播客《山人種樹》EP01. 文字精選版，總字數8259，預計閱讀時間20分鐘。
這期種樹的品牌，是素然集團旗下的運動生活方式品牌“安高若An Ko Rau”。從2020年疫情第一年開始，戶外、露營、飛盤、陸沖板大熱，現在甚至衍生出一種新的穿搭風格：Gorpcore。
小紅書也為它創(chuàng)造了專屬詞條，#Gorpcore戶外新潮。

我在逛街時看到穿搭上帶有安高若logo“0”的次數也越來越多，前不久它在成都“源野Regular”也開了新店，不知不覺中它已然成為新運動生活方式的一個代表品牌。
這些現象和風潮，正逐漸形成一種新的運動文化：不用出遠門，甚至不用去專業(yè)運動場所，在城市、公園、家里就能輕松享受運動，配合能一秒切換運動姿態(tài)并好看的日常穿搭。
安高若在2017年，甚至更早的時間就洞察到了這個趨勢。
默默耕耘5年，也沒做什么推廣投放，今年逐漸出圈，8月天貓同比銷售增長771%。
這一方面得益于它很早洞察趨勢。另一方面，它很擅長和用戶建立長期良性的關系。
連辦4屆“安高若運動市集”和大量高頻次的社群活動，它和用戶之間建立起了一種共同成長的參與感。
這背后的思考是什么？它還做了什么？它是如何提出“運動就是玩“的slogan？很多用戶更認可它的品牌精神和設計，多余認可產品質量，覺得定價不合理，你怎么看？
除此之外，如果想了解清楚安高若作為一個小眾設計師品牌，是如何平衡商業(yè)化走到現在的，還得研究素然集團的兩次轉型。
素然是在什么樣背景下，走過了20年的時間，并孵化了眾多美好品牌？
這些內容都在這期播客里，下面是我整理的文字版精要：

• 偶遇安高若，與其它戶外品牌的區(qū)別
  

• 城市運動生活新洞察“運動就是玩”
  

• 素然在兩次重要轉型里都做了什么？
  

• 產品設計：輕松夠用，野生記錄，共創(chuàng)測試
  

• 真實記錄，自然共情的品牌表達邏輯
  

• 年輕人天然排斥太連鎖化的門店
  

• 安高若用戶關系與內容考古
  

• 貴？

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01

偶遇安高若

與其它戶外品牌的區(qū)別

1.1 第一次是怎么走進安高若的？

大概是2年前，我無意中認識到這個品牌，是被它門店大面積的綠色和0的標志所吸引。
當時本來是去看3ge3 project的展覽，這也是素然旗下的一個藝術家品牌，安高若烏魯木齊那家店，就在隔壁。
那時候其實不太了解這種類型的運動服裝。
但安高若門店里陳列的運動款式在當時是比較有新意的，用了多彩的顏色搭配，在設計上還有很多小巧思，給到我心情愉悅的感受，打破了我們對傳統(tǒng)運動服裝的刻板印象。

1.2 和其它戶外品牌的區(qū)別

傳統(tǒng)戶外運動品牌的服裝大都是很硬核的。
比如：始祖鳥、巴塔哥尼亞、狼爪等等，基本上聽到名字，在腦海里就浮現出大概的服裝樣子，而且代言人要么是戶外高級玩家，要么是運動明星。
在生活里，如果看到朋友穿這種類型的服裝，就會感覺他是一個資深的戶外玩家，至少離我的生活是比較遠的，像是只有去戶外運動的時候才能翻出來穿，利用率低。
而安高若剛好就介于運動戶外和時尚日常之間的“輕戶外”，我想它今年的銷售增長和被越來越多人喜歡，可能一方面也是因為這種風格上的差異性。
不知道大家有沒有注意到，今年玩陸沖板和飛盤的人的穿搭？
按理說，陸沖板是一個街頭運動，最符合畫面的穿搭應該是嘻哈風，但實際很多人穿的是類似Lululemon的風格，比它更時尚年輕一些，顏色鮮艷一些，飛盤也不例外。
安高若實際上是捕捉到了這種運動趨勢與風格的演變，就好像NIKE當年發(fā)現的慢跑熱。
所以除了戶外運動趨勢之外，安高若確實更好的滿足了用戶對于“輕戶外”的需求，既方便運動，且不犧牲時尚。

02

城市運動生活新洞察

“運動就是玩”

“輕戶外”風格的普及，背后是我們對運動的看待方式，發(fā)生了一些本質的變化：
從以前的追求競技，追求在運動場上的表達，變成了，去追求運動帶來的身心快樂，變成了，去享受運動的過程。
就像安高若的理念，和耐克“just do it”這種具有感召性的理念不同的是，它是用“玩”來理解運動這件事的。
很長一段時間，在公眾號的每篇推文前，它都放了一段相同的話，去幫助消費者理解它到底是一個怎樣的品牌。

正因為這樣的理念，它不是為專業(yè)運動員設計服裝和裝備的品牌，而是服務我們的日常生活，通過衣服的材料和設計，能夠滿足多種運動場景，城市戶外都能穿。
在附近的公園遛狗和進行 40 公里的多日徒步時，穿上同樣的衣服都能感覺到舒適。
因為它認為，運動不止是為了追求更好的表現、勝利或者是為了減肥健身，就像我們小時候去跑步、去踢球，都只是為了跟樓下的小伙伴們一起玩。
所以安高若提出了一個 slogan：“運動就是玩”。

03

素然的兩次重要轉型

3.1 安高若與素然

安高若是2017年成立的，但其實它在這之前就已經誕生了。只是當年還沒有安高若這個中文名，而是叫“0”，是素然的一個產品系列。
真正了解安高若，就不得不提它背后的素然，一個把設計師品牌成功商業(yè)化的服裝品牌集團。可能很多朋友沒聽過素然的名字，但應該看到或走進過他們旗下的品牌店鋪。
比如在安福路看到的Kleeklee，早年在K11看到In the park，他們的塑造都很吸引人，有各自非常鮮明的特點。特別是最早In the park首店，用乒乓球桌做陳列，讓我印象深刻。


如今，素然集團旗下一共是9個設計師品牌。


在沒看到素然成立時間的時候，只覺得它是個低調、理念先進、設計驅動的服裝品牌集團。

但當我看到它成立的時間是2002年，到今年已經走過了20年，就不得不佩服它的長期主義。

3.2 素然的兩次重要轉型

2002年，創(chuàng)始人王一揚與6位朋友，在上海創(chuàng)立素然，最初只有它本身這一個品牌。
經過十多年的發(fā)展，從設計師品牌轉型成以設計為導向的多品牌集合平臺。在全國有100多家店鋪，單店業(yè)績在800萬左右。
在這當中發(fā)生過2次重要的轉型。
2002-2008，第一次轉型：素然進入商業(yè)整合發(fā)展期。
首先，素然通過構建完善的零售渠道，完成了初步積累，這是轉型的基礎條件。
第二，標志著這次轉型的重要事件是：素然從傳統(tǒng)個人設計師的單一品牌模式向在源品牌里推出多并列關系的子系列轉型，除了原有的時裝，增加了環(huán)保、運動、牛仔和配飾產品線。
Kleeklee、安高若、extra one最早的雛形就從這里開始誕生。
之所以說素然是一個理念先進的公司，就是因為素然能早在2007年就意識到“城市居民運動”的趨勢。
將“設計來自對生活的想象力”作為基本理念，圍繞城市居民的生活需求拓展產品線。產品線中就有滿足日常運動需求的“零”系列，也就是安高若的前身。
第三，很關鍵的是，現任CEO黃志鋒加入公司，成為素然第30名員工。
尤其是這一點，因為大家也許都能感覺到，大部分設計師品牌是很難平衡商業(yè)和自我表達的，往往不善于經營和管理。所以這一步，是為后續(xù)素然的多品牌模式和高速發(fā)展奠定了基礎。
第一次轉型，其實某種程度上奠定了素然的商業(yè)模式。先有基礎的渠道積累后，然后開始擴充產品線，并且從設計師品牌開始進入良性有序的商業(yè)化發(fā)展。
2008-2016，第二次轉型：多品牌集合平臺。
經過上次轉型成功后，素然進入了高速發(fā)展，在2014、2015年達到高峰期，當時的外部環(huán)境發(fā)生了巨大變化。
1.電商爆發(fā)，主流消費者變?yōu)槟贻p人，各種移動互聯網平臺和APP，讓各種新品牌、新流行趨勢的蔓延速度增快。消費者喜新厭舊的心理也令服裝生意本質充滿了未知性。
“紅不過五年”，已成為業(yè)界流傳的普遍共識。
2.另一個，設計師品牌不可避免會遇到的問題，如何“平衡”？
對從小眾風格發(fā)展起來的設計師品牌而言，往往難以避免規(guī)模化的商業(yè)沖突，以及與消費者新鮮感喪失的宿命。
經過商業(yè)化后，一旦越來越多大眾消費者開始轉向一個設計師品牌，品牌也會流失一部分追求個性的消費者，甚至逐漸喪失品牌的獨特性，而多品牌矩陣是抵御這種風險的有效手段。
當時，面對這種環(huán)境變化，素然決定將子系列轉變?yōu)槎嗥放萍掀脚_。



創(chuàng)始人王一揚是這么思考的：
網絡時代是一個對工業(yè)化時代全方位打碎并重組的階段，這其中既有新技術帶來的生活方式及商業(yè)模式的變化，也有相應的審美趣味的更迭。
與上一個時代簡單按年齡、性別、價格來進行市場定位的方式截然不同，當下跨消費類型、融合相近態(tài)度與趣味的“社區(qū)”更能代表年輕人的喜好。
“年輕人天然地排斥太連鎖化的東西，我們希望把大的系統(tǒng)隱到后面去，前端是不同的觸點，針對一些細分市場”。
王一揚曾在接受采訪時這樣解釋獨立副牌和獨立門店的做法。
現在來看，他很早就洞察到了業(yè)態(tài)融合和社區(qū)性的商業(yè)趨勢，比如話梅、日咖夜酒等這種綜合型業(yè)態(tài)。
這次轉型后，素然2016年素然推出了環(huán)保品牌kleeklee、包袋配飾品牌extra one，2017年推出了運動品牌安高若，后續(xù)又不斷推出了多個品牌。
我個人對這次轉型的理解是，它實際上是同一群體的細分風格和理念，互相補充，互相關聯。
看似有這么多子品牌，但其實都還是在針對素然本身熟悉的“泛新中產”類人群，在使用場景、風格、理念上進行了細分，而且他們之間是互相關聯的。
就是如果你是一個用戶，你只要買了它其中一個品牌的產品，稍微一了解，基本上它其它的品牌，或多或少你也都會了解到，成為整個素然品牌的用戶。

04

產品設計

輕松夠用，野生記錄，共創(chuàng)測試

作為一個運動戶外品牌，很難不被人與其它品牌的產品功能進行比較。
安高若的產品因為要追求日常和時尚度，所以看起來，確實不像其它專業(yè)戶外品牌堆料堆的猛烈。
就像我們剛開始介紹的，安高若的運動服和裝備并不是為單一的運動場景設計，它更多的考量是，多功能性設計、選用的功能性材料以及配套的工藝。
目的是降低大家的運動門檻，用1套好看實用的運動衣，就能自由穿梭于工作、生活和運動之間。
所以，它并不希望你買一件運動服，要了解那么多的科技含量，夠用就行，只需要去考慮你適配的場景，簡單的購買即可。
安高若對于產品的表述，基本上是3個邏輯：輕松夠用，野生記錄，共創(chuàng)測試。
這3點，體現在了安高若的門店、天貓店、公眾號的產品表述中。

在門店，它雖然使用了很多拼接海報、掛鉤、隨意的陳列方式、甚至是帳篷，來凸顯戶外運動氛圍感，但對于產品技術的直接表達，其實是很少的。
整體是很輕松的氛圍，沒有傳統(tǒng)戶外運動品牌那種“動感”“技術感”的厚重表達，比如在上生新所旗艦店，凸顯環(huán)保和二次利用技術的表述，都是大于表述產品技術的。
在天貓詳情頁的產品描述中，也基本上只寫出了必要信息。
天貓唯一關于產品方面的說明，是在寶貝分類-認識我們-最下面的產品知識說明。
公眾號上，我也是特意尋找才發(fā)現有一個欄目叫做，AKR TECH，安高若的產品技術。
點開之后，會看到對斜挎包、Bra、諾羊毛、防潑水和滑雪服的一些產品技術描述，描述方式是非常簡單的圖文簡述，視頻的風格甚至有一些B站風格，非常野生，BGM是這種……
我看的時候是有點被逗笑的。
但你又能從滑雪服的描述當中，看到安高若非常重視和用戶一起測試服裝。甚至創(chuàng)造了一個與愛好運動的朋友們共同設計的“合”系列服裝。
2019年，An Ko Rau首次推出了與滑手合作的滑雪服，并將它帶去了日本北海道，請當地滑雪學校的教練朋友們在最嚴酷的環(huán)境下持續(xù)測試。
從這3點產品的表述特性上你會發(fā)現，不論是天貓還是公眾號中，AKR TECH也都不是很高的優(yōu)先級。
安高若也沒打算用這個來建立品牌信任感，正如天貓店上的文案“產品知識說明”，只是一個說明，就像一個家電的說明告知書。
這樣的產品表達方式，有利有弊，他會讓用戶覺得親近，真實，不裝，不刻意，像身邊的一位朋友。
但也會讓很多用戶覺得缺乏產品價值感，畢竟安高若的價格并不低。

05

真實記錄

自然共情的品牌表達邏輯

和其它品牌不同，安高若幾乎所有的品牌表達，都是圍繞和用戶的關系，以及品牌理念傳播的。
安高若的服裝照片，更像是是一種“拍的比較好的買家秀”，即使官方視頻和新品發(fā)布會，都沒有用過明星和博主代言。
因為它所有的模特，都是素人。
沒有千篇一律的服裝大片，有的只是各個領域熱愛運動的素人，因為他們不是專業(yè)模特，所以沒有那么多濾鏡，反而更真實更鮮活生動。
據說拍攝過程就像玩一樣，模特們的故事也都很特別。
70 歲的時候拿下了高級健身教練證書的陳繼芳奶奶、喜歡沖浪的公司實習生、喜歡體操的藝術生、喜歡足球的 95 后女孩等。
沒有太多腳本，就是去拍她們的生活日常，甚至是家里的擺設。一切都很生活、日常化。
總的來說，安高若是想用城市里你身邊真實的運動愛好者，傳播她們的運動熱情和快樂，讓用戶產生共情。
這些在公眾號號里有一個專欄叫做，我們是安高若，推薦大家看看。

06

年輕人天然排斥太連鎖化的門店

安高若門店的設計，也不那么循規(guī)蹈矩。
這也源于素然創(chuàng)始人的一個洞察，“年輕人天然地排斥太連鎖化的東西”。

他從第一家店開始就認為，在網絡年代，線下店鋪最重要的目的不是展示商品，而是提供一個真實的、優(yōu)質的平臺讓喜歡運動、戶外的人能聚集在一起，分享彼此的故事，一起策劃新的好玩事兒。
這和如今倡導的體驗式門店、社群多功能式門店如出一轍，其實也是最大化的釋放門店的價值，平攤租金成本。
所以不論是安福路店，還是上生新所的新店，你都會發(fā)現安高若很重視門店“可變性的系統(tǒng)”。

因為如果想讓門店除了陳列和產品銷售功能外，還要兼具活動、電影等社群功能，它所有的空間陳設都需要能隨時組合，適應不同的需求。
去過門店的朋友會發(fā)現，它的墻面，是一個大的網格系統(tǒng)，所有的海報、衣架、裝飾都是拼上去的。然后門店的衣架和陳列，又是一個個小的單元，都是很方便移動調整的。
哪怕小如安福路店，也曾舉辦過乒乓球活動。
今年落地的上生新所門店，則是在這個基礎上，再次進行了升級。

整個店就像一個搭積木系統(tǒng)一樣，自由靈活。
前些天他們就收起墻體在店里辦了場活動，非常輕松地讓四五十號人一起坐進來，安安靜靜地看了場電影，大家都很高興。

07

安高若用戶關系與內容考古

很少能看到一個服裝品牌，如此高頻次的做活動。并且安高若這件事做的非常早。
這其實和現在的情形很像，當熱潮褪去，大家希望回歸用戶本身，和用戶產生更多溝通和交集，才能不那么受制于流量和平臺。
上個月就不止有一個品牌找到沐山，希望建立起一個品牌和用戶溝通的系統(tǒng)，以及活動創(chuàng)意。甚至現在很多品牌，在0-1構建品牌體系的時候，就會想同步設計一套用戶溝通的特有方式。
2017年，安高若開始有意識的和用戶建立聯系。
2017年11月的時候，參與并贊助莫干山國際越野跑挑戰(zhàn)賽，設立補給站。
但這一年還屬于在摸索，公眾號上內容多以講產品和技術居多，而且講述的方式也挺銷售導向，但估計應該是沒什么好的反饋。模特還是和傳統(tǒng)戶外品牌一樣，外國模特居多。但“真實派”的攝影風格已經逐漸確立。
2018年，安高若的社群元年。
2018年的十一假期，安高若舉行了“能量超市”，在上海長寧區(qū)愚園路的一個頂樓上，開展了為期2天的運動workshop。倒立、巴西柔術、等等當時應該都算作是小眾的運動項目。

這個能量超市，應該是后續(xù)安高若運動市集的前身。
緊接著，在這次能量超市后，安高若的動態(tài)越來越密集：
第一次官方春夏發(fā)布會；
第一篇“安高若的朋友們”公眾號內容，攝影和人物風格已經明確；
幾乎每周不重樣的社群活動：滑板、山地自行車、劃船、電影放映；
這一年是安高若和用戶溝通方式與品牌表達方式的雛形建立期。已經能感受到，當時雖然還是一個小眾品牌，但它蘊含的生命力非常旺盛。
2019年，品牌的用戶溝通體系，基本構建完畢。
這一年，我們是安高若成為一個正式的專欄。
除此之外，社群活動愈發(fā)密集，刷街、徒步、攀巖，有一些活動的集合點都是安高若門店，也會在店里講解戶外運動的知識。
這種每次集合參與的感覺，會讓用戶覺得，這家公司沒有距離，好像和我們是朋友，大家一起玩，一起更好的體驗運動，用戶也在參與著安高若的不斷成長。
一直到這一年的9月21號，第一屆的安高若運動市集，開始了。
和18年能量超市的純健身不同，運動市集是將一些小眾運動品牌和小型運動團體聚集在一起，以便更多的人能夠了解先鋒運動和運營它們的社群。
用戶不只可以在市集參加不同社群組織的活動，也可以聽到來自日本北海道的匠人講述建造（樹殼小屋）的故事，看到會攀巖的攝影師馬安平的攝影作品。
而且參與市集的團體和品牌，有一半是之前一起和安高若辦過社群活動的。
第一屆運動市集的開辦，我想屬于安高若的運動生活方式，算是比較鮮明的讓它的用戶，甚至是讓行業(yè)感受到了。
安高若希望通過大家的力量，讓不了解，沒體驗過這些小眾運動品牌，運動項目的人，能有一個嘗試的機會。
一起傳播運動的快樂，讓更多人體驗運動，而不是我要競爭過你。
這一點讓我想到最近看到的一本書，《巖田先生》。
它里面寫到當時任天堂的社長，對于任天堂創(chuàng)作一個游戲機的目的是：去吸引更多不玩游戲的人群，而不是做一個超過競品的游戲。這個初衷和安高若運動市集想達到的應該是差不多的。
接下來的幾次運動市集，模式上和第一次比較相似，但可能沒有很出圈。
直到今年這一期，因為戶外運動風潮，以及安高若的勢能積累，看到很多朋友去參加了，小紅書上也陸續(xù)刷到現場的照片。
回到2019年，除了最重要的運動市集之外，安高若開始去北海道和用戶共同測試產品。
在產品表述方面，不會花大量篇幅來講述產品，而是通過講述那些“安高若的朋友們”的生活和運動方式，產品則出現在最后的位置去說明款式。哪怕是上新品，也只是公眾號的次條內容。
2020年，疫情的第一年，外出開始變的困難，城市運動和室內運動開始興起。
安高若開始重視騎行、家庭運動，設計了兒童系列。
運動市集從這一年開始也成為一個獨立品牌進行發(fā)展運作。定期舉辦不同主題運動市集，以支持中國的運動及戶外文化的發(fā)展以及本土的運動社群的壯大。
2021年，安高若品牌表達體系成熟。
環(huán)保的框外計劃、AKR TECH、安高若置換站、完整介紹了產品和技術體系的秋冬發(fā)布會、第三屆運動市集、首家旗艦店上生新所的籌建以及年底的品牌升級。
尤其是品牌升級，第一次清晰完整的描述了品牌“運動就是玩”的理念，終于把所有的產品體系和技術一次性講明白了，算是對自己做了一次梳理。
我簡單理一下這個時間線上的一些節(jié)點。
17年成立的那一年屬于摸索階段，多以銷售導向，講述產品居多；
18年開始著重描述用戶的運動生活，組織社群活動，傳播運動生活理念；
19年開始逐步建立產品、運動市集、品牌體系；
21年進行梳理、升級，完善；
這當中，從18年開始貫穿始終的是安高若，高密度的社群活動，平均每月1-2次。包括但不限于：比賽、城市運動、戶外運動、分享會、電影、贊助等。
從安高若這幾年的發(fā)展當中，我也嘗試去分析它在抖音、天貓、小紅書等其他平臺的操作，說實話基本沒發(fā)現什么。
講到這里，大家不難看出，安高若是一個很重視源點用戶的品牌，它并沒有不斷花大力氣去尋找新用戶，而是通過不斷和核心用戶的互動，表達出自己的特質，逐漸形成屬于安高若的運動生活方式，去自然吸引合適的人群。
通過和用戶形成的長期的良性關系，并且面對面的參與社群活動，以此建立用戶對品牌的信任感，而不是完全依靠渠道、產品和推廣。
這也很像最近出圈的一個精釀酒館品牌，跳海的運作方式。
也是通過大量優(yōu)質的社群活動，沉淀出自己獨有的用戶群體和文化，以此影響更多被主動吸引來的新用戶。

07

貴

安高若在設計和用戶關系上，有可取之處，但它也有很多“問題”。
我問了幾位身邊消費過它的朋友們，也去看了小紅書的評論。大部分都是被安高若的設計，和傳遞出的生活方式，以及追求環(huán)保、自然等理念所吸引，然后下單購買。

至少有一半會覺得，貴。
如果是單純覺得貴，用網絡流行的話來說“可能是我的問題”。
但感覺不值和貴是不同的。所以不單是說價格，而是價值。
可能是因為安高若的表達方式沒有刻意強調技術，和產品質量，但配上它中高端的定價，甚至有的沖鋒衣價格超過始祖鳥，很多用戶就會覺得，不值。
安高若或許需要提升一下整體品牌和產品的價值感，當然這也可能是過于“輕松”“隨意”的調性所導致的結果。
也有一些用戶的直接表述是，認可品牌精神和設計，多余認可產品質量。
希望這些反饋能讓安高若變得更好。
從體量上來看，與已經在運動服飾行業(yè)沉淀了數十年的巨頭相比，安高若還是一個很小的品牌，也還有很多的不足之處。
但就像那些出現在運動市集上的人和社團一樣，An Ko Rau的獨特之處在于對「可能性」的探索。
從品牌理念層面，它確實為用戶提供了一個全新的理解運動的視角，讓城市居民能夠暫時逃出沉重的意義世界，回歸童年時的狀態(tài)，在純粹的玩樂中找到內心的平靜。

就像它的品牌符號，阿拉伯數字，0，“零”的靈感取自運動秒表，因為“運動，源于靜止，歸于零，周而復始。品牌名字An Ko Rau在世界語中是“恒動”的意思，有循環(huán)和持續(xù)著的含義。

中文名「安高若」是團隊中的外籍員工在寫文案時用谷歌翻譯得到的名字，傳達出來的感覺和品牌希望倡導的“運動可以帶來平靜”十分相符。
這也是我認為安高若為它的用戶帶來的“生活幸福感”。



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本文作者少康沐山品牌咨詢與設計策略負責人


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