消費木偶！3種心理暗示正在操控我們的行為
一天，julia走在街上，遇到一個健身館地推小姐姐，小姐姐對julia說：美女，你的身材真棒呀，平時是怎么鍛煉的？Julia說你不是健身館工作人員嗎，怎么問我？小姐姐說：我看你身材很好，遠遠的在人群中就注意到你了，以為你常健身呢，不過，雖然你身材很好，但是手肘部分肥肉去掉，身材會更吸引人的……
Kris今天到超市去買煙，正在選購，這時銷售員指著一包新品種的煙說，這款新品添加了川貝枇杷成分，對肺部有保護效果，可以試試。kris想，嗯，這真不錯呢，雖然價格貴了些，但還是愉快的掏了錢……
Julia和kris，都是高學歷人群，我們也自認為是“聰明絕頂”的消費者，但因為潛意識被操縱，我們無數(shù)次掉入了商家的陷阱，乖乖的刷出去半個月工資。這背后的原因引入深思，如果不了解商家的套路，我們仍然免不了被收割的結果。
商家究竟在玩弄哪些技巧呢？我們又該如何修煉防剁手秘籍，才能省出一個LV包包。
一、世界上最好的省錢辦法——保持理性
營銷界有一句話：理性，永遠是拒絕。
當用戶在絕對理性的情況下，不但廣告說服成本非常高，而且成交轉化率非常低。營銷的本質，就是讓用戶的心智，從理性過渡到非理性，從而產生購買欲望。
先要明確一個概念，理性的對立面并不是感性，而是非理性。
比如沖動消費，跟風消費，限時秒殺等，本質上并沒有太多的情感認同，只是契合當下時境，讓用戶暫時喪失獨立思考的理性能力。而感性更多時候是形成用戶認同感，從某一特性或廣告延展，對品牌產生認同感和歸屬感，是更深一層的非理性。
區(qū)別二者最簡單的方式就是，非理性消費會在短期內產生部分負面情緒，比如覺得虧，被騙了，應該忍一忍會更便宜等，而感性消費在短期甚至長期內都不會有負面情緒，甚至會覺得理所應當物超所值等。
那么，廣告是如何讓我們的心智從理性變成非理性，我們先來看一看在消費決策時，兩者之間的對比圖：
什么叫產品卷入度？卷入度是營銷專業(yè)詞匯，大白話就是，用戶理性腦的參與度。通常來說，價格越高，我們越理性，犯錯損失成本越高，我們越理性。
打個比方，月薪三千的A，月薪三萬的B，買同一款一千塊的手表，決策時長和決策結果是大不相同的。手表的購買決策對于A而言，是月薪的三分之一，對于B而言只是三十分之一，所以在其他條件相似的情況下，A的選擇會更猶豫更理性，卷入度也相對要更高，因為如果犯錯，這個決策會影響他這個月的伙食情況。
同樣，重度游戲愛好者和辦公室白領對于一千塊的專業(yè)機械鍵盤決策也不一樣，在消費能力都允許的情況下，游戲愛好者更會貨比三家，因為鍵盤影響的是他的游戲手感和游戲體驗，決策犯錯的附帶成本更高，而辦公室小白可能只是把它當成一個打字工具，能用就行。
產品卷入度的差異，直接導致的就是對于商品心理價位的不同，就像辦公室白領，我能用20塊的鍵盤打字為什么要買個1000塊的機械鍵盤，產品提供的價值溢出消費者需求，而他們不愿為這部分的溢價埋單，就是消費降價的根本原因，這里不再過多贅述。所以，如果商品價格和心理之間的差異性較大，消費者就會觀望，決策時間就會相應的延長，長時間的消費決策是廣告主最害怕看到的，所以，他們會用各種方式降低消費者的決策時間。
客戶的購買意向，可以簡化為一個算法，就是犯錯成本和商品價格，與消費者心理錨定價位之比。比值越小，購買意向越高；比值越大，越無法交易。
因此，商家想禿了頭，就是為了在不知不覺中，瓦解消費者的理性堡壘。我們看到的多數(shù)廣告，會運用某種話術和場景，營造出的一種心理暗示，讓消費者不知覺中改變他們的購買決策，從而達成交易。
這種技巧，我稱為心理暗示。心理暗示就是交易中，悄悄操縱消費者心理，從而影響購買。亞當斯密在他的《國富論》中提到:市場是只無形的手。今天，我們同樣可以說，心理暗示，就是交易中那雙無形的手，把我們推向剁手的房間。
二、這3種心理暗示，讓你欲罷不能
1、預設前提——尋求安全感
還記得開頭Julia的案例嗎，商家喜歡給你扣一頂帽子，告訴你選了了A，就能達到B。
“自律給我自由”、“送禮就送腦白金”等，這些都是預設前提，它改變我們的關注點，從產品本身，上升到更高層次的精神需求。
同樣，明星廣告也是一種前提預設，要想有明星般的皮膚和臉蛋，就來用我們的產品，權威效應、羊群效應、跟風消費等，其實他們的本質都是一樣的，告訴你選擇了A就會到達B，消除對于未知的不安，提供安全感。
生物最根本的需求，就是安全感，在面對復雜環(huán)境的時候，本能會讓我們規(guī)避風險，一種方式是逃離環(huán)境，另一種就是尋找組織和領導人。
廣告恰如其分地充當了這個領導人角色，試想一下，在你買不到滿意的東西時，有人告訴你三億人都在用，在你渴望新知識改變現(xiàn)狀時，它說知識就在這。廣告蒙上了一層帶路老司機的色彩，在商家們刻意營造的復雜環(huán)境中，向你拋出橄欖枝，“上車，我?guī)愠鋈?！?/p>
2、偷換概念——趨利避害
如果世界上所有人都對你說壞話，那至少還有廣告對你說情話。
商家喜歡說好話，擅長把產品定位成，對你有益處的角色。偷換概念是廣告中最常用的手法，把不利的說法，變成我們樂于接受的觀點，從而營造出一片祥和的桃花源景象。
更簡單的操作變成了樂享生活，更復雜的流程變成了深度了解，從而提升產品價值感。事物永遠不止一面，站在不同角度看就有不同的結論，營銷所做的就是隱藏壞的一面，展示好的一面。
讓我印象深刻的是，去年天貓的slogan從“上天貓就夠了”改為“理想生活上天貓”，其中的變化不只是六個字變成七個字那么簡單，而是從一個供貨平臺商形象，變成了改善生活的好朋友形象。賺錢不易，花錢是會激發(fā)損失厭惡的，但更好的生活是我們的畢生追求，一句廣告語就幫助我們隱藏痛苦，并且建立對美好生活的向往，可謂高明。
類似的廣告策略還有很多，本質上都是迎合生物的趨利避害本能，利與害是我們對環(huán)境評估的主觀感受，很容易受到假象的影響，七十二變統(tǒng)稱一招——障眼法。
3、營造氣息——向往更好的生存空間
你知道為什么汽車廣告一定要高大上嗎，根本原因，就是為了創(chuàng)造固定聯(lián)想。
啤酒廣告通常都是一群人在狂歡，牛奶廣告中必定有孩子出現(xiàn)，海邊度假廣告里一定有比基尼美女，為什么？因為廣告在向我們傳遞一種場景聯(lián)想的訊息，喝酒=狂歡，喝牛奶=孩子的健康，海邊=比基尼。
創(chuàng)造固定聯(lián)想，就是為了打造品牌的專屬氣息。
品牌氣息要高于調性，品牌調性可能是你的行事風格，但氣息是在你的風格之上所展示出來的行為，也就是觀眾看到的你。你給自己定義的標簽為有趣，這是你的調性，但同事每天看到的是陰氣沉沉的你，感受到你的氣息卻是無趣，所以要想把廣告營銷效果最大化，一定要把品牌氣息考慮在內。
打個比方，紙尿褲品牌做視頻廣告，受眾可能是30歲女性，你就要展現(xiàn)出游刃有余的成熟，生活要中產，房子要三居室，爸爸一定是西裝革履的成功人士，并且有頭發(fā)，這些場景細節(jié)共同營造出來的感受，就是品牌傳遞給觀眾的氣息。
如果消費者認同了你的品牌氣息，也就是接受了你給它的心理暗示——這個品牌的紙尿褲都是比較成功中產階級在用。長此以往，就會把紙尿褲和現(xiàn)代生活聯(lián)系在一起，但你靜下心來就會發(fā)現(xiàn)，紙尿褲和中產生活，并沒有什么必然的邏輯因果關系，他只是提供了一種方便而已。
以上，就是影響我們心理最常見的3種暗示。
1、預設前提，讓你相信從A就能到B；
2、趨利避害，變成對你生活有益處的伙伴；
3、營造氣息，創(chuàng)造固定聯(lián)想引導你的渴望；
單個的心理暗示，并不會對我們的行為有什么改變，真正可怕的是，日復一日年復一年。
日本有一個變態(tài)的小實驗，一位西裝革履的中年人每天在過天橋的時候，都會被不同的女高中生小聲地罵一句變態(tài)，然后迅速跑開，一個月后記者采訪他對于自己的看法，他竟然覺得自己可能是個變態(tài)，盡管他什么都沒做過。
在我看來，其實廣告文案效能最大化的核心理論就是：持續(xù)不斷地重復同一句簡單明了的話。好廣告并不是辭藻華麗，而是能向外界傳遞某種心理暗示，而不斷重復，往往能使文案的效能最大化，改變消費者的認知結構。
喬布斯說過：“消費者并不知道自己需要什么，直到我們拿出自己的產品，他們就發(fā)現(xiàn)，這是我要的東西?！边@些營銷心理暗示讓我想起幾月前的一場辯論，需求到底是被激發(fā)的，還是被創(chuàng)造的？
你覺得呢？
對了，營銷界那句經典的話，是我說的。
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作者公眾號：木土與木木（ID：mutuyumumu）
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