作者：冰清
回歸直播后，“全村的希望”李佳琦又一次扛起了雙11的大旗。
在平平穩(wěn)穩(wěn)地度過首日直播后的1個(gè)月，李佳琦再次亮劍，拿出了去年的爆款綜藝?yán)m(xù)集《所有女生的OFFER 2》。
由李佳琦所屬公司美ONE出品的自制綜藝《所有女生的OFFER》在去年獲得了巨大的成功。不僅在豆瓣獲得了7.4的評分，而且在社交媒體上取得大量的曝光。截止到2021年11月1日，微博#李佳琦所有女生的OFFER#話題收獲了14.3億的瀏覽量；B站第一季合集超過286W次播放；10月20日預(yù)售首日晚，超過2.5億人次觀看了李佳琦直播，GMV達(dá)106.53億，位列淘寶直播第一。
有珠玉在前，再加上今年李佳琦沉寂百天，他們也需要給品牌一劑強(qiáng)心針。于是，團(tuán)隊(duì)全面升級了該綜藝的配置，斥巨資，搭建了自己的演播室，同時(shí)將談 offer的品牌從去年的9個(gè)拓展到了41個(gè)，品類也從美妝護(hù)膚拓展到了個(gè)護(hù)（潘婷、Olaplex洗發(fā)水和發(fā)膜）、母嬰（貓頭鷹安全座椅）、服飾（蕉內(nèi)）、小家電（科沃斯掃地機(jī)器人、松下冰箱吹風(fēng)機(jī)），“讓佳琦的雙11不再是重播”。同時(shí)節(jié)目時(shí)長也拉長至1個(gè)半小時(shí)上下。
或許是為了追趕天貓?zhí)詫氹p11預(yù)售的排期，《所有女生的OFFER 2》正片于10月9日上線后，以日更2-3集的“二倍速”播完。截止到2022年10月14日，《所有女生的OFFER 2》在B站獲得了1467W+播放，綜藝切片合集在抖音獲得5673.9W次播放，微博話題#所有女生的offer#總瀏覽量超19.4億，近5天閱讀趨勢超4.36億次。
站在消費(fèi)者的立場上，這無疑是一場“砍價(jià)”嘉年華，既看了熱鬧又得了便宜，而站在行業(yè)從業(yè)者的角度上，刀法研究所卻從這8期、11個(gè)小時(shí)的綜藝?yán)铮吹搅私衲觌p11的4個(gè)關(guān)鍵詞。
一、關(guān)鍵詞：性價(jià)比
在新消費(fèi)品牌打出“消費(fèi)升級”口號的第三年，“消費(fèi)降級”的風(fēng)潮伴隨疫情逐漸興起。然而，在見識到了更好的產(chǎn)品和體驗(yàn)后，消費(fèi)者想要的是“更低的價(jià)格，更好的品質(zhì)”，即性價(jià)比。
作為唯一的淘寶直播超頭主播，李佳琦今年雙11堪稱是“全村的希望”。刀法從許多操盤手口中了解到，李佳琦的銷售量級以及穩(wěn)定性，遠(yuǎn)超其他主播。對許多品牌而言，能否完成年度KPI就在此一搏。因此，李佳琦的議價(jià)權(quán)理所當(dāng)然高出其他主播一大截。而這一點(diǎn)，除了體現(xiàn)在眾多品牌明星產(chǎn)品價(jià)格上的近乎腰斬外，還有的是品牌對雙11買贈機(jī)制的重新考量。
事實(shí)上，每年雙11都有許多消費(fèi)者反饋“不要贈品，直接減錢”“小樣就像是碎鉆，是不值錢的”“一堆亂七八糟的贈品根本沒有用”。
然而，直接降價(jià)對許多品牌而言都是不可能的任務(wù)。這不僅是因?yàn)榻祪r(jià)容易漲價(jià)難，更是因?yàn)槠放葡胍L期發(fā)展，往往需要建立穩(wěn)定的價(jià)格體系，一個(gè)渠道的價(jià)格下降，很容易導(dǎo)致整個(gè)品牌價(jià)格體系的崩盤。
在今年的綜藝中，我們可以反復(fù)聽到李佳琦和助手旺旺提到“贈品價(jià)值感”——買產(chǎn)品送同款正裝，或是送超正裝小樣，又或是送同系列配套產(chǎn)品，為消費(fèi)者提供更高吸引力、更體系化的產(chǎn)品體驗(yàn)。
而從消費(fèi)者的角度上看，品牌在綜藝上體現(xiàn)出的“誠意”是比贈品更珍貴的禮物。比如為了10元價(jià)格而快流淚的Eric，就成功收獲了大量“李佳琦女生”的好感，這份好感同樣也讓其所在品牌Fresh受益。
在傳統(tǒng)認(rèn)知中，電商大促是集中消耗品牌勢能的節(jié)點(diǎn)。但通過這檔節(jié)目，品牌在電商大促時(shí)就能夠補(bǔ)充消費(fèi)者對品牌的情感價(jià)值，拉高品牌勢能。
二、關(guān)鍵詞：內(nèi)容為王
內(nèi)容為王已經(jīng)了喊了好幾年，但我們依舊在探索：對品牌而言什么才是好的內(nèi)容？——是產(chǎn)品本身，是視覺設(shè)計(jì)，是能引起共鳴的營銷活動。
把范圍縮窄一些，在賣貨的場景下，品牌需要什么樣的內(nèi)容？
刀法認(rèn)為，頭部主播與腰尾部主播最大的區(qū)別，就在于內(nèi)容能力。
董宇輝在東方甄選直播間說的那一段段獨(dú)具人文屬性的“賣貨金句”是好的內(nèi)容，有眼前的茍且，有詩和遠(yuǎn)方；李佳琦在直播間里策劃的“小課堂”是好的內(nèi)容，一個(gè)擁有千萬級流量的主播愿意花10-15分鐘講解一個(gè)全新的成分，科普一個(gè)新興的品類，依據(jù)不同的人群，提供不同的產(chǎn)品推薦和使用建議，對任何品牌都是巨大的誘惑。
在今年升級的《所有女生的OFFER 2》中，李佳琦也多次說道，他需要品牌給到更多的內(nèi)容，去到直播間進(jìn)行講解；在與品牌方砍價(jià)時(shí)，產(chǎn)品解說時(shí)長、展現(xiàn)形式，以及小課堂坑位，也成為可以與之置換的“心動資源”。
這一點(diǎn)，在與國產(chǎn)護(hù)膚品牌相宜本草和美國黑科技護(hù)發(fā)品牌Olaplex談判時(shí)最為明顯。
在《所有女生的OFFER 2》的先導(dǎo)片中，李佳琦就曾據(jù)理力爭要為相宜本草的紅景天精華留一個(gè)坑位，希望能夠通過自己的講解，將這個(gè)主打中國成分的美白精華帶到更多消費(fèi)者的面前。而在與Olaplex品牌談判時(shí)，李佳琦也提出，今年會將該品牌的其核心技術(shù)——Bis-Aminopropyl Diglycol Dimaleate和它修護(hù)受損二硫鍵的原理講解清楚，從而進(jìn)一步提升品牌在中國的銷售額。
橫向?qū)Ρ热ツ辍皢』鸬碾p11”，今年“史上最難的618”，刀法發(fā)現(xiàn)，在越是預(yù)算緊縮、理性消費(fèi)的大前提下，品牌效應(yīng)會更加明顯。比如在今年618的美妝個(gè)護(hù)以及服飾箱包TOP榜單上，國際大牌拿走9席。然而在一些新興的小眾賽道，如母嬰、寵物、智能家電、潮玩等，國貨品牌發(fā)揮穩(wěn)定，并逐步出現(xiàn)了幾個(gè)極具競爭力的頭部品牌。
在海外國際大牌紛紛降價(jià)的當(dāng)下，國產(chǎn)品牌想要在競爭激烈的市場上占據(jù)一席之地，除了憑借自身抗打的產(chǎn)品實(shí)力和用戶體驗(yàn)外，內(nèi)容會是他們最尖銳的一把匕首。
三、關(guān)鍵詞：品效協(xié)同
事實(shí)上，無論是上文提到的“性價(jià)比”還是“內(nèi)容為王”，品牌最終追求的依然是“品效協(xié)同”——不會因?yàn)檫^度促銷、降價(jià)而損傷品牌調(diào)性，在幾乎所有品牌都會蜂擁而上的超頭主播間里，在那分秒必爭的講解時(shí)間中，不僅僅是賣貨，還能展示品牌文化與調(diào)性。
李佳琦及其團(tuán)隊(duì)對這一點(diǎn)的洞察與把握，早在第一季《所有女生的OFFER》中便可見端倪。
李佳琦親身前往品牌公司，參觀研發(fā)實(shí)驗(yàn)室、與公司核心人員對話、做小游戲，甚至還在花西子那期邀請“李佳琦女孩們”和品牌方一起下午茶，體驗(yàn)新品，在一個(gè)“殺價(jià)格”的綜藝?yán)镏踩肫放莆幕牟糠帧?/p>
第二季，李佳琦雖然自建了棚內(nèi)的談判室，但他給每個(gè)品牌預(yù)留出了更多的品牌展示時(shí)間，比如開頭迎接品牌老板進(jìn)場的5分鐘對話，以及緊跟其后的3分鐘的品牌產(chǎn)品推薦時(shí)間。
同時(shí)，刀法還發(fā)現(xiàn)，在這一季的談判桌上，“我不動你價(jià)格，因?yàn)槟阋３制放普{(diào)性，但是要加贈品，我可以幫你清空”“賣兩件裝拉高客單價(jià)，但是價(jià)格需要做到更低，我讓這個(gè)品成為行業(yè)第一”成為了李佳琦最愛畫、品牌方最愛吃的“餅”。
展示品牌硬實(shí)力，直擊品牌痛點(diǎn)，為品牌規(guī)劃長期發(fā)展路線，是李佳琦的殺手锏。和品牌聊老化、缺失一個(gè)主打的單品、產(chǎn)品線不清晰，而通過今年雙11大促，我如何幫助你打出這個(gè)明星產(chǎn)品，如何幫助品牌突圍，用利益和情感雙重綁定。
而這套話術(shù)的吸引人之處，便在于給到品牌一種“我既能夠宣傳品牌，也能夠大賣特賣”的心理暗示，這對于疲于完成年度GMV目標(biāo)的負(fù)責(zé)人來說，已經(jīng)是最好的結(jié)果。
四、關(guān)鍵詞：國貨崛起
為國貨新消費(fèi)的高峰貢獻(xiàn)了大量火力的李佳琦，在今年雙11依舊保持了其“賦能國貨”的初心。
不僅在今年的《所有女生的OFFER 2》中舉辦了國貨專場，邀請了珀萊雅PROYA、花西子、薇諾娜WINONA、自然堂、相宜本草、歐詩漫OSM、韓束KANS、夸迪、逐本、UNISKIN優(yōu)時(shí)顏、雛菊的天空、伊膚泉EVE CHARM、酵色Joocyee、赫麗爾斯HELIUS、Bananain蕉內(nèi)、恒潔、喜臨門、貓頭鷹等多個(gè)國產(chǎn)品牌，還與其中2個(gè)品牌進(jìn)行了產(chǎn)品共創(chuàng)。
通過社交媒體上的反饋，我們也可以看到，有大量的年輕用戶通過該綜藝增強(qiáng)了對國貨品牌的好感度，甚至對一些從前不會關(guān)注的老品牌，改變了想法和態(tài)度。這對許多絞盡腦汁想做“品牌年輕化”的傳統(tǒng)品牌而言，也是一個(gè)可遇不可求的機(jī)會。
因此，李佳琦在今年雙11大促中，通過綜藝內(nèi)容的加持，既是品牌們的銷量保證，同時(shí)也是品牌營銷、拉新的窗口。
五、分析師點(diǎn)評
李佳琦曾經(jīng)是一臺永不停歇的永動機(jī)。
在他爆火的1年后，他在接受采訪時(shí)，還會擔(dān)心如果自己休息，流量會被瓜分走。他的原話是：“淘寶主播大約有6000人，平均一天的直播場次大約有10000 多場。只要你休息，你的粉絲就有可能被其他9999場吸引走。”
當(dāng)時(shí)的他或許不曾料到，哪怕他停播了109天，在復(fù)播的第一天還能獲得6000w+人次的瀏覽，李佳琦淘寶直播一哥的江湖地位依舊牢不可破。
今年如果只是保住其“淘寶主播TOP1”的王座并不困難。但是，在他離開的那100+天里，直播電商的世界已經(jīng)天翻地覆。
相較而言，李佳琦身上肩負(fù)更多的，除了品牌的期待，還有一部分平臺的期待。
交個(gè)朋友自播間從抖音電商直播老大退居二線，6月突然爆火的東方甄選連續(xù)4個(gè)月位列抖音帶貨榜第一，有部分商家達(dá)人出淘入抖，比如曾經(jīng)的薇婭助播琪兒也在抖音帶貨做得風(fēng)生水起，而最近又有傳聞羅永浩將于今年雙11進(jìn)入淘寶直播。
但不可否認(rèn)的是，抖音電商已經(jīng)成為天貓?zhí)詫毥衲觌p11的勁敵。特別是今年，抖音電商拓展了“商城”板塊，想要成為貨架電商+興趣電商的結(jié)合體，對雙11展露了熊熊野心。
無獨(dú)有偶。快手電商也推出了商城，并宣布參與雙11活動。快手在今年進(jìn)行了全面升級和架構(gòu)調(diào)整，從“信任電商”變?yōu)椤笆芯娚獭保衲觌p11也成為了新班子的練兵大戰(zhàn)。
今年雙11的戰(zhàn)火，早已從品牌燃到了主播，又從主播延展到了平臺。
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