五仁湯圓家 | 創(chuàng)造超級符號和超級IP，雙減之后逆勢翻盤
2021年7月下旬，雙減政策發(fā)布后，教培市場迎來迅速洗牌期，伴隨著K12的衰弱，催化了素質(zhì)教育賽道進(jìn)入快速增長階段。
就在此時，有這么一個教育品牌，于動蕩時期迅速調(diào)整戰(zhàn)略布局，對品牌和產(chǎn)品進(jìn)行重新梳理和定位，做賽道轉(zhuǎn)型，構(gòu)筑起新的構(gòu)筑教育理念體系，并通過嶄新的IP樹立起新的品牌形象，再次站在了起跑線上，實(shí)現(xiàn)了逆勢翻盤，持續(xù)增長。
它，就是五仁湯圓家。
01
素質(zhì)教育市場
快速成長期，但概念同質(zhì)化
五仁湯圓家是誰？
一家專注于家庭教育領(lǐng)域、面向中國家庭的實(shí)力教育機(jī)構(gòu)。
經(jīng)過10多年辛勤開拓，五仁湯圓家已經(jīng)形成了全國14個一二線城市的戰(zhàn)略布局，業(yè)務(wù)網(wǎng)點(diǎn)遍布深圳、上海、北京、杭州、武漢、沈陽、濟(jì)南、蘇州、南京、南寧、重慶等地，已培養(yǎng)500多名優(yōu)秀講師，取得了20000多個家庭信任，與幾十萬孩子建立了深度連接。
2022年，五仁湯圓家找到了歐賽斯，希望能借助歐賽斯“外腦”實(shí)現(xiàn)品牌可持續(xù)發(fā)展。
經(jīng)過大量市場調(diào)查和數(shù)據(jù)分析，結(jié)合五仁湯圓家資源稟賦，歐賽斯做出2個核心判斷：
1、素質(zhì)教育轉(zhuǎn)型是共識 市場正處于快速成長期
向素質(zhì)教育轉(zhuǎn)型，是學(xué)科類教育巨頭也是整個教培行業(yè)的共識。
因為中國家庭在子女教育身上投資的消費(fèi)習(xí)慣也不會改變，但是可能需要切換一個出口。這個出口就是素質(zhì)教育。
2、素質(zhì)教育概念同質(zhì)化 無核心競爭壁壘
素質(zhì)教育行業(yè)競爭壁壘不高，競爭要素單一且同質(zhì)化，已經(jīng)逐漸步入競爭洗牌的關(guān)鍵階段，搶占品類是行業(yè)終局競爭邏輯。
五仁湯圓家面對的最大挑戰(zhàn)就是如何構(gòu)建品牌護(hù)城河，形成競爭壁壘。
02
歐賽斯戰(zhàn)略
切割市場-創(chuàng)造藍(lán)海-占位品類
對湯圓五仁家的品牌和產(chǎn)品進(jìn)行重新梳理和定位后，歐賽斯給出的戰(zhàn)略方案是：
1、切割
和傳統(tǒng)學(xué)科教育做徹底切割
從大量無序的低質(zhì)競爭中跳脫出來，獨(dú)樹一幟，創(chuàng)造藍(lán)海。五仁湯圓家的目的，不是和其他競品無序混戰(zhàn)，而是要一舉占領(lǐng)素質(zhì)教育細(xì)分行業(yè)第一高點(diǎn)。
2、創(chuàng)造：將教培行業(yè)分為
硬實(shí)力培訓(xùn)及軟實(shí)力培訓(xùn)
從本質(zhì)上講，學(xué)科教育培養(yǎng)的是硬實(shí)力，更偏重于提升考分能力及應(yīng)試能力，而素質(zhì)教育培養(yǎng)的是軟實(shí)力，更多的是考卷外的競爭力，即未來孩子走向社會所需要具備的各種能力。
五仁湯圓家從不否認(rèn)硬實(shí)力的作用，而是更希望家長能夠擁有提升培養(yǎng)孩子軟實(shí)力的意識。因為只有具備硬實(shí)力+軟實(shí)力=綜合實(shí)力的孩子，才是未來社會真正需要的人才，綜合實(shí)力也是能夠伴隨孩子一生受之不盡的財富。
五仁湯圓家的品牌建設(shè)初心，就是希望全面提升中國青少年的軟實(shí)力，實(shí)現(xiàn)青少年的全面發(fā)展，繼而幫助每個家庭積累正向情緒財富，成為中國青少年軟實(shí)力打造第一品牌。
3、占位：軟實(shí)力教育第一品牌
占領(lǐng)軟實(shí)力培養(yǎng)品類專家地位，做軟實(shí)力培養(yǎng)品類開創(chuàng)者。
提出“軟實(shí)力，提升考卷外的競爭力”這個既是新定位又是教育理念的口號，向市場傳達(dá)一種理念：
1） 五仁湯圓家，賣的不是課程，而是孩子未來成為優(yōu)秀人才的夢想；
2） 軟實(shí)力提升的結(jié)果是收獲幸福。因為軟實(shí)力能夠更好地提升硬實(shí)力，一舉兩得，皆大歡喜，獲得一生競爭力。
新定位的最大作用還在于，實(shí)現(xiàn)了軟實(shí)力陣營的品類心智占領(lǐng)。
當(dāng)競品還局限在課程內(nèi)容、價格、師資等廝殺時，五仁湯圓家高瞻遠(yuǎn)矚，拉高維度，直接以“軟實(shí)力教育第一品牌”占位“軟實(shí)力教育”品類。家長只要想到軟實(shí)力、提到軟實(shí)力，就能想到五仁湯圓家，五仁湯圓家=軟實(shí)力。
但是，新的問題又出現(xiàn)了：軟實(shí)力摸不著看不見，消費(fèi)者無法具象感知。這就需要回到教育的本質(zhì)上重新思考。
03
構(gòu)建教育理念體系：五力模型
教育的本質(zhì)是什么？
其實(shí)就是三個問題：
什么是教育？
為什么要教育？
怎么教育？
這三個問題的答案就是一種教育理念。
所謂教育理念，指的是教育方法的觀念，是教育主體在教學(xué)實(shí)踐及教育思維活動中形成的對“教育應(yīng)然”的理性認(rèn)識和主觀要求。它是一種文化氛圍，一種精神力量，也是一種價值期望，具有規(guī)范人、指導(dǎo)人的作用。
可以說，沒有教育理念的教育品牌，如同無源之水，無本之木，不僅難以走得長遠(yuǎn)，也難以在消費(fèi)者心智中建立信任感，培育起品牌忠誠度。
歐賽斯從教育的本質(zhì)出發(fā)，為五仁湯圓家構(gòu)建起一整套成熟的教育理論體系：五力模型，把抽象化的軟實(shí)力具象化為可感知、易理解、易接受的五種力：理解力、感統(tǒng)力、管理力、思維力、社交力。
五力模型的優(yōu)點(diǎn)，不僅僅在于它把抽象化的理念具象化，更在于以下三點(diǎn)：
1 規(guī)范現(xiàn)有產(chǎn)品特征和邊界
對現(xiàn)有產(chǎn)品形成理論指導(dǎo)，規(guī)范產(chǎn)品應(yīng)用特征和邊界，使其有法可依。
2為體系化產(chǎn)品開發(fā)奠定理論基礎(chǔ)
五力湯圓家之前開發(fā)新產(chǎn)品都是點(diǎn)狀結(jié)構(gòu)，沒有一套成熟完善的體系和理論基礎(chǔ)。
五力模型具有超強(qiáng)的概括性和包容性，囊括了能幫助孩子獲得成長的所有能力。
有了這套模型，五仁湯圓家以后的所有產(chǎn)品開發(fā)都可以有的放矢，邏輯清晰，路徑清楚，具備體系化、完善化特征。
3樹立教育品牌信任狀
縱觀整個教育培訓(xùn)市場，但凡一線的教育品牌，都會有自己的教育理念。這是因為教育行業(yè)的信任狀素來難做。教育成果難以量化，再加上用戶是學(xué)生，但付費(fèi)的是家長，用戶與客戶之間并非同一個群體等原因，都決定了教育品牌要想獲取家長信任，必須首先有一套扎實(shí)的、高度思維化的教育理念。
五力模型的作用之一，就在于為五仁湯圓家樹立起一套體系化、思維化、邏輯化的教育理論，為品牌樹立信任狀，構(gòu)建品牌護(hù)城河，形成競爭壁壘，進(jìn)而提升品牌形象。
但是，怎么把這套相對理論性的“”五力模型“”傳達(dá)給消費(fèi)者，讓家長們過目不忘產(chǎn)生信任感，讓學(xué)生看了也認(rèn)同，同時贏得用戶和使用者的喜歡？
歐賽斯的核心思考：如何將“五仁湯圓家”的品牌名從最初的戰(zhàn)略弱勢扭轉(zhuǎn)成最強(qiáng)的戰(zhàn)略優(yōu)勢？
最終確定實(shí)現(xiàn)方法：把戰(zhàn)略視覺化，創(chuàng)建IP形象，使其人格化。
04
戰(zhàn)略視覺化
五力符號化、IP形象化
第一步 把五力符號化，將5玩轉(zhuǎn)極致
社交力：孩子也有自己的“小社會”，需要建立自己的人際關(guān)系，凡是社交就會涉及到對話。
歐賽斯選擇對話框這一抽象元素，體現(xiàn)孩子的社交力。無論是發(fā)出邀請，還是接受聆聽，都是孩子們表示友好的信號，也是孩子表達(dá)自我，善于分享，彰顯自信和友善團(tuán)結(jié)的載體。
管理力：三角形是最穩(wěn)定的圖形。兒童的管理力目的就在于希望幫助孩子，從情緒、行為、時間、金錢和生活各個方面打牢根基，使其具備如三角形一樣厚重的根基。
思維力：思維是無窮盡的，是智慧的核心，參與并支配著一切智力活動。思維里既是單點(diǎn)，也自成系統(tǒng)，小沙漏既自上而下，也有無限翻轉(zhuǎn)的可能。
理解力：理解自己才能面對真實(shí)的自己，理解萬物才能發(fā)現(xiàn)最底層的邏輯。從心出發(fā)，才能達(dá)成理解。用心感受，用心共情，用心理解。
感統(tǒng)力：人體各個器官對外界信息的收集、處理并集合的能力，是孩子對外界的感知力和自身的運(yùn)動協(xié)調(diào)力等，幫助孩子健康全面發(fā)展，是適應(yīng)、專注、平衡、認(rèn)知的綜合能力。
歐賽斯選擇代表無限可能的多邊形，表達(dá)感統(tǒng)力帶給孩子的價值。
把符號化的5力集合起來，就是五仁湯圓家教育理念的可視化。
配色跳躍活潑，符號簡單直接，記憶度高，契合青少年心理特征。
將5玩轉(zhuǎn)極致，把“5”植入消費(fèi)者心智，讓家長看到與教育培訓(xùn)有關(guān)的5就想到五力湯圓家。
第二步創(chuàng)造IP形象“小湯仔”
在“五仁湯圓家”沒有載體出現(xiàn)的時候，容易讓初識者誤認(rèn)為是食品品牌。但歐賽斯認(rèn)為，從某種角度而言，這個名字本身也是一種優(yōu)勢。因為“”五仁“”和“”湯圓“”都是已經(jīng)建立的認(rèn)知優(yōu)勢，可以幫助受眾第一眼就記住。
所以，我們需要在弱化“食品”認(rèn)知的同時，建立“軟實(shí)力第一教育品牌”的品牌定位認(rèn)知。要達(dá)到這個目的，就需要創(chuàng)造色彩和超級IP形象，將其植入消費(fèi)者心智。
創(chuàng)造超級色彩：博士紫+溫暖黃
色彩是第一視覺，是客戶接觸品牌時的第一感知要素，可口可樂紅、百事可樂藍(lán)、Tiffany藍(lán)都已經(jīng)成為最重要的品牌資產(chǎn)之一。
不同于競品取色，歐賽斯從哥倫比亞大學(xué)的紫金綬帶獲得靈感，創(chuàng)造了獨(dú)屬于五仁湯圓家的“博士紫”，又取法美國常青藤大學(xué)經(jīng)典色，設(shè)計了“溫暖黃”。每一種色彩都有來處，每一處設(shè)計都契合家長望子成龍的心理。
同時，以極富國際感的紫色作為品牌色，一方面可以拉升品牌的形象，與做低齡段的教培品牌常用的高飽和彩色做目標(biāo)消費(fèi)者群體的區(qū)分，另一方面也是出于與食品做切割的考慮，與食品常用的暖色調(diào)對立。
創(chuàng)造IP形象“小湯仔”
歐賽斯調(diào)研了市場上不同行業(yè)、不同類型的IP形象，發(fā)現(xiàn)過于低齡化的教培IP和食品品牌的IP，都會過度夸大腦袋，縮小四肢和軀干。
五仁湯圓家面對的6-18歲的青少年，要想達(dá)到高度識別的目的，就必須從身體比例和形象塑造上加以區(qū)隔。
身體比例
歐賽斯以2.5頭身比例，創(chuàng)造了接近正常少年人體比例的IP“小湯仔”，作用有兩個
首先，聚焦主體目標(biāo)年齡段、拉近溝通與關(guān)系
其次，擺脫“食品”形象，做認(rèn)知切割。
形象塑造
歐賽斯從哥倫比亞大學(xué)的紫金綬帶獲得靈感，為“小湯仔”設(shè)計了類似于綬帶的裝飾，并輔助以帽子、運(yùn)動風(fēng)鞋子為裝飾，塑造出既活潑，又運(yùn)動感的紳士少年形象，契合家長對孩子的期望。
創(chuàng)造IP形象“小湯仔”好處有四個
01
教育理念視覺化
小湯仔和五力模型符號永遠(yuǎn)同時出現(xiàn)，將抽象化的教育理念視覺化，傳達(dá)直接高效。
02
契合用戶和使用者心理
小湯仔的IP形象活潑可愛，和品牌主力客群孩子特征，容易被家長和孩子接受；
03
盤活品牌IP資產(chǎn)
不僅可以和家長、孩子進(jìn)行情感溝通，還有利于后續(xù)店面形象親和力的提升，品牌知名度和美譽(yù)度的提升，達(dá)到降低認(rèn)知成本，實(shí)現(xiàn)指定購買的目的。
04
品牌人格化載體
攜帶品類信息，承載品牌內(nèi)容，詮釋品牌理論，成為與目標(biāo)消費(fèi)者溝通最為親切的溝通界面，成為品牌24小時不休息、可以用100年的品牌代言人。
讓這個“小湯仔”，走出街區(qū)，走到街上，走進(jìn)發(fā)布會
讓這個“小湯仔”，走到公交站、地鐵站
讓這個“小湯仔”，走進(jìn)圖書室、活動室
讓家長和學(xué)生把這個“小湯仔”，穿在身上，戴在頭上，挎在身上，拿在手里
甚至，把“小湯仔”提在手里，穿在腳上
結(jié) 語
總的來說
經(jīng)過對品牌和產(chǎn)品進(jìn)行重新梳理和定位，五仁湯圓家兩步走完成了品牌形象的重建：
1）品牌重新定位：劃分培訓(xùn)陣營，占位軟實(shí)力教育第一品牌。
2）品牌模型：構(gòu)建五力模型教育理念，對其進(jìn)行IP視覺化
結(jié)果就是
五仁湯圓家，一個名字有著高記憶度又酷似食品的教育品牌，歐賽斯通過IP形象的塑造（小湯仔）、把5玩到極致的專業(yè)（五力模型）、高定的超級色彩（取法紫金綬帶），成功地把五仁湯圓家的戰(zhàn)略弱勢轉(zhuǎn)化為戰(zhàn)略優(yōu)勢，讓人人皆知五仁湯圓家是專為6-18歲青少年提升軟實(shí)力打造的品牌，只要想要提升軟實(shí)力，提升考卷外的競爭力，無論孩子還是家長，都能想到這只活潑可愛的“小湯仔”。
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