新世界秩序，后疫情時代催生全新創(chuàng)意法則｜電通創(chuàng)意@對話廣告人

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舉報 2022-11-25

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在烏卡（VUCA，Volatile易變不穩(wěn)定，Uncertain不確定，Complex復(fù)雜，Ambiguous模糊）時代下，我們將如何重構(gòu)后疫情時代全新的創(chuàng)意規(guī)則？

電通創(chuàng)意（DENTSU CREATIVE）攜手《對話廣告人》，在這個由寧波大學(xué)人文與傳媒學(xué)院和寧波國家廣告產(chǎn)業(yè)園聯(lián)合發(fā)起的廣告創(chuàng)意營銷學(xué)界業(yè)界的對話平臺上，電通創(chuàng)意中國區(qū)首席創(chuàng)意官陳民轅（Chris Chen）作為主講嘉賓，分享了“New Worlds Order 新世界秩序——后疫情時代催生出的全新創(chuàng)意法則”，并與資深學(xué)者和同行以及新一代廣告學(xué)子共同探討VUCA時代廣告營銷的邏輯轉(zhuǎn)向。

為何選擇這一主題？

Chris：今年去戛納參與了因為疫情停辦兩年的國際創(chuàng)意節(jié)后，有了許多感悟，同時我們看到消費者行為和心態(tài)在疫情期間產(chǎn)生了許多變化，因此，想要跟各位分享國際趨勢以及電通創(chuàng)意的創(chuàng)意演進。

Chris分享了他在戛納國際創(chuàng)意節(jié)期間的所見所聞所感。以在戛納參加的三場現(xiàn)場演講作為切入點，闡述了廣告行業(yè)所具有的潛能以及創(chuàng)意的重要性。隨后，他以戛納評審的標準，從獲得全場大獎的作品入手，分析了當下全球的宏觀背景——氣候危機、全球疫情和通貨膨脹，促使人們產(chǎn)生了強烈的逃避欲望，同時虛擬經(jīng)濟、加密貨幣和分布式勞動力，造成了巨大的去中心化現(xiàn)象。他說道：“以后，做營銷并非一瞬間的事情，我們需要發(fā)起一場運動，讓消費者參與進來，與我們一起討論品牌?！?/span>

VUCA時代下營銷品牌和企業(yè)有哪些關(guān)鍵主題？

Chris：有5個關(guān)鍵主題——交替現(xiàn)實、所有權(quán)重分配、意識脫鉤、“人人皆我”世代、私人空間。

在“交替現(xiàn)實”中有三件事值得我們注意，分別是“超寫實虛擬形態(tài)”，“自我表達增強”和“讓需求驅(qū)動供應(yīng)”。消費者在虛擬世界的形象與在現(xiàn)實世界的形象同樣重要，品牌若能夠幫助消費者提高在虛擬世界的形象，那么它就能夠在消費者心中占領(lǐng)一席之地。

集體協(xié)作加社區(qū)所有的新模式，在加密貨幣和粉絲社區(qū)的加持下得到快速的發(fā)展。在“所有權(quán)重分配”的趨勢下，廣告如何讓數(shù)百萬人感受到不一樣的體驗是一大挑戰(zhàn)。創(chuàng)意需要結(jié)合洞察，透過科技和創(chuàng)新的手段，找到消費者與品牌新的接觸點。

環(huán)境保護和經(jīng)濟增長是一個矛盾的話題，但目前很多案例開始往growth for good的方向去創(chuàng)意，去推動循環(huán)經(jīng)濟步入正軌。聰明的企業(yè)已經(jīng)開始從產(chǎn)品或消費思維方式轉(zhuǎn)向基于服務(wù)的循環(huán)模式，這就是“意識脫鉤”主題的呈現(xiàn)。

“人人皆我”世代，人們擯棄了階級的類別，更要求品牌有文化的流暢性，能更深入地了解目標消費者的文化以及投放品牌的特性，同時消費者也更加親睞品牌錯位，期待不契合品牌之間的摩擦。品牌需要與平臺共舞，品牌的想象力則是利用這些平臺的唯一必要條件。

當下這個時代，自我、健康和家庭成為了消費者新的焦點，也是消費者重視“私人空間”的重要體現(xiàn)。因此，品牌做營銷需要找到年輕人的文化緊繃點，能夠撬動消費者主動發(fā)聲是品牌做營銷時需要關(guān)注的。

我想在此呼吁各位高校學(xué)生加入電通創(chuàng)意dentsu Z團隊，一同創(chuàng)作出優(yōu)秀的廣告作品，碰撞創(chuàng)意思維的火花。

如何看待廣告智能化、體驗化及內(nèi)容多元化的這一趨勢？

Chris：廣告智能化更偏向于手段。主要應(yīng)該從兩個點出發(fā)去做創(chuàng)意。

首先，應(yīng)該還給消費者權(quán)力，idea和campaign等都應(yīng)該關(guān)注在給予消費者更多的權(quán)力；其次，廣告一開始的創(chuàng)意就應(yīng)該從平臺思考，以平臺特性為導(dǎo)向。創(chuàng)意的思考方向應(yīng)該更多地看到科技、文化等能做到的事情。而好的創(chuàng)意是有評判標準的：1. 是否有深入人心的洞察，是新穎且獨特的。我認為，數(shù)據(jù)并非洞察，數(shù)據(jù)只是幫助廣告人找到洞察的工具；2. 是否有一定的原創(chuàng)性。有原創(chuàng)性的廣告才能引領(lǐng)社會，讓人驚嘆；3. 是否有一定的公益水平?，F(xiàn)在消費者對美學(xué)是有追求的，優(yōu)秀廣告的細節(jié)能夠讓社會變得更美，讓社會向好。

其次，我認為現(xiàn)在的消費者現(xiàn)在越來越來之不拒。品牌從以前講的365度營銷變成了365天營銷，與消費者之間的關(guān)系更像朋友，無時無刻地陪伴著消費者。我會將現(xiàn)在品牌與消費者間的關(guān)系描述為：保持距離但又如膠似漆。

現(xiàn)在創(chuàng)意人需要更全面的知識，需要跳出自己的象牙塔，在尋找到自己擅長的領(lǐng)域后，再多元化地、全面地去發(fā)展，做一個通才。通過在廣告行業(yè)真正的實習(xí)、見識，去切實提高自身的能力，了解行業(yè)內(nèi)廣告人每天面對的真實問題。

關(guān)于對話廣告人

對話廣告人AIT由寧波大學(xué)人文與傳媒學(xué)院和寧波國家廣告產(chǎn)業(yè)園聯(lián)合發(fā)起，以大廣告、大傳播、大營銷、大創(chuàng)意、大設(shè)計為視角，把握業(yè)界脈搏，匯聚學(xué)界、業(yè)界各方力量，是跨界探討行業(yè)熱點的對話平臺，為產(chǎn)學(xué)協(xié)同助力廣告人培養(yǎng)、助推品牌升級讓社會更好而努力。

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