行業(yè)越早期，品牌越愛(ài)投社區(qū)梯媒？

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舉報(bào) 2022-11-16

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距離消費(fèi)投資遇冷一年，仍然有賽道跑出了超預(yù)期的成績(jī)。

典型如預(yù)制菜，近期仍是融資消息不斷。品珍科技完成數(shù)千萬(wàn)元Pre-A輪，筷百味完成數(shù)百萬(wàn)元種子輪，利和味道已經(jīng)投到D輪……

不僅是創(chuàng)業(yè)型玩家，2C預(yù)制菜賽道也在快速卷入產(chǎn)業(yè)鏈上下游相關(guān)選手：格蘭仕推出預(yù)制菜微波爐，順豐、中通相繼傳出冷鏈布局方案。

資本可以將回報(bào)周期從3-5年拉長(zhǎng)到5-10年，押注的是消費(fèi)趨勢(shì)而非消費(fèi)風(fēng)口。精釀也是處于行業(yè)導(dǎo)入期的代表，手工釀造、口感醇厚的精釀被年輕人追捧，但其國(guó)內(nèi)市場(chǎng)滲透率僅有3%，行業(yè)人看到了在餐飲端缺失消費(fèi)場(chǎng)景，但投資人在對(duì)標(biāo)歐美成熟市場(chǎng)。

于是，售賣(mài)精釀啤酒、瞄準(zhǔn)三四線城市的十三燒獲數(shù)百萬(wàn)元天使輪，無(wú)醇精釀啤酒品牌新零啤酒從種子輪來(lái)到Pre-A輪……

對(duì)于普羅大眾來(lái)說(shuō)，預(yù)制菜更像是物資囤貨的備選項(xiàng)，精釀或許也只扮演小聚一時(shí)的社交貨幣，這帶來(lái)的是每年都有大量的小玩家被淘汰出局，居于行業(yè)最下游的渠道和品牌也在加快對(duì)消費(fèi)者的觸及和培育，鎖定其核心消費(fèi)圈層。

為了全面打入消費(fèi)者的生活軌跡，占位品類心智，投放社區(qū)梯媒也逐漸變成一種行業(yè)共識(shí)。

近期，曾取得天貓雙十一速食菜榜單第一的預(yù)制菜品牌麥子?jì)尩顷懶鲁眰髅剑欢＿速I(mǎi)菜推出首個(gè)自有精釀啤酒品牌“1972農(nóng)場(chǎng)”后，將“新鮮直達(dá)”的主打賣(mài)點(diǎn)登陸新潮傳媒電梯智慧屏……如今已有越來(lái)越多新興領(lǐng)域的頭部品牌在加速布局社區(qū)梯媒，每日的菌、極米、科大訊飛……

社區(qū)梯媒究竟是如何為上述品牌賦能，捕捉新一代消費(fèi)趨勢(shì)的？

01. 以預(yù)制菜為例，麥子?jì)屓绾谓枭鐓^(qū)梯媒打開(kāi)線下流量？

就現(xiàn)有渠道而言，預(yù)制菜主要以三種方式觸達(dá)潛在客群：

為后廚提供預(yù)制菜方案的餐飲連鎖店，這是消費(fèi)者無(wú)意識(shí)但高頻嘗試預(yù)制菜的方式之一，很難對(duì)預(yù)制菜形成品牌認(rèn)知；
以盒馬、叮咚買(mǎi)菜為代表的生鮮電商平臺(tái)，由于自帶買(mǎi)菜、囤菜等更垂直的消費(fèi)場(chǎng)景，消費(fèi)者更認(rèn)可的是渠道而非預(yù)制菜品牌；
以京東、抖音為代表的綜合電商平臺(tái)，預(yù)制菜品牌看似能夠輻射較大受眾，但線上流量深而分散，大家更愛(ài)看的是懶人易制的快手菜攻略，預(yù)制菜很難贏得話題傳播的優(yōu)勢(shì)。

綜上來(lái)看，如何借助新渠道打開(kāi)品牌聲量的同時(shí)又不被渠道捆綁，能否成功布局多渠道、充分拓展對(duì)消費(fèi)者的觸達(dá)度也成為行業(yè)分水嶺。

麥子?jì)尪床斓剑斯?yīng)鏈，渠道是預(yù)制菜行業(yè)的核心壁壘。因此，除了在天貓、京東、抖音等線上電商平臺(tái)構(gòu)建公域流量的內(nèi)容生態(tài)，用電商貨架、話題傳播打開(kāi)品牌聲量外，麥子?jì)屢苍诜e極地走到線下，與沃爾瑪、華潤(rùn)、萬(wàn)家等優(yōu)質(zhì)商超充分觸達(dá)消費(fèi)者群體，讓消費(fèi)者可以在計(jì)劃性的家庭消費(fèi)中更方便地買(mǎi)到預(yù)制菜。

那么，在麥子?jì)屔斐龅呢S富觸角下，誰(shuí)最有動(dòng)力買(mǎi)預(yù)制菜？艾媒咨詢顯示，31-40歲、22-31歲的人群分別占比達(dá)46.4%、34.9%，這是一批已經(jīng)踏入社會(huì)、具備一定做飯條件的消費(fèi)者。這其中的邏輯在于，更年輕的消費(fèi)者普遍在吃方便速食和點(diǎn)外賣(mài)，育有子女的家庭或是生活節(jié)奏更快的白領(lǐng)更有消費(fèi)動(dòng)力。

麥子?jì)屩赃x擇與新潮傳媒攜手登陸社區(qū)梯媒，原因就在于新潮傳媒對(duì)21-35歲優(yōu)質(zhì)中產(chǎn)的規(guī)模化精準(zhǔn)觸達(dá)。據(jù)中科網(wǎng)聯(lián)等機(jī)構(gòu)最新調(diào)研顯示，新潮傳媒憑借對(duì)超1億社區(qū)用戶的有效觸達(dá)，以及電梯視頻媒體屏數(shù)與電梯數(shù)市占率雙第一的身份，已成為中國(guó)社區(qū)流量第一入口。

上述客群在何種場(chǎng)景下會(huì)考慮消費(fèi)預(yù)制菜？町芒研究院指出，前三大消費(fèi)場(chǎng)景分別是年夜飯（24.47%）、線下餐飲店外送（18.8%）、節(jié)假日（15.18%）。

理由很簡(jiǎn)單，預(yù)制菜能夠省去不少大菜的工藝時(shí)間和難度，因此在年夜飯期間賣(mài)得最好的預(yù)制菜都是蒜香仔排、紅燒肉、醬鴨這類制作時(shí)間偏長(zhǎng)的肉菜；而在堂食暫停/節(jié)假日期間，消費(fèi)者也會(huì)將預(yù)制菜視為快速犒勞自己的飲食方案之一。

上述場(chǎng)景或需求的最大共性在于，消費(fèi)者是基于各種彈性/剛性的要求下居家，預(yù)制菜能夠省略備菜步驟的同時(shí)復(fù)刻多款大菜。在距家最近的廣告點(diǎn)位上，社區(qū)梯媒自然成為品牌投放的不二之選。

02. 從預(yù)制菜到精釀，缺失的線下消費(fèi)場(chǎng)景如何借梯媒補(bǔ)回來(lái)？

無(wú)獨(dú)有偶，作為預(yù)制菜領(lǐng)域的代表玩家，珍味小梅園也將目光拋向了梯媒。

今年1月，年關(guān)將近，消費(fèi)者對(duì)預(yù)制菜的主動(dòng)搜索意愿顯著上升，珍味小梅園也選擇在社區(qū)梯媒重點(diǎn)發(fā)力，將“在家輕松做好菜”的主打賣(mài)點(diǎn)登陸新潮傳媒，讓消費(fèi)者決策前就能記住品牌。

現(xiàn)在，阻攔消費(fèi)者下廚的最大原因在于做飯不經(jīng)濟(jì)，而為了切實(shí)解放消費(fèi)者雙手，珍味小梅園給出的解法是分時(shí)段、分場(chǎng)景地提供預(yù)制菜產(chǎn)品。

這其中包括應(yīng)對(duì)早餐場(chǎng)景的特色面點(diǎn)系列，如賣(mài)出2000w片的老上海蔥油餅，應(yīng)對(duì)正餐場(chǎng)景的家常菜系列，如宮爆雞丁、魚(yú)香肉絲、清溜魚(yú)片等，應(yīng)對(duì)個(gè)性化場(chǎng)景的產(chǎn)品組合，如小龍蝦拌面、蟹黃拌面等，應(yīng)對(duì)聚會(huì)場(chǎng)景的硬菜、家宴菜系列，如八寶鴨、蒜香排骨等。

但菜香也怕巷子深，只有距家最近的廣告點(diǎn)位，梯媒才能喚起消費(fèi)者最本能的味蕾反應(yīng)。

和預(yù)制菜行業(yè)類似，精釀行業(yè)同樣是處于有品類無(wú)品牌的局面。但后者的尷尬在于，精釀乃至精釀文化的初衷反對(duì)工業(yè)酒精的單一口味，崇尚多元、個(gè)性、小眾，回歸天然傳統(tǒng)的手工自釀。

產(chǎn)能受限的同時(shí)，即使能砸重金投建更適配精釀的酒廠生產(chǎn)線，生產(chǎn)出更具差異化的口感風(fēng)味，但既有的啤酒龍頭品牌牢牢把持著餐飲端，獨(dú)立精釀品牌只能進(jìn)入酒吧甚至自建渠道的方式傳播精釀文化。

于是今年北上等一線及新一線城市才出現(xiàn)創(chuàng)業(yè)型玩家做起了精釀外賣(mài)，省去渠道高額的入場(chǎng)費(fèi)后，消費(fèi)者在家就能買(mǎi)到性價(jià)比極高的精釀產(chǎn)品。

精釀的消費(fèi)場(chǎng)景從餐飲、酒吧更多地轉(zhuǎn)移至家中，獨(dú)啜、微醺變成流量密碼，品牌要高效地捕捉受眾注意，社區(qū)梯媒當(dāng)然是有天然優(yōu)勢(shì)的：不僅是距家最近的廣告點(diǎn)位，且由于環(huán)境封閉抗干擾，梯內(nèi)智慧屏也具有短視頻的聲畫(huà)優(yōu)勢(shì)，是為數(shù)不多能集中年輕人注意力的高效媒介。

因此，當(dāng)另外一個(gè)釀酒巨頭督威摩蓋特集團(tuán)瞄準(zhǔn)社區(qū)梯媒后，其旗下旗艦啤酒品牌——督威啤酒和白熊啤酒直接將精釀新品督威6.66度啤酒和白熊海鹽奇異果啤酒登陸新潮傳媒電梯智慧屏，將精釀的核心消費(fèi)圈層鎖定在家庭。

另外，和低溫奶送貨上門(mén)的邏輯類似，能夠做起精釀外賣(mài)的玩家還有優(yōu)勢(shì)在于，梯媒能夠完善品牌與消費(fèi)者的溝通觸點(diǎn)，建立起更統(tǒng)一、更受信賴的品牌形象。

例如叮咚買(mǎi)菜推出的精釀子品牌“1972”，有三件事可以傳達(dá)一個(gè)“鮮”字：

其產(chǎn)品包裝上印有“新鮮直達(dá)”、“只賣(mài)24小時(shí)”字樣，讓消費(fèi)者直觀感受到產(chǎn)品利益點(diǎn)的“鮮”；
基于前置倉(cāng)體系的“最后一公里”優(yōu)勢(shì)，讓產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)由釀酒廠冷鏈直送，讓消費(fèi)者從履約時(shí)效性感受“鮮”；
登陸社區(qū)梯媒無(wú)疑也會(huì)直接拉近與消費(fèi)者的距離，讓消費(fèi)者從品牌訊息傳達(dá)上感受“鮮”。

此時(shí)，精釀品牌要解決的復(fù)購(gòu)問(wèn)題也變得無(wú)比簡(jiǎn)單。在社區(qū)梯媒尤其是電梯智慧屏頻繁種草下，品牌每次推出新款，就能補(bǔ)齊消費(fèi)者的決策鏈路，讓梯媒種草-下單-履約快又好-新的梯媒種草形成良好循環(huán)，推動(dòng)品牌資產(chǎn)的積淀。

03. 行業(yè)啟蒙的高效媒介：社區(qū)梯媒成為不二之選

回頭看上述案例，可以發(fā)現(xiàn)一個(gè)重要規(guī)律：越是處于行業(yè)早期，越是需要市場(chǎng)教育，品牌越需要走到線下?lián)肀菝剑?guī)模觸達(dá)潛在受眾。

例如，預(yù)制菜行業(yè)最大的問(wèn)題在于，生鮮電商自帶消費(fèi)場(chǎng)景，品牌容易被渠道剝奪話語(yǔ)權(quán)，走到線下直面消費(fèi)者是唯一出路。而精釀的市場(chǎng)滲透率更是僅有3%，要從小眾走向大眾，更需要革除舊渠道的壁壘，因此可以看到外賣(mài)精釀的出現(xiàn)以及梯媒作為補(bǔ)齊溝通觸點(diǎn)、建設(shè)統(tǒng)一品牌形象的戰(zhàn)略地位。

除了上述提到的新興領(lǐng)域，常年霸占天貓、京東雙平臺(tái)投影儀品類第一的品牌極米，益生菌新銳品牌每日的菌、近兩年打敗步步高、躍居電商平臺(tái)學(xué)習(xí)機(jī)品類第一的科大訊飛……最近都在攜手新潮傳媒，擁抱社區(qū)梯媒，打入家庭流量高地。

他們的共性都在于不忘補(bǔ)齊線下的渠道能力，而社區(qū)梯媒就是反哺線下客流的最好彈藥——或是集中人群注意力，或是補(bǔ)齊溝通觸點(diǎn)、建立完整統(tǒng)一的品牌形象。而預(yù)制菜、精釀、益生菌、消費(fèi)級(jí)投影儀等行業(yè)本身，仍然有市場(chǎng)滲透率的巨大想象空間，梯媒也變成其規(guī)模化觸達(dá)潛在受眾的高效媒介。

如果說(shuō)品牌建設(shè)是一次長(zhǎng)途跋涉，那社區(qū)梯媒便是不可繞開(kāi)的起點(diǎn)所在。

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