樂高在今年7月份官宣漲價，在官方正式宣布之前，就有代購和黃牛就開始囤貨，很多玩家也瘋狂入手。樂高如此受歡迎，除了有玩家們的追捧，還因其保值、增值的特征，可謂是“前有炒潮鞋，后有炒樂高”。
如今，越來越多的成年玩家為樂高買單，拼樂高成為他們消遣時間，自我排解，自我滿足的一種方式，即能沉浸其中，又能享受其帶來的成就感。90歲的樂高成為全年齡段玩家的玩具，即俘獲兒童，又收割成年人，它的魅力在哪？又為何能夠穩(wěn)坐拼搭積木品類的王座？
樂高集團在1932年開始生產(chǎn)高品質(zhì)的木制品玩具，此時還沒有取名，直到1934年，創(chuàng)始人奧勒·柯克·克里斯第森將丹麥語：leg 和godt 組合形成“LEGO”，樂高品牌才就此誕生。在丹麥語中，“l(fā)eg godt”意為“play well”（玩得快樂），樂高品牌在近一個世紀的時間中，也一直研究如何讓大家“玩得快樂”這件事。1947年，樂高以上一年年利潤12倍的巨資購入一臺塑料注射成型機，成為丹麥第一家擁有注塑機的制造商，在1949年開始生產(chǎn)基于塑料的樂高積木。受限于當時的拼接技術(shù)，塑料積木在當時并不被看好，有行業(yè)雜志提出：“塑料永遠不會取代牢固耐用的木制玩具”，而樂高創(chuàng)始人家族卻堅定“塑料終將取代木材”的想法，并持續(xù)進行研發(fā)投入。
最終，“二代目”戈特弗雷德在1955年研發(fā)出兼具靈活性和緊密型的“凸起和孔的結(jié)合系統(tǒng)”，并在1958年成功申請專利，這一牢固的拼接結(jié)構(gòu)一直沿用至今。
為了形成重復(fù)的復(fù)購，以及帶來更好的玩樂體驗，樂高打造自己的玩樂系統(tǒng)。其系統(tǒng)的核心是，所有的樂高積木顆粒可以完美匹配、互相拼砌，當顆粒數(shù)量越多，創(chuàng)意也就越多。所以，即便將今天生產(chǎn)的樂高積木顆粒與六十多年前的樂高積木顆粒放在一起，依然可以完美拼搭。樂高將此構(gòu)思作為長期秉持的核心戰(zhàn)略，為其占領(lǐng)拼搭積木品類奠定了堅實的基礎(chǔ)。
在質(zhì)量上，樂高保持著高品質(zhì)的追求。樂高集團制定了產(chǎn)品安全手冊，并持續(xù)基于最新修訂的全球標準和法律法規(guī)進行更新，以確保樂高產(chǎn)品符合最嚴格的全球標準。樂高研發(fā)特定的 ABS 塑料作為主要產(chǎn)品原料，每塊樂高積木顆粒的模具精度比一根頭發(fā)絲還細（5微米）。
樂高集團的發(fā)展并非一帆風順，曾瀕臨倒閉，而后涅槃重生。進入90年代，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)革命爆發(fā)，兒童娛樂方式逐漸被電子游戲取代，樂高玩具增速放緩。為了挽救市場，樂高開拓產(chǎn)品線，瘋狂增加產(chǎn)品數(shù)目，但過度創(chuàng)新使成本高漲，樂高在1998年出現(xiàn)有史以來的第一次虧損。此后，樂高因分散精力去開發(fā)電子游戲，成立樂高電影工作室，進一步發(fā)展主題公園和兒童服飾等等，加劇了樂高的虧損，離倒閉僅一步之遙。直到2004年約爾根·克努德斯托普接過樂高CEO的交椅，采取一系列舉措，才在2005年年底，扭虧為盈。經(jīng)歷過危機之后，樂高不斷圍繞核心優(yōu)勢，重新為增長尋找新路徑，例如開拓成年人市場，開發(fā)樂高社區(qū)，邀請用戶共創(chuàng)，與《哈利波特》《星球大戰(zhàn)》和《巴特工進程師》等頂流IP合作，豐富產(chǎn)品系列，等等。
樂高成功塑造了自身強大的品牌力，面對外部環(huán)境變化帶來的挑戰(zhàn)也能臨危不懼。在2007-2011年的全球經(jīng)濟大蕭條后，樂高集團的稅前利潤做到翻了兩番，在近幾年的全球疫情環(huán)境影響下，樂高的銷售也沒有遭受很大的沖擊。據(jù)財報顯示，樂高集團2021年全年營業(yè)利潤達到了約158.24億元人民幣，較2020年增長32%，凈利潤約合123.8億元人民幣。樂高不斷收割一代又一代的年輕人，形成了一種圈層文化，甚至出現(xiàn)了以拼樂高為職業(yè)的群體，樂高已然構(gòu)筑起了一個屬于自己的“玩樂”帝國。但同時，伴隨著拼搭積木玩具這一品類的壯大與成熟，國內(nèi)外不少競爭力強勁的玩家不斷冒頭，進一步打開拼搭積木領(lǐng)群雄逐鹿的競爭格局，給樂高帶來多方面的壓力。一直以來，大家都覺得樂高“死貴死貴的”，而國產(chǎn)積木的價格普遍更低，價格上更具有優(yōu)勢。在今年樂高正式官宣漲價之后，這一優(yōu)勢則會更加明顯，部分消費者可能會轉(zhuǎn)向選擇中國積木品牌。在社交平臺上，關(guān)于樂高平替、中國積木的討論越來越多，數(shù)據(jù)顯示，在小紅書上有關(guān)樂高平替、中國積木的相關(guān)話題已有400萬瀏覽量，筆記量上萬。
甚至還有國產(chǎn)積木品牌在樂高漲價之時，開啟了“降價”模式。據(jù)悉，7月30日，名創(chuàng)優(yōu)品旗下潮玩品牌TOP TOY宣布將其“中國積木”已上架商標產(chǎn)品全線降價5%-25%，即日生效。該品牌相關(guān)負責人表示，此舉意在打破高品質(zhì)積木的價格壁壘，助力積木消費的普及，助推中國積木產(chǎn)業(yè)發(fā)展和文化普及。
樂高手握漫威、哈利波特、迪士尼等經(jīng)典影視熱門IP，并憑借多次上新高質(zhì)量產(chǎn)品，俘獲了大量用戶，并且不少IP采用獨家授權(quán)，使其具有強大的競爭優(yōu)勢。但現(xiàn)在很多的品牌也都十分注重IP方面的挖掘，結(jié)合目標用戶的興趣合作更多有特色、有代表性的IP。例如，森寶拿下中國熱門影視《流浪地球》、《唐人街探案3》IP，以及中國航天、中國航空、中國火箭文創(chuàng)、中兵文化等大國潮IP，很多玩家也表示到，這些國產(chǎn)IP的玩具能夠滿足自己對中國文化、民族自豪感的認同和追求。另外，近年來“懷舊風”帶起的懷舊IP聯(lián)名，也出現(xiàn)了積木品類中，拼奇在今年4月推出有極致情懷的影視作品《武林外傳》聯(lián)名積木，同福客棧以及角色人物的精美還原，直擊擁有《武林外傳》童年回憶的這一代年輕消費者的內(nèi)心。
樂高憑借著長期的品牌塑造，已經(jīng)在消費者心中形成了“樂高=積木”的心智認知，樂高的拼搭結(jié)構(gòu)也一直被后來者們模仿，很多的品牌也選擇生產(chǎn)和樂高系統(tǒng)兼容的產(chǎn)品。而在中國，有一種與樂高的拼搭結(jié)構(gòu)完全不同的積木——榫卯積木，這種積木采用的是中國傳統(tǒng)木作的榫卯結(jié)構(gòu)，榫與卯凹凸相扣，使各個組成部分契合為一。去年6月，榫卯積木獲得更多關(guān)注，#中國榫卯積木走紅海外#的話題登上微博熱搜，2021上半年，榫卯積木的訂單數(shù)同比2020年增長500%。現(xiàn)在市場上，盡顯中華文化的榫卯積木越來越多，例如，布魯可積木聯(lián)合故宮文化推出的“太和殿”榫卯積木，晚峰聯(lián)合頤和園打造的“知春亭”榫卯積木，甚至連小米也發(fā)布了一款“天壇祈年殿”榫卯積木。
雖然樂高依然是積木品類市場銷售占比最高的品牌，但是不斷涌現(xiàn)的品牌和新出的玩法都在與樂高爭奪消費者。其實除了外部因素帶來的挑戰(zhàn)，樂高自身也面臨著一個問題，即“升值”與復(fù)刻的沖突，應(yīng)當如何抉擇。
能夠長期引領(lǐng)市場，并且一直被模仿卻從未被超越，樂高不管是品牌建設(shè)，還是技術(shù)，亦或者是策略都做了很多投入，有著值得其他品牌借鑒的方面。但不斷進步的競爭對手，也推動著樂高向前走，才能穩(wěn)住自己行業(yè)翹楚的“王座”。在流量見頂?shù)臅r代，品牌就是最好的流量。長期以來，樂高之所能夠成為積木品類的代表，和樂高專注于積木玩具的品牌長期主義分不開。積木作為傳統(tǒng)的玩具，也一直在遭受諸如網(wǎng)游、手游等電子游戲的沖擊，因此，只有將積木玩具做得更好，保持其多變性、益智性的核心競爭力，才能夠持續(xù)獲得青睞。樂高能夠在中國保持高增長的原因，正是基于其“寓教于樂”的特點，讓中國家長能放心、主動讓孩子接觸樂高。樂高開放性的拼搭玩法，可以鍛煉孩子的動手能力，激發(fā)想象力和創(chuàng)造力，幫助強化他們的邏輯思維。除了為孩子提供益智游戲，樂高還針對不同年齡段設(shè)置了不同難度的玩法，讓各個年齡段的用戶能夠在不同的積木磚塊中發(fā)揮自己的創(chuàng)造力，從中找到單純的快樂。
樂高自誕生，就一直走在創(chuàng)新的路上，不斷研發(fā)和生產(chǎn)新產(chǎn)品來滿足用戶的需求，樂高推出各種各樣的IP聯(lián)名玩具，都體現(xiàn)了樂高的創(chuàng)新追求。除了產(chǎn)品主題上的創(chuàng)新，在玩法上，樂高也一直在探索創(chuàng)新，為玩家們帶去更好的體驗。樂高和任天堂的聯(lián)名新品發(fā)布總是雙廚狂喜的日子，因為真的太會了！2020年樂高與任天堂聯(lián)名推出《任天堂紅白機積木套裝》，其中包括了一臺小電視、一個手柄、一臺NES主機和一張游戲卡帶，將此前《馬里奧入門套組》里的馬里奧人物套件加進來，通過搖桿就可以讓電視屏幕里的馬里奧沿著地形上下跳動。去年樂高和任天堂聯(lián)手發(fā)售的《超級馬里奧64??磚塊 》囊括了四大場景，將此前《馬里奧入門套組》 里的馬里奧人物套件放在桃花公主城堡場景中，馬里奧胸口的顯示屏就會顯示獲得的星星。所以，樂高與任天堂的合作，不僅是一個玩具的拼搭，更是實現(xiàn)了交互體驗。
品牌不只是獲得消費者的喜愛和認同，更重要的是讓消費者參與賦能品牌。通過與用戶的連接，不僅能夠洞察消費需求，找到增長點，也能夠傳遞更多品牌信息，助推用戶對品牌的賦能。樂高還搭建了一個名為“樂高創(chuàng)意（Lego Ideas）”的線上社區(qū)，匯集來自全世界各地的粉絲和創(chuàng)作者，形成一個“消費者共創(chuàng)（Co-Creation）”、創(chuàng)意眾包的社區(qū)，用戶可以用自己的創(chuàng)造力賦能樂高品牌。
他們可以在這里上傳自己的創(chuàng)意產(chǎn)品提案，并尋求其他用戶的點贊，認可度高的產(chǎn)品有機會被采納并推向市場。目前，樂高創(chuàng)意社群的注冊會員已經(jīng)超過180萬，提交的項目超過36,000個，已經(jīng)有幾十套推向了市場，并且都是暢銷的爆款，包括來自美劇《老友記》的Central Perk玩具套裝、來自NASA的土星5號火箭套裝，以及樹屋套裝。隨著宅家經(jīng)濟、孤獨經(jīng)濟興起，積木玩具開始搶占年輕人的桌面，各種各樣的積木玩具種草帖子也吸引著很多不常玩或未玩過的用戶進行拔草，積木玩具市場比以往更加開闊。除了樂高這一巨頭品牌玩家，很多品牌玩家也正在以強勁的勢頭搶奪市場，期待有更多的品牌，帶給消費者更好的拼搭積木玩具體驗。
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