曾列難喝榜第一，無糖茶如何五年翻四倍成就百億市場？

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舉報 2022-11-16

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無糖茶已是不可阻擋的軟飲趨勢。

2018年，元氣森林憑一己之力引發無糖碳酸飲料大爆發，消費者的控糖意識崛起，無糖茶飲料也隨之爆發。艾瑞咨詢指出，國內無糖飲料市場由2016年的32億元增長至2021年的143億元，年均復合增長率達36.1%。

盡管增速飛快，但行業規模僅有百億元的事實也在提醒，無糖茶仍然是一個相對小眾的市場。

艾瑞咨詢指出，從2016到2026年無糖飲料在整體飲料市場的占比從1%提升至6%左右，不到10%的滲透率意味著大眾層面接受無糖飲料仍有距離，無糖茶的受眾只能更窄。另有公開數據顯示，2021年無糖茶飲市場規模僅有73億元。

好喝與健康難以兼顧，是無糖茶難以突破小眾圈層的主因。

農夫山泉早在2011年就推出過無糖茶品牌東方樹葉，這種較為前瞻的產品布局當年被網友銳評為“難喝榜第一”。到了2018年，東方樹葉因元氣森林卷起的無糖風翻紅后，卻搖身變成了市場份額第一，截至11月的AC尼爾森數據顯示，東方樹葉已連續多年占據50%以上無糖茶的市場份額。

無糖茶本身受眾偏窄，因此也更多由頭部品牌的爆款產品拉動行業增長。農夫山泉2021年財報顯示，其茶飲料營收達45.8億元，同比增長48.3%，占總營收的比例增長至15.4%。其2022年上半年財報顯示，茶飲料營收達33.07億元，同比增長51.6%，為營收貢獻的比例進一步提升至19.9%，其中農夫山泉旗下的茶π、東方樹葉均有貢獻。

從農夫山泉茶飲料的營收增速看，無糖茶行業仍處于快速爬坡的階段。過了十余年，消費者開始為無糖茶買單，僅僅是出于健康意識的提高嗎？在包裝水整體消費疲軟的背景下，無糖茶為何能夠實現逆勢增長？在無糖茶的行業競爭下，東方樹葉的高市場份額僅僅是由于布局更早嗎？

一、以農夫山泉為例，脫胎10余年的東方樹葉因何大賣？

今年上半年的即飲市場中，無糖茶飲料是為數不多實現正增長的細分方向之一。

宏觀層面看，公開數據顯示，2022年上半年包裝水市場整體下滑10.5%，即飲茶市場增速僅為0.8%。從農夫山泉財報也能窺見相似的趨勢：其上半年財報顯示，貢獻收入比例最大的包裝飲用水營收增速為4.8%，營收占比從58.8%下降至56.3%。

茶飲料對農夫山泉營收貢獻上揚的原因，可總結為兩個維度：

一是旗下茶π的核心單品繼續豐富口味及產品規格，拓展嘗鮮屬性和消費場景；
二是東方樹葉占位無糖茶品類第一，享受到了行業增長紅利。

含糖茶方面，農夫山泉旗下茶π推出兩款全新口味柑普檸檬茶和青提烏龍茶，以及兩款經典口味西柚茉莉花茶和柚子綠茶兩款產品推出900ml暢飲裝，進一步豐富了產品矩陣。

無糖茶方面，農夫山泉持續投放東方樹葉品牌廣告，強化消費者感知其“0糖0卡0脂0香精0防腐劑”的產品優勢，并推出春季限定新品龍井新茶，配合主題曲傳播中國茶文化。

農夫山泉今年3月甚至推出了新物種“碳酸茶”，汽茶，不過該產品上市以來反響一般。

從過去幾年東方樹葉的市場表現看，其上新速度并不算很快，哪怕是去年品牌十周年之際，東方樹葉在上半年也只推出過青柑普洱、玄米茶兩款新口味。

在消費市場，東方樹葉不是靠推陳出新贏得消費者的注意，而是將中國茶文化底蘊為自身背書，用差異化的產品、包裝、品牌TVC等物料講好東方美學故事。

在產品上，去年中秋節期間東方樹葉推出季節限定產品、小瓶裝的桂花烏龍，便于便利店放進暖柜售賣；在包裝上，東方樹葉也是國內第一款半透明瓶身設計的無糖茶產品，其呈現茶湯原色的工藝會讓人更有喝的欲望；在品牌TVC方面，去年東方樹葉推出了十周年的品牌宣傳片，場景再現人們如何留住茶香的歷史脈絡。

總的來說，在無糖茶領域農夫山泉更有優勢的原因，不僅來自于布局更早，而是來自于壁壘更深，農夫山泉可以用平價講出高端品牌的敘事。

在價格維度，據町芒研究院調研，無糖飲料的市場定價中，無糖酸奶、無糖蘇打氣泡水溢價最高，其次為3.68元/100ml的無糖茶，而無糖茶的平均定價在1.23元/ml。東方樹葉不打折的常規定價是5.5元/500ml，已經做到業內均線以下，而作為核心競品之一的元氣森林燃茶，也要賣到6.5元/500ml。

在技術壁壘和高端化敘事的維度，上述已提到，東方樹葉的主打賣點之一是“0糖0卡0脂0香精0防腐劑”，能做到0糖0卡0脂的品牌有很多，但0香精0防腐劑卻幾乎沒有，東方樹葉利用這一工藝優勢，在包裝上更好呈現茶湯原色，講出了傳播東方茶文化的品牌敘事，自然能夠對其余品牌形成降維打擊。

二、無糖茶能否從小眾走向大眾，口味優化是關鍵

十年前的經驗可得，好不好喝是無糖茶破圈的關鍵。

但怎么評價好喝？十年前，一瓶塞滿各種香精配方的沖泡飲料，可以被消費者譽為暖手神器，但放在當下就只剩“甜得發齁”、“科技與狠活”。

現在的市場環境下，無糖茶可以出圈的底因也來自現制茶飲賽道的口味變化：當選用鮮果、牛奶、椰乳、純茶制成一杯新茶飲，消費者追求的已經不是單純的甜，而是更有層次、更微妙的味覺變化。

因此，可以發現，無糖茶的風潮很快在現制茶飲賽道上演：現在外賣點單/門店下單一杯都多出了“0糖”、“低糖”可選項，無糖茶也很快被網友挖掘出作為自制飲品核心配方的潛力：三得利茉莉烏龍茶+水溶C100等于一杯茉莉西柚，東方樹葉的綠茶+旺仔牛奶等于一杯奶綠……

可以說，無糖茶市場之所以能夠在疫情兩年后仍然保持較快增速，很大概率來自兩方面的推力：

一是嗜甜多年的消費者開始抗拒甜，將甜視為健康的敵人，而現制茶咖、無糖氣泡水等賽道進一步強化了消費者的口味偏好；
二是無糖茶作為許多產品的茶基底可以延展為配飲茶，可以佐餐下飯，也可以自制調飲。

這一趨勢也反映在消費決策的變化中。町芒研究院調研顯示，比起2019年，2021年消費者選擇一款飲料的原因由“口味佳”（超40%）改為“健康/具有一定的功能性”（超45%），而且無糖茶/無糖碳酸飲料僅次于包裝飲用水、現制茶咖，位居消費者最喜歡的飲品類型第三。

事實上，按《飲料通則(GB/T 10789-2015)》的規定，無糖飲料類型包括無糖碳酸飲料、無糖蛋白飲料、無糖茶飲料、無糖咖啡飲料、無糖風味飲料等，但無糖碳酸飲料、無糖茶飲料對市場貢獻的份額就高達98%左右，且無糖碳酸、無糖茶飲料的市場占比已從過去幾年的64開轉變為55開。

無糖茶早已摘掉難喝的標簽，用更加多元的口味、更豐富的品牌供給繁榮市場。元氣森林推出的燃茶擁有桃香、醇香、草莓茉莉烏龍茶、無糖烘焙烏龍茶、荔枝海鹽味等多達八種口味；康師傅在2020年推出冷泡綠茶、茉莉花茶，進一步在3.5元價位拓品類；統一茶里王品牌復活，上線統一無糖冰紅茶；宗慶后之女推出KellyOne品牌主攻無糖茶……

饒是上新慢的東方樹葉，至今也有紅茶、綠茶、茉莉花茶、烏龍茶、青柑普洱、玄米茶、桂花烏龍的選項供選擇。今年年初，無糖茶還迎來了跨界選手，伊利推出了首個國潮茶飲品牌茶與茶尋，主攻的就是無糖茶市場，定位“添加益生菌的0糖果茶”。

而上述的一切都要歸功于代糖工藝，以羅漢果甜苷、甜葉菊、赤蘚糖醇為代表的、從天然植物中提取的代糖，優化了人工代糖的非健康因素，能做到零GI值、不產熱量的同時口感清新爽口，對甜的還原度極高。

另據艾瑞咨詢調研，阿洛酮糖、阿拉伯糖、塔格糖性能亦有待開發，有望成為繼赤蘚糖醇之后落地食飲配方的新解法。

這方面最新的行業進展是，去年8月衛健委已受理阿洛酮糖作為新食品原料的申請，預計到2023年下半年到2024年就會有阿洛酮糖作為甜味劑的產品獲批。生產商方面，保齡寶、百龍創園、三元生物、金禾實業都是值得關注的對象。

在新的代糖技術加持下，無糖茶將具有更大的想象空間。

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