在快手，看見雙十一的「品牌新大陸」
今年的電商雙十一開始出現(xiàn)兩個(gè)畫面了。A面是如火如荼的花式營(yíng)銷戰(zhàn)役，福利算法不停歇；B面卻呈現(xiàn)了一些消費(fèi)者和商家的冷靜與疲軟。
沿著舊地圖摸索，一定找不到新大陸，因此，瞄準(zhǔn)B面契機(jī)，就有可能在雙十一圍戰(zhàn)中發(fā)現(xiàn)新的破題思路。10月20日開始動(dòng)作的快手給出了自己的新解法，在三支無厘頭短視頻做預(yù)熱后，“不耍花招，一律秒殺”成為直擊雙十一B面痛點(diǎn)的解決方式。適逢而生的「快手116超級(jí)品牌日」作為快手電商打造的雙11，讓新地圖有跡可循。在“新大陸·趣探索”的主題下，快手聯(lián)動(dòng)11個(gè)國(guó)貨品牌，展開了一場(chǎng)為期11天的11場(chǎng)超級(jí)品牌日活動(dòng)。
信任長(zhǎng)板下誕生的雙十一「新大陸」
以鉆石設(shè)計(jì)超級(jí)符號(hào)，構(gòu)建快手超級(jí)品牌日IP價(jià)值
如同今年「快手116超級(jí)品牌日」升級(jí)的slogan所表述的：品牌貨、信得過，快手電商的破題思路關(guān)鍵在于“品牌”。因?yàn)樵谙M(fèi)者的認(rèn)知里，品牌就意味著品質(zhì)保障。基于此，快手以「新大陸」為創(chuàng)意核心，以“探索”和“發(fā)現(xiàn)”視角為意識(shí)感知，通過象征著“信任和品質(zhì)”的鉆石符號(hào)，向消費(fèi)者傳達(dá)極致信任和品質(zhì)保障的品牌心智。
在快手超級(jí)品牌日構(gòu)建的「新大陸」版圖上，一顆“鉆石”拔地而起，充當(dāng)鉆石內(nèi)部元素的正是快手電商聯(lián)動(dòng)的11個(gè)知名品牌。作為整個(gè)空間主形象的“鉆石”，將品牌產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)與其巧妙結(jié)合，形成一個(gè)個(gè)全新的「新大陸」島嶼，在信任的島嶼上，各個(gè)品牌以自身核心產(chǎn)品形象呈現(xiàn)，組成鉆石的每一個(gè)光點(diǎn)切面，可以看出，這是快手小店對(duì)“極致信任”的理念延伸。
與此同時(shí)，IP形象本身所具備的獨(dú)特性和可延展性，同步到了各個(gè)視覺應(yīng)用中，將快手116超級(jí)品牌日這一新消費(fèi)概念深植用戶心中。
由此可見，作為快手平臺(tái)打造的電商營(yíng)銷IP「快手116超級(jí)品牌日」正在挖掘一個(gè)新的消費(fèi)場(chǎng)景，成為品牌增長(zhǎng)的土壤，也是為用戶打造的新消費(fèi)模式。此次雙十一的11家品牌戰(zhàn)役，也正是快手以新IP占領(lǐng)用戶心智的好時(shí)機(jī)。
11天、11個(gè)超級(jí)品牌、24小時(shí)直播
快手重新定義品牌雙11人貨場(chǎng)，以極致信任留存人心
IP塑成后，如何將快手116超級(jí)品牌日真正落實(shí)到消費(fèi)者與品牌的心里，是促成IP由0到1的關(guān)鍵一步。依托于快手平臺(tái)“社區(qū)屬性+信任關(guān)聯(lián)”的優(yōu)勢(shì)，快手電商依然充分應(yīng)用“人貨場(chǎng)”端的成熟路徑，將快手116超品日擊穿用戶心智。
人：信任鏈輸送端口 加固深度情感關(guān)聯(lián)
快手116超品日期間，作為信任經(jīng)濟(jì)鏈條上的發(fā)起端和輸送端，通過小米等品牌總裁進(jìn)入直播間、倪虹潔和顏如晶明星空降帶貨等方式，加深人與人、人與產(chǎn)品的情感關(guān)聯(lián)。
小米總裁進(jìn)直播間
超人氣綜藝明星顏如晶在花西子專場(chǎng)直播間
知名演員倪虹潔在花西子專場(chǎng)直播間
脫去“前臺(tái)”光環(huán)后，倪虹潔在花西子專場(chǎng)分享了作為女性對(duì)當(dāng)下狀態(tài)的心得觀點(diǎn)，當(dāng)天，#被倪虹潔治好了年齡焦慮#話題討論量激增，上升至微博熱搜top11、微博文娛熱搜top1，微博抖音雙平臺(tái)連霸五榜，引發(fā)大量情感共鳴。
貨：信任鏈全節(jié)點(diǎn) 布局品牌生態(tài)
在快手電商布局的雙十一生態(tài)中，高品質(zhì)尖貨、新品、福利品是組成快手116超品日信任鏈的每一個(gè)節(jié)點(diǎn)，這也是聯(lián)動(dòng)超級(jí)品牌作為權(quán)威背書來增加消費(fèi)者信任度的重要砝碼。活動(dòng)期間，點(diǎn)進(jìn)每天的直播間都會(huì)看到輪番滾動(dòng)的福利抽獎(jiǎng)，各個(gè)品牌專場(chǎng)皆有1.1元秒殺新品、優(yōu)品，快手的116超品日，以平臺(tái)信任優(yōu)勢(shì)，聯(lián)動(dòng)超級(jí)品牌，以優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、超級(jí)價(jià)格、專屬福利等活動(dòng)給快手的用戶一次全新的、不必工于心計(jì)的消費(fèi)體驗(yàn)。
場(chǎng)：信任機(jī)制立體化，快手「品牌新大陸」具象化
11天24小時(shí)聯(lián)播的快手116超級(jí)品牌日，給11個(gè)品牌構(gòu)建了11個(gè)「新大陸」的營(yíng)銷場(chǎng)，在信任樞紐下，快手電商結(jié)合每個(gè)品牌屬性打造不同主題新大陸，如“探索美麗新大陸”“探索韌性新大陸”等11個(gè)主題，同時(shí)每個(gè)品牌新大陸都有高光時(shí)刻，會(huì)抽出萬元錦鯉。
此前維達(dá)品牌專場(chǎng)在送出福利后，憑借話題#雙11中了一倉(cāng)庫(kù)的獎(jiǎng)是什么體驗(yàn)# 、#廣州女生網(wǎng)購(gòu)一包紙巾竟收到90箱#達(dá)到千萬曝光量和數(shù)萬互動(dòng)，以營(yíng)銷大事件實(shí)現(xiàn)了品牌方、平臺(tái)方等多方的聲量增幅和用戶信任度。
因此，快手雙十一「新大陸」的底層邏輯已然清晰：快手是雙十一電商生態(tài)的新賽道，品牌是快手的新賽道。究其背后，是快手“極致信任”的文化底色在持續(xù)作用。
超品IP背后：延續(xù)信任文化
從內(nèi)容營(yíng)銷到信任營(yíng)銷的健康電商生態(tài)重塑
快手116超級(jí)品牌日的反常規(guī)打法，已經(jīng)通過雙十一各平臺(tái)戰(zhàn)役中初綻鋒芒。作為電商新生態(tài)的探索者，快手電商延續(xù)信任底色，以平臺(tái)大促、營(yíng)銷大事件等賦能品牌，讓各品牌在「新大陸」上快速繪就屬于自己的藍(lán)圖。
信任基因，創(chuàng)新品牌IP文化
從“內(nèi)容電商”到“信任電商”，讓品牌駛?cè)敫咚俟返谋澈螅强焓衷趦?nèi)容生態(tài)衍生出的信任底色為支柱。平民化、強(qiáng)社交的快手特色，讓快手獲得了以人帶貨、以情感帶貨的電商模式，也擁有了天然的信任電商發(fā)展路徑。在快手116超品日活動(dòng)期間，諸多品牌主理人進(jìn)入到直播間大放福利，通過總裁進(jìn)入直播間的形式與快手的用戶拉近距離的同時(shí)，彰顯出品牌的親和力，加深品牌與粉絲的黏性，將內(nèi)容營(yíng)銷轉(zhuǎn)變?yōu)樾湃螤I(yíng)銷。正如今年雙十一快手超品日官宣IP的slogan——“品牌貨 信得過”，快手電商通過超品日IP對(duì)品牌的賦能可以幫助品牌加速完成快手生態(tài)的滲透，從而完成品牌冷啟動(dòng)和品牌資產(chǎn)的沉淀。
信任延伸，重塑健康電商生態(tài)
作為新消費(fèi)場(chǎng)景的直播營(yíng)銷，信任就是幫助品牌共建良性消費(fèi)生態(tài)的關(guān)鍵。自“大搞信任電商、大搞品牌、大搞服務(wù)商”成為今年快手的關(guān)鍵詞，快手就很好地扮演起信任電商的角色，為不同生長(zhǎng)期的品牌打造了快速爆發(fā)的生意增量場(chǎng)，眾多品牌“跑步進(jìn)入快手”的背后，正是快手步履堅(jiān)定地對(duì)品牌進(jìn)行扶持。以花西子為例，今年6月份以來，花西子通過三次超品日，日銷從2萬做到周日均日銷30萬，是快手打造超品日的絕佳效果體現(xiàn)。綜合來看，除了本次快手116聯(lián)動(dòng)的11個(gè)品牌外，過往已幫助歐詩(shī)漫、OPPO、薇諾娜等大量品牌在直播電商領(lǐng)域快速出圈，實(shí)現(xiàn)聲量和銷量的雙爆發(fā)，并激發(fā)品牌生意增長(zhǎng)的更多新可能。
快手SKA品牌運(yùn)營(yíng)中心總經(jīng)理張一鵬曾以“增量改革”形容團(tuán)隊(duì)的任務(wù)和使命。在他看來，快手扶持各行業(yè)內(nèi)品牌發(fā)展，就是在重點(diǎn)扶持那些“愿意和快手電商共同成長(zhǎng)”的品牌，幫助他們“先富起來”并帶動(dòng)更多品牌商“實(shí)現(xiàn)共同富裕”。由此可見，快手超級(jí)品牌日的營(yíng)銷IP是快手賦能品牌突破的強(qiáng)有力抓手，借助雙11的節(jié)點(diǎn)聯(lián)動(dòng)11個(gè)品牌借勢(shì)賦能國(guó)貨品牌潛力釋放，從而吸引了更多品牌融入、共建信任電商的生態(tài)池，抓住信任電商的品牌增長(zhǎng)機(jī)遇，共生共長(zhǎng)，探索更多的品牌「新大陸」。
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