采訪：Vera&Chaney
撰文：Vera

1990年，TOPic創(chuàng)始人陳聲雄13歲，平時(shí)就喜歡踢球的他第一次看這場(chǎng)足球盛事。那年第一次有了主題曲，一首《意大利之夏》在全世界傳唱。

12年后的2002年的韓日，是TOPic創(chuàng)意合伙人——張賀毅看的第一屆。那年中國(guó)男足首次出線，全國(guó)的目光都聚焦到那塊綠茵場(chǎng)上。彼時(shí)的“國(guó)腳”范志毅范大將軍32歲，剛和國(guó)家隊(duì)一起沖進(jìn)這場(chǎng)世界盛事。在一次采訪中他提到，在過(guò)去十幾年的職業(yè)生涯親歷了中國(guó)足球的變化起伏，一朝出征，那種驕傲是無(wú)與倫比的。

賽事輪過(guò)5屆，20年后，故事線收束到2022年的足球盛事。因?yàn)橐晾⒁驗(yàn)檫@項(xiàng)足球盛事，幾個(gè)人再次有了交集。只不過(guò)這次，他們從旁觀者、變成了同行者。

幾人在片場(chǎng)暢聊對(duì)足球的熱愛(ài)

右起：陳聲雄、伊利品牌代言人范志毅、伊利品牌團(tuán)隊(duì)、張賀毅

作為今年又一世界級(jí)賽事，營(yíng)銷大戰(zhàn)比球賽開(kāi)始得更早。伊利和TOPic這對(duì)老搭檔也早有動(dòng)作，從預(yù)熱短片《熱愛(ài)，以7之名》，到開(kāi)幕短片《為熱愛(ài)上場(chǎng)》，后疫情時(shí)代的足球新故事在上演。 對(duì)于2人而言，這注定是不平凡的一屆。

點(diǎn)擊查看項(xiàng)目背后的58個(gè)精彩瞬間

以下是他們的講述——

陳聲雄  32年老球迷
“我這一輩子的熱愛(ài)終于派上用場(chǎng)了”

90年第一次接觸這場(chǎng)世界級(jí)的比賽，我印象最深刻的就是那場(chǎng)時(shí)裝秀開(kāi)幕式。當(dāng)國(guó)人還習(xí)慣大型團(tuán)體的整齊劃一表演時(shí)，意大利人骨子里的浪漫讓我眼前一亮，絢麗、自由自在、有感染力的綠茵走秀，一輩子都忘不了。

真正在內(nèi)心種下賽事情緣，是在四年之后的94的美國(guó)，其中的兩個(gè)名場(chǎng)面可以說(shuō)濃縮了那個(gè)夏天的所有回憶。

1/4決賽巴西對(duì)荷蘭，進(jìn)球后的貝貝托興奮不已，和馬津霍、羅馬里奧跑到場(chǎng)邊，面對(duì)觀眾席一起上演了經(jīng)典的搖籃慶祝。
決賽意大利對(duì)巴西，巴喬拖著一條傷腿，咬牙堅(jiān)持了120分鐘，最后罰失點(diǎn)球。他站在點(diǎn)球那個(gè)地方久久不愿離去，那個(gè)背影，成為整整一代人的青春坐標(biāo)。

歲月一直在考驗(yàn)我們的記憶，但光輝的瞬間總是在剎那成為永恒。不管是開(kāi)心的搖籃舞，還是憂郁的藍(lán)色背影，足球帶來(lái)的兩個(gè)截然相反的情緒最終都化作了心中的兩個(gè)字：熱愛(ài)。

- 陳聲雄：足球和廣告是一模一樣的

我愛(ài)踢球，又看了這么多屆比賽。某個(gè)方面來(lái)說(shuō)，對(duì)廣告的熱愛(ài)，和對(duì)足球的熱愛(ài)是一模一樣的。

雄哥（前排右邊橘色衣服）和他的隊(duì)友，在2021年底中歐北京冬季聯(lián)賽中奪冠

之所以說(shuō)廣告和足球很像，是因?yàn)樗鼈兌加幸粋€(gè)共同點(diǎn)：即時(shí)反饋，你可以瞬間享受盛譽(yù)的接踵而來(lái)，也會(huì)瞬間遭受質(zhì)疑、惡評(píng)的包圍。

這也是我做廣告做了這么二十多年，還依然熱愛(ài)的原因——你付出的時(shí)間和努力，總能及時(shí)可見(jiàn)。這一點(diǎn)，我們比很多行業(yè)幸運(yùn)很多，刺激很多。

所以這一次伊利足球營(yíng)銷，終于可以把自己的兩種熱愛(ài)綁在一起，刺激和成就感都會(huì)翻倍。Snow說(shuō)，你這一輩子的愛(ài)好終于能派上用場(chǎng)了。

雄哥（白色衣服）所在的北京奧美，在2006年中國(guó)4A杯中贏得冠軍

但當(dāng)你的愛(ài)好變成你的工作的時(shí)候，翻倍的還有壓力和絕望。

今年五月份伊利客戶找我們做這次足球營(yíng)銷的策劃開(kāi)始，愛(ài)好就變味了。四支盛名的國(guó)家隊(duì)、五位杰出的球星，如何在這個(gè)足球大年里分步驟、找切入點(diǎn)，以何種形式將最大范圍的人群，裹挾進(jìn)伊利制造的熱愛(ài)共鳴里？

我們開(kāi)始了解五大聯(lián)賽的暫停日、每個(gè)球星的成長(zhǎng)故事、金球獎(jiǎng)的頒布節(jié)點(diǎn)、包裝營(yíng)銷與雙十一/雙十二的結(jié)合、從揭幕戰(zhàn)到冠軍產(chǎn)生，每支球隊(duì)的對(duì)陣可能性、對(duì)于絕代雙驕球迷的共情點(diǎn)在哪、對(duì)于確定的賽事和不確定的熱點(diǎn)，該如何提前制造好子彈……

瞬間，足球變成了一道道沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)答案的概率數(shù)學(xué)題；而且，還得給數(shù)學(xué)題加上不一樣的創(chuàng)意。這個(gè)項(xiàng)目我們?nèi)烫幵谝粋€(gè)高壓狀態(tài)之下，每一次提足球營(yíng)銷策劃案，都感覺(jué)身體被掏空了。但當(dāng)你把很多路都嘗試走過(guò)之后，前路也就變得清晰起來(lái)：

集中優(yōu)勢(shì)兵力，在一個(gè)最重要的節(jié)點(diǎn)去秀出我們?nèi)康募∪狻?/strong>

這個(gè)節(jié)點(diǎn)就是賽事開(kāi)幕式的當(dāng)天，將所有的球星和國(guó)家隊(duì)資源全部押上。 

前期的決策是痛苦和折磨的，進(jìn)入到創(chuàng)意階段，對(duì)愛(ài)好的喜悅又回來(lái)了。

多少年作為旁觀者看著那些國(guó)際大品牌將各路體育明星編成有趣的、熱血的廣告片，我們心里甭提有多癢癢了。老想著我要是也能將這些大牌球星好好“導(dǎo)演”一次，多帶勁啊。這樣的機(jī)會(huì)終于來(lái)了，只可惜這些巨星只能在二次元和元宇宙里聽(tīng)我使喚。

TOPic和導(dǎo)演團(tuán)隊(duì)一手打造的二次元巨星

但沒(méi)事，沒(méi)了他們拍攝的各種限制，我可以“導(dǎo)演”他們的事可以更肆無(wú)忌憚了。再加上隨后客戶給送來(lái)了范志毅和黃健翔兩位德藝雙馨的老足球人，真實(shí)世界和二次元、元宇宙的三地穿越，讓腦洞可開(kāi)得更大。創(chuàng)意腳本第一次提案就順利通過(guò)。

往后的日子里，這四支國(guó)家隊(duì)和五位球星的一舉一動(dòng)都讓我牽腸掛肚：誰(shuí)入選阿根廷國(guó)家隊(duì)了、誰(shuí)落選斗牛士軍團(tuán)了、C羅的風(fēng)評(píng)怎樣了、內(nèi)馬爾聯(lián)賽進(jìn)球沒(méi)有
本澤馬……哎！怎么也沒(méi)想到，背鍋俠在開(kāi)幕式前一天因傷退出這屆比賽。

我已不自主地將情感投注到每一個(gè)角色和隊(duì)伍里，對(duì)他們的悲歡感同身受。原本我最愛(ài)的球隊(duì)是阿森納，國(guó)家隊(duì)沒(méi)有明顯偏好。但我現(xiàn)在再看比賽，我在阿根廷球迷、西班牙球迷、德國(guó)球迷、葡萄牙球迷……諸多身份間反復(fù)橫跳，也是一個(gè)有趣的體驗(yàn)。

雄哥在北倫敦阿森納酋長(zhǎng)球場(chǎng)

- 陳聲雄：體育營(yíng)銷的魅力是人和人背后的故事

品牌的體育贊助——一是賽事贊助、二是團(tuán)隊(duì)/個(gè)人贊助——是體育營(yíng)銷的常規(guī)做法，都在挖掘和傳播背后的體育精神，將其變?yōu)槠放谱陨淼馁Y產(chǎn)。

熱愛(ài)，是伊利母品牌今年提出的全新品牌關(guān)鍵詞。那在體育營(yíng)銷范疇里，從事體育的的人和團(tuán)隊(duì)，就是詮釋熱愛(ài)最合適的載體。體育營(yíng)銷的魅力永遠(yuǎn)是人和人背后的故事。

賽事贊助是偏確定性的，團(tuán)隊(duì)和個(gè)人的贊助則更容易受運(yùn)動(dòng)員的狀態(tài)、運(yùn)動(dòng)周期、傷病、團(tuán)隊(duì)協(xié)作等因素影響，成績(jī)和結(jié)果難以預(yù)測(cè)。但正是這些不確定性，創(chuàng)造出了一個(gè)個(gè)動(dòng)人的故事、誕生出一段段不朽的運(yùn)動(dòng)傳奇。

大多數(shù)體育明星是純粹的、沒(méi)經(jīng)包裝過(guò)的、沒(méi)有人設(shè)的、沒(méi)有距離感的，因此他們的熱愛(ài)會(huì)更容易感染更多的人。體育明星的成長(zhǎng)、團(tuán)隊(duì)的歷史和未來(lái)，都會(huì)和品牌形成自然的綁定關(guān)系，時(shí)間越長(zhǎng)，被贊助個(gè)體和團(tuán)隊(duì)的精神都會(huì)成為品牌的態(tài)度。

好的體育營(yíng)銷，讓品牌可以回歸到最純粹的對(duì)人的關(guān)愛(ài)、對(duì)人的期待和追求中去，把所有的人設(shè)都去掉，跟更內(nèi)在的東西共鳴。

近些年來(lái)，中國(guó)品牌對(duì)體育營(yíng)銷的投入力度越來(lái)越大了，這說(shuō)明中國(guó)品牌已經(jīng)走向世界、而且占據(jù)了重要的位置。整個(gè)趨勢(shì)也是品牌都更注重品牌精神、品牌內(nèi)核的表達(dá)了。

回看我們開(kāi)幕式的片子，120秒的時(shí)長(zhǎng)里，產(chǎn)品僅出現(xiàn)過(guò)幾次，加起來(lái)也不到十秒的鏡頭，而且都不顯突兀，更多是在建立和傳遞品牌核心——熱愛(ài)。

老實(shí)說(shuō)，比賽不見(jiàn)得比歐洲五大聯(lián)賽精彩，但卻不妨礙它依舊是全世界最有影響力的單體賽事。它的魅力在于讓我們看到了不同的民族性、地域性、文化性在這里碰撞。伊利一下簽約了這么多國(guó)家隊(duì)資源，其實(shí)也是在探索和共鳴更多元的熱愛(ài)。

- 陳聲雄：和靠譜的團(tuán)隊(duì)一起開(kāi)個(gè)盲盒

這次執(zhí)行經(jīng)歷有兩大體會(huì)。

第一，計(jì)劃趕不上變化。

相比變化，時(shí)間緊都不是最可怕的。每天如履薄冰，擔(dān)心工作群里蹦出需要變更的信息。因?yàn)檫@次球星、球隊(duì)資源都是多方的，一會(huì)那個(gè)足協(xié)有意見(jiàn)、一會(huì)那個(gè)球星的經(jīng)紀(jì)人覺(jué)得這個(gè)沒(méi)法配合。而且都是跨國(guó)、跨時(shí)區(qū)聯(lián)系，一個(gè)意見(jiàn)的往返需要一周以上，但進(jìn)度又不能停，的確令人崩潰。

第二，全程的開(kāi)盲盒心態(tài)。

這是一條重后期的片子。拍攝階段，盯著監(jiān)視器的我們需要自己全程腦補(bǔ)畫面，拍攝的三天，很輕松，也很心虛。等到Acopy，看到所有的零碎終于合在了一起。就仿佛第一次買房時(shí)，看到了樓盤的毛胚房，我摸著真實(shí)可見(jiàn)的水泥墻面，松了第一口氣，趕緊給導(dǎo)演和制作團(tuán)隊(duì)豎了一個(gè)大拇指，盲盒繼續(xù)往下開(kāi)。

接下來(lái)的日子，隔三差五確認(rèn)一下球員畫風(fēng)、三維建模、皮膚質(zhì)感、動(dòng)態(tài)流程……但直到開(kāi)幕式前一周都沒(méi)有看到我們的“樣板房”。過(guò)程是真挺苦的，但現(xiàn)在回頭再看，這些折騰和痛苦都成為你笑著講出來(lái)的談資。好在我們有非常靠譜給力的李靜波導(dǎo)演、Smooth制作團(tuán)隊(duì)、和“心大”的伊利客戶，大家一起去面對(duì)這種未知。

感受一下復(fù)雜的后期處理

這次我沒(méi)有感覺(jué)到有所謂的甲方、乙方、丙方，我們像背靠背的團(tuán)隊(duì)，共同面對(duì)來(lái)自各方的挑戰(zhàn)，彼此支持和信任，單純的奔著一個(gè)目標(biāo)去做。也正因?yàn)檫@樣，讓我們?cè)谌绱死щy的狀態(tài)下，依然對(duì)這個(gè)盲盒充滿期待。果然到最后，我們也一起開(kāi)出了一個(gè)好的結(jié)果。

張賀毅  20年球迷
“我希望給小孩留下一些好的東西”

我第一次看比賽是02年有中國(guó)隊(duì)那一屆，那時(shí)候就有范指導(dǎo)。結(jié)果20年后這屆，我拍了他，甚至還在片場(chǎng)和他聊起來(lái)了，這個(gè)感覺(jué)確實(shí)挺奇妙的。

- 張賀毅：希望我做的廣告能讓人不那么討人厭

體育對(duì)我的影響是很大的。一直到現(xiàn)在我都在吃體育給我的老本，在廣告這么一個(gè)快節(jié)奏、高強(qiáng)度的行業(yè)，我覺(jué)得我最大的優(yōu)勢(shì)就是打了十多年球身體好，才能有精力把事情做好。

在打球的老張，攝于2014年

在我青春期的時(shí)候，也就是97年左右，那時(shí)候體育明星身上都有一種傲骨，一人一城，崇尚身體對(duì)抗，各個(gè)位置追求把一項(xiàng)技術(shù)打磨透。那時(shí)候社會(huì)上追求的品質(zhì)也都差不多，人都是很剛，喜歡把一件事做到極致。我現(xiàn)在做事的風(fēng)格受那個(gè)時(shí)代的影響還挺大的。

現(xiàn)在體育環(huán)境不一樣了，要求每個(gè)人的綜合能力更強(qiáng)，對(duì)應(yīng)現(xiàn)在的廣告圈也是，對(duì)每個(gè)人要求更綜合。像我是美術(shù)出身，當(dāng)年我們是把美術(shù)這一項(xiàng)干好就好了。

剛?cè)胄胁痪玫睦蠌垼瑪z于2008年

現(xiàn)在就流行「六邊形戰(zhàn)士」，你哪塊都得行。不光美術(shù)得行，還得懂策略、能想idea、還能落地推進(jìn)項(xiàng)目執(zhí)行，有時(shí)候文案、故事腳本什么的，當(dāng)年都丟給文案的工作也要自己上。

專一還是復(fù)合，不能說(shuō)哪個(gè)更好，只能說(shuō)是行業(yè)大趨勢(shì)吧。我自己也有過(guò)一兩年從art base轉(zhuǎn)變成idea base的蛻變期，過(guò)程很痛苦，挺過(guò)來(lái)了發(fā)現(xiàn)，看問(wèn)題的高度不一樣了，路也更寬了。

我算是一個(gè)比較老派的人，我自認(rèn)為年輕的時(shí)候看過(guò)好的東西，會(huì)希望我的孩子也能看到真正好的東西。

老張和孩子在灌籃高手取景地

我覺(jué)得廣告講到底是一個(gè)打擾的藝術(shù)，希望我做的廣告能讓人不那么討人厭，最好還能讓人愿意看一點(diǎn)。

- 張賀毅：真槍實(shí)彈的較量，打架打出來(lái)的好作品

這次整個(gè)營(yíng)銷給我的感覺(jué)就是一場(chǎng)大戰(zhàn)，每個(gè)品牌都不想落下，大家真槍實(shí)彈的同臺(tái)PK。說(shuō)是一場(chǎng)營(yíng)銷屆的“足球賽”也不為過(guò)了。我們也同樣抱有這種希望，希望能給客戶帶來(lái)真正的幫助，在營(yíng)銷大戰(zhàn)里邊能冒個(gè)頭，讓人至少對(duì)品牌留下點(diǎn)印象，我就能特高興了。

開(kāi)始想idea之前我們會(huì)有一些推測(cè)，作為評(píng)判我們創(chuàng)意的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。比如大家在都在做賽事?tīng)I(yíng)銷，離不開(kāi)足球這個(gè)元素的情況下，都會(huì)出什么招數(shù)，我們會(huì)不會(huì)跟其他公司撞創(chuàng)意了，我們的創(chuàng)意是不是不夠厲害。

我們最后選擇用大量的CG后期，想把創(chuàng)意講得精彩，說(shuō)實(shí)話我還是很怵的。因?yàn)橹癈G失敗過(guò)太多次了。你把一個(gè)東西交給第三方，他給你一個(gè)承諾，然后一做就是一個(gè)月，到最后看到之前，都像盲盒一樣的。這次也是，從之前的A Copy到后面一個(gè)多月，一直都是白膜狀態(tài)，要交片前2天才能看到完整的片子，當(dāng)時(shí)我都懷疑能不能交片。

這樣的狀態(tài)老張看了大半個(gè)月

但當(dāng)在后期看到樣片后，我心里有底了。我能感受到，因?yàn)槲抑耙沧鲞^(guò)很多CG了，這次能有這個(gè)結(jié)果，一定是導(dǎo)演跟這7家制作公司“打架”打出來(lái)的。 李靜波導(dǎo)演真的特別負(fù)責(zé)，包括我們這次選擇的全國(guó)內(nèi)制作公司的陣容，也特別靠譜。

以前我們跟國(guó)外的后期公司合作，因?yàn)橐咔橐矝](méi)法親自出去盯片，到后期基本上都找不到人，那種被背刺的感覺(jué)。這次讓我感覺(jué)到，國(guó)內(nèi)制作公司也能做出好效果的。我知道一個(gè)月是什么概念，能做成這樣，直到最后一刻都還在調(diào)整、完善，我覺(jué)得是超乎我意料了。

國(guó)內(nèi)的后期團(tuán)隊(duì)進(jìn)步的速度是肉眼可見(jiàn)的，雖然和國(guó)際上的后期還有差距，但差距正在縮小。

- 張賀毅：做讓人害怕的好創(chuàng)意

我覺(jué)得足球營(yíng)銷也是，中國(guó)和世界的步調(diào)越來(lái)越統(tǒng)一了。以前大家都不太重視體育這些東西，覺(jué)得體育營(yíng)銷短期對(duì)品牌沒(méi)太大用，現(xiàn)在大家都一起參與起來(lái)了。但我們整體的體育基礎(chǔ)還是比較弱的，大眾對(duì)體育還沒(méi)有特別深刻的理解和認(rèn)識(shí)。

這點(diǎn)客戶想的是對(duì)的，因?yàn)樵蹅兙筒皇且粋€(gè)全民足球的國(guó)家，做太深了可能就變成小眾狂歡。你得讓不懂的人也能看下去，然后讓懂的人可以發(fā)現(xiàn)點(diǎn)小彩蛋啥的，笑一笑就好了。

這次和伊利一起做這個(gè)項(xiàng)目，給我最大的感覺(jué)是「默契」。

伊利品牌團(tuán)隊(duì)、TOPic團(tuán)隊(duì)和導(dǎo)演的片場(chǎng)合照 

我們一起合作很多是一方面，另一方面是伊利的品牌團(tuán)隊(duì)是知道自己要什么的，他不糾結(jié)。偉大的創(chuàng)意背后一定是有一個(gè)偉大的客戶，很多事情決策好了推進(jìn)下去就會(huì)很快。

我們之前常說(shuō)“好的創(chuàng)意一定是會(huì)讓甲方害怕的”，因?yàn)楹ε戮痛碇鴦?chuàng)新、代表著驚喜。這個(gè)項(xiàng)目是讓我們自己都害怕。執(zhí)行過(guò)程中有太多不確定了，好在最后我們賭贏了。

后記

這場(chǎng)備受矚目的國(guó)際賽事開(kāi)幕已經(jīng)有一周了。

雄哥如他所說(shuō)，云淡風(fēng)輕地回憶起項(xiàng)目過(guò)程中的艱難：“以前我的賽事是從揭幕戰(zhàn)開(kāi)始，這屆從今年五月份就開(kāi)始了……”然后放出重磅圖片：片場(chǎng)和范指導(dǎo)黃老師兩大中國(guó)足球靈魂人物照。

老張也及時(shí)放出合照，收獲一片羨慕嫉妒恨。這波朋友圈內(nèi)卷，TOPic贏麻了。

這是我看球的第一年。第一天押對(duì)球隊(duì)但忘記下注，第二天押錯(cuò)了但幸好也沒(méi)買，第三天想起黃老師在片場(chǎng)神秘劇透，試圖來(lái)押個(gè)意大利，笑死，意大利根本沒(méi)出線。

還是喝奶看球吧，對(duì)足球的熱愛(ài)，還是要純粹一些。

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