作者 | 楚晴

精品咖啡品牌「三頓半」首家線下概念門店“into_the force”（原力飛行），坐落在上海知名路段——安福路上。

深秋天清氣朗，陽光透過梧桐葉在原生質(zhì)感的磚墻上落下交錯(cuò)的影子。恰逢臨街的幼兒園放學(xué)，路旁停著一輛輛明黃色校車，與門店整體偏沉穩(wěn)、工業(yè)風(fēng)的設(shè)計(jì)感形成鮮明對(duì)比。

不同于門面和街道風(fēng)景快要融為一體的低調(diào)，店內(nèi)熱鬧得不像普通工作日，人們或站或坐，對(duì)著電腦屏幕沉思或彼此交談，享受這個(gè)連接社區(qū)與街道的“原力空間”。

“into_the force”原力飛行概念店

前兩年，刀法每年都會(huì)發(fā)布一篇拆解三頓半品牌打法的長文，一路陪伴這個(gè)品牌的成長。近期，刀法則關(guān)注到三頓半發(fā)生了兩件大事：

一是歷時(shí) 20 個(gè)月，三頓半第一起外觀侵權(quán)維權(quán)訴訟——訴七彩之謎等速溶咖啡相關(guān)方不正當(dāng)競爭糾紛一案（2020 年 12 月公司內(nèi)部立項(xiàng)）一審勝訴判決正式生效。七彩之謎等速溶咖啡相關(guān)方因擅自使用與三頓半數(shù)字系列小杯子速溶咖啡相近似的包裝、裝潢，浙江省杭州市中級(jí)人民法院認(rèn)定其構(gòu)成不正當(dāng)競爭，被判賠償后者經(jīng)濟(jì)損失及合理費(fèi)用 173 萬元、停止生產(chǎn)和銷售侵權(quán)產(chǎn)品等。作為一個(gè)創(chuàng)立于 2015 年的新消費(fèi)品牌，三頓半勝訴一案無疑提振了業(yè)內(nèi)原創(chuàng)者們的信心。

二是在今年雙11 ，三頓半位列天貓全球咖啡品類、沖調(diào)類目 TOP1 ，三度蟬聯(lián)品類銷冠，同時(shí)，三頓半旗艦店也首次進(jìn)入大食品 TOP4 。到目前為止，三頓半已連續(xù)三年天貓雙十一銷售額過億，2021 年初更完成數(shù)億元融資，估值高達(dá) 45 億元。

對(duì)此，刀法好奇的是，在諸多維權(quán)事件中，迷茫、不知從何著手的新銳品牌人不在少數(shù)，三頓半作為維權(quán)案件的親歷者和勝訴方，有沒有沉淀一些關(guān)于保護(hù)品牌原創(chuàng)資產(chǎn)的基礎(chǔ)實(shí)操方案？與此同時(shí)，一向注重調(diào)性的三頓半，是如何在飛速發(fā)展期間保持既定的品牌調(diào)性不變形的？

針對(duì)這些問題，刀法邀請(qǐng)到三頓半「星際糾察隊(duì)」（即知識(shí)產(chǎn)權(quán)管理）部門負(fù)責(zé)人叉子，圍繞原創(chuàng)維權(quán)案例聊了聊品牌建設(shè)的相關(guān)細(xì)節(jié)，相信大家看完三頓半的分享，會(huì)有自己的答案。

01

原創(chuàng)維權(quán)，是「品牌必須要做的事」

被“借鑒”或“抄襲”大概是原創(chuàng)者的宿命，真正發(fā)生時(shí)，利益受侵犯者往往后知后覺。

早在三頓半推出第一代掛耳大滿貫（2015）和手沖大滿貫（2017）時(shí)，市場中就已出現(xiàn)一些“模仿”產(chǎn)品設(shè)計(jì)、文案和視覺風(fēng)格的案例了，但當(dāng)時(shí)，公司處于創(chuàng)業(yè)早期，團(tuán)隊(duì)規(guī)模等條件尚不成熟，經(jīng)歷了約 2 年的蟄伏期。

公開信息顯示，那段時(shí)期，七彩之謎等相關(guān)侵權(quán)方經(jīng)營所得預(yù)計(jì)已達(dá)百萬元，且許多所謂的“模仿者”存在外觀上的誤導(dǎo)，有些夸張到連老用戶都誤以為是三頓半的“副牌產(chǎn)品”，這些糟糕的產(chǎn)品體驗(yàn)，實(shí)際損害的是三頓半用戶對(duì)這個(gè)品牌的認(rèn)知。而由于暫時(shí)缺乏勝訴先例，三頓半在電商平臺(tái)的維權(quán)之路非常困難。

盡管當(dāng)時(shí)電商平臺(tái)專門設(shè)置了處理知識(shí)產(chǎn)權(quán)的入口，通過這個(gè)途徑可以完成一些維權(quán)投訴。但更多情況下，平臺(tái)規(guī)定相關(guān)認(rèn)定不能早于法院判定出結(jié)果，這就導(dǎo)致一個(gè)問題：關(guān)于“對(duì)方是不是構(gòu)成侵權(quán)”這一點(diǎn)，平臺(tái)無法給到明確的態(tài)度。

2020 年雙11 后，三頓半正式成立了新部門「星際糾察隊(duì)」，負(fù)責(zé)品牌的知識(shí)產(chǎn)權(quán)等事務(wù)。

新部門成立初期，三頓半非常清楚，要根據(jù)侵權(quán)行為的嚴(yán)重性、可處理性、銷售數(shù)量等維度建一個(gè)數(shù)據(jù)庫，專門記錄、跟蹤、處理侵權(quán)品牌的相關(guān)信息，但團(tuán)隊(duì)也感受到了所有原創(chuàng)品牌維權(quán)的三大現(xiàn)實(shí)困境：

首先，如何維權(quán)？是針對(duì)所有侵權(quán)品牌發(fā)起批量維權(quán)，還是從中選擇一個(gè)作為標(biāo)桿案例？如果只選一個(gè)，怎么選？法院支不支持？

其次，畢竟每個(gè)侵權(quán)產(chǎn)品都不完全一樣，在仿冒類不正當(dāng)競爭糾紛訴訟中，原告品牌需要有針對(duì)性地自我舉證知名度，而訴訟產(chǎn)生的各種費(fèi)用，是遠(yuǎn)超一個(gè)年輕品牌所能理解和承擔(dān)的。

另外，光是匯總整理歷史侵權(quán)證據(jù)，最短的工作時(shí)長估計(jì)也需要約 1 個(gè)月，品牌前期投入那么多時(shí)間精力，真的值得嗎？

現(xiàn)實(shí)困難重重，不過三頓半并沒有被這些陰霾遮擋前行的視線。

經(jīng)過嚴(yán)肅的分析討論，三頓半團(tuán)隊(duì)更加堅(jiān)持一個(gè)觀點(diǎn)：團(tuán)隊(duì)的原創(chuàng)心血應(yīng)該得到保護(hù)，維權(quán)是必須要做的事，不僅是為了品牌自己、為了喜歡品牌產(chǎn)品的用戶，也是為了所有被各種侵權(quán)困擾但仍堅(jiān)持原創(chuàng)的品牌。

刀法進(jìn)一步了解到，三頓半的另一個(gè)商標(biāo)案件目前等待國家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局的抽簽，在全部 10000 多個(gè)案件中排在第 5500 多個(gè)，排隊(duì)時(shí)長已達(dá) 2 年。

很多時(shí)候，也許品牌人都需要有這么一種精神——就像某地圖軟件提示語所說，“雖然前方擁堵”，但要相信自己“仍在最優(yōu)路線上”。放手去做該做的事，才更有可能遇見柳暗花明。

02

非標(biāo)問題，盡可能實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化處理

具體看原創(chuàng)維權(quán)業(yè)務(wù)，據(jù)「星際糾察隊(duì)」統(tǒng)計(jì)，三頓半超即溶咖啡上市后短短 2-3 年內(nèi)，已經(jīng)有 100 多個(gè)品牌仿冒了其小杯子外觀。

團(tuán)隊(duì)進(jìn)一步復(fù)盤發(fā)現(xiàn)，不光是產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)，其實(shí)電商平臺(tái)產(chǎn)品詳情頁、品牌推廣視頻等原創(chuàng)內(nèi)容，同樣是侵權(quán)案件多發(fā)區(qū)：

• 2018 年 3 月，三頓半正式推出原創(chuàng)設(shè)計(jì)的小杯子包裝，次年夏，三頓半偶然發(fā)現(xiàn)某知名生活方式品牌推出一款“加長版”罐子包裝，連電商頁面文案都“直接照搬”

  
  

• 2019 年秋，團(tuán)隊(duì)在朋友圈看到某個(gè)品牌的視頻，視頻里是與三頓半相似度幾乎 99.99% 的產(chǎn)品，而該品牌所選擇的生產(chǎn)工廠后來也成為非常多“借鑒 / 抄襲”其他品牌的代工廠

  
  

• 在 2020 年訴七彩之謎相關(guān)方不正當(dāng)競爭糾紛一案中，被告公司的法人甚至還申請(qǐng)了“云南三頓半咖啡有限公司”，后來在案件審理過程中已注銷

侵權(quán)的方式數(shù)不清，隨著經(jīng)手的侵權(quán)案件越來越多，三頓半在處理過程中也逐漸探索出一些經(jīng)驗(yàn)，并總結(jié)了一套基本法則，簡單來說，在產(chǎn)品的整個(gè)生命周期都要考慮“留痕”，這一點(diǎn)適用于幾乎所有維權(quán)場景。

實(shí)際情況下，許多人應(yīng)該都知道維權(quán)要前置進(jìn)行注冊(cè)商標(biāo)、申請(qǐng)專利 / 登記版權(quán)等防御措施，可真正到了訴訟環(huán)節(jié)，還是需要考慮很多瑣碎的細(xì)節(jié)。

如何將這么多非標(biāo)的問題進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化處理呢？為此，刀法根據(jù)本次對(duì)談，整理出三頓半的做法如下——

產(chǎn)品立項(xiàng)階段：「星際糾察隊(duì)」就會(huì)介入，配合產(chǎn)品中心對(duì)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)形態(tài)、相關(guān)商標(biāo)、專利等進(jìn)行綜合評(píng)估并給到建議，包括對(duì)重點(diǎn)產(chǎn)品的相關(guān)名稱進(jìn)行商標(biāo)檢索及外觀專利檢索，同步搭建品牌自己的知識(shí)產(chǎn)權(quán)體系，“一方面是避免我們侵犯第三方合法權(quán)利，一方面也是可以在設(shè)計(jì)定稿后，進(jìn)行對(duì)應(yīng)專利的申請(qǐng)”。

產(chǎn)品上線階段：品牌可以考慮對(duì)相關(guān)的宣發(fā)頁面、海報(bào)、電商銷售頁面，申請(qǐng)登記版權(quán)；產(chǎn)品在各種場景的使用過程，也可以有針對(duì)性地拍照、拍視頻留檔。

同時(shí)，三頓半在 2020 年就啟用了區(qū)塊鏈技術(shù)進(jìn)行證據(jù)保全，一旦發(fā)現(xiàn)對(duì)方的侵權(quán)行為，即可留底。不會(huì)因?yàn)閷?duì)方刪除這個(gè)頁面或者鏈接，出現(xiàn)侵權(quán)的事實(shí)證據(jù)缺失等問題。

從企業(yè)內(nèi)部來做證據(jù)保全，或許比尋找第三方來做更有效，也更高效。現(xiàn)在，三頓半內(nèi)部對(duì)非訴訟類案件的處理周期通?？刂圃?3 天以內(nèi)。

值得一提的是，在訴七彩之謎一案中，由于涉及的爭議是速溶咖啡包裝裝潢，而在三頓半推出相關(guān)原創(chuàng)理念之前，速溶咖啡類產(chǎn)品主要是條裝、袋裝等傳統(tǒng)外觀包裝，幾乎沒有先例可供參考——本案最大的難點(diǎn)在于如何確定提起訴訟的維權(quán)基礎(chǔ)，并最大程度實(shí)現(xiàn)維權(quán)效果。

當(dāng)時(shí)，由于品牌產(chǎn)品有外觀設(shè)計(jì)專利，電商平臺(tái)的銷售頁面也進(jìn)行了版權(quán)登記，所以在一開始，團(tuán)隊(duì)重點(diǎn)考慮“外觀設(shè)計(jì)專利侵權(quán)”及不正當(dāng)競爭法中“有一定影響的商品包裝、裝潢”的保護(hù)條款，作為雙重維權(quán)依據(jù)。

其后，2022 年 3 月 17 日，新發(fā)布的《最高人民法院關(guān)于適用〈中華人民共和國反不正當(dāng)競爭法〉若干問題的解釋》規(guī)定：

對(duì)于同一侵權(quán)人針對(duì)同一主體在同一時(shí)間和地域范圍實(shí)施的侵權(quán)行為，人民法院已經(jīng)認(rèn)定侵害著作權(quán)、專利權(quán)或者注冊(cè)商標(biāo)專用權(quán)等并判令承擔(dān)民事責(zé)任，當(dāng)事人又以該行為構(gòu)成不正當(dāng)競爭為由請(qǐng)求同一侵權(quán)人承擔(dān)民事責(zé)任的，人民法院不予支持。

什么意思呢？三頓半團(tuán)隊(duì)咨詢律師了解到，上述規(guī)定意味著同一侵權(quán)事實(shí)同時(shí)涉及不正當(dāng)競爭和知識(shí)產(chǎn)權(quán)侵權(quán)時(shí)，需要選擇其一進(jìn)行主張?？紤]到反不正當(dāng)競爭保護(hù)期限、品牌長期維權(quán)方向和策略等因素，團(tuán)隊(duì)最終選擇將“不正當(dāng)競爭”作為維權(quán)的重點(diǎn)突破口。

經(jīng)歷過首次維權(quán)勝訴，三頓半團(tuán)隊(duì)深刻意識(shí)到，對(duì)原創(chuàng)的維護(hù)其實(shí)不應(yīng)該分大公司、小公司，也不分成熟品牌或者新銳品牌，某種意義上，品牌的市場競爭亦是知識(shí)產(chǎn)權(quán)競爭。

從“上帝視角”來看，有維護(hù)原創(chuàng)的決心推動(dòng)三頓半走出了第一步，而三頓半的勝訴同樣和團(tuán)隊(duì)自身的專業(yè)素質(zhì)緊密相關(guān)，這些特質(zhì)包括：

• 成員懂品牌、懂產(chǎn)品，無論是在產(chǎn)品部、設(shè)計(jì)部還是維權(quán)部

• 有敏感度，不僅了解自家品牌的動(dòng)態(tài)和產(chǎn)品信息，還掌握市場動(dòng)態(tài)

• 有一定的技術(shù)開發(fā)能力，能將調(diào)研信息匯總管理，隨時(shí)可以調(diào)用

某種意義上，擁有和品牌調(diào)性相契合的敏捷組織，也是品牌建設(shè)過程中的重要環(huán)節(jié)。

03

探索取舍，品牌伴隨用戶自然生長

刀法去年曾翻遍三頓半社交平臺(tái)歷史內(nèi)容，發(fā)布了一篇《萬字拆解 | 三頓半的取與舍》，講述其如何做品牌建設(shè)。經(jīng)過這次線下訪談，刀法發(fā)現(xiàn)，“取舍”二字仍是這個(gè)品牌每走一步考慮最多的。

比如在今年雙11 ，三頓半依舊克制，將活動(dòng)重心放在天貓平臺(tái)，最終取得了 10 月 24 日預(yù)售開啟 1 小時(shí) 37 分鐘銷售額即超過去年雙11 預(yù)售全周期的好成績。

相反，在完善品牌和消費(fèi)者連接的事項(xiàng)上，三頓半選擇做加法。

品牌借本次雙11 節(jié)點(diǎn)上線了一款名為「星球服務(wù)大廳」的平臺(tái)，現(xiàn)階段，平臺(tái)入口內(nèi)嵌在官方公眾號(hào)菜單及官網(wǎng)。

三頓半觀察認(rèn)為，幾乎每個(gè)品牌都有以下問題：用戶找不到客服、找不到有用的答案，或者用戶的投訴沒有被及時(shí)處理，所以，他們希望「星球服務(wù)大廳」能覆蓋到包括自媒體端、網(wǎng)頁端等線上場景，未來還將繼續(xù)縮短工單的處理時(shí)限，繼續(xù)優(yōu)化用戶服務(wù)體驗(yàn)，探索更多可能。

目前，「星球服務(wù)大廳」響應(yīng)用戶的緩沖標(biāo)準(zhǔn)在 20 秒內(nèi)，三頓半期待越來越多的用戶可以在這里養(yǎng)成直接和品牌對(duì)話、反饋的習(xí)慣，而不要被迫地分散在各個(gè)社交平臺(tái)。

當(dāng)被問及短時(shí)間內(nèi)是否也會(huì)考慮拓展內(nèi)容平臺(tái)或電商渠道，三頓半表示，選擇什么平臺(tái)是由用戶去決定的，先看用戶在哪兒，接著看品牌有什么能力，再思考用什么方法接觸到他們。

這一點(diǎn)在刀法看來很有意思。很多品牌都有自己的人群策略，有些品牌習(xí)慣先選中某個(gè)新興平臺(tái)，再配合熱門的營銷動(dòng)作進(jìn)行人群破圈；有些品牌先做一二線城市人群生意，再走下沉擴(kuò)張路線；而有些品牌，比如三頓半，則是選擇了跟著已有的用戶人群進(jìn)行自然生長。

尤其是當(dāng)團(tuán)隊(duì)意識(shí)到，之前三頓半核心用戶以中產(chǎn)居多，這幾年大學(xué)生、高考生等年輕群體占比正在上漲，所以三頓半也越來越重視年輕人“幾年之后的想法”。

一方面，三頓半通過深耕公眾號(hào)內(nèi)容建設(shè)、搭建小程序生態(tài)體系、專注天貓旗艦店服務(wù)、推出「星球服務(wù)大廳」平臺(tái)等，提前完善品牌基礎(chǔ)設(shè)施，為今后的生意服務(wù)做好布局；另一方面，通過和北京 abC書展以及生活方式品牌「niko and...」等推出聯(lián)名咖啡特調(diào)產(chǎn)品或快閃店，用藝術(shù)生活的方式探討、傳遞品牌主張的價(jià)值觀。

換個(gè)視角看，在這一系列動(dòng)作背后，品牌“取舍”的標(biāo)準(zhǔn)始終如一：在品牌自然生長的過程中，良好的產(chǎn)品（及服務(wù)）永遠(yuǎn)是實(shí)現(xiàn)“溝通”最直接的工具。

04

分析師點(diǎn)評(píng)

不論是品牌內(nèi)部對(duì)原創(chuàng)的維護(hù)，還是發(fā)展策略上的取舍有道，三頓半總會(huì)讓人感受到品牌頗具“人性”的一面，這恰恰是最基礎(chǔ)、最容易被忽視的品牌“內(nèi)功”。

而所謂好的品牌建設(shè)，往往要先實(shí)現(xiàn)品牌內(nèi)部的“志同道合”，才能更準(zhǔn)確地傳遞給用戶，也因此能沉淀更統(tǒng)一、不易變形的品牌調(diào)性。

刀法曾經(jīng)觀察過數(shù)個(gè)做得還不錯(cuò)的新銳品牌，他們有非常明顯的共性：除了在銷量上有優(yōu)勢(shì)，也吸引了一群品牌忠粉。更重要的是，這些品牌人自己亦有清晰的判斷，尤其在公司組織內(nèi)部，許多人認(rèn)同并倡導(dǎo)各自品牌所踐行的理念——比如三頓半的案例。

認(rèn)真追溯起來，這次的受訪者叉子本人也是被自然生長的三頓半所吸引到的用戶之一。

2018 年 3 月，三頓半小杯子包裝剛上市，他身邊一位開咖啡店的朋友參加了上?？Х日?，回來后向他描述了一番，“但他沒有把那個(gè)小杯子帶回來，我非常好奇這到底是個(gè)什么樣的設(shè)計(jì)，然后我就自己去拜訪了三頓半?！?/p>

再后來，他被三頓半的特質(zhì)所打動(dòng)，選擇留在這個(gè)品牌工作，一直到今天。