戒不掉的碳水鐵打的生意

原創(chuàng) 贊收藏評論

舉報 2022-11-27

掃描,分享朋友圈

我想，沒有任何人能夠否定碳水在中國的重要性。
《舌尖上的中國》第一季播出后，央視曾經(jīng)就收視高點做過數(shù)據(jù)分析。總導演陳曉卿發(fā)現(xiàn)，“主食及碳水化合物”超過了“油脂類食物及肉類”，成為收視率第一的美食。
1986年，《經(jīng)濟學人》提出“the big mac index”（巨無霸指數(shù)）——如果將巨無霸漢堡的當?shù)貎r格進行對比，可以得出各個國家的購買力水平差異，并由此推斷國家間的匯率是否真實。
2017年，這種用上中下三層面包夾住七種食材的高碳水食物，在全球的銷量達13 億個，換算下來，平均每秒就有41個巨無霸漢堡在麥當勞售出。三十年以來，巨無霸指數(shù)被眾多經(jīng)濟學家討論，既得益于麥當勞的國際化，也印證了碳水的硬通貨地位。
人們?yōu)槭裁磹厶妓?？因為它總能以主食、小吃、下飯菜的各種形式，征服最大多數(shù)的人群，也成就了最能賺錢的大生意。

生意做遍，不如賣面

11月13日，河南想念食品股份有限公司向上交所遞交招股書，來到了IPO的大門。
招股書顯示，這次撐起一家IPO企業(yè)的食品，不算什么新鮮事物，只是樸素的掛面和面粉。2021年，向市場推出近400款掛面的想念食品，掛面銷量達27.37萬噸，掛面、面粉的收入為18.79億元，占總營收超八成。
而在掛面撐起IPO之前，碳水生意的賽道上，就掀起了一陣“粉面投資熱”。企查查數(shù)據(jù)顯示，2021年，速食面、實體面館等粉面品牌的投融資事件超過25起，比其他中式快餐投融資事件總和的兩倍還要多。

也是在2021年，“紅杉中國10億元估值投資馬記永牛肉面”的故事傳遍創(chuàng)投圈。據(jù)傳，紅杉的投資人郭振煒曾拎著一瓶酒，敲開馬記永創(chuàng)始人洪磊的家門。關于投資馬記永的談判持續(xù)到第二天凌晨，兩人去路邊攤吃完早餐后，郭振煒才如愿帶回洪磊簽名的意向書。
“打工十年一場空，賣面一年成富翁。”這成為許多創(chuàng)始人做夢都想不到的事：有錢的投資人低頭上門，拿錢的一方卻有恃無恐。
粉面賽道為什么如此火熱？沒辦法，中國人對于碳水的嗜好，是刻在骨子里的基因。
就像《舌尖上的中國》提到的，“不管吃下了多少酒食菜肴，主食，永遠都是中國人餐桌上最后的主角。”南方人愛米飯，北方人愛饅頭，粉面則有走南闖北的勁頭。面條、米粉、水餃，這些人們從小吃到大的食物，不需要心智上的教育，還具有消費頻次高的優(yōu)勢。
另一方面，粉面生意的崛起，與其從社區(qū)街口走進購物中心，從夫妻老婆店變成品牌連鎖店的模式強關聯(lián)。
前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)顯示，2020年，我國超過3萬平方米的購物中心數(shù)量達4800家，存量面積從2009年的0.4億平方米增加至4.4億平方米。
吃喝玩樂一應俱全的購物中心，在流量上聚集了大量用戶，同時扮演“大管家”的角色，幫助商家解決選址、招商、運營管理的瑣碎事——這一切都將加速新品牌的冷啟動和大規(guī)模復制。如果你做到頭部，反過來為購物中心引流，還能談下一筆理想的租金。
更何況，在購物中心做粉面還有連海底撈都羨慕不來的翻臺率。粉面連鎖店的餐食種類少、出餐速度快、服務自助化程度高，從各個流程省出的時間，意味著更多重復使用的餐桌，和更高的收益率。2015年，當開業(yè)幾天的遇見小面做出33.8次翻臺時，創(chuàng)始人宋奇野心勃勃地宣言：“要讓小面像麥當勞一樣開遍廣州”。
說到這里，粉面走紅創(chuàng)投圈的邏輯鏈條打通了，碳水基因+購物中心+翻臺率，無不意味著創(chuàng)造規(guī)模的能力。創(chuàng)造規(guī)模就能引來資本，好不好吃僅在其次。

一樣的面，“做”法各異

清朝嘉慶年的國子監(jiān)太學生陳維精——也就是蘭州拉面創(chuàng)始人肯定想不到，在2022年的中國，最火的3家蘭州牛肉面品牌，沒有一家在蘭州誕生。
現(xiàn)實是，東方宮、陳記、思泊湖等老牌蘭州牛肉面少有聲量，馬記永、陳香貴、張拉拉這3家從上海起家的蘭州牛肉面，卻拿到上億融資，開出了數(shù)百家門店。
雖然它們都是面，但也分不同階段、不同模式的生意路子。
·起家：上一線城市，進核心商圈
就像對創(chuàng)投圈來說，面條好不好吃沒那么重要，能否起規(guī)模是投資的關鍵；對上海的消費者而言，馬記永們是不是蘭州本土的牛肉面也不重要，口味、環(huán)境、服務才是關鍵。
另外一家火熱的蘇式湯面品牌——松鶴樓，既有260多年“蘇幫菜館”的老招牌，又以一線城市的核心商圈為抓手，走出了高端、舒適的湯面路線。
截至2021年第三季度，松鶴樓的56家面館，均選址在北上廣江浙，北京和上海的門店數(shù)量為45家。在上海，第一家松鶴樓面館入駐豫園商圈，在北京，松鶴樓第一家分店則坐落于北京二環(huán)的僑福芳草地。
我點開大眾點評發(fā)現(xiàn)，松鶴樓的招牌紅湯面12元一碗，面澆則在20—60元之間，再加上點心、小食，人均消費不低于100元。原來，所謂的“蘇式湯面”不只賣面，而是以“一碗面”為抓手，把商場作為據(jù)點，搶占白領人群及其背后的日常消費場景。
·擴張：加速鋪店，止于二三線
與松鶴樓的起家相似，大多數(shù)粉面新品牌都誕生于北上廣或者浙江、江蘇等經(jīng)濟發(fā)達城市。以和府撈面為代表的品牌走得更快些，開始了從一線城市向新一線、二三線城市的拓店之路。
百煉智能數(shù)據(jù)顯示，2021年，粉面新品牌的關店比為1.26，即新開1家連鎖店的同時，就要關掉1.26家店。但門店數(shù)大于500家的粉面新品牌關店比僅為0.85，二、三線城市的關店比更是低于平均數(shù)值，較一線城市有加速鋪店的趨勢。
以和府撈面為例，2021年，其首進河北石家莊，一店4月總營收突破百萬元。官網(wǎng)顯示，和府撈面將繼續(xù)下沉到三四線城市中，瞄準高端購物中心渠道，至于其動輒40、50元的客單價能否被接受，還有待市場檢驗。
·轉(zhuǎn)型：發(fā)力線上，拓展門店半徑
此外，相較始終高企不下的關店比，粉面連鎖店發(fā)力線上零售的趨勢越來越明顯。松鶴樓、和府撈面、霸蠻米粉、遇見小面等相繼推出與線下同款的速食品，并在天貓店鋪開售。
對粉面連鎖店來說，門店的作用遠不止堂食，而具有展示品牌形象、外賣拓客、還為打造線上品牌鋪路的多重意義。
對于線下門店的?？投?，這些速食無疑更具吸引力：用堂食三分之一的錢，在家就能獲得同款的口味體驗。
今年618活動期間，在天貓方便速食/速凍食品的類目榜單中，專注速食粉面的空刻、好歡螺、白象、康師傅位列總榜單前五位，總銷售額超過1.8億元。可見，速食粉面的網(wǎng)購市場廣闊，但粉面連鎖品牌能否占有一席之地，也許是另外一個問題。

年賺25個億，只因為“下飯”

不知道大家有沒有發(fā)現(xiàn)，如果單論“面”，前面提到的松鶴樓湯面僅在12元左右，一旦配上拌面的新鮮澆頭，價格就會拉升至四五十元。
在中國人的飲食傳統(tǒng)里，主食總要配點什么，對食物的贊譽也是“這個菜很下飯”、“這個湯留著明天煮面”。而被人忽略的佐餐，一直都是碳水生意的一部分。
·下飯的涪陵榨菜
比如，作為“下飯工具”的涪陵榨菜，在2021年實現(xiàn)營收25.19億元，凈利潤7.42億元；2022年前三季度，涪陵榨菜營收20.46億，凈利潤6.97億，凈利同比增長38.29%。
涪陵榨菜的副總經(jīng)理袁國勝記得，1998年，自己從北京到重慶的春運路途中，對著綠皮火車的盒飯難以下咽，硬座坐得太久連“腳都是浮腫的”。因為發(fā)現(xiàn)很多人都會隨身帶一兩包榨菜或者辣醬下飯，袁國勝才萌生了做好榨菜事業(yè)的念頭。
二十多年后，中國人對開胃榨菜的偏愛始終沒有消失。即使在佐餐飲料的選擇上，有的人喜歡喝“白的或者啤的”，有的人更愿意選擇橙汁可樂，但說到拿什么配大米飯，出奇一致的選擇都是榨菜。
·飯掃光辣醬
比如，和涪陵榨菜一起成為碳水伴侶的，還有拌飯和拌面辣醬。對80后來說，在食堂和宿舍，用老干媽配饅頭或者拌米飯就是青春記憶，更年輕的90后點外賣時總要順便買包虎邦辣醬。
據(jù)智研咨詢報告，2021年，我國辣椒醬市場規(guī)模為263.7億元，同比增長1.5%。企查查數(shù)據(jù)顯示，當前我國現(xiàn)存5244家辣椒醬企業(yè)，虎邦、飯爺、飯掃光、佐大獅等新品牌快速涌現(xiàn)并崛起。
區(qū)別于主打調(diào)味料的老干媽，這些新品牌選擇直接進攻佐餐場景，直接拌飯或者拌面食用。
在渠道和營銷方面，飯掃光主攻天貓、京東、抖音等線上旗艦店，與煌上煌、圣農(nóng)炸雞等網(wǎng)紅品牌聯(lián)名，收獲了一批年輕消費群體。另一類以虎邦為代表的辣醬品牌，選擇與美團、餓了么等外賣平臺的商戶建立合作，通過一日三餐的場景搶占用戶心智。
·佐餐鹵味第一股
9月26日，上海紫燕食品股份有限公司敲鐘上市，成為繼三巨頭——絕味食品、周黑鴨、煌上煌的第四家鹵味上市企業(yè)。
不同的是，在紫燕百味雞上市前，資本市場還沒有佐餐鹵味的一席之地。
據(jù)美團餐飲數(shù)據(jù)觀發(fā)布的《2022年鹵味品類發(fā)展報告》，2021年，國內(nèi)休閑和佐餐鹵制品行業(yè)規(guī)模分別為1504億元和1792億元，雖然煌上煌、周黑鴨、絕味食品均屬于前者，針對家庭佐餐場景，且復購率更高的后者被忽視了。
這樣的背景下，中國佐餐鹵味第一股，廣告語是“帶上紫燕，回家吃飯”，招牌產(chǎn)品“夫妻肺片”去年貢獻近十億元的營收，從而揭示鹵味賽道的另一種打法：做碳水的朋友。

走出國門的辣條和螺螄粉

實際上，因為跟碳水做朋友而火爆的食品生意，除了粉面和佐餐，還有“不怎么能上臺面”的螺螄粉和辣條小零食，甚至相較前者，后者更快地踏上了“出?！钡穆贸?。
如果你是和我一樣的網(wǎng)購愛好者，應該也見過類似的場景：一邊，打開淘寶，一款好歡螺螺螄粉的組合裝月銷量20萬+單，銷售額達1600萬；另一邊，打開抖音，一盒麻辣王子商品評價累計1.6萬；而在小紅書，“爆火辣條測評”“熱銷螺螄粉親測”等種草內(nèi)容隨處可見。
在囤貨需求猛增的這幾年，辣條、螺螄粉、方便面、自熱米飯等碳水滿滿的速食品，乘著電商平臺和直播帶火的東風，已經(jīng)誕生了數(shù)不清的網(wǎng)紅品牌。此外，武漢熱干面、南京鴨血粉絲、重慶酸辣粉、山西刀削面等區(qū)域特產(chǎn)，雖然還算小眾，也擁有相當數(shù)量的回頭客。
但我沒想到，和國內(nèi)辣條和螺螄粉銷量一起飆升的，還有海外的“辣條熱”“螺螄粉熱”。
海關數(shù)據(jù)顯示，今年前三季度，從柳州發(fā)往海外的袋裝螺螄粉達1763.9噸，同比增長82.7%。一家螺螄粉生產(chǎn)企業(yè)告訴我，遇到萬圣節(jié)、雙十一、圣誕節(jié)等節(jié)日，廠家還會根據(jù)不同區(qū)域的文化，提供相應的促銷優(yōu)惠。
根據(jù)相關平臺數(shù)據(jù)，2020年下半年，已經(jīng)有近20種辣條代表品牌，出口至160多個國家或地區(qū)。河南的衛(wèi)龍辣條剛剛上架美國亞馬遜網(wǎng)站，標價高達14美元；我外出留學的朋友，出發(fā)前也不忘帶上湖南正宗的麻辣王子。
在淘寶發(fā)布“海外消費者最愛的十大年貨”中，以辣條和螺螄粉為代表的碳水食品，成為漢服、麻將機、博物館文創(chuàng)的另一種鄉(xiāng)愁。

碳水生意錢，沒那么好賺

就像遇見宋奇“要讓遇見小面開遍廣州”的夢想，所有人都在尋找下一個中國的雀巢或者麥當勞。有人堅信碳水需求造就了一門生命周期永恒的生意，也需要有人清醒，碳水生意的錢不一定好賺。
·區(qū)域口味限制
一方面，復雜多樣的口味決定碳水生意百花齊放的格局，同時也增加了品牌跨區(qū)域的難題。不管是粉面，還是辣醬、鹵味都具有基因上的地域?qū)傩?，就連辣條也有“南玉峰北衛(wèi)龍”的口味差異。
以蘇式湯面松鶴樓為例，截止到2021年底，其大多數(shù)門店都分布在江浙滬。這也是大多數(shù)鹵味連鎖店心照不宣的默契：盡量在熟悉的口味和范圍做生意，新嘗試是被接受的，但總要慎之又慎。
·“第二曲線”難尋
另一方面，不管是剛上牌桌的新消費，還是立足已久的老品牌，都不得不面臨共同的問題：在第一曲線達到巔峰之前，去哪里尋找到騰飛的第二曲線？
比如，和府撈面在尋找第二曲線的嘗試從未停止，從“和府火鍋和她的面”、“和府小面小酒”、“財神小排檔”，到九月上線的“Pick MEの咖啡 & 熱食”小程序，都沒有引起太多消費者的好奇心。
·美食福地的“困境”
歸根到底，還是因為國內(nèi)碳水生意的市場規(guī)模太大，但集中度太低。人們天然傾向于嘗鮮，不吃老一套，在能把面食做成幾百種味道的美食福地尤其如此。
過往和以后的數(shù)百年里，粉面、餃子這些基礎品類的市場仍會長存，哪怕在戒碳水熱潮下，攝入碳水依然是滿足飽腹和獲得快樂的“剛需”，但資本的新貴不一定是馬記永、陳香貴、張拉拉們。
與追求翻臺率的短鏈路相悖，碳水生意的入局者都需要思考，如何在漫長的鏈路中，構(gòu)建真正的護城河。

編輯：夏周周
總編：沈帥波

<end>

本文系作者授權(quán)數(shù)英發(fā)表，內(nèi)容為作者獨立觀點，不代表數(shù)英立場。
轉(zhuǎn)載請在文章開頭和結(jié)尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規(guī)范轉(zhuǎn)載侵權(quán)必究。