01

什么是戰(zhàn)略視覺(jué)化

戰(zhàn)略視覺(jué)與普通視覺(jué)的區(qū)別

戰(zhàn)略視覺(jué)是戰(zhàn)略信息的濃縮視覺(jué)炸彈。

一般來(lái)講，普通的設(shè)計(jì)公司或者廣告公司在作業(yè)的時(shí)候都是沒(méi)有充分考慮戰(zhàn)略的，都只是在做設(shè)計(jì)，在做視覺(jué)呈現(xiàn)。

然而，一個(gè)真正成功的的視覺(jué)，必須在戰(zhàn)略框架下做表現(xiàn)。只有把戰(zhàn)略直接變成視覺(jué)，把戰(zhàn)略融于視覺(jué)，才能發(fā)揮出視覺(jué)作用的最大化，這就是戰(zhàn)略視覺(jué)化。

戰(zhàn)略視覺(jué)化的目的

戰(zhàn)略視覺(jué)化的目的不僅是為了提高表達(dá)效率，降低傳播成本，更重要的是要做到提升表達(dá)的價(jià)值，提升消費(fèi)者認(rèn)知的價(jià)值。

02

戰(zhàn)略視覺(jué)化的5大方式

1 核心價(jià)值可視化

核心價(jià)值是品牌資產(chǎn)的核心部分，它能讓消費(fèi)者明確且清晰地識(shí)別并記住品牌的價(jià)值點(diǎn)、利益點(diǎn)、價(jià)值觀或者使命等，是驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者認(rèn)同、喜歡乃至愛(ài)上一個(gè)品牌的主要力量。

核心價(jià)值是品牌的終極追求，是一個(gè)品牌營(yíng)銷傳播活動(dòng)的原點(diǎn)。企業(yè)的一切價(jià)值活動(dòng)都要圍繞品牌核心價(jià)值而展開(kāi)，不僅是對(duì)品牌核心價(jià)值的體現(xiàn)與演繹，也能豐滿和強(qiáng)化品牌核心價(jià)值。沒(méi)有核心價(jià)值不足以成就品牌。

想到寶馬就想到“駕駛”，即“終極駕駛機(jī)器”，寶馬的核心價(jià)值就是“駕駛”；

想到到奔馳，就想到“乘坐”，它的核心價(jià)值就是“乘坐舒適”；

想到沃爾沃就想到了“安全”，沃爾沃的核心價(jià)值就是安全。

核心價(jià)值是品牌建設(shè)的核心，每一個(gè)品牌必須要找到核心價(jià)值，用核心價(jià)值去占領(lǐng)消費(fèi)者的心智。

歐賽斯認(rèn)為，將核心價(jià)值可視化，是最高效的品牌可視化方式。歐賽斯“超級(jí)品牌引擎”的“一個(gè)中心”就是鎖定核心價(jià)值。

以大家熟悉的調(diào)味品品牌老恒和為例。

料酒是一個(gè)處于快速成長(zhǎng)初期的品類，但料酒品類價(jià)值形象低、缺乏明確的品類選擇標(biāo)準(zhǔn)及價(jià)值提示。歐賽斯認(rèn)為，老恒和的品牌戰(zhàn)略在于價(jià)值占位，必須對(duì)接第一痛點(diǎn)，封殺品牌第一特性，實(shí)現(xiàn)大品類占位，直接占領(lǐng)消費(fèi)者購(gòu)買驅(qū)動(dòng)的入口。

這就涉及到一個(gè)問(wèn)題：消費(fèi)者購(gòu)買驅(qū)動(dòng)入口在哪里？又是什么？

歐賽斯發(fā)現(xiàn)，調(diào)味料消費(fèi)者的購(gòu)買邏輯是品類入口→第一特性入口→第二特性入口→品類細(xì)化。

老恒和的第一特性是什么？

香。

但是很多競(jìng)品也都可以說(shuō)香，有什么香是老恒和獨(dú)一無(wú)二的、只有老恒和能占領(lǐng)的？

答案就一個(gè)：時(shí)間至香。

因?yàn)槔虾愫褪枪任镝勗斓牧暇啤Ｆ綍r(shí)我們大部分買的都是調(diào)配料酒，瓶身配料里只要有“酒精”二字的都是調(diào)配料酒。但老恒和是純谷物釀造，基酒都經(jīng)過(guò)5年10年20年的時(shí)間陳釀。這就是它的獨(dú)一無(wú)二性。

確定了核心價(jià)值就是“時(shí)間至香”，接下來(lái)就是如何將這個(gè)核心價(jià)值可視化。

歐賽斯的的視覺(jué)戰(zhàn)略是——把時(shí)間圖騰化，口味視覺(jué)化。

在尋找找品牌最具圖騰化的代表元素過(guò)程中，我們發(fā)現(xiàn)了老恒和神奇的小酒壇。

老恒和的基酒儲(chǔ)備是行業(yè)第一，在基酒儲(chǔ)備的倉(cāng)庫(kù)，代表著時(shí)間陳釀的小壇料酒堆場(chǎng)蔚為壯觀，極具震撼力。裝小壇封存、進(jìn)入堆場(chǎng)，也是黃酒行業(yè)最有儀式感及匠心精神的一個(gè)環(huán)節(jié)。

毫無(wú)疑問(wèn)，小壇是老恒和品牌資產(chǎn)中最具圖騰價(jià)值的象征物。

把老恒和的小壇圖騰化，把“香”這種抽象概念視覺(jué)化，讓時(shí)間的小壇口，飄出裊裊香氣，讓時(shí)間至香這個(gè)神秘的香氣顯型，呈現(xiàn)在產(chǎn)品瓶身上，調(diào)動(dòng)你的五感，

讓產(chǎn)品未開(kāi)之前，已經(jīng)通過(guò)視覺(jué)讓你“聞”到滿瓶的香氣。

讓香氣在瓶子上“溢”出，讓香氣在箱子上“散”出，讓香氣“爬”滿整個(gè)貨架。

不斷重復(fù)這個(gè)視覺(jué)化符號(hào)，讓香氣飄進(jìn)千家萬(wàn)戶飄到貨架上，飄進(jìn)商場(chǎng)，飄動(dòng)街道，飄進(jìn)小區(qū)，最終用這個(gè)符號(hào)，占領(lǐng)各個(gè)消費(fèi)者觸點(diǎn)，將“谷物釀，年份香，炒菜才更香”價(jià)值點(diǎn)植入消費(fèi)者心智。建立統(tǒng)一的價(jià)值線索，不斷積累品牌資產(chǎn)。

再以加拿大進(jìn)口冷凍豬肉品牌Hylife為例。

在中國(guó)人傳統(tǒng)消費(fèi)觀念中，對(duì)“冷凍豬肉”這個(gè)品類存在一個(gè)天生的負(fù)面認(rèn)知——冷凍肉是不新鮮的。這使得Hylife哪怕在冷凍肉品類里做到了最好，但在生鮮肉面前也幾乎沒(méi)有任何競(jìng)爭(zhēng)力。

背負(fù)如此負(fù)面的品類特征，如何將戰(zhàn)略劣勢(shì)轉(zhuǎn)化為戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)？

歐賽斯的方法是，讓Hylife跳出“冷凍豬肉”品類，重新定義一個(gè)新品類。

因?yàn)樽龊美鋬鲐i肉的前提是做好豬肉，消費(fèi)者選購(gòu)豬肉時(shí)，豬種占到的影響力僅次于豬肉品質(zhì)對(duì)消費(fèi)者的影響力。近年來(lái)不斷出現(xiàn)的高端豬肉品牌，也往往以豬的品種作為核心宣傳點(diǎn)，如網(wǎng)易未央豬、湘村黑豬、一號(hào)土豬、太湖黑豬。

高端豬≠進(jìn)口豬

高端豬＝品類豬

高端豬＝好產(chǎn)地、好環(huán)境、好飼料、慢養(yǎng)、野長(zhǎng)等。

但是，還面臨另外一個(gè)問(wèn)題：如何解決消費(fèi)者對(duì)冷凍肉品新鮮度的信任問(wèn)題？

歐賽斯的方法是：將“冷凍”這一屬性的人工性質(zhì)轉(zhuǎn)化為自然性質(zhì)。

在中國(guó)人的心理認(rèn)知中，加拿大一直都是天氣寒冷、雪花紛飛的冰原代名詞。與此同時(shí)，環(huán)境好、污染少也是加拿大的一大特色。

結(jié)合以上兩點(diǎn)，歐賽斯成功為Hylife定義豬肉全新品類——加拿大冰原雪花豬。

2 認(rèn)知母體可視化

什么是認(rèn)知母體

消費(fèi)者既有認(rèn)知的一部分

人類共同認(rèn)知的一部分

人類集體潛意識(shí)一部分

認(rèn)知母體的作用

把人們腦海里原本有的東西喚醒，進(jìn)行再調(diào)用，召喚人們的聯(lián)想、記憶、固定動(dòng)作、行為習(xí)慣等，引發(fā)人們不由自主地產(chǎn)生某種下意識(shí)行為。

認(rèn)知母體的適用場(chǎng)景

新品牌、弱品類缺乏消費(fèi)流量入口。消費(fèi)者缺乏嘗鮮消費(fèi)動(dòng)機(jī)。

嫁接認(rèn)知母體的作用

快速建立熟悉度，調(diào)動(dòng)認(rèn)知鼓勵(lì)嘗試，強(qiáng)勢(shì)植入消費(fèi)選擇路徑。新品牌嫁接文化認(rèn)知母體就等于嫁接了龐大的流量入口。

嫁接認(rèn)知母體的成功案例

西貝莜面村嫁接ILOVEU，真功夫餐飲嫁接李小龍，阿里巴巴嫁接阿里巴巴與40大盜

以歐賽斯正在服務(wù)的僑新1950為例

僑新1950是一個(gè)做永春醋的新品牌。永春醋雖然是中國(guó)四大醋之一，但只在閩粵地區(qū)有一定市場(chǎng)。新品牌、弱品類，缺乏流量入口，如何調(diào)動(dòng)消費(fèi)者消費(fèi)動(dòng)機(jī)？

歐賽斯的方法是，以永春為紐帶，鏈接閩粵文化，挖掘全體華人共識(shí)，被世界各國(guó)公認(rèn)的母體文化符號(hào)——功夫。

功夫是中國(guó)文化單一最大母體之一，詠春拳又是中國(guó)功夫單一最大代表。

功夫釀：功夫亦為匠心，釀造即為匠心制造。

永春老醋功夫釀，功夫釀是符號(hào)，是特性，也是戰(zhàn)略。把所有戰(zhàn)略動(dòng)作壓強(qiáng)在“功夫釀”，形成壓倒性心智競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，用透一個(gè)功夫符號(hào)，材質(zhì)真功夫、工藝真功夫、產(chǎn)品真功夫、健康真功夫。

3 USP標(biāo)簽可視化

USP標(biāo)簽是產(chǎn)品獨(dú)特的銷售主張。

在產(chǎn)品為中心的品牌破局項(xiàng)目中，USP標(biāo)簽可視化是一個(gè)非常有效的做法。

樂(lè)百氏純凈水，定位“純凈水專家”，廣告語(yǔ)是“27層凈化”

金龍魚定位“新一代調(diào)和油”，廣告語(yǔ)“金龍魚 1:1:1”

魯花花生油，定位“花生油領(lǐng)導(dǎo)者”，廣告語(yǔ)“5S物理壓榨花生油”

歐賽斯為三棵樹(shù)定位于“健康漆”，提煉“健康+”的usp價(jià)值標(biāo)簽，在所有的產(chǎn)品包裝和海報(bào)物料上都貼上“健康+”的標(biāo)簽。“健康+”既是價(jià)值標(biāo)簽、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，也是品牌戰(zhàn)略。

歐賽斯還為潔玉毛巾重新定義一條好毛巾，提出6A 好毛巾標(biāo)準(zhǔn)，將6A符號(hào)化，成為USP標(biāo)簽，買毛巾認(rèn)準(zhǔn)6A標(biāo)簽。

4 品牌氣質(zhì)可視化

以前人們消費(fèi)購(gòu)買商品更注重功能價(jià)值， 80%功能，20%心理。隨著收入水平和生活水平的不斷提高，人們更愿意在心理價(jià)值上花更多的錢，60%功能，40%物理。未來(lái)，心理價(jià)值的比例會(huì)越來(lái)越提高，也許會(huì)出現(xiàn)60%心理，40%功能價(jià)值。不同產(chǎn)品功能價(jià)值和心理價(jià)值也不一樣，比如奢侈品可能90%消費(fèi)的都是心理價(jià)值。

一個(gè)品牌肯定不能只賣商品，只賣物理屬性的價(jià)值。因?yàn)楣δ軆r(jià)值很容易復(fù)制，但品牌氣質(zhì)品牌價(jià)值無(wú)法復(fù)制。品牌一定要和客戶產(chǎn)生心理和情感上的連接，品位的認(rèn)同才能產(chǎn)生更大的心理價(jià)值，才更能成就一個(gè)品牌。品牌之所以成為品牌，就是因?yàn)樗搅斯δ苌唐穬r(jià)值以外的更深刻的連接。

品牌氣質(zhì)可視化，就是通過(guò)視覺(jué)創(chuàng)造優(yōu)勢(shì)認(rèn)知及心智價(jià)值。當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)買的核心驅(qū)動(dòng)力超過(guò)一半來(lái)自心理因素，心理價(jià)值大于物理價(jià)值，品牌氣質(zhì)可視化就是高效的品牌視覺(jué)化方法，如時(shí)裝品牌、化妝品品牌、時(shí)尚品牌、奢侈品牌等等。品牌氣質(zhì)是消費(fèi)者看到品牌后產(chǎn)生的一種心理感覺(jué)、身份帶入及審美體驗(yàn)。文化、品味、調(diào)性，身份、氣質(zhì)，都能提升感知價(jià)值。

以歐賽斯正在服務(wù)的蘭啵旺為例。

是歐賽斯正在服務(wù)的蘭州上市企業(yè)隴萃堂旗下的蘭州拉面品牌。

蘭州拉面，一個(gè)隨處可見(jiàn)、特別樸實(shí)無(wú)華的產(chǎn)品。

歐賽斯要做的，就是讓這個(gè)蘭州牛肉面，長(zhǎng)得和消費(fèi)者想象中的所有蘭州牛肉面都不一樣。這是一個(gè)極大的品牌策略，包含表現(xiàn)層，心理層的品牌策略。

怎么做？

歐賽斯的做法：跳出固有范式，跳出拉面做拉面，定義一碗新先鋒國(guó)風(fēng)主義的蘭州拉面，把一碗最傳統(tǒng)的面套上最先鋒的外衣，對(duì)接最新潮的消費(fèi)人群。

為什么敢這么做？

基于行業(yè)的特殊情況：全國(guó)有20萬(wàn)家蘭州牛肉面面館，已經(jīng)完成了品類的市場(chǎng)教育。蘭啵旺只要把產(chǎn)品凸顯出來(lái)，讓消費(fèi)者注意到就行了。當(dāng)你不長(zhǎng)得和別人不一樣時(shí)，所有人就都是你的營(yíng)銷素材、營(yíng)銷燃料，都在陪襯你。歐賽斯要做的，就是要讓所有的蘭州牛肉面成為蘭啵旺的陪襯。

不過(guò)，只有蘭州牛肉面可以用這個(gè)策略，其他行業(yè)、品類不適合這個(gè)策略。

5 IP形象可視化

IP形象是將品牌形象具像化，給品牌一個(gè)特定的人設(shè)，落到一個(gè)具體的形象上：我是誰(shuí)、我叫什么、我是什么性格等等。通過(guò)這樣的方式，品牌可以有血有肉有溫度，不僅更接近消費(fèi)者，也更有機(jī)會(huì)引發(fā)共鳴感和傳遞價(jià)值感，讓消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生情感。IP形象既是品牌人格化最鮮活的表達(dá)方式，也是與消費(fèi)者建立情感鏈接的紐帶。

米其林的輪胎先生，既是品牌的標(biāo)志，也是品牌的代言人，伴隨品牌一起成長(zhǎng)，給消費(fèi)者以信賴感；

想到江小白，就想到一個(gè)年輕小文青的形象，它成為年輕人的解憂雜貨鋪；

想到三只松鼠，就想到呆萌可愛(ài)的松鼠角色和他們獨(dú)家的“主人文化”。

如果品牌IP形象所傳達(dá)出來(lái)的個(gè)性、價(jià)值觀、情緒被消費(fèi)者所認(rèn)同，就會(huì)激發(fā)消費(fèi)者對(duì)品牌的持續(xù)喜愛(ài)，甚至對(duì)形象載體趨之若鶩，是一種非常有效的營(yíng)銷推廣方式。

歐賽斯為三棵樹(shù)打造的IP形象“小森”，就是將油漆桶擬人化，將一個(gè)工業(yè)化冰冷的油漆品牌變得親和力十足，不僅貼近年輕消費(fèi)者，也使得品牌更有感染力更有血有肉。

產(chǎn)品即原型，從命名開(kāi)始就緊扣健康的定位。“小森”就是三棵樹(shù)組成的健康森林。小森家族各司其職，從配制、調(diào)味、到上墻，展現(xiàn)一桶好漆的生態(tài)之旅，無(wú)論在公益、公關(guān)、企業(yè)內(nèi)部文化活動(dòng)、企業(yè)內(nèi)訪，線上線下都充分的發(fā)揮了它的作用。

結(jié) 語(yǔ)

總的來(lái)說(shuō)

歐賽斯的創(chuàng)意最大不同在于這兩點(diǎn)

1戰(zhàn)略思維：在戰(zhàn)略的大框架下，帶著戰(zhàn)略思維做表現(xiàn)，找到最好的視覺(jué)表現(xiàn)方式

2五大手法：通過(guò)五大戰(zhàn)略可視化表現(xiàn)手法，將戰(zhàn)略轉(zhuǎn)化為表達(dá)的利刃，把在商業(yè)上能夠成功的點(diǎn)轉(zhuǎn)化成消費(fèi)者選擇的點(diǎn)，收割消費(fèi)者選擇權(quán)，建立消費(fèi)者心智產(chǎn)權(quán)，成為企業(yè)最大的流量入口。