專訪三頓半：原創品牌維權，我們到底在堅持什么？

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舉報 2022-11-22

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作者 | 楚晴

精品咖啡品牌「三頓半」首家線下概念門店“into_the force”（原力飛行），坐落在上海知名路段——安福路上。

深秋天清氣朗，陽光透過梧桐葉在原生質感的磚墻上落下交錯的影子。恰逢臨街的幼兒園放學，路旁停著一輛輛明黃色校車，與門店整體偏沉穩、工業風的設計感形成鮮明對比。

不同于門面和街道風景快要融為一體的低調，店內熱鬧得不像普通工作日，人們或站或坐，對著電腦屏幕沉思或彼此交談，享受這個連接社區與街道的“原力空間”。

“into_the force”原力飛行概念店

前兩年，刀法每年都會發布一篇拆解三頓半品牌打法的長文，一路陪伴這個品牌的成長。近期，刀法則關注到三頓半發生了兩件大事：

一是歷時 20 個月，三頓半第一起外觀侵權維權訴訟——訴七彩之謎等速溶咖啡相關方不正當競爭糾紛一案（2020 年 12 月公司內部立項）一審勝訴判決正式生效。七彩之謎等速溶咖啡相關方因擅自使用與三頓半數字系列小杯子速溶咖啡相近似的包裝、裝潢，浙江省杭州市中級人民法院認定其構成不正當競爭，被判賠償后者經濟損失及合理費用 173 萬元、停止生產和銷售侵權產品等。作為一個創立于 2015 年的新消費品牌，三頓半勝訴一案無疑提振了業內原創者們的信心。

二是在今年雙11 ，三頓半位列天貓全球咖啡品類、沖調類目 TOP1 ，三度蟬聯品類銷冠，同時，三頓半旗艦店也首次進入大食品 TOP4 。到目前為止，三頓半已連續三年天貓雙十一銷售額過億，2021 年初更完成數億元融資，估值高達 45 億元。

對此，刀法好奇的是，在諸多維權事件中，迷茫、不知從何著手的新銳品牌人不在少數，三頓半作為維權案件的親歷者和勝訴方，有沒有沉淀一些關于保護品牌原創資產的基礎實操方案？與此同時，一向注重調性的三頓半，是如何在飛速發展期間保持既定的品牌調性不變形的？

針對這些問題，刀法邀請到三頓半「星際糾察隊」（即知識產權管理）部門負責人叉子，圍繞原創維權案例聊了聊品牌建設的相關細節，相信大家看完三頓半的分享，會有自己的答案。

原創維權，是「品牌必須要做的事」

被“借鑒”或“抄襲”大概是原創者的宿命，真正發生時，利益受侵犯者往往后知后覺。

早在三頓半推出第一代掛耳大滿貫（2015）和手沖大滿貫（2017）時，市場中就已出現一些“模仿”產品設計、文案和視覺風格的案例了，但當時，公司處于創業早期，團隊規模等條件尚不成熟，經歷了約 2 年的蟄伏期。

公開信息顯示，那段時期，七彩之謎等相關侵權方經營所得預計已達百萬元，且許多所謂的“模仿者”存在外觀上的誤導，有些夸張到連老用戶都誤以為是三頓半的“副牌產品”，這些糟糕的產品體驗，實際損害的是三頓半用戶對這個品牌的認知。而由于暫時缺乏勝訴先例，三頓半在電商平臺的維權之路非常困難。

盡管當時電商平臺專門設置了處理知識產權的入口，通過這個途徑可以完成一些維權投訴。但更多情況下，平臺規定相關認定不能早于法院判定出結果，這就導致一個問題：關于“對方是不是構成侵權”這一點，平臺無法給到明確的態度。

2020 年雙11 后，三頓半正式成立了新部門「星際糾察隊」，負責品牌的知識產權等事務。

新部門成立初期，三頓半非常清楚，要根據侵權行為的嚴重性、可處理性、銷售數量等維度建一個數據庫，專門記錄、跟蹤、處理侵權品牌的相關信息，但團隊也感受到了所有原創品牌維權的三大現實困境：

首先，如何維權？是針對所有侵權品牌發起批量維權，還是從中選擇一個作為標桿案例？如果只選一個，怎么選？法院支不支持？

其次，畢竟每個侵權產品都不完全一樣，在仿冒類不正當競爭糾紛訴訟中，原告品牌需要有針對性地自我舉證知名度，而訴訟產生的各種費用，是遠超一個年輕品牌所能理解和承擔的。

另外，光是匯總整理歷史侵權證據，最短的工作時長估計也需要約 1 個月，品牌前期投入那么多時間精力，真的值得嗎？

現實困難重重，不過三頓半并沒有被這些陰霾遮擋前行的視線。

經過嚴肅的分析討論，三頓半團隊更加堅持一個觀點：團隊的原創心血應該得到保護，維權是必須要做的事，不僅是為了品牌自己、為了喜歡品牌產品的用戶，也是為了所有被各種侵權困擾但仍堅持原創的品牌。

刀法進一步了解到，三頓半的另一個商標案件目前等待國家知識產權局的抽簽，在全部 10000 多個案件中排在第 5500 多個，排隊時長已達 2 年。

很多時候，也許品牌人都需要有這么一種精神——就像某地圖軟件提示語所說，“雖然前方擁堵”，但要相信自己“仍在最優路線上”。放手去做該做的事，才更有可能遇見柳暗花明。

非標問題，盡可能實現標準化處理

具體看原創維權業務，據「星際糾察隊」統計，三頓半超即溶咖啡上市后短短 2-3 年內，已經有 100 多個品牌仿冒了其小杯子外觀。

團隊進一步復盤發現，不光是產品外觀設計，其實電商平臺產品詳情頁、品牌推廣視頻等原創內容，同樣是侵權案件多發區：

2018 年 3 月，三頓半正式推出原創設計的小杯子包裝，次年夏，三頓半偶然發現某知名生活方式品牌推出一款“加長版”罐子包裝，連電商頁面文案都“直接照搬”
2019 年秋，團隊在朋友圈看到某個品牌的視頻，視頻里是與三頓半相似度幾乎 99.99% 的產品，而該品牌所選擇的生產工廠后來也成為非常多“借鑒 / 抄襲”其他品牌的代工廠
在 2020 年訴七彩之謎相關方不正當競爭糾紛一案中，被告公司的法人甚至還申請了“云南三頓半咖啡有限公司”，后來在案件審理過程中已注銷

侵權的方式數不清，隨著經手的侵權案件越來越多，三頓半在處理過程中也逐漸探索出一些經驗，并總結了一套基本法則，簡單來說，在產品的整個生命周期都要考慮“留痕”，這一點適用于幾乎所有維權場景。

實際情況下，許多人應該都知道維權要前置進行注冊商標、申請專利 / 登記版權等防御措施，可真正到了訴訟環節，還是需要考慮很多瑣碎的細節。

如何將這么多非標的問題進行標準化處理呢？為此，刀法根據本次對談，整理出三頓半的做法如下——

產品立項階段：「星際糾察隊」就會介入，配合產品中心對產品的設計形態、相關商標、專利等進行綜合評估并給到建議，包括對重點產品的相關名稱進行商標檢索及外觀專利檢索，同步搭建品牌自己的知識產權體系，“一方面是避免我們侵犯第三方合法權利，一方面也是可以在設計定稿后，進行對應專利的申請”。

產品上線階段：品牌可以考慮對相關的宣發頁面、海報、電商銷售頁面，申請登記版權；產品在各種場景的使用過程，也可以有針對性地拍照、拍視頻留檔。

同時，三頓半在 2020 年就啟用了區塊鏈技術進行證據保全，一旦發現對方的侵權行為，即可留底。不會因為對方刪除這個頁面或者鏈接，出現侵權的事實證據缺失等問題。

從企業內部來做證據保全，或許比尋找第三方來做更有效，也更高效。現在，三頓半內部對非訴訟類案件的處理周期通常控制在 3 天以內。

值得一提的是，在訴七彩之謎一案中，由于涉及的爭議是速溶咖啡包裝裝潢，而在三頓半推出相關原創理念之前，速溶咖啡類產品主要是條裝、袋裝等傳統外觀包裝，幾乎沒有先例可供參考——本案最大的難點在于如何確定提起訴訟的維權基礎，并最大程度實現維權效果。

當時，由于品牌產品有外觀設計專利，電商平臺的銷售頁面也進行了版權登記，所以在一開始，團隊重點考慮“外觀設計專利侵權”及不正當競爭法中“有一定影響的商品包裝、裝潢”的保護條款，作為雙重維權依據。

其后，2022 年 3 月 17 日，新發布的《最高人民法院關于適用〈中華人民共和國反不正當競爭法〉若干問題的解釋》規定：

對于同一侵權人針對同一主體在同一時間和地域范圍實施的侵權行為，人民法院已經認定侵害著作權、專利權或者注冊商標專用權等并判令承擔民事責任，當事人又以該行為構成不正當競爭為由請求同一侵權人承擔民事責任的，人民法院不予支持。

什么意思呢？三頓半團隊咨詢律師了解到，上述規定意味著同一侵權事實同時涉及不正當競爭和知識產權侵權時，需要選擇其一進行主張。考慮到反不正當競爭保護期限、品牌長期維權方向和策略等因素，團隊最終選擇將“不正當競爭”作為維權的重點突破口。

經歷過首次維權勝訴，三頓半團隊深刻意識到，對原創的維護其實不應該分大公司、小公司，也不分成熟品牌或者新銳品牌，某種意義上，品牌的市場競爭亦是知識產權競爭。

從“上帝視角”來看，有維護原創的決心推動三頓半走出了第一步，而三頓半的勝訴同樣和團隊自身的專業素質緊密相關，這些特質包括：

成員懂品牌、懂產品，無論是在產品部、設計部還是維權部
有敏感度，不僅了解自家品牌的動態和產品信息，還掌握市場動態
有一定的技術開發能力，能將調研信息匯總管理，隨時可以調用

某種意義上，擁有和品牌調性相契合的敏捷組織，也是品牌建設過程中的重要環節。

探索取舍，品牌伴隨用戶自然生長

刀法去年曾翻遍三頓半社交平臺歷史內容，發布了一篇《萬字拆解 | 三頓半的取與舍》，講述其如何做品牌建設。經過這次線下訪談，刀法發現，“取舍”二字仍是這個品牌每走一步考慮最多的。

比如在今年雙11 ，三頓半依舊克制，將活動重心放在天貓平臺，最終取得了 10 月 24 日預售開啟 1 小時 37 分鐘銷售額即超過去年雙11 預售全周期的好成績。

相反，在完善品牌和消費者連接的事項上，三頓半選擇做加法。

品牌借本次雙11 節點上線了一款名為「星球服務大廳」的平臺，現階段，平臺入口內嵌在官方公眾號菜單及官網。

三頓半觀察認為，幾乎每個品牌都有以下問題：用戶找不到客服、找不到有用的答案，或者用戶的投訴沒有被及時處理，所以，他們希望「星球服務大廳」能覆蓋到包括自媒體端、網頁端等線上場景，未來還將繼續縮短工單的處理時限，繼續優化用戶服務體驗，探索更多可能。

目前，「星球服務大廳」響應用戶的緩沖標準在 20 秒內，三頓半期待越來越多的用戶可以在這里養成直接和品牌對話、反饋的習慣，而不要被迫地分散在各個社交平臺。

當被問及短時間內是否也會考慮拓展內容平臺或電商渠道，三頓半表示，選擇什么平臺是由用戶去決定的，先看用戶在哪兒，接著看品牌有什么能力，再思考用什么方法接觸到他們。

這一點在刀法看來很有意思。很多品牌都有自己的人群策略，有些品牌習慣先選中某個新興平臺，再配合熱門的營銷動作進行人群破圈；有些品牌先做一二線城市人群生意，再走下沉擴張路線；而有些品牌，比如三頓半，則是選擇了跟著已有的用戶人群進行自然生長。

尤其是當團隊意識到，之前三頓半核心用戶以中產居多，這幾年大學生、高考生等年輕群體占比正在上漲，所以三頓半也越來越重視年輕人“幾年之后的想法”。

一方面，三頓半通過深耕公眾號內容建設、搭建小程序生態體系、專注天貓旗艦店服務、推出「星球服務大廳」平臺等，提前完善品牌基礎設施，為今后的生意服務做好布局；另一方面，通過和北京 abC書展以及生活方式品牌「niko and...」等推出聯名咖啡特調產品或快閃店，用藝術生活的方式探討、傳遞品牌主張的價值觀。

換個視角看，在這一系列動作背后，品牌“取舍”的標準始終如一：在品牌自然生長的過程中，良好的產品（及服務）永遠是實現“溝通”最直接的工具。

分析師點評

不論是品牌內部對原創的維護，還是發展策略上的取舍有道，三頓半總會讓人感受到品牌頗具“人性”的一面，這恰恰是最基礎、最容易被忽視的品牌“內功”。

而所謂好的品牌建設，往往要先實現品牌內部的“志同道合”，才能更準確地傳遞給用戶，也因此能沉淀更統一、不易變形的品牌調性。

刀法曾經觀察過數個做得還不錯的新銳品牌，他們有非常明顯的共性：除了在銷量上有優勢，也吸引了一群品牌忠粉。更重要的是，這些品牌人自己亦有清晰的判斷，尤其在公司組織內部，許多人認同并倡導各自品牌所踐行的理念——比如三頓半的案例。

認真追溯起來，這次的受訪者叉子本人也是被自然生長的三頓半所吸引到的用戶之一。

2018 年 3 月，三頓半小杯子包裝剛上市，他身邊一位開咖啡店的朋友參加了上海咖啡展，回來后向他描述了一番，“但他沒有把那個小杯子帶回來，我非常好奇這到底是個什么樣的設計，然后我就自己去拜訪了三頓半。”

再后來，他被三頓半的特質所打動，選擇留在這個品牌工作，一直到今天。

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