拿下本屆金投賞全場大獎和年度品牌，快手憑什么？
2022年，最明顯的一個變化就是“流量打法，好像失效了”。
當(dāng)創(chuàng)意的玩法變得千篇一律，當(dāng)流量只是曇花一現(xiàn)，在降本增效的境遇下，品牌開始重新思考出路。
好風(fēng)須借力，品牌既要更新自己的玩法，還要找到一個能玩起來的場地。近年來，不少平臺成為品牌釋放商業(yè)價值、營銷價值的入口，快手便是一個很好的觀察樣本。
之所以關(guān)注到它，還是在今年金投賞國際創(chuàng)意節(jié)上。快手磁力引擎不僅成為了年度品牌，而且抱著包括全場大獎&金獎在內(nèi)的，共計16個大獎滿載而歸，讓人感慨快手“贏麻了”的同時，也禁不住好奇：快手，憑什么？
縱觀過去一年，快手磁力引擎在營銷上的手筆，似乎總是出奇制勝。它上探社會層面與鄉(xiāng)村群體的真實面貌，下觸個體價值與生活煙火，在社會-用戶-品牌中架接起良性循環(huán)。久而久之，在大眾眼中，快手變成了一個有溫度、有人情味的分享空間，在品牌眼中，快手已然是富有旺盛創(chuàng)造力和生命力的生意場。
數(shù)英從中挑選出4個各具特色的案例分享給大家，從具體動作中或許能一葉知秋，看懂快手背后的商業(yè)化布局，獲得新啟發(fā)。
一、扎根鄉(xiāng)土中國，激發(fā)磅礴的普通人力量
何為鄉(xiāng)土？《鄉(xiāng)土中國》里有個形象的比喻：“它不是一捆一捆扎清楚的柴，而是好像把一塊石頭丟在水面上所發(fā)生的一圈圈推出去的波紋。被圈子的波紋推及的就發(fā)生聯(lián)系。”快手的生態(tài)與之十分相似：黏連的熟人社會、樸實的生活氣息。
在廣袤的中國土地上，它讓老鄉(xiāng)突破先天的距離限制，讓普通人看到別人記錄的世界，也讓世界看到普通人。聚焦于市井萬象的快手，對農(nóng)村生活總是抱有樸素的情感和關(guān)注，普通人因被看見而以最大的熱情回應(yīng)，這份惺惺相惜成了快手磁力引擎營銷的起點。
01
《幸福鄉(xiāng)村MBA》
「沒有一個平臺比快手更適合講述這片土地生長出來的故事，這樣的故事永遠(yuǎn)有真實動人的力量。」
——評委點評
在快手，人們看到的是田園牧歌，粗糲的風(fēng)土人情，也產(chǎn)生別樣的新鮮感。但在底層，還有交通不便、信息知識滯后、科技薄弱帶來的方圓困境，這一點則被快手敏銳洞察。對大多數(shù)農(nóng)民來說，當(dāng)銷售渠道有限，豐收了反而收入更低。
針對這些現(xiàn)實問題，快手發(fā)起“幸福鄉(xiāng)村MBA”計劃，從品牌建設(shè)、直播帶貨等四個維度開展課程，將鄉(xiāng)村賦予的高滲透和影響力，回饋到農(nóng)民本身，創(chuàng)造新出路。
此項目摘得全場大獎的榮譽(yù)，不單單因為是助農(nóng)公益，在數(shù)英看來，更有對快手背后的內(nèi)容創(chuàng)意和品牌價值的最高肯定。
從創(chuàng)意層面看，鄉(xiāng)村與MBA形成巨大反差，這樣的組合十分具有快手特色，在廣告中辨識度明顯；其中農(nóng)民的境遇如實展現(xiàn)，喚醒社會的關(guān)注和支持，品牌關(guān)懷也落得恰當(dāng)好處。
從品牌價值層看，相較于助農(nóng)直播的直給式公益，快手選擇了授人以漁的方式，為農(nóng)民開源助力。“讓美好的改變持續(xù)發(fā)生”這一主張也直接在產(chǎn)品服務(wù)層落地：“短視頻+直播”的科技助力，孵化鄉(xiāng)村人才帶來可持續(xù)的收入增長。
最終，2000萬用戶從快手獲得收入，并帶來天南海北的文化風(fēng)貌，近5.6億的農(nóng)產(chǎn)品訂單發(fā)往各地，用戶得以獲得切實的好產(chǎn)品，一幅具有人間煙火氣的線上市井畫卷徐徐展開。
對鄉(xiāng)村創(chuàng)業(yè)者而言，這不僅是收入的提升，也是自我價值的實現(xiàn)，為鄉(xiāng)村振興注入了源源不斷的活力；對快手平臺來說，鄉(xiāng)村達(dá)人的入駐，豐富了內(nèi)容生態(tài)，吸引了公眾對快手三農(nóng)領(lǐng)域的高度關(guān)注，差異性也由此建立。更重要的是，在平等普惠的價值觀下，用戶的信任度、活躍度和粘性持續(xù)提升，為后續(xù)商業(yè)化生長提供了土壤。
02
《冬奧賽場上的不速之客》
奧運(yùn)會歷來是品牌借勢營銷的高地，如何能在競技體育的熱血故事中突圍？快手磁力引擎提供了以往冬奧營銷易忽略的視角：場內(nèi)的賽事之外，場外的氣候變化同樣值得關(guān)注。
不僅是基于別樣的創(chuàng)意視角，還有冬奧官方轉(zhuǎn)播商的資源優(yōu)勢，持續(xù)輸出的社會價值、溫暖的平臺人設(shè)——這些都是安踏選擇與快手磁力引擎深度合作的背后考量。
以北極熊為切入點，二者開啟了一系列營銷動作：用戶側(cè)，包括創(chuàng)意視頻預(yù)熱、慢直播事件營銷、話題挑戰(zhàn)賽等，創(chuàng)造沉浸式公益體驗；品牌側(cè)，磁力引擎為合作企業(yè)提供政策支持和流量扶持，賦能品牌價值。
一個品牌不止要關(guān)注現(xiàn)在，更要關(guān)注未來。在這樣的理念倡導(dǎo)下，#我為北極加塊冰#活動獲得新華網(wǎng)、中華環(huán)保聯(lián)合會的支持，并吸引了安踏等15+品牌響應(yīng)碳中和行動。相關(guān)話題瀏覽量高達(dá)4.5億，有1300萬用戶參與了低碳行動。一場短視頻+直播的公益活動，不僅讓快手的人文底色有了實質(zhì)依托，也幫安踏完成了碳中和使命、綠色品牌的表達(dá)，更讓大家見識了快手磁力引擎出色的創(chuàng)意策劃能力和平臺全年齡、高互動、強(qiáng)粘性的優(yōu)勢。
二、釋放「人+內(nèi)容」價值潛力，實現(xiàn)品牌價值共創(chuàng)
如菲利普·科特勒所說，最好的營銷方式，仍然是人與人之間的溝通。對當(dāng)下的消費(fèi)者來說，關(guān)于生活，他們更追求“人”本身的自我表達(dá)，關(guān)于內(nèi)容，他們有著更多精神價值層面的訴求。
下面這兩個案例，正是體現(xiàn)出品牌如何借助快手上鮮活的人和多元化的內(nèi)容，深入更廣泛的圈層，解決了生意問題，并完成了品牌正向價值的觸達(dá)。
03
快手×谷粒多
《紅紅火火谷粒多，百村干部斗直播》
「這個案例解決了很多問題，首先是為谷粒多找到市場，解決了生意問題。」
——評委點評
春節(jié)營銷，最重要的是把握人們對于“年味”的需求。年味需要載體，就得從生活里尋找合適的表達(dá)，借此將群體情緒和品牌價值鏈接起來，并獲得真實的生意轉(zhuǎn)化。為此，谷粒多選擇了快手作為主要發(fā)聲場。
有人的地方，年味才最濃。快手上真實活躍的國民用戶，遍布中國大部分地區(qū)，品牌既能深入泛大眾人群，也能塑造過年氛圍，使情緒和溫度傳遞到位。同時，熟人社區(qū)的特色，能夠增強(qiáng)品牌的信賴感，高效促成生意轉(zhuǎn)化。
年貨、春晚都是新年代表性的超級符號，以此為創(chuàng)意切口，覆上鄉(xiāng)村振興的社會關(guān)懷意識，一個百村直播、展現(xiàn)鄉(xiāng)村魅力的獨(dú)特舞臺搭建完成。
預(yù)熱期，快手邀請到馮鞏增添年味氣息，借助他國民級的群眾影響力，深化品牌心智；活動開啟時，整合平臺的直播技術(shù)和新農(nóng)人資源，以家鄉(xiāng)好貨渲染送禮氛圍，助農(nóng)活動彰顯品牌擔(dān)當(dāng)；在轉(zhuǎn)化階段，谷粒多推出12省份禮盒，以地方特色聯(lián)結(jié)鄉(xiāng)情，強(qiáng)化品牌禮品認(rèn)知。
據(jù)悉，此次活動獲得了1.6億+的直播關(guān)注量，谷粒多官方賬號直接漲粉318萬，展現(xiàn)出快手磁力引擎精準(zhǔn)的洞察、全局創(chuàng)新的把握、資源特色整合的能力。
一邊是品牌希望能獲得全局性的營銷效果，另一邊是龐大多樣的用戶流量，這為磁力引擎提供了發(fā)揮空間。它憑借差異化的營銷策略定制，搭建品牌與用戶的交流場，并用多樣的產(chǎn)品生態(tài)和資源傾斜，完成品效銷三合一；與此同時，用戶獲得全新助農(nóng)體驗，實現(xiàn)雙方共贏。
04
快手×喜臨門
《11點睡吧》品牌定制綜藝
「選擇和快手合作，一方面是基于快手在短視頻領(lǐng)域的領(lǐng)先位置，在受眾上可以實現(xiàn)國民級覆蓋；另一方面，在快手上熱點話題就是‘睡眠’，這也說明‘睡眠’確實是國民關(guān)注的問題。」
——喜臨門品牌總經(jīng)理
很多人認(rèn)為，內(nèi)容只是吸引流量的工具和手段，其實不然。在用戶對內(nèi)容的話語權(quán)越來越大的今天，獵奇、浮夸的形式很難產(chǎn)生持續(xù)影響力，內(nèi)容的本質(zhì)價值正在回歸。通過扎實優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，品牌能夠與用戶構(gòu)建起強(qiáng)烈的信任感，且這個信任可以多方位下沉轉(zhuǎn)化。
因此，聚焦內(nèi)容本身，喜臨門聯(lián)合快手磁力引擎做出娛樂營銷的新嘗試。同時，在形式和玩法上升級換新，完成深度與廣度的同步覆蓋：明星現(xiàn)場真實體驗+專家硬知識科普的組合，是為了深化品牌專業(yè)權(quán)威性的認(rèn)知，展現(xiàn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品力；首創(chuàng)多直播間平行直播的方式，則可以為觀看和互動提供更多玩法，吸引全民共創(chuàng)，達(dá)成口碑種草。
從內(nèi)容深度共建、直播互動、場景植入到銷量增長，“沉浸式內(nèi)容種草”的娛樂營銷模式，獲得了超出預(yù)期的效果，深度影響了3億失眠人群。從結(jié)果也能看出節(jié)目的獨(dú)特性所在：它不只是產(chǎn)品利益點的羅列，更是上升到精神的共鳴，讓觀眾隨時看見喜臨門，卻不反感。
而這樣的獨(dú)特性，得益于喜臨門與快手三個維度上的契合：
目標(biāo)人群的洞察：Z世代、銀發(fā)族在快手的占比均高于其他同類APP，這兩類易受睡眠困擾的人群也是喜臨門的精準(zhǔn)用戶，目標(biāo)用戶高度重合。
正向價值理念的傳遞：睡眠話題普適性強(qiáng)，同時倡導(dǎo)健康睡眠的理念與品牌價值觀高度契合，可帶來正向影響力。
創(chuàng)新內(nèi)容的追求：快手繁榮的創(chuàng)作者生態(tài)，為平臺內(nèi)容帶來多樣化和鮮明個性，因此創(chuàng)新形式的嘗試也更容易獲得包容和支持。
對任何一家平臺而言，客戶和用戶都是不容忽視的資源。客戶需要品牌曝光和轉(zhuǎn)化率，用戶需要足夠滿意的體驗，平臺需要商業(yè)增長，磁力引擎很好地用內(nèi)容找到了最佳平衡點，不僅為品牌打開了破局增長的新通道，更為這類低頻消費(fèi)品打造了更多的合作空間。
三、可持續(xù)的商業(yè)化，回應(yīng)個體價值和社會責(zé)任
分眾傳媒創(chuàng)始人江南春曾在金投賞國際創(chuàng)意節(jié)上分享過：“都說流量就是生意的根本，其實流量只是品牌贏得人心的結(jié)果”。在這個充滿不確定的時代，品牌想要獲得關(guān)注，勢必也要回歸對消費(fèi)者更有溫度、更深入的溝通。
快手通過這幾年的運(yùn)營，已然搭建起一個比鄰而居、充滿活力的新市井生態(tài)。信賴感的社區(qū)氛圍、高互動價值的用戶基礎(chǔ)，營造了一個穩(wěn)定健康的生態(tài)環(huán)境，這也成為了品牌選擇快手的基本盤。
在營銷價值上，快手磁力引擎以鄉(xiāng)土中國的底色為經(jīng)線，以落地踏實的社會價值觀為緯線，編織出獨(dú)具快手特色的品牌營銷模式。它深入個體切實洞察，用貼近普通人需求的內(nèi)容引發(fā)情感共鳴，挖掘出平凡人群與不凡事件間的戲劇張力，幫助品牌快速融入快手語境，沉淀出自有價值。
更巧妙的是，品牌廣告的入駐，也成了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的一部分，鏈接起品牌、達(dá)人和用戶，組成更為豐富的、充滿創(chuàng)造力的內(nèi)容生態(tài)。內(nèi)里價值觀的輸出，讓用戶進(jìn)一步了解平臺，甚至與之共情，快手的商業(yè)化也因此擁有了特有的核心競爭力。至此，平臺與品牌互哺共生，逐漸成長為強(qiáng)大的價值勢能。
從安踏、谷粒多、到喜臨門、螞蟻金服等眾多一線品牌選擇快手進(jìn)行營銷合作，正如前電通安吉斯集團(tuán)CEO李桂芬評價的那樣：“數(shù)據(jù)助力新市集營銷，原生態(tài)的內(nèi)容正在展現(xiàn)出不一樣的生命力。”越來越多的品牌也開始借力快手特色，與磁力引擎碰撞出富有創(chuàng)意、深入人心的新玩法，相信他們很快能在快手這片新大陸上，找到適合的著陸方式。
轉(zhuǎn)載請在文章開頭和結(jié)尾顯眼處標(biāo)注：作者、出處和鏈接。不按規(guī)范轉(zhuǎn)載侵權(quán)必究。
未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載，授權(quán)事宜請聯(lián)系作者本人，侵權(quán)必究。
本文禁止轉(zhuǎn)載，侵權(quán)必究。
授權(quán)事宜請至數(shù)英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權(quán)，侵權(quán)必究。
評論
評論
推薦評論
全部評論（11條）