樂高在今年7月份官宣漲價，在官方正式宣布之前，就有代購和黃牛就開始囤貨，很多玩家也瘋狂入手。樂高如此受歡迎，除了有玩家們的追捧，還因其保值、增值的特征，可謂是“前有炒潮鞋，后有炒樂高”。
如今，越來越多的成年玩家為樂高買單，拼樂高成為他們消遣時間，自我排解，自我滿足的一種方式，即能沉浸其中，又能享受其帶來的成就感。90歲的樂高成為全年齡段玩家的玩具，即俘獲兒童，又收割成年人，它的魅力在哪？又為何能夠穩坐拼搭積木品類的王座？
樂高集團在1932年開始生產高品質的木制品玩具，此時還沒有取名，直到1934年，創始人奧勒·柯克·克里斯第森將丹麥語：leg 和godt 組合形成“LEGO”，樂高品牌才就此誕生。在丹麥語中，“leg godt”意為“play well”（玩得快樂），樂高品牌在近一個世紀的時間中，也一直研究如何讓大家“玩得快樂”這件事。1947年，樂高以上一年年利潤12倍的巨資購入一臺塑料注射成型機，成為丹麥第一家擁有注塑機的制造商，在1949年開始生產基于塑料的樂高積木。受限于當時的拼接技術，塑料積木在當時并不被看好，有行業雜志提出：“塑料永遠不會取代牢固耐用的木制玩具”，而樂高創始人家族卻堅定“塑料終將取代木材”的想法，并持續進行研發投入。
最終，“二代目”戈特弗雷德在1955年研發出兼具靈活性和緊密型的“凸起和孔的結合系統”，并在1958年成功申請專利，這一牢固的拼接結構一直沿用至今。
為了形成重復的復購，以及帶來更好的玩樂體驗，樂高打造自己的玩樂系統。其系統的核心是，所有的樂高積木顆粒可以完美匹配、互相拼砌，當顆粒數量越多，創意也就越多。所以，即便將今天生產的樂高積木顆粒與六十多年前的樂高積木顆粒放在一起，依然可以完美拼搭。樂高將此構思作為長期秉持的核心戰略，為其占領拼搭積木品類奠定了堅實的基礎。
在質量上，樂高保持著高品質的追求。樂高集團制定了產品安全手冊，并持續基于最新修訂的全球標準和法律法規進行更新，以確保樂高產品符合最嚴格的全球標準。樂高研發特定的 ABS 塑料作為主要產品原料，每塊樂高積木顆粒的模具精度比一根頭發絲還細（5微米）。
樂高集團的發展并非一帆風順，曾瀕臨倒閉，而后涅槃重生。進入90年代，互聯網技術革命爆發，兒童娛樂方式逐漸被電子游戲取代，樂高玩具增速放緩。為了挽救市場，樂高開拓產品線，瘋狂增加產品數目，但過度創新使成本高漲，樂高在1998年出現有史以來的第一次虧損。此后，樂高因分散精力去開發電子游戲，成立樂高電影工作室，進一步發展主題公園和兒童服飾等等，加劇了樂高的虧損，離倒閉僅一步之遙。直到2004年約爾根·克努德斯托普接過樂高CEO的交椅，采取一系列舉措，才在2005年年底，扭虧為盈。經歷過危機之后，樂高不斷圍繞核心優勢，重新為增長尋找新路徑，例如開拓成年人市場，開發樂高社區，邀請用戶共創，與《哈利波特》《星球大戰》和《巴特工進程師》等頂流IP合作，豐富產品系列，等等。
樂高成功塑造了自身強大的品牌力，面對外部環境變化帶來的挑戰也能臨危不懼。在2007-2011年的全球經濟大蕭條后，樂高集團的稅前利潤做到翻了兩番，在近幾年的全球疫情環境影響下，樂高的銷售也沒有遭受很大的沖擊。據財報顯示，樂高集團2021年全年營業利潤達到了約158.24億元人民幣，較2020年增長32%，凈利潤約合123.8億元人民幣。樂高不斷收割一代又一代的年輕人，形成了一種圈層文化，甚至出現了以拼樂高為職業的群體，樂高已然構筑起了一個屬于自己的“玩樂”帝國。但同時，伴隨著拼搭積木玩具這一品類的壯大與成熟，國內外不少競爭力強勁的玩家不斷冒頭，進一步打開拼搭積木領群雄逐鹿的競爭格局，給樂高帶來多方面的壓力。一直以來，大家都覺得樂高“死貴死貴的”，而國產積木的價格普遍更低，價格上更具有優勢。在今年樂高正式官宣漲價之后，這一優勢則會更加明顯，部分消費者可能會轉向選擇中國積木品牌。在社交平臺上，關于樂高平替、中國積木的討論越來越多，數據顯示，在小紅書上有關樂高平替、中國積木的相關話題已有400萬瀏覽量，筆記量上萬。
甚至還有國產積木品牌在樂高漲價之時，開啟了“降價”模式。據悉，7月30日，名創優品旗下潮玩品牌TOP TOY宣布將其“中國積木”已上架商標產品全線降價5%-25%，即日生效。該品牌相關負責人表示，此舉意在打破高品質積木的價格壁壘，助力積木消費的普及，助推中國積木產業發展和文化普及。
樂高手握漫威、哈利波特、迪士尼等經典影視熱門IP，并憑借多次上新高質量產品，俘獲了大量用戶，并且不少IP采用獨家授權，使其具有強大的競爭優勢。但現在很多的品牌也都十分注重IP方面的挖掘，結合目標用戶的興趣合作更多有特色、有代表性的IP。例如，森寶拿下中國熱門影視《流浪地球》、《唐人街探案3》IP，以及中國航天、中國航空、中國火箭文創、中兵文化等大國潮IP，很多玩家也表示到，這些國產IP的玩具能夠滿足自己對中國文化、民族自豪感的認同和追求。另外，近年來“懷舊風”帶起的懷舊IP聯名，也出現了積木品類中，拼奇在今年4月推出有極致情懷的影視作品《武林外傳》聯名積木，同福客棧以及角色人物的精美還原，直擊擁有《武林外傳》童年回憶的這一代年輕消費者的內心。
樂高憑借著長期的品牌塑造，已經在消費者心中形成了“樂高=積木”的心智認知，樂高的拼搭結構也一直被后來者們模仿，很多的品牌也選擇生產和樂高系統兼容的產品。而在中國，有一種與樂高的拼搭結構完全不同的積木——榫卯積木，這種積木采用的是中國傳統木作的榫卯結構，榫與卯凹凸相扣，使各個組成部分契合為一。去年6月，榫卯積木獲得更多關注，#中國榫卯積木走紅海外#的話題登上微博熱搜，2021上半年，榫卯積木的訂單數同比2020年增長500%。現在市場上，盡顯中華文化的榫卯積木越來越多，例如，布魯可積木聯合故宮文化推出的“太和殿”榫卯積木，晚峰聯合頤和園打造的“知春亭”榫卯積木，甚至連小米也發布了一款“天壇祈年殿”榫卯積木。
雖然樂高依然是積木品類市場銷售占比最高的品牌，但是不斷涌現的品牌和新出的玩法都在與樂高爭奪消費者。其實除了外部因素帶來的挑戰，樂高自身也面臨著一個問題，即“升值”與復刻的沖突，應當如何抉擇。
能夠長期引領市場，并且一直被模仿卻從未被超越，樂高不管是品牌建設，還是技術，亦或者是策略都做了很多投入，有著值得其他品牌借鑒的方面。但不斷進步的競爭對手，也推動著樂高向前走，才能穩住自己行業翹楚的“王座”。在流量見頂的時代，品牌就是最好的流量。長期以來，樂高之所能夠成為積木品類的代表，和樂高專注于積木玩具的品牌長期主義分不開。積木作為傳統的玩具，也一直在遭受諸如網游、手游等電子游戲的沖擊，因此，只有將積木玩具做得更好，保持其多變性、益智性的核心競爭力，才能夠持續獲得青睞。樂高能夠在中國保持高增長的原因，正是基于其“寓教于樂”的特點，讓中國家長能放心、主動讓孩子接觸樂高。樂高開放性的拼搭玩法，可以鍛煉孩子的動手能力，激發想象力和創造力，幫助強化他們的邏輯思維。除了為孩子提供益智游戲，樂高還針對不同年齡段設置了不同難度的玩法，讓各個年齡段的用戶能夠在不同的積木磚塊中發揮自己的創造力，從中找到單純的快樂。
樂高自誕生，就一直走在創新的路上，不斷研發和生產新產品來滿足用戶的需求，樂高推出各種各樣的IP聯名玩具，都體現了樂高的創新追求。除了產品主題上的創新，在玩法上，樂高也一直在探索創新，為玩家們帶去更好的體驗。樂高和任天堂的聯名新品發布總是雙廚狂喜的日子，因為真的太會了！2020年樂高與任天堂聯名推出《任天堂紅白機積木套裝》，其中包括了一臺小電視、一個手柄、一臺NES主機和一張游戲卡帶，將此前《馬里奧入門套組》里的馬里奧人物套件加進來，通過搖桿就可以讓電視屏幕里的馬里奧沿著地形上下跳動。去年樂高和任天堂聯手發售的《超級馬里奧64??磚塊 》囊括了四大場景，將此前《馬里奧入門套組》 里的馬里奧人物套件放在桃花公主城堡場景中，馬里奧胸口的顯示屏就會顯示獲得的星星。所以，樂高與任天堂的合作，不僅是一個玩具的拼搭，更是實現了交互體驗。
品牌不只是獲得消費者的喜愛和認同，更重要的是讓消費者參與賦能品牌。通過與用戶的連接，不僅能夠洞察消費需求，找到增長點，也能夠傳遞更多品牌信息，助推用戶對品牌的賦能。樂高還搭建了一個名為“樂高創意（Lego Ideas）”的線上社區，匯集來自全世界各地的粉絲和創作者，形成一個“消費者共創（Co-Creation）”、創意眾包的社區，用戶可以用自己的創造力賦能樂高品牌。
他們可以在這里上傳自己的創意產品提案，并尋求其他用戶的點贊，認可度高的產品有機會被采納并推向市場。目前，樂高創意社群的注冊會員已經超過180萬，提交的項目超過36,000個，已經有幾十套推向了市場，并且都是暢銷的爆款，包括來自美劇《老友記》的Central Perk玩具套裝、來自NASA的土星5號火箭套裝，以及樹屋套裝。隨著宅家經濟、孤獨經濟興起，積木玩具開始搶占年輕人的桌面，各種各樣的積木玩具種草帖子也吸引著很多不常玩或未玩過的用戶進行拔草，積木玩具市場比以往更加開闊。除了樂高這一巨頭品牌玩家，很多品牌玩家也正在以強勁的勢頭搶奪市場，期待有更多的品牌，帶給消費者更好的拼搭積木玩具體驗。
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