yàn)槠放谱⒅嘏c用戶溝通的多觸點(diǎn)，線下門店中的營銷物料如展示板、二維碼，梯媒的短視頻廣告都會(huì)影響到消費(fèi)者對(duì)品牌的第一印象，也是導(dǎo)入私域的關(guān)鍵抓手。

03. 私域布局三件事：多渠道、內(nèi)容維系黏性、針對(duì)性用戶激勵(lì)

如果把上述經(jīng)驗(yàn)捋成一條相對(duì)完整的公私聯(lián)動(dòng)路徑，可總結(jié)為以下幾件事情：

品牌首先需要多渠道布局私域，通過盡可能多的場(chǎng)景搭建，捕捉用戶的更多消費(fèi)習(xí)慣；
私域需要不斷翻修，用有趣的內(nèi)容黏住用戶，否則私域只會(huì)變成沒有感情的推送機(jī)器/優(yōu)惠券發(fā)放點(diǎn)；
在有趣推送/針對(duì)性的轉(zhuǎn)化內(nèi)容之間設(shè)置一定的比例，能夠結(jié)合公域的人群畫像特征給出針對(duì)性的用戶激勵(lì)如紅包、補(bǔ)貼、優(yōu)惠券、簽到獎(jiǎng)勵(lì)、會(huì)員積分等，促成轉(zhuǎn)化。

重點(diǎn)在于，品牌還需要做好用戶分層，知道哪些是潛在用戶，哪些是忠實(shí)用戶，對(duì)潛在用戶要提高觸達(dá)度、增進(jìn)其對(duì)品牌的好感度；而對(duì)忠實(shí)用戶強(qiáng)調(diào)增進(jìn)其復(fù)購能力，提高LTV，多發(fā)放針對(duì)性的滿減促銷活動(dòng)，或者用周邊產(chǎn)品提升價(jià)值感。

雖然品牌在開發(fā)工具、人員配置、私域營銷的成本整體上去了，但比較令人欣慰的是，現(xiàn)在多數(shù)品牌商家對(duì)私域經(jīng)營效果較為滿意。

艾瑞咨詢統(tǒng)計(jì)顯示，2022年中國商戶私域布局帶來效果滿意度中，能打到9分及以上的占到45.6%，而且最令品牌滿意的是，私域的確能給其帶來更多的新客（56.1%）、更多的會(huì)員（51.22%）以及更高的GMV（49.59%）及復(fù)購（47.15%）。

當(dāng)然，我們也要看到一些私域布局上的問題。承載私域的產(chǎn)品及工具形態(tài)太單一，嚴(yán)重依賴小程序，尤其依賴微信、支付寶兩家小程序，最近一年抖音也放開了小程序生態(tài)，私域唯小程序馬首是瞻，品牌的自有App和官網(wǎng)屈居次席。

多大程度上精準(zhǔn)還原用戶畫像，可能還是平臺(tái)說了算。

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