新消費(fèi)品牌的三匹黑馬，如何從“爆紅”走向“長紅”？

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舉報 2022-11-19

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在剛剛落幕的雙11大促中，我們不難發(fā)現(xiàn)，非剛需消費(fèi)整體下降，消費(fèi)大盤疲軟。很顯然，疫情的反復(fù)，對各大行業(yè)及消費(fèi)市場都造成了不小的沖擊。但即便如此，仍有不少新消費(fèi)品牌在流量紅利殆盡的今天，從競爭激烈的市場成功突圍……

精品速溶咖啡“三頓半”，為何能憑著50%的復(fù)購率打敗雀巢，登頂咖啡類目榜首？僅靠私域年銷過億的國產(chǎn)香氛代表“觀夏”，是如何講故事的？睡眠產(chǎn)品品牌“躺島”又如何通過情緒營銷撬動睡眠經(jīng)濟(jì)？

本文通過對“三頓半”、“觀夏”、“躺島”這三匹新消費(fèi)品牌黑馬的分析，從產(chǎn)品、內(nèi)容、情緒營銷三方面探討新消費(fèi)領(lǐng)域所面臨的挑戰(zhàn)與機(jī)遇。

01 三頓半：與眾不同，逆勢增長背后的秘密

在各行各業(yè)競爭激烈，供大于求的時代，誰能解決消費(fèi)者的痛點(diǎn)需求，做到“與眾不同”，誰就有機(jī)會打破現(xiàn)狀實(shí)現(xiàn)突圍。

產(chǎn)品創(chuàng)新，解決行業(yè)痛點(diǎn)
在三頓半出現(xiàn)之前，市場規(guī)模龐大，入局者眾多，但都不聲不響。究其原因：一是傳統(tǒng)食品巨頭雀巢憑借自身品牌力占據(jù)了中國速溶咖啡市場份額的大頭，新入局者生存空間不大；二是速溶咖啡一直存在兩大消費(fèi)痛點(diǎn)：口感不佳，必須熱水?dāng)嚢琛?/p>

基于行業(yè)痛點(diǎn)，三頓半橫空出世，在現(xiàn)磨精品咖啡和速溶咖啡之間找到切入口，開辟出一條新的賽道。推出了“3秒速溶，冷水也能泡”的全新“精品速溶咖啡”。也正是這個全新的細(xì)分品類，成為三頓半突破行業(yè)困境的一個破局點(diǎn)。

品牌是品，也是牌。產(chǎn)品的創(chuàng)新或許可以幫助品牌短期賣貨，但無法形成長期壁壘。必須趕在市場同質(zhì)化，搶占消費(fèi)者心智。

年輕化設(shè)計(jì)，建立品牌形象

在包裝設(shè)計(jì)上，三頓半弱化了logo的作用。整體的包裝選用單色的mini杯子搭配代表烘焙程度的數(shù)字，區(qū)別于傳統(tǒng)速溶咖啡的包裝，營造了極強(qiáng)的辨識度。可DIY的產(chǎn)品包裝貼合Z世代消費(fèi)者的喜好，具有很強(qiáng)的社交分享屬性。

深耕咖啡文化，打造全新生活方式

在營銷上，三頓半致力于打造新的生活方式，與大力新銳品牌合作，持續(xù)輸出內(nèi)容創(chuàng)意，保持品牌的溫度和活力。并在線下設(shè)立概念店，展示品牌形象，渠道上實(shí)現(xiàn)線上線下的全覆蓋。

在產(chǎn)品上，三頓半不拘泥于傳統(tǒng)咖啡產(chǎn)品的售賣，深耕咖啡文化，打造生活方式。為每一款掛耳、手沖、冷萃/奶泡提供沖煮指南和專業(yè)的指引，提升消費(fèi)者的購買體驗(yàn)。同時開發(fā)多種喝法，吸引消費(fèi)者，引發(fā)復(fù)購。

承擔(dān)社會責(zé)任，樹立品牌認(rèn)知
品牌要有個性，更要有人性。三頓半采用可循環(huán)的環(huán)保材料，推出周期化的“返航計(jì)劃”，回收咖啡罐，贈送小禮品，拉近與消費(fèi)者的距離。

從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到消費(fèi)解構(gòu)，三頓半對消費(fèi)者的價值取向逐一精準(zhǔn)擊中，其背后離不開品牌化建設(shè)和對用戶的深度洞察，在市場環(huán)境不斷變化的今天，仍對我們有借鑒意義。

02 觀夏：國產(chǎn)香氛的美學(xué)盛宴

由于疫情反復(fù)與口罩常態(tài)化的影響，人們?nèi)趸藢诩t的需求，香水成了人們展現(xiàn)自我個性與魅力的不二選擇。“嗅覺經(jīng)濟(jì)”由此成為一個新的消費(fèi)風(fēng)口。東方香氛代表觀夏，應(yīng)運(yùn)而生。

區(qū)別于市面上國產(chǎn)香氛，觀夏定位東方植物調(diào)的小眾原創(chuàng)香薰，挖掘中國人記憶中的情結(jié)，做好原創(chuàng)東方植物香木。

東方香氛，占領(lǐng)心智
中國自古就有焚香的傳統(tǒng)，觀夏以市面上較為空白的“東方香”為切入點(diǎn)。以松、竹、桂、蓮、綠茶、青梅、桃花等極具東方韻味的植物來打造獨(dú)屬于東方的香味，寫意山河。

產(chǎn)品包裝上采用簡潔風(fēng)和東方主義，多用宋體字，大片留白，展現(xiàn)出濃厚的東方韻味；在命名上，更是講究，昆侖煮雪、書院蓮池、福開森路、頤和金桂。在觀夏打造的香氛世界里，北國桂子、昆侖雪松、橘園記憶都有跡可循。從香味本身，到瓶身包裝，再到背后的概念，每個部分都將東方美學(xué)渲染得淋漓盡致。

好產(chǎn)品，會說話
作為新消費(fèi)品牌的代表，除了產(chǎn)品品質(zhì)過硬，觀夏非常注重內(nèi)容創(chuàng)作。
打開觀夏的公眾號圖文，每一篇都像時尚雜志一樣。

無論是“風(fēng)夜雪歸人，聽松便知雪”“迎面風(fēng)雨舊相識，遙知故園暮夏深”的國風(fēng)文案，還是在對氣味的描述上的創(chuàng)意化表達(dá)。每一款香都代表了一份獨(dú)特的記憶和東方文化歸屬，通過場景化和故事化的敘事方式，讓消費(fèi)者感受到品牌對于產(chǎn)品的用心，以及和用戶交流的誠意。

好品牌，會講故事
不論是幾位有態(tài)度、有想法的主創(chuàng)走到一起，決定做一件與時間為友的品牌故事；還是每一款新香面世，對香氣靈感的介紹和對香氣場景的描述；亦或者向用戶介紹，為什么用晶石，為什么是香插，為什么是香磚的產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念……正是這些故事，讓觀夏在沒有代言人，沒有大規(guī)模廣告投放的情況下收獲一批忠實(shí)粉絲；也正是這些故事，讓我們相信，觀夏，以及更多中國品牌的故事才剛剛開始。

03 躺島：情緒營銷撬動睡眠經(jīng)濟(jì)
當(dāng)996，007成為日常，睡眠似乎成了打工人們的奢侈品。根據(jù)中國睡眠研究會等機(jī)構(gòu)調(diào)查顯示，受訪人群中有接近3/4的人有著睡眠困擾，“入睡困難”成了頭號睡眠問題，“睡個好覺”也成了許多人的夢想。

躺島洞察到當(dāng)代年輕人由于諸多壓力和焦慮所導(dǎo)致的失眠問題，從緩解情緒這個方向出發(fā)提出slogan：“躺下就要有自己的島。”也正是這句以情緒為切入點(diǎn)的slogan，讓躺島這個成立于2020年的品牌僅創(chuàng)辦半年就拿下淘寶雙11單品銷售冠軍。

傳播塑品牌

不難發(fā)現(xiàn)，新消費(fèi)浪潮下誕生的躺島，于出道之初就深耕內(nèi)容傳播策略。在小紅書、抖音、B站三大種草平臺，輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，高效觸達(dá)年輕群體。

并于2021年5月簽約“擺爛系偶像”利路修，將利路修“被迫營業(yè)”這一品牌人設(shè)所表達(dá)的適當(dāng)放棄、就地躺倒的特性進(jìn)行強(qiáng)調(diào)，傳遞品牌慵懶治愈的風(fēng)格和減壓的理念。

在后續(xù)品牌建設(shè)中，更是頻繁與各大品牌進(jìn)行跨界聯(lián)名合作，持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容：與亞朵旗下酒店品牌ZHotel。新世相合作，在主題房間內(nèi)策劃“The Doors”藝術(shù)展；與多家播客app開展“焦慮逃離計(jì)劃”，邀請用戶一起放下焦慮，打開播客，好好睡覺；與Seesaw合作，推出“躺島春游季”活動，鼓勵大家在春天放飛自我，放飛焦慮……

在倍感壓力的后疫情時代，躺島通過一次次精準(zhǔn)有洞察力的傳播，逐漸與治愈、舒適劃上等號。為每一個忙碌的年輕人，尋覓生活的治愈島嶼。

產(chǎn)品塑品牌
品牌營銷做得再好，最終都會落回到產(chǎn)品上。

作為備受Z世代喜愛的躺島，產(chǎn)品從設(shè)計(jì)到命名上都極具創(chuàng)意。

枕頭以貓肚皮進(jìn)行命名，取名“躺島貓肚皮枕”，萌寵+自帶話題度的品牌名很好的突出了產(chǎn)品柔軟、舒適睡眠的特點(diǎn)；“躺島熊抱被”在被子中融入“熊抱”的概念，進(jìn)一步提煉出暖和融兩大賣點(diǎn)，通過對材料的數(shù)據(jù)化分析，增強(qiáng)消費(fèi)者信任感；“躺島綠蔭眼罩”在眼罩中融入“樹蔭”的概念進(jìn)行命名，突出產(chǎn)品的清涼與天然屬性，并將天然木漿面料和環(huán)保作為產(chǎn)品的差異化賣點(diǎn)與競品區(qū)分開；蠟燭取名“躺島蕉綠蠟燭”，與“焦慮”同音，燃燒蠟燭就是燃燒焦慮……

通過枕頭、被子、眼罩等臥室會出現(xiàn)的睡眠用具，結(jié)合“貓肚子”“熊抱”“焦慮”等消費(fèi)者生活中常出現(xiàn)的元素，讓人無時無刻聯(lián)想到品牌，傳播效果更上一層。

情緒價值鑄就超級品牌
情緒定位貫徹了躺島的整個品牌體系。從品牌名“躺島”到品牌slogan，再到產(chǎn)品上——在睡眠用具中融入“貓肚皮”“熊抱”“樹蔭”“西瓜”“焦慮”等元素。躺島的整體產(chǎn)品風(fēng)格都非常治愈，能夠舒緩壓力。

而躺島破圈的關(guān)鍵離不開對年輕消費(fèi)者的精準(zhǔn)洞察——并不將目光完全聚焦在產(chǎn)品上，而是將目光聚焦于睡眠障礙的人群的需求上。讓在“躺島”上“躺倒”成為每一個睡眠障礙的人的心之所向。

寫在最后：當(dāng)下大部分新消費(fèi)品牌還停留在僅僅依靠營銷來吸引消費(fèi)者。品牌要意識到產(chǎn)品品質(zhì)并不等同于消費(fèi)體驗(yàn)，消費(fèi)者最終愿意買單的是產(chǎn)品和品牌共同提供的綜合體驗(yàn)。這是一個以用戶需求為導(dǎo)向的市場。提升產(chǎn)品品質(zhì)，凸顯差異化優(yōu)勢是打開新消費(fèi)賽場局面的關(guān)鍵，品牌只有擁抱長期主義才不會被浪潮淹沒。在流量退潮，場景崛起的當(dāng)下，品牌之戰(zhàn)已經(jīng)不再是聲浪之戰(zhàn)，而是人心之戰(zhàn)和認(rèn)知之戰(zhàn)。

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