場景生意經(jīng)：酒前一刻、景區(qū)酸奶、文創(chuàng)雪糕的秘密

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舉報 2022-11-27

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又是一個枯燥的工作日，不知道有沒有人和我一樣，摸魚翻相冊的時候，又回顧起了自己有滋有味的國慶假期。
七天的長假里，先是和朋友小聚，剛到酒酣耳熱，餐廳店員就適時地送上了解酒飲品；再上景區(qū)小吃街，被“純手工”的老酸奶吸引，免不了消費一波；最后到博物館吸收歷史，看到門口有臉譜形狀的文創(chuàng)雪糕，花30元買了一支。
仔細(xì)回味才發(fā)現(xiàn)，這三個場景看似毫不關(guān)聯(lián)，生意模式也各有路數(shù)，但背后竟然有隱藏的共性。路數(shù)是什么？共性在哪里？且聽我細(xì)細(xì)道來。

單一渠道走到底，餐飲專供的解酒飲品

工作應(yīng)酬、朋友聚會、家鄉(xiāng)宴席……在幾千年酒文化的熏陶下，中國人的節(jié)日飯桌總少不了推杯換盞、花式勸酒。酒酣耳熱之際，你都用什么解酒？
大多數(shù)人肯定都不會吃“解酒藥”、“解酒糖片”，而喜歡喝蜂蜜水、純牛奶來緩解醉態(tài)。在國內(nèi)，解酒飲品比藥片更接近消費者的生活習(xí)慣。
于是，我們在餐廳常見的解酒飲品開始嶄露頭角。先是蒙牛推出一款叫做“恬醒”的葛根風(fēng)味酸牛乳，主打解酒功能；光明乳業(yè)緊接著上線酸奶“酒前一刻”，命名簡單直接，告訴消費者飲品的時間和用途；一款黃色瓶裝的“酒前酒后”也賣得不錯，在兩個月內(nèi)拿到千萬融資。

解酒飲品的火熱背后，有6000多億的白酒市場，高達(dá)6億的飲酒人群，蘊藏著約1000億的藍(lán)海。既然功能在于“解酒”，就要將消費者的解酒過程放大，把以前易被忽視的解酒動作固定為消費步驟，隨后在喝酒場景中喚起目標(biāo)人群的需求，而不是擺放在難以刺激購買的便利店或者連鎖超市。
對這類產(chǎn)品來說，售賣渠道是重中之重。
比如，“酒前一刻”就專注于餐飲渠道——擺放在餐廳桌位上，像有償供應(yīng)的餐巾紙盒一樣，有效地觸達(dá)顧客。抖音平臺的批發(fā)商視頻顯示，“酒前一刻”的零售價為12元/盒，一箱8盒的批發(fā)價達(dá)55元，價格高于一般常溫酸奶。2021年，其結(jié)合光明各省區(qū)經(jīng)銷商，借助雨帆集團餐飲的供應(yīng)鏈，通過打通餐飲酒店，實現(xiàn)超10億元的銷售額。
“酒前酒后”則面向B端開創(chuàng)出另一種模式——借鑒共享充電寶的模式，在KTV、酒吧、會所、餐廳、洗手臺等地方放置無人售賣機，提高曝光度，以刺激客人購買。

為了快速增設(shè)點位，“酒前酒后”根據(jù)場景、人流量的不同，設(shè)置了大、中、小型的自助售賣機。其中，成本僅需200元的小型售賣機，用內(nèi)置電池供電，每個機器里放1~2瓶解酒飲料，實現(xiàn)酒吧幾臺的全覆蓋；中型售賣機集中在前臺擺放，和共享充電寶“平起平坐”；大型售賣機放在場所門口等地，以大幅面張貼海報獲取廣告收入。
我撥打了官網(wǎng)電話得知，一個酒館想在店內(nèi)售賣“酒前酒后”有兩種方式，一種是自己購買設(shè)備和飲品，自負(fù)盈虧；一種是從城市代理商那里租設(shè)備，賣飲品的利潤按比例分成，酒館一般能拿到30%左右。
此外，同樣集中在酒店、KTV等場所，通過自助機售賣的決醒解酒飲料，已經(jīng)入駐80個城市，線下點位超過10萬個，2020年的五一長假前四天就賣出30多萬瓶。

賣酸奶的第三條路：景區(qū)酸奶誰不喝

不過，對大多數(shù)人來說，景區(qū)的老酸奶應(yīng)該比解酒酸奶更老少皆宜。
無論去哪個景區(qū)游玩，老酸奶總是在我們的眼前招搖。就在游客們吐槽“天下景區(qū)一個樣”時，殊不知魷魚串、烤面筋、老酸奶都是被市場反復(fù)驗證過的盈利模式。畢竟在租金高、人流量大，多為一次性消費的景區(qū)，利潤高、供應(yīng)穩(wěn)定、空間利用率高的產(chǎn)品，才能活下去。
景區(qū)老酸奶一般分為兩種，一種為“本地特產(chǎn)”，來自大疆南北的奶品廠，比如北京圣祥、昆明蝶泉老、青島琴牌、成都華西、青海小西牛、敦煌雙元等。另一種由商家自制，寫上“純手工”“獨家發(fā)酵”，總能吸引一批游眾，現(xiàn)衍生出酸奶水果撈、炒酸奶、厚切酸奶、酸奶果茶等多樣化產(chǎn)品。
兩者無非都是景區(qū)房地產(chǎn)將商鋪出租，再由個體租店進(jìn)貨賺差價，或自制賺手工費的模式。我們發(fā)現(xiàn)，一個叫做“袁家村”的旅游小鎮(zhèn)上，6元一瓶的酸奶不僅達(dá)到10萬瓶的最高日銷量，年利潤過千萬，還開創(chuàng)出新模式，實現(xiàn)了成熟的商業(yè)化運營。
袁家村從“關(guān)中民俗文化”的農(nóng)家樂體驗起步，起初僅有一條展示傳統(tǒng)工藝的老街，隨后發(fā)展出了小吃街。
“袁家村酸奶”一開始由村民現(xiàn)做現(xiàn)賣，當(dāng)日現(xiàn)擠生牛乳，殺菌降溫并發(fā)酵包裝。隨著人流量加大，小作坊產(chǎn)出跟不上銷量；個別村民賺錢太多，貧富差距導(dǎo)致村民的積極性降低，旅游也面臨發(fā)展困境。
因此，村干部建議村民將自家的酸奶小作坊變成股份制的酸奶公司，號召其他村民和一起入股投資。一方面，原先的酸奶小作坊進(jìn)一步與專業(yè)的乳品廠合作，堅持原始配方，流水線規(guī)模化生產(chǎn)，兼顧了產(chǎn)量與供應(yīng)；另一方面“老酸奶”的利潤按照股份分給村民，利益鏈條的綁定也帶動了村民的積極性。在大眾點評打卡袁家村的游人絡(luò)繹不絕，很多人都一次買五六瓶帶走。
而這樣的發(fā)展路徑在袁家村比比皆是，手工紅薯粉、辣椒面、香醋、菜籽油等都有各自成熟的生產(chǎn)鏈和股份組合。農(nóng)村手工特產(chǎn)+看得見的生產(chǎn)過程+食材質(zhì)量保證，打出了品牌。袁家村當(dāng)前在西安等3個城市開了體驗店，也在微信公眾號上線店鋪售賣特色食品，進(jìn)一步擴大了收入渠道。

創(chuàng)意和涼爽齊飛，旅游區(qū)的文創(chuàng)雪糕

說完景區(qū)老酸奶，不得不提到更廣闊的景區(qū)經(jīng)濟。文化和旅游部數(shù)據(jù)顯示，2021年，全國A級旅游景區(qū)個數(shù)超1.4萬個，接待人次達(dá)到35.4億次。游客的核心訴求，無非就是賞心悅目、圖個開心，對景區(qū)商品的價格也有了更高的接受度。
比如，買到便利店20元的雪糕，你一定會在微博怒斥其“雪糕刺客”；景區(qū)內(nèi)30元一支的文創(chuàng)雪糕，你說買就買，還會立刻拍照打卡發(fā)朋友圈。
顧客和商家都心知肚明：文創(chuàng)雪糕買的是文化和社交氛圍，離開景區(qū)，實惠好吃才是王道。實際上，這塊生意冠雪糕之名行IP之實，和迪斯尼的周邊沒什么不同。
當(dāng)前，數(shù)量眾多的旅游區(qū)IP雪糕主要有兩種收入模式：
第一種是旅游區(qū)授權(quán)，收取IP代理費。沈陽故宮博物館就授權(quán)冷飲品牌德氏生產(chǎn)聯(lián)名的3D雪糕，在德氏自有渠道售賣。根據(jù)德氏天貓旗艦店顯示，文創(chuàng)雪糕的銷售量遠(yuǎn)不如其他雪糕。
第二種更常見，旅游區(qū)與合作公司就雪糕利潤按比例分成。這也衍生出兩條路徑，其一是景區(qū)拿雪糕設(shè)計圖對接代工廠，從代工廠訂貨，雪糕利潤就是代工廠利潤與景區(qū)利潤之和。其二是旅游區(qū)只需要提供售賣場所，根據(jù)銷售額與合作公司協(xié)同利潤分成，范圍在20%~60%之間。前者的好處是沒有中間商賺差價，后者則無需擔(dān)心儲運庫存成本。
第二種情況的文創(chuàng)雪糕，一般只會在旅游區(qū)內(nèi)售賣，極少數(shù)能代表城市特色的文化IP，才會擴大到本地相關(guān)聯(lián)的渠道中，售賣的范圍都與景區(qū)高度綁定。
此外，文創(chuàng)雪糕流行四五年，也催生出一批專注于創(chuàng)意設(shè)計的供應(yīng)公司。
拿其中最影響力的貝貝瓶來說，該公司從設(shè)計、開發(fā)、生產(chǎn)、物流、倉儲、推廣到運營全鏈條覆蓋，市占率高達(dá)80%以上。年銷售創(chuàng)意雪糕超過1100萬支，累計簽約景區(qū)310+家，設(shè)計師鄭奧南已為景區(qū)設(shè)計800多款雪糕。
貝貝瓶的文創(chuàng)雪糕生產(chǎn)線很成熟，由鄭奧南設(shè)計雪糕及包裝，聯(lián)系合作廠商生產(chǎn)，每推出一款雪糕，還會借助微博小紅書等渠道宣傳，使其成為網(wǎng)紅產(chǎn)品，在營銷上要花費的心思遠(yuǎn)多于同行。
盡管如此，設(shè)計公司活得卻沒有想象中的滋潤。貝貝瓶這樣的“老大哥”最近被海洋海昌公園收購，打造黃鶴樓爆款雪糕的“之間味道”也不得不開辟雪糕旺季之外的產(chǎn)品，來保證公司全年的營收。
歸根到底，動輒二三十元的文創(chuàng)雪糕，并沒有普通雪糕的利潤空間。

據(jù)人民文旅顯示：售價20元文創(chuàng)雪糕，其成本就涵蓋了雪糕模具、雪糕生產(chǎn)、運輸儲存、景區(qū)人工費用等，最終一支的利潤僅為3元，毛利率15%，和伊利冷飲業(yè)務(wù)48.6%的毛利率相比，收益算不上高。
最關(guān)鍵的是，文創(chuàng)雪糕的3D立體模型精巧，很多模具需要手工脫模，無法走機器流水作業(yè)。加之渠道限制，難以走量降低成本，一次性訂貨幾十萬已是大單，“開模”的成本難以忽視。
例如，一款文創(chuàng)雪糕的最高開模費達(dá)2萬元，起步價多是1000元以上。開完模具后，還需要生產(chǎn)硅膠模具，其價格在平均三四十元一個。如果按1000個模具的訂購量來算，加上開模費，文創(chuàng)雪糕的成本就有三萬多元。
即使1688上有商家直接售賣成型的硅膠模具，500件起售，僅需7000元，也存在相當(dāng)大的版權(quán)隱患。
但高成本所對應(yīng)的，卻是文創(chuàng)雪糕越來越小的吸引力。除了上熱搜的文創(chuàng)雪糕，人流量高的火爆景點外，文創(chuàng)雪糕在一般商業(yè)街和景區(qū)的轉(zhuǎn)換率只在3%~5%之間。
從新鮮品過渡到旅游景點標(biāo)配，加上普通的味道體驗，文創(chuàng)雪糕是會像幾年前亮眼的奶茶賽道，做大做強成為新品類，還是會被歸類到“文創(chuàng)”之下的“花樣子”？網(wǎng)紅是否會像流星一般消失，還需我們靜觀其變。

特定場景中的生意經(jīng)

總的來說，解酒飲品、特制酸奶、文創(chuàng)雪糕，三個看起來毫不相干的生意模式卻有相同的特質(zhì)：
①場景刺激消費
首先，文創(chuàng)雪糕、解酒飲品、特制酸奶的消費都有很強的場景屬性。投身于此的企業(yè)，并非服務(wù)人群有限的小眾市場，而是面向真正的大眾。
任何置身于酒桌或是景區(qū)的消費者，都可能為解酒飲品或者景區(qū)的酸奶、雪糕買單。同時，這樣的消費群體亦有流動性，今天和明天的消費者都不相同?？此评麧櫩臻g十足的產(chǎn)品，對質(zhì)量提出了更高要求，畢竟只有口碑過硬，才能突破“一次性消費”的場景限制，帶來持續(xù)的回購。
②市場相對隱蔽
其次，我們列舉的三個市場都比較隱蔽，其產(chǎn)品很少在商超、便利店、網(wǎng)上商城流通，公司也較難成為投資的熱門賽道。
至少在目前，大多數(shù)消費者認(rèn)為這些產(chǎn)品并非必需，替代品也容易獲取。要想通過用戶培養(yǎng)和營銷宣傳，將其轉(zhuǎn)換為高頻產(chǎn)品，產(chǎn)品質(zhì)量和渠道缺一不可。模仿借鑒的“前輩”經(jīng)驗少之又少，認(rèn)清現(xiàn)實保持敏捷，發(fā)揮主觀能動性，才能走出一條路。
③空白區(qū)域的機遇
通過以上的生意模式，我們還可以借此一瞥商業(yè)世界的紛繁復(fù)雜。
正如研究者們常常用邁克爾·波特提出的戰(zhàn)略群體分析矩陣來預(yù)測市場，在下圖這個經(jīng)典模型中，坐標(biāo)軸中的空白區(qū)域，都是暫時沒觀察到的市場，往往意味著新的機遇。

我們常常把目光聚焦在ABCD上，不“出眾”的EFGH卻從視線中溜走了。但EFGH一直都在，是構(gòu)成商業(yè)更常見、更基礎(chǔ)的存在，占據(jù)的份額甚至達(dá)到80%。只有看到他們，才能更清晰、更全面地認(rèn)識這個世界。
而本質(zhì)上來說，這才是商業(yè)社會，尤其是中國市場的魅力。人的需求還在，市場蛋糕還在，但相比只需覆蓋基本需求的大增長時代，市場洞察+場景突破+極致產(chǎn)品，才能在廣大的土地上，升起星火燎原之勢。

編輯：夏周周
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