“下沉市場”不存在降維打擊，大家聚在一起“三國殺” | 操盤手自述

原創贊收藏1 評論

舉報 2022-11-25

掃描,分享朋友圈

作者 | 關聰

編輯｜冰清

“下沉市場”是一個很形象的詞，它暗含著物以類聚，人以群分的假設性前提，堂而皇之的把消費力鄙視鏈擺在紙上。人們對于下沉市場的想象，總是居于兩個極端，認為下沉市場形同雞肋，或者下沉市場才是“淘金場”，但是實際上這兩者都是刻板印象。

仔細觀察這一年的品牌市場布局動作，會發現越來越多的品牌開始發力不同路徑定義下的“下沉市場”：喜茶開放加盟、星巴克擴大在華開店數量、盒馬推出適用于非一線城市的門店類型……

“下沉市場”也確實值得他們期待，有能力哺育出目前國內僅有的四家萬店連鎖品牌的土地，還有很大的余量等待品牌去發掘。蜜雪冰城、絕味鴨脖、華萊士和正新雞排的成功有多性感，品牌們想要征服“下沉市場”的愿望就有多強烈。

從宏觀上來看，一線城市廣告投放費用高企，疫情加深各種不確定性，中產人群和小資人群消費觀念開始收縮……品牌能列出一萬個做“下沉市場”的理由，就能列出一萬個不做的理由，比如地方市場的人情格局、消費者的被教育程度、供應鏈管理等等。

本次自述的主角小白是一位來自餐飲行業，并且品牌基本盤位于二三線城市的操盤手。在她的視角中，來自一線城市的品牌進入“下沉市場”或許可以憑借著強烈的新鮮感短暫吸引到目光，但是并不存在降維打擊這一說，“下沉市場”和其他市場一樣，具有專屬于自己的消費邏輯和差異性特點，早已適應區域市場格局的本地品牌、新進入的大品牌以及隨時可能出現的新品牌，三方聚在這個混沌場中，如同一場“三國殺”。

比起“下沉市場”，我更想稱呼它為“大眾市場”

“下沉市場”是一個概念抽象、定義模糊的詞，沒有一個明確的分界線。它既可以是眾多在外漂泊打工的白領們回不去的家鄉，也可以是一切北上廣的對立面，甚至北上廣本身也會有它自己的“下沉市場”，比如北京五環外。

這中間的解釋彈性非常大，大家在說下沉市場的時候，仿佛它不是一個褒義詞，某種意義上，它會讓人覺得低人一等，沒什么優越感。好像在出發點上，就有意識地去把人群分類，然后把城市分類，又把消費能力分類。并且在這個分類一開始的時候，就沒有把它放在一個中性的層級上，而是朝著偏下的方向。

我們所討論的“下沉市場”，它其實應該被叫做“大眾市場”或者說“創新市場”，因為它才能代表中國的大多數。

從結構上來說，我們的社會像是一個金字塔，但是塔尖的各種信息，比如品牌、營銷、科技文化等，并不是像瀑布一樣直直地垂落，而是像河流一樣蔓延著向下，這個運動過程可以是雙向的，并非只能單程的下沉。這就意味著，這個過程沒有什么優劣之分，談不上誰優越，誰高貴。這就是一個正?，F象，它要去的地方是中國的大多數，流向一個更加大眾化的市場。

就拿我們品牌來說，嚴格意義上講，我并不覺得它是所謂的“下沉市場”的原生品牌。這不是因為我們現在有五六千家門店，看起來盤子很大了；在我的視角里，我們品牌的底色其實是青春和校園，陪伴一代人從高校到職場，我們的業務方向就是一直追著這些人，從校園到商圈最后到社區，跟著人群流動。并不會說因為你原來是學生，現在是白領，那你就不是我的用戶了。

所以當品牌把市場和人群用數據人為地劃分出來一條條分界線的時候，我就覺得很割裂。下沉應該是一個品牌策略，而不是像渠道策略一樣被鄉鎮、縣城、CVS、LKA（在區域市場內擁有多個門店，影響力較大的大型連鎖零售機構）分割得很細碎。如果你要去服務一群以前沒有接觸過的消費者，我們就應該去想這部分人最底層最本質需要的是什么？以及他的根在哪？我們要找的那個根，才是下沉。

消費者依然追求性價比，但是原因不一樣了

提到“下沉市場”，普遍還存在著一個誤解：便宜大碗就是打開“下沉市場”的大殺器。

從理論上來講確實是這樣，“下沉市場”的消費者受到傳統文化的影響相較于大城市來說更深，習慣性地抗拒鋪張浪費，在消費品的選擇上更加務實，更偏愛大份量給人帶來的粗放的滿足感。

但是現在的 00 后、05 后正在逐漸地產生變化，普遍開始追求性價比，這種變化是共性的。年紀稍大一些的消費者追求性價比可能是因為外部原因，如房貸、車貸以及家庭支出，不得不壓縮自己的消費預算。但是現在的年輕人不一樣，他們追求性價比的原因不是被迫，而是主動。

就拿“薅羊毛”這個詞來說，以前大家會覺得占便宜是一件很私人的事情，甚至有點不光彩，但是年輕人可不這么認為，他們會很自豪的說：我來，就是站著薅商家羊毛的，甚至號召大家一起薅，人越多越快樂。

因為現在的年輕人，他們的優越感并非來自外物，而是來自選擇。他們更加注重精神層面的優越感，我的選擇有沒有體現出智慧？我有沒有比你做出更聰明的選擇？而非單純的我比你多一部最新款的 iPhone 或者奢侈品。

過去講性價比，就是單純的做算術題，把售價減去成本價討論這個東西的價值。新一代人樂意去當“成分黨”，去計算自己的選擇是不是一個聰明的選擇，買奶茶的時候去計算果肉含量，用的什么牛奶，奶源地是哪里。

一些品牌看到這樣的行為，只是簡單的把它歸因成“愛計較”、“精打細算”，認為品牌力的概念失效了，品牌無法支撐起溢價，但是其實不是。這一代人更悅己，“品牌力“的概念反而會更重要。品類解決需求，品牌解決選擇，品牌在某種意義上，就是幫助消費者做一個有確定性和有優越感的選擇。

新一代消費者對于性價比的感知不再是“我花了錢，得到了超出預期容量的東西”，而是“我花了錢，得到意外的體驗”。

下沉市場另一個經常被拿出來討論的概念是“隱形富人”。三四線城市的消費者因為外部的生存壓力沒有那么大，會有更充裕的消費預算。這部分人確實存在，但是沒有那么多。

首先是沒那么多年輕人。“逃離北上廣”的口號雖然喊得響，但是年輕人們依然前仆后繼地去往大城市。其次是消費的慣性，消費行為其實是一個受到社會環境影響很大的決策，舉個例子，0 糖低卡的飲料在一線城市很火，但是在“下沉市場“未必這樣，因為那里沒有控糖和身材管理的氣氛。

那么對于“隱形富人”們來說，更愿意去享受生活不代表會更加接受奢侈品，因為克制和節約依然占據了所在城市文化的頭位，鮮少有人愿意為精致付出高額的代價。

吃飯、社交、約朋友逛商場……他們愿意把時間和金錢花在這些地方，舉個例子，在三四線城市的奶茶店普遍比一線城市的面積更大，這不完全是因為房租成本低的原因，而是當地的消費者喜歡在奶茶店聊天、打撲克，店面大，才能裝下更多座位。

品牌只是“下沉”，不是“下凡”

品牌做“下沉市場”最顯著的問題是太“傲慢”了，或者說有著嚴重的路徑依賴，覺得自己可以做到降維打擊。消費市場確實存在滯后性，但這不代表套用一二線城市的營銷模式會有效果。

盡管對于品牌來說這種簡單的“移植”較為便捷，但消費者群體之間又存在著不能忽視的特定差異。

進入“下沉市場”之后，問題往往先出在品牌自己身上。首先，分管 600 家門店和 6000 家門店是不一樣的，門店變多的情況下首先考驗的就是組織和管理能力，同樣的營銷活動，能不能保證所有門店的動作不變形？

第二在于供應鏈能力。當需要供應的端口變多，供應鏈的密度分散開來，從密集變成稀疏之后，是否有良好的供應鏈調度能力保證產品供應？這不僅是運輸的問題，實際上是整個過程的問題。

門店增加之后，面對新的市場，新的人群，需不需要更新菜單？研發端口的壓力傳遞到采購端，采購的種類、質量，合作伙伴準入標準，這些都需要更新。

最后是消費者的信任問題。用數據、畫像來概括消費者是形而上的，失去了真實貼近的質感，消費者也許會因為品牌所帶來的強烈的新鮮感或者營銷活動而去排隊，但是三四天之后呢？舉個例子，在茶顏悅色還沒有走出長沙的時候，沒有誰敢在五一廣場開店，因為對于長沙的消費者來說，他們習慣性的會去選擇茶顏悅色，這個選擇代表著一定不出錯。

獲得這種下意識之間的信任感非常難，因為品牌進入“下沉市場”不是重新起盤，而是帶著原本的品牌形象來的。當消費者買不到你的時候，他愿意跨越城市來見你，接受 20-30+的客單價，因為購買頻次低。

但是當你變得家常，更平易近人的時候，他未必還會有這種熱情，因為在他心里，類似“老朋友”一樣的品牌可能已經有一家了，就像戀愛關系一樣，新鮮感被時間氧化后，該怎么在咫尺之間創造出新的距離感并且維持住熱情？

分析師點評

“下沉市場”確實是新機會，但是“下沉”并不意味著它簡單，它依然是新的市場、新的競爭對手和新的消費者?！跋鲁潦袌觥敝皇且粋€別稱，它可以是創新市場或者大眾市場，但是如果只把它當成“下沉市場”，那產品只會做得越來越 low 。

在本次訪談過程中，小白更愿意用“三國”來形容當下的“下沉市場”格局，而非簡單的藍海或者紅海。從競爭對手的角度上來說，任何一個能夠在三四線城市開出 10 家店并且存活 5 年以上的品牌，其實都有潛力能夠成為一家全國性品牌，他們的經營方式或許更接近生意的本質：即如何在沒有資本助力的情況下計算利潤，鋪設渠道，迭代產品。

本文系作者授權數英發表，內容為作者獨立觀點，不代表數英立場。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯系作者本人，侵權必究。