今年雙11，B站和天貓整了個(gè)「種草者聯(lián)盟」
最近的B站用戶，在玩一種很新的「黑話」。
用「1__1__1__1__」的句式，分享自己的日常。
而這個(gè)說法正是出自今年雙11，天貓攜手B站百大UP主發(fā)布的品牌短片《把1111寫進(jìn)生活里》。
片中，B站和天貓以細(xì)膩的視角重新打開雙11，將「1111」拆解為生活里更具體的幸福。在不確定的大環(huán)境下，確定性的節(jié)日也是一種長情的陪伴。
今年是雙11的第14年，B站也加入了這場(chǎng)全民狂歡，聯(lián)合天貓共同打造了「多彩生活盡情UP」大型社區(qū)生態(tài)種草活動(dòng)。基于站內(nèi)獨(dú)特的商業(yè)生態(tài)，進(jìn)一步詮釋天貓雙11「生活，就該這么愛！」的主題，助推大促的歡慶氛圍和生意增長。
1、一場(chǎng)雙平臺(tái)聯(lián)動(dòng)的種草行動(dòng)
「多彩生活」究竟如何多彩？B站UP們紛紛下場(chǎng)整活兒，給出不同回答。
美食區(qū)UP主「綿羊料理」不辭辛勞地「雞雞復(fù)雞雞」，復(fù)刻價(jià)值500元1只的招牌脆皮雞。
來之不易的炸雞自然要配限定版可口可樂，再加上天貓雙11優(yōu)惠福利，彈幕中的《死神》IP動(dòng)畫粉直呼萬萬沒想到。
生活區(qū)UP主「寶劍嫂」來了場(chǎng)唱歌代替說話一整天挑戰(zhàn)。
一邊全程展示魔性歌喉，一邊化上精致妝容，順勢(shì)分享好用的美妝單品，讓粉絲們狠狠「拿捏」住天貓雙11。
三農(nóng)區(qū)UP主「華農(nóng)兄弟」還把科技產(chǎn)品帶到了村里。
在林中蓋起的「豪華樹屋」上，用新款智云穩(wěn)定器拍單手爬樹、用徠芬吹風(fēng)讓小雞體驗(yàn)御風(fēng)飛行、用愛普生智能投影儀放露天電影……可謂村中處處有科技。UP主也自然引出這些硬核裝備力度空前的雙11滿減福利。
在天貓雙11期間，B站UP主們不斷耕耘著新的「生活草場(chǎng)」。
從「我可以不用，但我不能沒有」的空氣炸鍋，到爬行燃脂的運(yùn)動(dòng)小技巧，甚至看似呆萌、實(shí)則拆家的柯爾鴨都出現(xiàn)在UP主的安利中。出人意料又在情理之中的花式種草，一次次擊中B站用戶的消費(fèi)喜好。
「多彩生活盡情UP」也成為站內(nèi)聚合優(yōu)質(zhì)種草內(nèi)容的陣地。在這里，用戶不僅能夠圍觀UP主們的種草安利，還能參與時(shí)尚、美食、科技等6大話題的開箱投稿、許愿分享、福利抽獎(jiǎng)。
從「圍觀群眾」到「種草選手」，活動(dòng)點(diǎn)燃了站內(nèi)用戶的參與熱情。
截至11月15日，話題總瀏覽量超7億，共吸引到6.6萬支視頻投稿，視頻總播放量超過4.9億。
「給生活種草」的號(hào)召、迅速匯聚的人氣，也印證了B站獨(dú)特生態(tài)中的商業(yè)價(jià)值。從美食、時(shí)尚、科技，到萌寵、家居、運(yùn)動(dòng)出行，生活的每個(gè)細(xì)分興趣領(lǐng)域，在B站都擁有一群數(shù)量可觀的愛好者。持續(xù)增長的多圈層用戶與多面向UP主，從一開始就賦予了這場(chǎng)「種草行動(dòng)」無限的內(nèi)容潛力。
而站在UP主身后的粉絲們，以及超3億的月活B站用戶，更是當(dāng)下市場(chǎng)中最為活躍的年輕人群。當(dāng)品牌與產(chǎn)品命中了他們的消費(fèi)態(tài)度和喜好，他們會(huì)用實(shí)際行動(dòng)來支持自己喜歡的品牌。
一個(gè)例證是，今年10月李佳琦自制的電商綜藝《所有女生的offer2》在B站獨(dú)家上線。作為一檔為天貓雙11預(yù)熱的真人秀節(jié)目，獲得了B站用戶連連好評(píng)，被戲稱為「電子榨菜」，9集視頻拿下超過2600萬播放量。
與此同時(shí)，因雙眼含淚成為“表情帝”的馥蕾詩Eric、真誠和全力以赴的“逐本姐姐”、“喜劇公司”Sisley希思黎，等等一眾品牌的老板們，也因B站高濃度的互動(dòng)與粘性，借節(jié)目表現(xiàn)實(shí)現(xiàn)了偶像化的出圈，品牌口碑和產(chǎn)品銷量雙雙豐收。
通過這場(chǎng)聯(lián)合天貓雙11呈現(xiàn)的「種草」活動(dòng)，B站生態(tài)的商業(yè)氛圍以及用戶消費(fèi)濃度也在持續(xù)升溫。
2、大促狂歡下的營銷閉環(huán)
「給生活種草」的主題下，B站為天貓搭建起了一個(gè)線上內(nèi)容「市集」。
熱鬧的氛圍背后，也離不開B站首度開放的諸多公域流量點(diǎn)位。包括首頁tab頁、熱門圓形icon、首頁大加號(hào)、web頂部導(dǎo)航icon等眾多資源首次開放，既烘托了雙11的節(jié)日氛圍感，也為此次「多彩生活盡情UP」活動(dòng)提供多種用戶觸達(dá)路徑。
此外，今年雙11還有定制「多彩生活」特型彈幕，捕獲大量用戶刷屏。
值得一提的是，不止于前端的流量導(dǎo)入與內(nèi)容建設(shè)，從內(nèi)容到后端轉(zhuǎn)化，B站也在完善商業(yè)產(chǎn)品基建，打通品牌的增長通路。
通過視頻評(píng)論區(qū)的置頂藍(lán)鏈，可以一鍵直達(dá)大促會(huì)場(chǎng)及商品鏈接。而今年雙11前，B站還與淘寶聯(lián)盟進(jìn)一步深化合作，實(shí)現(xiàn)了對(duì)種草前后鏈路數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。內(nèi)容種草有了可供驗(yàn)證的方案。
具體來說，品牌在淘聯(lián)下達(dá)種草任務(wù)后，即能看到周期內(nèi)，對(duì)觀看了視頻的B站用戶產(chǎn)生了怎樣的種草效果，如搜索、瀏覽、收藏、加購等。
同時(shí)，在更為直效的直播帶貨賽道，今年雙11前，B站直播分區(qū)正式上線購物專區(qū)，打開公域流量入口；帶貨主播招募活動(dòng)和小橙車向UP主全量開放；并有選品中心上線，與電商平臺(tái)優(yōu)質(zhì)商品池打通，人、貨、場(chǎng)備齊。
如家裝UP主「Mr.迷瞪」在雙11預(yù)售開啟當(dāng)天，首場(chǎng)直播GMV突破1.3億，截至11月6日的雙11銷售額達(dá)2.8億；而僅有千粉的數(shù)碼區(qū)UP主「樂購測(cè)評(píng)工作室」也做到場(chǎng)均27萬的銷售額。
可以看到，借助不斷完善的站內(nèi)商業(yè)產(chǎn)品，B站在不斷升級(jí)用戶消費(fèi)體驗(yàn)之外，還嘗試打通與平臺(tái)、品牌間的深度營銷閉環(huán)，幫助找到切實(shí)有效的增長之路。
3、品牌的長期價(jià)值由此開始
今年9月發(fā)布的二季度財(cái)報(bào)中，B站宣布了未來三年的核心戰(zhàn)略：即以增長為中心，堅(jiān)持社區(qū)優(yōu)先，生態(tài)與商業(yè)雙驅(qū)動(dòng)。這是B站第一次將商業(yè)化提到了與社區(qū)生態(tài)一樣的位置。而此次B站與天貓的雙11聯(lián)動(dòng)，也是結(jié)合雙方優(yōu)勢(shì)打造站內(nèi)種草閉環(huán)的嘗試。
在內(nèi)容消費(fèi)升級(jí)的大背景下，作為一個(gè)已坐擁超3億月活用戶的內(nèi)容社區(qū)，B站的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)正在于站內(nèi)持續(xù)增長的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、高價(jià)值的用戶以及寶藏UP主。這意味著B站能夠及時(shí)洞察變化，更敏銳地捕捉用戶需求，并靈活承接品牌的各類營銷訴求，為其匹配行之有效的溝通模式。特別隨著商業(yè)化體系和社區(qū)生態(tài)體系的密切配合與打通，品牌與用戶間的溝通，會(huì)變得更加垂直、高效。
在多元開放的社區(qū)生態(tài)中，長期凝聚的用戶共識(shí)、優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容供給，讓B站在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的注意力經(jīng)濟(jì)里突圍。基于此，品牌在B站的表達(dá)，會(huì)像石子投入水面那樣，從單點(diǎn)向四周擴(kuò)散開，在用戶中形成強(qiáng)勁的勢(shì)能。
在B站，品牌不僅能夠?qū)崿F(xiàn)年輕化心智煥新，更能將這里作為一個(gè)具備強(qiáng)勁潛力的超級(jí)生意場(chǎng)，探索更多與消費(fèi)者溝通的可能。
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