奧運已過半個多月，為何我仍對「快手剪紙動畫」念念不忘？
歷時17天，2020東京奧運會終于在2021年8月8日落下帷幕。
奧林匹克運動會作為國際級別的熱點，自然是各大品牌都不愿錯過的營銷契機。縱覽國內“群雄聚首，華山論劍”的勢頭，Tommy看奧運的同時也不禁為一個個精彩的案例拍案叫絕，直到看花了眼。
時至今日回想起來，留下記憶的不多，快手的《決戰東京奧利給》是其中之一。
《決戰東京奧力給》
視頻前1分23秒是《決戰東京奧力給》的最終成片效果，后半程記錄了主創團隊的工作過程，快手用這條廣告片在2020東京奧運會開幕式當天，為中國代表團加油助威！
沒看過癮？不用著急，跟著Tommy來盤一盤快手的這波“奧力給”奧運營銷，看看這條片子背后，還有哪些精彩。
一、剪出來的熱愛
1、串起奧運、品牌和用戶的“熱愛”
奧運健兒，異國他鄉，為國爭光，是憑借一份熱愛；快手平臺，看見生活，擁抱生活，匯集每一份熱愛；快手老鐵，認真做夢，奮發向上，也是憑借一份熱愛。
在找到“剪紙定格動畫”這個創意切入點后，為了進一步致敬奧運健兒們的“熱愛”，項目團隊特別邀請了同樣憑借”熱愛“，在快手更新視頻六年的大二萌新動畫人，定格動畫短片《藍鯨》的作者“夢幻手繪”參與項目。至此主創們開始在這條名為“熱愛”的路上披荊斬棘，一路狂奔。
2、要素過多，一鏡到底看個爽
定格動畫向來以制作成本高，制作周期長著稱，選擇定格動畫無疑是為項目開啟了地獄模式。
中式剪紙、奧運項目里的中國代表團、日本浮世繪、國風+和風韻味的背景音樂，要素過多，雜糅難度可想而知。
我在剛看完《決戰東京奧利給》的時候，原以為項目團隊是按照傳統定格動畫的拍攝方式對每個鏡頭逐幀拍攝，然后通過后期制作達到這種絲滑的感覺，然而看完片子后半部分覺得不對勁，他們是直接搭建了一個超長拍攝臺，一鏡到底拍出定格動畫。
以一顆“球”為畫面主線，從“國球”乒乓球開始，鏡頭順滑地沿著乒乓球的飛馳軌跡掠過充滿日本京都風格的建筑和風景，然后乒乓球轉而變為排球；
由中國女排打起排球，排球進入下一個場景后變成羽毛球；
富士山前羽毛球運動員將球擊飛，球進入槍口變成子彈，射擊選手一發射出劃破畫面，田徑選手追逐子彈而出；
一步跨越，鏡頭拉起之后，是在東京都傳統建筑上起舞的體操運動員；
而后體操運動員空翻躍入神奈川海浪里，畫面切換發現是跳水運動員在跳水，入水后浮出水面的卻是游泳選手；
最后切入足球項目，完結撒花，大合照。
片子伴隨著如出征助威般的背景音樂，加上時不時吼一嗓子的“奧力給”，配合相應畫面中奧運賽事的運動音效，整體一氣呵成，緊促感滿滿。最終長舒一口氣的感覺，就像是看完一場緊張刺激的奧運比賽一般。
Tommy只看短片就覺得這工作量一定不小，看完后半部分才覺得自己還是年輕了。短短20余天，45種不同材質的紙，600件動畫物料，480張人物手稿，2214次物體移動，3500張照片，純手工硬核剪片，我愿稱之為真·快手！行業高質量團隊實錘了。
3、傳統民藝，奧力給
傳統民間藝術剪紙發展到今天，在商業領域煥發出了新的生機，而《決戰東京奧力給》中將剪紙與定格動畫的融合，更加展現了中國傳統民間藝術的魅力。
廣告作為最商業的文化傳播手段，在發揚傳統文化，傳播民間藝術方面的作為也不可忽視，如《特侖蘇全新剪紙版包裝來了，彰顯傳統文化魅力》、《歐普照明：用動物剪紙體現光的生態自然》，讓消費者看到了好玩有趣的剪紙藝術，而花西子的苗銀系列和百事可樂的非遺刺繡，則讓苗銀和刺繡進一步為公眾所認知。
《決戰東京奧力給》一片作為快手整波“奧力給”奧運營銷中的一環就已如此出彩，當Tommy將鏡頭拉高，從旁觀者角度去看待整場奧運營銷時才自覺，不過是管中窺豹罷了。
二、端內四線運營，打造平臺奧運氛圍
1、賽前角力，首戰即決戰
首先思考奧運營銷的爆點是什么？從聲量上來看，那無外乎金牌落袋的時刻，官媒帶頭，全網狂歡，但這爆點未免太多了點，太不可控了，且即時性太強，形式也就奧運精彩視頻再加工和急速出圖，各平臺都在同一起跑線。
“兵馬未動，糧草先行”，縱觀全局來看，奧運開幕前的蓄水階段才是至關重要的角力場，賽前玩好，賽后吃飽。
快手6月23日聯合中央廣播電視總臺舉辦發布會，宣告開啟屬于奧運的短視頻直播時代。隨后打出Campaign Slogan“上快手看奧運，我們一起贏”，相繼簽約中國國家女子排球隊和中國國家游泳隊，緊接著便在央視上線了一條信息點高度密集的15秒TVC，正式打響快手的奧運營銷戰役。
快手央視TVC
2、雙線蓄水，為奧運預熱
開幕式前雙線推進，奧運未開就讓用戶提前在快手玩起來。
（1）直播答題線
快手充分挖掘了IP的力量，先是將自有的老IP“快手狀元”重新粉飾登場，借助奧運熱點，帶活老IP。
以創新玩法，明星出題、直播答題、答題贏福利等多種方式，讓老IP和新奧運擦出火花，吸引更多用戶關注。
（2）“奧力星”萌寵線
在挖掘老IP的同時，快手將新IP也同步推進。
快手打造虛擬奧運萌寵“奧力星”，用5種各具特色的奧力星再次玩起“云養寵”模式，贏福利還有機會獲得奧力星手辦，陪用戶一起玩轉奧運。
3、四線齊開，物料拉滿
7月23日奧運會正式開幕，在《決戰東京奧力給》引爆全網后，快手的運營線再開兩條，產能拉滿。
（3）熱點線
奧運會自是不能錯過賽事熱點，隨著奧運開幕，最重要的熱點線也正式開啟。
隨著奧運會的推進，實時播報相關奧運賽況，是快手奧運營銷的重中之重。以圖文、短視頻的形式為用戶實時推送奧運相關訊息，真正實現隨時隨地看奧運，這是用快手看奧運的最大特點。
（4）大話奧運線
隨著奧運會的正式開幕，快手開啟“大話奧運”欄目，邀請黃健翔、韓喬生、鄧亞萍、楊迪、董路、高曉攀加入，用獨特的嘴上彩繪方式，組成明星局、好友局，陪觀眾聊大小奧運賽事。
四線運營圍繞快手平臺本身，主打產品，聚攏人氣。快手品牌也借此次奧運之機，輸出更多品牌內容。
三、端外品牌動作，盡顯奧運精神
1、全民奧運，品牌片放送
快手“奧力給”品牌片
除了上文提到的《決戰東京奧力給》，在開幕式當天，更有另外一條濃厚快手風格的品牌片放出，視頻選擇殘疾騎行者、健身老人、攀巖少年、籃球隊員、跆拳道教練5個人物視角切入，講述他們從挫折中重新站起的故事，從而展現平凡人身上不平凡的奧運精神，將奧運概念從賽場代入日常生活。
2、電影插畫，記錄奧運傳奇
作為快手品牌側核心內容之一，快手用奧運熱血插畫，記錄下奧運開賽以來中國隊的精彩瞬間。
至于系列插畫海報的創意邏輯，快手品牌業務創意負責人在《快手奧運營銷戰役，奧力給！》一文中這樣寫道：
既然東京奧運會每天都在上演著一部中國奧運大片。何不就用電影海報的形式把奧運冠軍的精彩時刻一一記錄下來。
16個比賽日，14張高燃奧運主題插畫。快手用快手速度，讓中國代表團38金32銀的傲人成績，被更多人看見。
3、紀實短片，竹內亮視角下奧運之外的內容
《平凡的，熱愛著》
《平凡人的奧林匹克》
在奧運會開幕前和結束后，快手還放出了聯合日本導演竹內亮拍攝的奧運紀實短片《平凡的，熱愛著》和《平凡人的奧林匹克》，記錄下中日兩國在體育盛會氛圍下，普通人的生活是怎樣的，奧運為他們，體育運動為他們帶來了怎樣的影響。展現真實生活中，人們的奧林匹克精神。
回過頭再看快手的“奧力給”奧運營銷，數據即是成績：端內奧運相關作品及話題視頻總播放量730億，端內總互動人次60.6億，端外總曝光233億；“看奧運一起贏”話題視頻總播放量150億+，端外熱搜190+；《決戰東京奧利給》視頻播放總量超1000萬，端外曝光3.4億；端內奧運點播間播放量55.9億，點播間互動5.7億......
快手用事實證明，“短視頻+體育”這次真的“奧力給”了。
四、“奧力（利）給”
已經成為了快手的精神象征
1、縱向成長的“奧利給”
“奧利給”一詞頗具魔幻現實色彩。從最初土到北大荒，被網絡加工出無數歧義的“奧利給”；到寫在奧運海報上與有榮焉的“奧力給”，它作為2020年的網絡十大熱詞之一，其演變的跨度之大讓人咋舌。
團隊在構思整波奧運營銷的核心創意時，邊抽煙邊看“Olympic Games”這個詞，發現英文的味越來越不對勁，這詞稍微一拆不就變成“OlyGame”，音譯過來的“奧力給”既契合奧運力量，又契合年度熱詞“奧利給”，巧，實巧！
當你回看這個詞的時候會發現，它的演變不僅代表著其字意和詞組的重組，更是喊出這個口號的人群的更迭。
最初“冬泳怪鴿”的“奧利給”視頻被全網加工惡搞，“冬泳怪鴿”也成了鬼畜之主，這是網友對于底層文化的調侃。跳出快手平臺，一部分人對快手品牌本身的態度就像是對“奧利給”這個詞的態度，駁雜而又不理解。
但當“冬泳怪鴿”以黃春生的真實身份站在臺前，那個積極陽光的樸實北方漢子，以烈日般的熱情，將生活中的英雄主義展現地淋漓盡致時，一聲聲吼出來的“奧利給”又讓無數人開始認真審視這個詞語本身，開始認真看待快手品牌以及快手的PUGC。
“一個網絡詞語以縱向成長的方式不斷演變”這件事本身就很魔幻，再加上如今更是登上了奧運營銷的版面，我是有些嘆為觀止的。“奧利給”之于快手，一定程度上已經是一個文化符號和精神象征了。
2、social的邊界在哪
“奧力給”這個詞不管其詞義如何演變，它都是social的產物，而這個片子我給9.5分的原因也是因為我對“奧力給”這類social熱詞，在大項目中的適用性，持保守態度。
我并不否認其帶來的正面影響和商業價值，畢竟有官方站臺，有受眾基礎，但當下廣告行業對于項目social性的追求讓我不禁思考：廣告選擇“social”和“梗”，不就是品牌及代理商在選擇“流量”。這與選擇代言人的邏輯在一定程度上是吻合的，然而像明星瘋狂翻車、塌房一樣，“social翻車”的案例也不少，它邊界在哪里？
就“奧利給”這個詞而言，我對其看法是割裂的：一方面是各種鬼畜，各種無底線的嘩眾取寵；另一方面卻是黃春生的筆直昂揚，是每一個拼搏在生活中的人的力量感。
文學藝術來源于生活。人們基于生活狀態和知識背景的不同，從而對于相同的文學藝術產生不同的理解，造就了“奧利給”這樣一個如此沖突的詞語。即便輿論對于“奧利給”的解釋趨于一致，但仍無法改變其在不同情況下誕生出的不同詞義，而正是這些不同的詞義，在無聲地強調著social的邊界感。
五、結語
Tommy的念念不忘，是對《決戰東京奧力給》和整個“奧力給”奧運營銷的念念不忘，重新走過一遍之后，最大的感受是“成熟”二字。
1、著眼小處，看到行業成熟作品
好作品自己會說話，優秀與否無需過多粉飾，作品本身就是最有力的佐證。廣告從業者們對于好作品的念念不忘，正是從這一個又一個制作精良的作品中得到回響，《決戰東京奧力給》也最終在數英用戶的認可下獲得9.5分；
2、看見全貌，讀懂成熟品牌的營銷
從品牌和營銷層面來講，整波戰役不管是執行速度，還是策略鋪排都相當扎實。我相信文策組同學肯定有無數個被roadmap搞到頭禿的不眠夜，但結局是美好的，整個“奧力給”奧運營銷也在數英拿到了9.3分的不俗成績。
2020東京奧運會是首屆“短視頻時代”的奧運會，移動端看奧運不僅是品牌營銷需要，更是公眾碎片化觀賽的剛需。
快手在達到“提高品牌曝光量，提高流量轉化率，拉攏新用戶，提高平臺社區活躍度”4個營銷目的之余，也以持權轉播商的身份，用快手這個在線社區，把大家對奧運的熱愛連接在一起，讓奧運升溫。
體育健兒們在每一屆奧運會上都勇攀高峰，創造新的傳奇，而廣告也如奧運選手一般，正以奧運標準在進行自我提升。“更快”的出街速度，“更高”的創意標準，“更強”的策略把控，希望在2022年北京冬奧運之時，能看到行業誕生更精彩的項目。
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