在抖音雙11，見證咖啡“第一”的現場

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舉報 2022-11-18

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雙11從一杯連咖啡開始

“焦糖、生椰、太妃榛果、杏與野莓……今天喝哪一個？”早上六點，連咖啡的主播狗哥果斷地為自己沖泡了一杯雙倍咖啡，也是最醒神的意式濃縮。

再過一小時，大批早起的用戶就會準時涌入他的抖音直播間，掀起雙11預售的新一波熱潮。

“三塊多的咖啡你不喝，二三十塊的奶茶你倒點得起勁。”“1號鏈接好喝，還是2號鏈接好喝？當然都好喝！”狗哥總能隨時來一段唱跳Rap，不按腳本想一些現掛的話術，讓直播間變成公司最歡快的場所。

在另一邊的咖啡吧臺，幾個人正圍著一塊小小的手機屏幕輪番表演。一個個短視頻，諸如“老板CPU我，不讓我上桌辦公，我偷偷把咖啡改成1塊5一顆”，正以十分緊湊的節奏拍攝著。

打掃衛生的阿姨發現，這群年輕人最近的下班時間越來越晚，茶水間的咖啡空殼越來越多。

輪番發布的創意視頻、連續十幾個小時但狀態在線的直播、雙11期間有節奏的增長，到底是怎么煉成的？我們走進連咖啡的雙11備戰間，和他們的電商團隊聊了聊，希望捕捉到更多的幕后細節。

快半步，拿下抖音“橋頭堡”

“不談情不說愛，賣咖搞錢趁現在”“說一千道一萬，雙11咱就敞開干”。

在雙11預熱開始的那天，我們一走進連咖啡辦公室，就感受到了濃厚的“大賣場”氛圍。門口兩側擺滿了大麥花束，雙11大賣的口號隨處可見，辦公區每隔段距離，都有一張“連咖啡頂流天團”的搞笑海報。

連咖啡運營合伙人葉琪向我們介紹，海報中的頂流天團都是抖音雙11的主力成員，公司拿出了運營團隊一半以上的人力，服務于抖音平臺。

根據抖音全域興趣電商的整體架構，這批主力成員又分別歸屬于內容場和中心場，前者包括直播、短視頻、達人團隊，后者涉及店鋪的運營、客服工作。

之所以能被稱為“頂流”，是因為團隊發展至今，已經經歷過好幾輪的“競賽”。葉琪提到，連咖啡的抖音直播賬號最多時達到8個，通過組與組的賽馬競爭，才穩定到最精銳的5個。由于短視頻需要追溯時下熱點，更加貼合大眾口味，抖音團隊的演員也都是能放開了拍的“社牛”。

“關注直播間的用戶還會發現，在整個10月份，我們從單主播變成了雙主播。好多之前的導播，成為現在的新主播。”

長期在直播間的導播，對產品的賣點、違禁詞等非常熟悉，鼓勵他們與資深主播進行搭配，既為導播提供從幕后到臺前的晉升通路，也讓整個直播團隊提前適應了抖音的大促節奏。

平臺數據顯示，從10月以來，連咖啡抖音直播間的留觀時間更久，用戶的互動也明顯增多。雙主播的相互配合，為直播間帶來十足的氛圍感。甚至有嗑CP的粉絲，一進直播間，沒等到產品介紹就立馬下單，在評論區喊著“你倆說買我就買”。

不管是氛圍十足的抖音直播間，還是貼合用戶的創意短視頻，連咖啡對抖音雙11的積極布局，來源于對興趣電商的認可。

當消費者對傳統大促的疲勞感來臨，過往由打折促銷帶來的流量，從未建立起一個穩固的用戶資產，品牌的生意也不可持續。更多人的消費路徑，是隨時隨地打開抖音，刷幾個新鮮的短視頻，或者進入直播間，在尋找陪伴感的同時，囤下種草好物。

就像連咖啡聯合創始人張洪基所說，抖音是一個足夠新鮮、足夠大的場。如果愿意做先發的事兒，花大力氣搭建體系和夯實細節，就總能比別人快半步，或者穩定半步。正是半步又半步的疊加，讓連咖啡更早拿下抖音這個“橋頭堡”。

內容蓄水，從種草到拔草

“一開始進入抖音的時候，大家還不知道怎么做，認為它可能和傳統電商一樣，是有大促節點的，是一個重大促、收割心智的渠道。但今年我們重新理解這個事，我們覺得抖音更重視日常的積累，是一個從種草到拔草的完整鏈路。”

除了短視頻、直播的團隊搭建，談及連咖啡在抖音雙11的運營思路時，葉琪沒有第一時間闡述具體的排兵布陣，而是先提到認知與理解的升級。

《2022年巨量千川節點營銷洞察報告》顯示，55.9%的消費者希望自己與品牌、商家之間建立長效的溝通機制，而不僅僅集中在節點營銷期間。越來越多的品牌和連咖啡一樣，開始重視雙11的內容種草與前置蓄水。

在種草內容的產出上，連咖啡對抖音團隊的要求幾乎到了“嚴苛”的程度。“我們所有的主播，都是短視頻的演員，所有的導播都得會剪輯，所有的運營都得會寫腳本。”今年雙11，涉及到品牌的短視頻，公司有70％的員工都參與了內容的創作。

葉琪認為：“種草投入重在拉新。” 連咖啡則通過巨量云圖的人群標簽匹配目標受眾興趣，不斷嘗試拓新，先后嘗試健身、美妝、甚至珠寶類達人，多角度觸達不同圈層的目標用戶，也嘗試通過校園短劇、校園輕劇情等類型的達人覆蓋學生群體，從而實現了不同年齡層的用戶溝通。

并且針對新產品特性，運營團隊也懂得及時出新策略。比如新品咖啡液上市時，針對其便捷、口感好等優勢，適配時下年輕人流行的露營場景、戶外場景等，通過巨量云圖、巨量星圖等后臺工具，以目標興趣人群反選達人，更快速建立新品認知，達成種草破圈。

葉琪告訴我們，為了更快地將品牌內容傳播給新用戶，連咖啡還引入巨量引擎的內容熱推、內容服務等工具，擴大優質內容的曝光，提升品牌認知。從9月初至10月初，就迅速蓄水了大量新增A3人群。

針對老用戶，則更常使用FeedsLive工具，提升精準人群到達直播間，高效率促進了 A3 人群到 A4 人群的轉化。實際上，達人種草只是連咖啡的雙11蓄水計劃的一部分。從818結束，連咖啡團隊已經進入雙11的節奏，通過抖音的開新日、新勢力、新銳品牌等IP活動和眾測任務等激發興趣，形成全民內容共創與互動，極大地拉近了品牌與用戶的距離。

被問及對今年抖音雙11最大的感受，張洪基認為，連咖啡跟人群關系越來越近了。“直播間短視頻，賬號短視頻，達人那邊的視頻和直播，包括廣告內容，都是內容的一種形式，當我們的內容觸達用戶5點多次之后，他會成為我們的新客。”

數據復盤，找到直播最優態

凌晨一點，持續一整天的直播終于暫停，茶水間里卻又響起了沖泡咖啡的聲音，對連咖啡抖音運營團隊來說，這天的工作還未完全結束。

每次直播過后，團隊都需要立即召開復盤會，不只談銷量目標，還要總結每個直播間的主播話術、導播彈幕、鏈接描述甚至是咖啡演示頻次等一系列細碎的動作。

作為“操盤手”，葉琪認為，大到直播間的風格，小到主播的話術，不應由人的主觀感受決定，而依賴于精準的數據驅動；巨量引擎的后臺數據，為連咖啡洞察人群提供了有效的助力。

例如，連咖啡發現，普通顧客的囤貨上限是3個月。因而以3個月為周期囤貨的用戶大多為咖啡產品的重度用戶，他們對咖啡的品質、包裝、總體性價比會有綜合的考量。而一些25歲以下的年輕人，其購買相對不那么規律，他們會在現磨精品咖啡、凍干咖啡等線上咖啡品類之間來回橫跳，這種用戶偏愛輕量、嘗鮮，對視覺和設計更加看重。

基于這些巨量云圖所提供的人群洞察，連咖啡針對不同的目標客群，設計了差異化的產品線。

其中，2g的品線在設計上更年輕化，每盒7支，可以多種風味搭配，更加適配25歲以下年輕人的訴求；大師系列的品線，則面向30歲以上的重度咖啡人群，不管從口味、包裝都做了相應的調整。

而每個品線又參照后臺數據設計出兩個直播模型，“一個偏低客單價，用來拉新，一個偏高客單價，用來做老客復購”。因為兩種風格直播間互相打通、互相引流，消耗流量的品牌直播間，反倒因為差異化留住了流量。

不僅如此，連咖啡不同的品線和人群也配了不同的直播間，從直播間的設計、直播的話術都做了區分。

比如，A賬號的主播語速緩慢，以“您”作為開頭，對產品的介紹細致到咖啡產地、日照時間、烘焙程度、前中后調的口感。

B賬號主播最愛叫“寶寶”，演示如何做一杯新鮮冷萃時，總能保證屏幕前的咖啡在油脂豐富、泡沫細膩的最佳狀態。

C賬號的主播顯得沒那么穩重。“寶子們，1號鏈接有十二種風味，一顆只要2米，真的不沖？”主播自帶的1.5 倍語速，幾乎與屏幕提示的“庫存不足”同步。

“去年都在談流量，今年談內容”葉琪說，“剛入駐抖音的第一年，我們利用巨量千川進行投放，順利度過了冷啟動期。但是今年逐漸發現很多次的Touch并不能帶來1+1的效果，我們需要更加立體地呈現在消費者面前。”

連咖啡把它總結為從“運營思維”向“品牌思維”的轉變。“之前我們特別看重直播間的成交占比，現在我們會優先看是不是我們想要的用戶。如果是目標用戶哪怕成交不高，我們也會根據數據回溯我們的直播和內容哪里出了問題，用戶看了幾秒？哪里跳出了？我們會研究每一幀去精進內容。”

“用好數據”與“做好投流”相輔相成，實現了連咖啡在抖音雙11的爆發式增長。

尾聲

時針終于撥到11月12日零點，雙11落下帷幕。