在江蘇一年賣(mài)10億，這家椰汁品牌霸占了“酒席”

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舉報(bào) 2022-11-27

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你喝過(guò)一款叫做特種兵的椰汁嗎？對(duì)于這個(gè)問(wèn)題，不同地方的人會(huì)給出完全相反的回答。在江蘇的一場(chǎng)宴席上，朋友告訴我，當(dāng)?shù)厝撕纫贿x特種兵。

相比1988年開(kāi)創(chuàng)品類(lèi)的椰樹(shù)椰汁，特種兵椰汁的出場(chǎng)晚了二十年。但從營(yíng)收上看，特種兵僅次于椰樹(shù)，2016年，它在江蘇單省的銷(xiāo)售額達(dá)到10億元。

這實(shí)在讓人好奇，在椰樹(shù)穩(wěn)占龍頭、格局相對(duì)固化的椰汁市場(chǎng)中，特種兵以怎樣的姿態(tài)扎根，并成為區(qū)域椰汁的代名詞？作為一個(gè)縮影，特種兵映照出椰汁賽道的哪些機(jī)會(huì)和難題？

（注：特種兵椰汁現(xiàn)改名為蘇薩，本文沿用特種兵）

突圍的特種兵

在商業(yè)社會(huì)中，我們常常討論的人貨場(chǎng)，依然是撬動(dòng)消費(fèi)的底層邏輯。

人的需求是商品誕生的前提，場(chǎng)景則為人群的交匯、需求的產(chǎn)生創(chuàng)造機(jī)遇。不同的場(chǎng)景，往往聚集了不同的人，形塑各異的消費(fèi)習(xí)慣。

比如說(shuō)起椰汁飲品，有人的第一反應(yīng)是便利店常見(jiàn)的椰樹(shù)椰汁、HelloCoco，有人立馬想起占據(jù)電商榜單、被稱(chēng)作咖啡伴侶的菲諾椰乳，而有些人，比如我吃遍各類(lèi)宴席的朋友，對(duì)椰汁的印象，就是1.25L大瓶裝的特種兵椰汁。

圖源：蘇薩SUSA特種兵椰子汁官方店鋪

事實(shí)上，作為典型的佐餐飲料，椰汁飲品有近半的消費(fèi)需求來(lái)自餐飲場(chǎng)合。無(wú)論是喜結(jié)連理、增福添壽，還是喬遷新居、金榜題名，中國(guó)人總要擺上一場(chǎng)宴席，再添置煙酒、糖果、飲料等食品。

我們發(fā)現(xiàn)特種兵椰汁的成功，就從撬動(dòng)宴席這塊蛋糕開(kāi)始。

椰汁藍(lán)海：宴席市場(chǎng)

1> 單一產(chǎn)品+單一渠道

國(guó)內(nèi)的宴席市場(chǎng)有多大？

數(shù)據(jù)顯示，2021年，我國(guó)共有763.6萬(wàn)對(duì)結(jié)婚人口，婚宴酒席市場(chǎng)的規(guī)模超過(guò)萬(wàn)億元；2022年，我國(guó)參加高考的人數(shù)為1193萬(wàn)，升學(xué)宴飲料的消費(fèi)容量在百億級(jí)別；如果對(duì)宴席消費(fèi)進(jìn)行細(xì)分，還會(huì)發(fā)現(xiàn)壽宴、滿(mǎn)月宴、謝師宴等各類(lèi)名目。

我們意外發(fā)現(xiàn)的特種兵椰汁，在2012年避開(kāi)了擁擠的零售賽道，選擇專(zhuān)攻江蘇的宴席市場(chǎng)。針對(duì)宴席人多、消費(fèi)量大的特點(diǎn)，特種兵主推大瓶分享裝單品，再根據(jù)宴席規(guī)模，給到消費(fèi)者1L和1.25L的選擇，成功地打開(kāi)了椰汁市場(chǎng)。

2> 生榨概念+價(jià)格搶占

在國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)的宴席中，酒類(lèi)和飲料是固定搭配。酒從意義上劃分，無(wú)非是社交貨幣酒和口糧酒，宴席市場(chǎng)的流通產(chǎn)品，自然是前者。于是，在幾百元甚至上千元的酒類(lèi)帶動(dòng)下，消費(fèi)者對(duì)飲料也有較高的價(jià)格接受度。

當(dāng)其他椰汁品牌1L的價(jià)格維持在10元左右，特種兵椰汁大瓶裝的定價(jià)達(dá)到15元。一方面，特種兵首創(chuàng)“生榨”概念，以更高的品質(zhì)搶占更高端的定位；另一方面，其選擇高于同類(lèi)產(chǎn)品的價(jià)格，給經(jīng)銷(xiāo)商推廣留足了價(jià)格空間。

3> 口碑裂變+產(chǎn)品復(fù)購(gòu)

“如果一場(chǎng)宴席平均下來(lái)有30桌，按每桌10人計(jì)算，有300人喝到特種兵椰汁。只要產(chǎn)品質(zhì)量過(guò)硬，就能產(chǎn)生幾百傳幾千的裂變效果。”

對(duì)宴席消費(fèi)來(lái)說(shuō)，最重要的往往不在消費(fèi)前和消費(fèi)中，而是在消費(fèi)行為完成的反饋階段。一位經(jīng)銷(xiāo)商告訴我們，因?yàn)樘胤N兵椰汁以宴席為傳播節(jié)點(diǎn)，消費(fèi)者反饋將持續(xù)影響消費(fèi)行為。

“做門(mén)頭、鋪廣告是一種宣傳，但它最多能讓顧客看到你的產(chǎn)品，做宴席是讓他們從感知到復(fù)購(gòu)產(chǎn)品的最佳途徑。”

渠道中介：煙酒店

聚焦了宴席之后，不僅需要恰當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品定位，更要挑選渠道。與其他椰汁品牌不同，特種兵椰汁的渠道不在酒店、便利店或者批發(fā)市場(chǎng)，而是在煙酒店。

或許這就是江蘇、安徽的特別所在，如果你在街頭漫步，向左看會(huì)發(fā)現(xiàn)一家煙酒店，往前走幾百米是一家煙酒店，扭頭向右看又立著一家煙酒店。

天眼查數(shù)據(jù)顯示，2012年我國(guó)存量煙酒店為81.33萬(wàn)家，到2021年增長(zhǎng)3.97倍至322.71萬(wàn)家。人口量越大、經(jīng)濟(jì)越發(fā)達(dá)的區(qū)域，以煙酒店為代表的民生消費(fèi)市場(chǎng)也就越旺盛。

我們通過(guò)采訪(fǎng)發(fā)現(xiàn)，在隨處可見(jiàn)的煙酒店，特種兵椰汁正以捆綁銷(xiāo)售、異業(yè)聯(lián)盟、農(nóng)村宴席等方式滲透區(qū)域市場(chǎng)。

1> 名酒名煙組合銷(xiāo)售

在不同區(qū)域，和特種兵同時(shí)出現(xiàn)的酒水也不相同。比如在安徽，古井貢酒和特種兵椰汁經(jīng)常是固定搭配；打開(kāi)江蘇經(jīng)銷(xiāo)商的朋友圈，特種兵和洋河夢(mèng)之藍(lán)并排出現(xiàn)。

宴席市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，從白酒、紅酒大戰(zhàn)，到碳酸飲料大戰(zhàn)，果汁飲料大戰(zhàn)……新品牌、新產(chǎn)品層出不窮。

煙酒店常見(jiàn)的打法就是組合銷(xiāo)售，經(jīng)銷(xiāo)商代理特種兵椰汁的同時(shí)，也代理區(qū)域名酒、名煙，以友情推介或者是產(chǎn)品捆綁的方式，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的最大轉(zhuǎn)化。

2> 與酒店、婚慶異業(yè)聯(lián)盟

“把宴席終端做深做透不是容易的事，除了煙酒飲料組合，更要在宴席消費(fèi)者的采購(gòu)場(chǎng)景做鏈接。”一位煙酒店老板告訴我們，聯(lián)合酒店、婚慶公司、4S店等的異業(yè)聯(lián)盟，可以把貨更快鋪到餐桌。

比如，有的經(jīng)銷(xiāo)商和婚慶公司進(jìn)行聯(lián)合推介——辦婚宴搭配特種兵椰汁，既省卻了客戶(hù)選擇飲料的時(shí)間成本，也討個(gè)“喜上加喜”的好彩頭。

3> 打通“鄉(xiāng)宴一條龍”

中國(guó)是農(nóng)業(yè)大國(guó)，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2012年，我國(guó)農(nóng)村人口占全國(guó)總?cè)丝诘?0%以上。農(nóng)村的人情往來(lái)、紅白理事，凝縮在一場(chǎng)場(chǎng)鄉(xiāng)宴之中。

真正了解農(nóng)村宴席消費(fèi)的人都知道，大到宴席原料的采購(gòu)，小到鍋碗瓢勺、桌椅的布置，往往由村里較為專(zhuān)業(yè)的“一條龍”服務(wù)。

來(lái)往于人情社會(huì)的煙酒店老板捕捉到鄉(xiāng)宴市場(chǎng)的火爆，通過(guò)鄉(xiāng)宴廚師、紅白理事會(huì)鋪貨。或許也正因?yàn)榇耍谀挲g層更廣譜的消費(fèi)群體里，特種兵成為某個(gè)區(qū)域椰汁的代名詞。

終端攔截：本地廣告

渠道和終端可以說(shuō)是決定產(chǎn)品銷(xiāo)售的兩大關(guān)鍵，前者決定產(chǎn)品的進(jìn)入方式和進(jìn)入場(chǎng)所，終端直接影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為。

不過(guò)，宴席消費(fèi)還要考慮到“要面子”的消費(fèi)心理。辦宴席，要面子，特種兵椰汁就一定需要廣告支持。對(duì)下沉市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)廣告不見(jiàn)得有效，本地廣告、地面市場(chǎng)卻大有可為。

線(xiàn)上，如果你打開(kāi)江蘇衛(wèi)視、安徽衛(wèi)視、江西衛(wèi)視，就能看到《非誠(chéng)勿擾》《最強(qiáng)大腦》《男生女生向前沖》《金牌調(diào)節(jié)官》這些熱門(mén)綜藝上，贊助商特種兵椰汁的身影。

線(xiàn)下，如果你到蘇北、安徽、江西、湖南、湖北等地的縣城逛逛，也能發(fā)現(xiàn)以墻體廣告、店招、櫥窗噴繪等形式出現(xiàn)的特種兵椰汁。

椰汁賽道，卷起來(lái)了

頭豹研究報(bào)告顯示，2017年-2021年，中國(guó)椰子液體飲料的市場(chǎng)規(guī)模由102.8億元增長(zhǎng)至144.4億元，椰汁品類(lèi)所屬的植物蛋白飲品正在向千億規(guī)模發(fā)起沖擊。

一定程度上，特種兵椰汁的火爆，得益于小而美的椰汁生意。

與國(guó)內(nèi)軟飲料近萬(wàn)億的市場(chǎng)規(guī)模相比，椰汁占據(jù)的份額小，從未誕生宗慶后、鐘晱晱這樣的大富豪。但就毛利率而言，椰汁飲品（50%）普遍高于市場(chǎng)口味型飲料（30%）。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)飲料的需求從口味上的滿(mǎn)足，升級(jí)為天然、健康、享受，椰汁生意有多“美”，看賽道的蜂擁程度就可知一二。

今年9月，成立不過(guò)兩年時(shí)間的「可可滿(mǎn)分」完成數(shù)千萬(wàn)元A輪融資；去年7月，元?dú)馍滞瞥龅吞且奶斓娘L(fēng)；主打年輕人市場(chǎng)的Hello Coco陸續(xù)完成羅森、7-11、全家等連鎖便利店的終端覆蓋……

去年4月，瑞幸推出生椰拿鐵，一周賣(mài)出400多萬(wàn)杯的同時(shí)，徹底帶火了菲諾厚椰乳。《2022中國(guó)飲品行業(yè)產(chǎn)品報(bào)告》顯示，在40個(gè)現(xiàn)制咖啡和茶飲品牌中，92.5%的品牌上新了椰子元素產(chǎn)品，椰子用料頻次占據(jù)首位，超出草莓108次。

隨著無(wú)糖椰汁、厚椰乳產(chǎn)品的出圈，椰汁飲品進(jìn)入下一輪的革新期。2021年，主打NFC的特種兵三代目椰汁上市，以1.25L大瓶裝用于宴席市場(chǎng)，420ml和250ml隨身裝主攻便利店即飲市場(chǎng)。據(jù)官網(wǎng)介紹，因商標(biāo)爭(zhēng)議改名后的蘇薩椰汁，從2016年重點(diǎn)開(kāi)發(fā)浙江、安徽、山東、湖南、湖北等八大市場(chǎng)，今后將加快全國(guó)化進(jìn)程。

但從近幾年較為“穩(wěn)定”的營(yíng)收來(lái)看，進(jìn)擊全國(guó)的特種兵椰汁，和傳統(tǒng)椰汁和區(qū)域品牌有著相似的危機(jī)。

難以進(jìn)擊的全國(guó)化

產(chǎn)品：乏善可陳

比如，與越來(lái)越多的椰汁新品牌相比，十年前開(kāi)創(chuàng)“生榨椰汁”的特種兵，好像有些停滯了。當(dāng)產(chǎn)品理念和賣(mài)點(diǎn)長(zhǎng)期不變，品牌升級(jí)與全國(guó)化乏力的困境隨之而來(lái)。

這一定程度上，也是傳統(tǒng)椰汁品牌的共同困境。近幾年，口味型飲料在加氣、無(wú)糖、NFC、復(fù)合化與口味衍生方面升級(jí)轉(zhuǎn)型，乳業(yè)則經(jīng)歷了從基礎(chǔ)款純奶到安慕希、純甄，再到金典、特侖蘇、娟珊的品類(lèi)拓展。

反觀(guān)特種兵椰汁，三代目椰汁還未完成新一輪的推廣與普及，多元化的果每每復(fù)合果汁、蘇薩乳酸菌、全組分玉米汁表現(xiàn)平平。

渠道：地域局限

無(wú)法否認(rèn)的是，特種兵椰汁在江蘇市場(chǎng)的“霸主”地位，連老大椰樹(shù)也無(wú)法撼動(dòng)，但在全國(guó)化的過(guò)程中，這樣的區(qū)域模式仍存在較大局限性。

作為中國(guó)第二大經(jīng)濟(jì)省份，江蘇擁有25個(gè)百?gòu)?qiáng)縣的硬核經(jīng)濟(jì)，宴席傳統(tǒng)的豪華程度較其他區(qū)域有過(guò)之而不及。這也就意味著，如果特種兵椰汁只能在江蘇、安徽等地方形成宴席消費(fèi)的流行，或許很難獲得全國(guó)范圍的、長(zhǎng)久的品牌熱銷(xiāo)。

畢竟，當(dāng)曾經(jīng)無(wú)可替代的煙酒店，走向了華致酒行、1919等連鎖模式的轉(zhuǎn)型之路，當(dāng)椰汁這類(lèi)較為高端的飲品，涌向更加分散的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，如何重塑渠道，如何防止假冒偽劣，幾乎是區(qū)域品牌的共性問(wèn)題。

區(qū)域品牌的底氣

區(qū)域總是多樣的、復(fù)雜的。特種兵椰汁的樣本不能代表區(qū)域品牌的全部情況，但它仍是我們觀(guān)察市場(chǎng)的窗口。

當(dāng)我們走進(jìn)一家代理“特種兵椰子汁、蒙牛酸奶飲品、長(zhǎng)城干紅葡萄酒”的商貿(mào)行，一眼望去，只能看到中間窄窄的過(guò)道，兩邊碼著和門(mén)一樣高的椰汁。

老板、店員、收銀員、送貨騎手……商貿(mào)行老何的一天從身兼數(shù)職開(kāi)始。“縣城主街的農(nóng)家樂(lè)、大超市、燒烤館、鮮花店，我?guī)缀醵寂苓^(guò)。618、818、雙十一，顧客在宴席訂了我的產(chǎn)品，我就送其他超市、燒烤、鮮花店的優(yōu)惠券，節(jié)假日跟著廠(chǎng)家做砸金蛋、廣場(chǎng)促銷(xiāo)的活動(dòng)”。

老何告訴我們，這幾年生意越來(lái)越難做是事實(shí)，但如果愿意在顧客和人情下功夫，還是能干下去。顧客和人情，或許正是當(dāng)下椰汁新品牌涌現(xiàn)，一個(gè)扎根區(qū)域、滲透終端的椰汁老品牌活得很好，甚至形成區(qū)隔的底氣。

底氣的另一面，也有競(jìng)爭(zhēng)。因?yàn)榻?jīng)濟(jì)、文化、習(xí)俗、口味的不同，遼闊的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)總能形成若干個(gè)獨(dú)立的領(lǐng)地。如果把時(shí)間軸拉得更長(zhǎng)一點(diǎn)，如何越過(guò)跨區(qū)域發(fā)展，如何保持長(zhǎng)期優(yōu)勢(shì)，是特種兵們下一個(gè)命題。

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編輯：夏周周

總編：沈帥波

本文系作者授權(quán)數(shù)英發(fā)表，內(nèi)容為作者獨(dú)立觀(guān)點(diǎn)，不代表數(shù)英立場(chǎng)。
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