新世界秩序，后疫情時代催生全新創意法則｜電通創意@對話廣告人

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舉報 2022-11-25

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在烏卡（VUCA，Volatile易變不穩定，Uncertain不確定，Complex復雜，Ambiguous模糊）時代下，我們將如何重構后疫情時代全新的創意規則？

電通創意（DENTSU CREATIVE）攜手《對話廣告人》，在這個由寧波大學人文與傳媒學院和寧波國家廣告產業園聯合發起的廣告創意營銷學界業界的對話平臺上，電通創意中國區首席創意官陳民轅（Chris Chen）作為主講嘉賓，分享了“New Worlds Order 新世界秩序——后疫情時代催生出的全新創意法則”，并與資深學者和同行以及新一代廣告學子共同探討VUCA時代廣告營銷的邏輯轉向。

為何選擇這一主題？

Chris：今年去戛納參與了因為疫情停辦兩年的國際創意節后，有了許多感悟，同時我們看到消費者行為和心態在疫情期間產生了許多變化，因此，想要跟各位分享國際趨勢以及電通創意的創意演進。

Chris分享了他在戛納國際創意節期間的所見所聞所感。以在戛納參加的三場現場演講作為切入點，闡述了廣告行業所具有的潛能以及創意的重要性。隨后，他以戛納評審的標準，從獲得全場大獎的作品入手，分析了當下全球的宏觀背景——氣候危機、全球疫情和通貨膨脹，促使人們產生了強烈的逃避欲望，同時虛擬經濟、加密貨幣和分布式勞動力，造成了巨大的去中心化現象。他說道：“以后，做營銷并非一瞬間的事情，我們需要發起一場運動，讓消費者參與進來，與我們一起討論品牌。”

VUCA時代下營銷品牌和企業有哪些關鍵主題？

Chris：有5個關鍵主題——交替現實、所有權重分配、意識脫鉤、“人人皆我”世代、私人空間。

在“交替現實”中有三件事值得我們注意，分別是“超寫實虛擬形態”，“自我表達增強”和“讓需求驅動供應”。消費者在虛擬世界的形象與在現實世界的形象同樣重要，品牌若能夠幫助消費者提高在虛擬世界的形象，那么它就能夠在消費者心中占領一席之地。

集體協作加社區所有的新模式，在加密貨幣和粉絲社區的加持下得到快速的發展。在“所有權重分配”的趨勢下，廣告如何讓數百萬人感受到不一樣的體驗是一大挑戰。創意需要結合洞察，透過科技和創新的手段，找到消費者與品牌新的接觸點。

環境保護和經濟增長是一個矛盾的話題，但目前很多案例開始往growth for good的方向去創意，去推動循環經濟步入正軌。聰明的企業已經開始從產品或消費思維方式轉向基于服務的循環模式，這就是“意識脫鉤”主題的呈現。

“人人皆我”世代，人們擯棄了階級的類別，更要求品牌有文化的流暢性，能更深入地了解目標消費者的文化以及投放品牌的特性，同時消費者也更加親睞品牌錯位，期待不契合品牌之間的摩擦。品牌需要與平臺共舞，品牌的想象力則是利用這些平臺的唯一必要條件。

當下這個時代，自我、健康和家庭成為了消費者新的焦點，也是消費者重視“私人空間”的重要體現。因此，品牌做營銷需要找到年輕人的文化緊繃點，能夠撬動消費者主動發聲是品牌做營銷時需要關注的。

我想在此呼吁各位高校學生加入電通創意dentsu Z團隊，一同創作出優秀的廣告作品，碰撞創意思維的火花。

如何看待廣告智能化、體驗化及內容多元化的這一趨勢？

Chris：廣告智能化更偏向于手段。主要應該從兩個點出發去做創意。

首先，應該還給消費者權力，idea和campaign等都應該關注在給予消費者更多的權力；其次，廣告一開始的創意就應該從平臺思考，以平臺特性為導向。創意的思考方向應該更多地看到科技、文化等能做到的事情。而好的創意是有評判標準的：1. 是否有深入人心的洞察，是新穎且獨特的。我認為，數據并非洞察，數據只是幫助廣告人找到洞察的工具；2. 是否有一定的原創性。有原創性的廣告才能引領社會，讓人驚嘆；3. 是否有一定的公益水平。現在消費者對美學是有追求的，優秀廣告的細節能夠讓社會變得更美，讓社會向好。

其次，我認為現在的消費者現在越來越來之不拒。品牌從以前講的365度營銷變成了365天營銷，與消費者之間的關系更像朋友，無時無刻地陪伴著消費者。我會將現在品牌與消費者間的關系描述為：保持距離但又如膠似漆。

現在創意人需要更全面的知識，需要跳出自己的象牙塔，在尋找到自己擅長的領域后，再多元化地、全面地去發展，做一個通才。通過在廣告行業真正的實習、見識，去切實提高自身的能力，了解行業內廣告人每天面對的真實問題。

關于對話廣告人

對話廣告人AIT由寧波大學人文與傳媒學院和寧波國家廣告產業園聯合發起，以大廣告、大傳播、大營銷、大創意、大設計為視角，把握業界脈搏，匯聚學界、業界各方力量，是跨界探討行業熱點的對話平臺，為產學協同助力廣告人培養、助推品牌升級讓社會更好而努力。

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