短、深、廣成新形態(tài)，AdMaster發(fā)布《2019紀(jì)錄片內(nèi)容及用戶報告》

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舉報 2018-11-29

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繼2012年《舌尖上的中國》第一季走紅以來，紀(jì)錄片這一曾經(jīng)居廟堂之高的小眾內(nèi)容類型，借助新媒體的裂變傳播，華麗轉(zhuǎn)身，走向大眾。

近幾年，紀(jì)錄片的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注、資金投入、產(chǎn)量及市場規(guī)模不斷上漲，其中，隨著中國媒體形態(tài)的變遷，新媒體紀(jì)錄片（新媒體指所有數(shù)字化的媒體形式，包括數(shù)字化的傳統(tǒng)媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、移動媒體、數(shù)字電視、數(shù)字報刊雜志等）的發(fā)展尤其顯著。數(shù)據(jù)顯示，2017年，全網(wǎng)紀(jì)錄片總點擊量90.5億次，同比增長13.1%；生產(chǎn)總投入超39億，同比增長14%，新媒體機(jī)構(gòu)投資6億，增幅達(dá)到50%；電視紀(jì)錄片全年總產(chǎn)量約2萬小時，同比增加5.8%，新媒體紀(jì)錄片產(chǎn)出更是上漲了50%。

新媒體紀(jì)錄片井噴式的發(fā)展，極大地豐富甚至革新了紀(jì)錄片的制作及傳播模式，紀(jì)錄片行業(yè)迎來了全新的發(fā)展機(jī)遇。基于定量調(diào)研及定性訪談，通過對騰訊、優(yōu)酷、二更、馬馬也、中國紀(jì)錄片網(wǎng)等21家紀(jì)錄片制作、傳播平臺、研究機(jī)構(gòu)及廣告公司專家深訪，獨立第三方數(shù)據(jù)技術(shù)公司AdMaster特別發(fā)布《2019紀(jì)錄片內(nèi)容及用戶報告》，完整地呈現(xiàn)了當(dāng)下紀(jì)錄片市場的受眾特征、正在經(jīng)歷的轉(zhuǎn)變及其未來的發(fā)展趨勢。

一線新中產(chǎn)為主力受眾，共鳴成打動年輕人分享主因

相比影視綜漫，紀(jì)錄片的特點在于寫實，它的鏡頭均源自非虛構(gòu)的現(xiàn)實，這一方面導(dǎo)致了紀(jì)錄片創(chuàng)作門檻高、敘事難度大、生產(chǎn)周期長，另一方面也成就了它的高品質(zhì)，而高品質(zhì)的內(nèi)容也為它吸引了大批高品質(zhì)的受眾。

AdMaster數(shù)據(jù)顯示，紀(jì)錄片的受眾中，76%來自一線城市，55%月薪在7000到2萬之間，82%年齡為18到35歲，74%接受了本科及以上教育，這意味著紀(jì)錄片的觀看者，主要以一線城市的新中產(chǎn)階層為主。關(guān)于觀看紀(jì)錄片的動機(jī)、時段、偏好的內(nèi)容等，數(shù)據(jù)顯示，超68%的受眾觀看紀(jì)錄片以放松心情、擴(kuò)充知識面為目的，睡覺前是觀看紀(jì)錄片的高峰時段，偏愛的觀看的內(nèi)容類型TOP3分別是紀(jì)實/訪談、美食及歷史。

雖然一直以來，表達(dá)國家意志、傳遞社會價值導(dǎo)向都是紀(jì)錄片的重要主題，但隨著舌尖系列、《我在故宮修文物》等美食、文化類紀(jì)錄片的風(fēng)靡，紀(jì)錄片的題材越來越豐富，吸引了大批年輕受眾。只要“投其所好”且有“對口”的宣發(fā)渠道，紀(jì)錄片完全可以在年輕人群中擁有強(qiáng)大的粉絲和口碑，據(jù)統(tǒng)計，《我在故宮修文物》有高達(dá)70%的受眾是18-22歲的年輕人，AdMaster數(shù)據(jù)顯示，61%的年輕用戶會愿意主動分享引發(fā)其共鳴的內(nèi)容，18-25歲的年輕受眾偏愛的紀(jì)實題材TOP3分別為美食、人文及文化傳統(tǒng)。

紀(jì)錄片成內(nèi)容競爭高地，生產(chǎn)力及生產(chǎn)關(guān)系發(fā)生質(zhì)變

紀(jì)錄片能夠吸引優(yōu)質(zhì)、年輕化用戶的特點，以及短視頻流行推動的受眾對視頻內(nèi)容的依賴，使得頭部視頻網(wǎng)站、主流視頻原創(chuàng)平臺及短視頻平臺等紛紛加強(qiáng)了紀(jì)錄片內(nèi)容的布局。眾多玩家的加入，既加速了紀(jì)錄片內(nèi)容的產(chǎn)出，也改變了紀(jì)錄片市場的格局。

據(jù)AdMaster觀察，紀(jì)錄片市場的生產(chǎn)、采買、傳播、贊助及用戶正在發(fā)生以下5大轉(zhuǎn)變：1. 單一的內(nèi)容采購/銷售模式向更為深層次的合作模式發(fā)展，聯(lián)合出品、聯(lián)合制作逐漸增多；2. 以視頻網(wǎng)站為首的網(wǎng)絡(luò)平臺從渠道維度向內(nèi)容維度發(fā)展，從購置內(nèi)容向自建內(nèi)容與合作內(nèi)容拓展；3. 新媒體、PGC等新型內(nèi)容平臺涌現(xiàn)，多渠道發(fā)布自身內(nèi)容，并設(shè)立運營部門管理渠道，與網(wǎng)絡(luò)平臺之間逐漸有模糊邊界的趨勢；4. 原先不參與內(nèi)容生產(chǎn)的用戶正在并將持續(xù)展現(xiàn)出其獨特的能力，參與到內(nèi)容創(chuàng)作中；5. 品牌對紀(jì)錄片有更多的期待，將更加積極地參與到內(nèi)容和渠道中。

基于以上五大轉(zhuǎn)變，紀(jì)錄片播出平臺目前呈現(xiàn)出“金字塔”結(jié)構(gòu)：頭部為央視等主流融媒體平臺，腰部是主流視頻平臺及二更等新媒體內(nèi)容機(jī)構(gòu)、社交媒體、知識平臺，底部則為抖音、快手等UGC短視頻平臺。

短、深、廣成紀(jì)錄片新形態(tài)，贊助需找尋內(nèi)容與商業(yè)平衡點

新媒體作為一種平臺和驅(qū)動力，推動紀(jì)錄片欄目內(nèi)容的樣態(tài)創(chuàng)新，造就了更適合其傳播特性的“短、深、廣”紀(jì)錄片新形態(tài)。不同紀(jì)錄片從業(yè)者也意識到了網(wǎng)絡(luò)對于紀(jì)錄片傳播的重要性，微紀(jì)錄片成了很多紀(jì)錄片欄目的新嘗試。如央視制作的系列紀(jì)錄片《故宮100》，二更傳媒創(chuàng)作的微紀(jì)錄片《中國人的一天》等。

對于不同題材的紀(jì)錄片，受眾可接受的影片時長雖有所差別，但他們普遍對30分鐘以內(nèi)的紀(jì)錄片具有高接受度。AdMaster數(shù)據(jù)顯示，對于美食、訪談、傳記、旅行類視頻，11-30分鐘更受偏愛，社會熱點、時事、財經(jīng)、自然風(fēng)景類視頻，偏好時長趨向于6-30分鐘。

為了適應(yīng)紀(jì)錄片“短、深、廣”的形態(tài)變化，視頻創(chuàng)作機(jī)構(gòu)已經(jīng)開始嘗試新的生產(chǎn)模式。基于用戶參與及傳播的特點，二更提出了“新紀(jì)實”的概念，讓用戶成為故事的主角，成為節(jié)目共創(chuàng)的重要力量，并聚力融匯成觀察這個時代的敏銳。希望把握美好時代的時間維度，聚焦發(fā)生在人們身邊的美好故事。

比如，2018年七夕，二更全國范圍內(nèi)甄選七對異地情侶，幫助他們驚喜相見，在24小時內(nèi)《飛越萬里去見你》，用戶全程參與節(jié)目的選題供給與錄制，自己就是故事的主角，是節(jié)目共創(chuàng)的主要力量。未來，二更將會以新紀(jì)實的形式，價值共創(chuàng)，運用規(guī)模化、標(biāo)準(zhǔn)化的能力，更多運用于紀(jì)實類節(jié)目的制作。

紀(jì)錄片形態(tài)的變化還對品牌贊助帶來了挑戰(zhàn)，制作方和品牌需要在更短的時間中平衡內(nèi)容與商業(yè)。據(jù)AdMaster SEI數(shù)據(jù)庫數(shù)據(jù)，與情節(jié)結(jié)合的深度植入方式品牌回想度高達(dá)40%，軟廣（指中插小劇場）能使產(chǎn)品購買興趣度提升31%，此外，受眾普遍對片頭/片尾的鳴謝廣告、場景中商品擺放、視頻角貼等干擾性較低的廣告不感到反感。

AdMaster首席內(nèi)容官王玉梅（Maggie Wang）表示：“與消費分層的社會經(jīng)濟(jì)環(huán)境一致，如今的內(nèi)容消費市場分層趨勢也愈發(fā)明顯，紀(jì)錄片作為小眾內(nèi)容類型，吸引了大量高知高消費人群，新媒體多變的形態(tài)正在培養(yǎng)受眾持續(xù)觀看紀(jì)錄片的習(xí)慣，這既是紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)的機(jī)遇，也為品牌觸達(dá)新中產(chǎn)提供了機(jī)會”。在新媒體環(huán)境下，市場在重新定義紀(jì)錄片，紀(jì)錄片行業(yè)從業(yè)者也需要重新審視產(chǎn)業(yè)的變與不變。

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