從消費升級，轉向“消費意識升級”
低碳，正在成為一種消費共識
我清楚記得幾年前，商業世界里“消費升級”的出現頻率有多高，那是個新消費如雨后春筍般冒發的時期，無論是品牌還是消費者，都在熱議消費的大繁榮。而當一種現象在聚光燈下“熱舞”的時候，我們往往會忽略其它正在發生的趨勢，但事實是，所有事物都在動態發展和演變。
低碳消費意識，也正隨著消費升級的推進而一步步覺醒。就像馬斯洛需求的遞進一樣，我們終將從物質本身的快樂，轉變為精神層面的愉悅。
隨手搜一搜低碳消費趨勢的報告，你能看到很多“百分比”的數字，但本文我們不想談論數字，而是想聊一聊關于低碳消費的“心智”。其實每一個人的日常生活中，都在或多或少地參與低碳行為，例如買了新能源車，順手拿了低碳包裝的牛奶，自帶了購物袋去超市，等等。但以往大多數時候我們的低碳行為是無意識的被動參與，今天我們更多思考的問題是：如何讓減碳消費從被動參與，轉變為主動選擇。
“我希望參與減碳，但我不知道怎么做，減碳似乎離我好遠?！?/strong>
我相信，這是大多數企業和消費者都面臨的共同問題。對于企業和品牌來說，一方面減碳需要優化的流程與環節很多，企業可能不知道從何搞起；另一方面，如何平衡減碳投入和企業增長，也需要綜合評估。而對消費者來說，什么是減碳消費？減碳是不是意味著“減配”？是不是要“勒緊腰帶”？以及是不是要舍棄精美的設計？都成為阻礙減碳消費的疑慮。
那么，如何能夠打通減碳消費從意識到行動之間“不透明的墻”？
8月，由阿里巴巴等20個消費領域企業共同發起的“減碳友好行動”，讓我們看到了這種趨勢。借由聯合發布的《減碳友好行動指南》，阿里巴巴和這些“先行者”們針對“品牌為什么要參與減碳？”“減碳是踐行公益，還是謀求增長？”“消費領域減碳的當務之急是？”做了通俗而全面的答疑，意在讓企業減碳的“0-1”之旅少一些彎路，多一些啟發。
而通過聚焦與消費者息息相關的三個場景：“低碳商品”、“低碳物流”和“低碳營銷”，則能夠集眾人之力，啟發品牌與消費者的行動，引領消費者從消費升級到消費意識升級的轉變。
沒有具體的場景，就沒有清晰的感知。
11月15日，“減碳友好行動”的重要成果——“88減碳日” 首個項目上線，這是一個由阿里巴巴集團和品牌集團聯合發起的、號召消費者參與的減碳行動日，也正是《減碳友好行動指南》中“低碳營銷”部分的具象化呈現，其首創“與集團品牌深度聯合打造”的模式或許正在引領低碳消費進入平臺、品牌、消費者三者需求合一的“正循環”。
減碳先行者，讓“美有「瓶」替”
針對“為什么沒有積極主動地參與減碳消費”，我隨機跟我幾位同事們進行了訪談，發現大多數人的顧慮是：
（1）認為減碳就是“減配”，會有功能的缺失；
（2）認為減碳就是絕對的“實用主義”，會犧牲美感；
（3）不知道在哪里找到“減碳相關產品”。在我的商業認知里：一切不以用戶需求為導向的品牌行為，都是品牌自嗨。因而我認為，一切不關注消費者需求的減碳行為，也都是品牌價值的自嗨。在首次88減碳日，阿里巴巴集團與資生堂中國聯合推出了“舉手之間，美有「瓶」替”的主題活動，雙方通過“替換裝”的場景，號召實現隨手減碳。并且巧妙契合了消費者對于“無損減碳”的需求，即，既不影響產品功效，又不影響整體美感，且能夠降低消費者的消費成本。
事實上，消費者根本不是不愿意主動參與低碳，而是不想因為“減碳”而降低自身的生活品質，而“替換裝”的形式不僅能夠讓消費者有一種“填彈補給”式的酷感，還能夠帶來“低碳生活先行者”的精神愉悅感。
根據埃森哲消費者研究報告顯示，消費者會為產品性能及使用體驗和消費價值觀而買單。產品價格、產品性能及使用體驗、產品描述和宣傳方式等因素阻礙了部分消費者將低碳認知落實到低碳消費行為。因此，應著力為消費者提供“高性能且好用”的低碳及“有意義且時尚”的低碳。
那么，替換裝的推行，對減碳究竟有何意義呢？
根據國際知名環保組織“零浪費周”于2019年發布的報告，如果全球美妝消費者都選擇替換裝，每年可以減少70%的碳排放、節能65%、減少45%的用水量。而88減碳日的首次行動，阿里巴巴為何瞄準了資生堂進行深度共創，一方面是因為資生堂集團在替換裝產品方面有著豐富的積累，早在1926 年就推出了首款替換裝產品，目前全球有33個品牌超過800個單品。并且11月15日，恰逢資生堂集團150周年中國發布會，其亦宣布未來將大力推動美妝替換裝，促進綠色增長，助力循環經濟。這與88減碳日的理念不謀而合；
另一方面，通過這次88減碳日，也相信未來將引領更多企業探索“替換裝”的產品模式，助力減碳消費。目前國內不少品牌或多或少地做了一些“替換裝”的努力，但對于替換裝的推廣并不充分，美妝產品尤其是護膚品替換裝的選擇太少。這是因為在推行替換裝時，企業會在供應鏈改造、消費者溝通和接納等方面都面臨比較大的考驗。
這也因此引出我們前面的第3個問題：消費者不知道在哪里找到“減碳相關產品”。
接下來我們將從兩個維度繼續展開。
專屬低碳消費陣地：讓每一克碳都體現價值
對于減碳我想很多人其實是并不陌生的，但以往我們大多是“被動參與減碳”，例如點外賣的時候順手選擇“不需要一次性餐具”，刷淘寶的時候，發現減碳裝就順便買起來。
那么，如果我想主動參與減碳消費要上哪兒找呢？首先要解決的痛點是，消費者想要減碳的時候，隨時就可以找到減碳商品的入口。讓消費者擁有更多的“主動選擇權”。
為了滿足消費者“主動參與減碳消費”的需求，88減碳日特別定制了手淘端的消費者碳賬戶體系——“88碳賬戶”。
消費者打開手機淘寶，就可以從我的淘寶或者直接搜索“88碳賬戶”找到入口，并且可以根據不同的時間場景，選擇匹配自身需求的減碳行為。
自8月8號上線以來，“88碳賬戶”通過豐富的呈現和互動形式，能夠引導和激勵用戶在日常生活中主動選擇，隨手減碳。
而對品牌集團來說，通過與阿里巴巴的深度共創，可以在自身“88減碳日”期間，把“88碳賬戶”轉變為自己的超級場，進而放大呈現品牌的減碳主張、低碳商品、專屬權益等，實現與消費者的認知共情。
但除了主動搜索與超級陣地的構建之外。我認為“88碳賬戶”還有一個積極的意義在于：消費者可以通過“88碳賬戶”實現對自己低碳行為的記錄和自我激勵。直白來說，就是“給自己一個交代”。一方面，通過積累的碳積分，可以兌換相應的福利；另一方面，它也可以成為自身低碳行為的證明。
以上，通過陣地的構建，品牌和消費者可以借助需求的交集，推動減碳消費的雙向奔赴。但陣地的意義更多是“穩固型”的對消費需求進行釋放和轉化。那么除了主動型的低碳消費需求，品牌還需要考慮的是：如何進一步擴大減碳的價值傳遞？吸引全域的消費者形成低碳消費的意識進而參與進來呢？
88減碳日：關于品牌建設、消費者教育和低碳消費于一體的創新
如何讓消費者便利地參與到減碳行動中來，對減碳消費的推動同樣重要。針對這個問題，88減碳日的解決要點，我們歸納為以下五個方面：
（1）規?；?/strong>。規?；侵?，基于阿里生態覆蓋的10億消費者，針對消費者習慣進行全周期的需求匹配，精準找到具有低碳消費意識或者已經有低碳消費行為的消費者，實現有效觸達和權益匹配；
（2）協同化。協同化是指，88減碳日通過集結消費行業的領導品牌，針對品牌所在領域，實現定制化深度觸達，進而促進低碳消費品類之間的消費者轉化，擴大潛在消費人群；
（3）場景化。場景化是指，在天貓和淘寶的購物場景之外，拓展物流、二手交易、餐飲、出行等不同場景，通過88碳賬戶對場景實現打通，共聚碳積分。從而培養消費者形成全面的減碳意識，讓減碳變得更簡單；
（4）全鏈路化。全鏈路化是指，除了在淘內進行減碳產品和權益的推廣，阿里各平臺的官方微博、優酷等阿里生態下媒體與傳播資源，也將用統一的視覺標識進行全網溝通與助推；另外，聯動的品牌媒體，也可以在自身資源和渠道內進行聯合助推，共同強化“減碳消費”的強認知；
（5）品牌感知強化。品牌感知強化是指，通過與頭部消費品牌的深度聯動，借助一系列的主題和情感溝通洞察，實現綠色低碳品牌的品牌資產的累積。例如，本次88減碳日是結合資生堂進行“替換裝”主題的傳播，后續也將拓展更多針對其他品牌類型的主題，進行定制化傳播。
而除了以上五個方面的發力，阿里巴巴也在調動生態內的多個部門參與和品牌共建“減碳友好行動”。例如在“低碳商品”部分，阿里巴巴的TMIC（天貓新品創新中心）就能夠聯動品牌產品開發的職能部門，合作開發低碳商品，共鑒低碳商品標準；在“低碳物流”部分，菜鳥業務也能歐聯動品牌的供應鏈職能部門，共同設計低碳物流方案，推動企業物流碳賬戶的搭建；而在“低碳營銷”部分，天貓、餓了么等平臺，則可以聯動品牌市場部門，共同制定年度品牌低碳營銷活動，發起減碳聯合傳播話題等。
以上所有這些，借由阿里巴巴集團客戶發展部總經理、“減碳友好行動”負責人曹曉敏的話來說，“88減碳日聯合集團品牌真正想實現的，是一個可感知的、有場景的、能選擇的、易行動的減碳號召。它是一個集品牌建設、消費者教育和低碳消費于一體的創新陣地。”
減碳行動，品牌共情的“基礎建設”
在《企業的本質》一書中，對于品牌的社會價值，有這么一段論述：在長期來看，我們追求的東西，從本質上是在美好生活的前提下，助力創造一個更加美好的世界。
或許對于不同品類、不同賽道的企業而言，都有一個“當下經營”和“長期愿景”。正如蘋果創始人喬布斯所說：“營銷講的是價值觀，蘋果的核心價值觀在于，我們堅信有激情的人能讓這個世界變得更美好，我們確信，人們能讓這個世界變得更美好”。
蘋果也不斷從產品功能訴求，過渡為一種生活理念，這是企業的核心競爭力，也是向消費者生活提案的能力。我們日常生活中，有很多需求要被滿足，每個需求都有很多公司產品或服務供選擇，每一種選擇都是一次“提案”。在越來越優質的“提案”出現，并被消費者采用后，品牌獲得了增長，消費者的選項組合，也成了一種生活方式。
隨著社會責任意識的覺醒，消費者會主動參與并選擇更低碳的消費行為，也愈發傾向于將消費決策和社會價值聯系在一起。而對于品牌而言，如何契合這一消費意識與趨勢，傳遞品牌的社會責任感，將成為品牌與用戶建立共識，甚至共情的“基礎建設”。
未來，我們也期待“88減碳日”給我們帶來更多驚喜。吸引更多的品牌與消費者，加入低碳消費的第一線。
編輯：李云鵬
總編：沈帥波
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